第四章 购买行为分析精选PPT.ppt

《第四章 购买行为分析精选PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章 购买行为分析精选PPT.ppt（58页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第四章 购买行为分析第1页，此课件共58页哦第一节消费者市场特点第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程第四节生产者市场购买分析第2页，此课件共58页哦第一节第一节 消费者市场特点消费者市场特点 一、市场的定义一、市场的定义“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”-史记史记货殖列传货殖列传 市场市场，简而言之，就是商品，简而言之，就是商品交换的场所。交换的场所。市市，即为人们提供，即为人们提供从事商品交换活动的区域；从事商品交换活动的区域；场场，即平坦的空地。即平坦的空地。第3页，此课件共58页哦二、市场的内涵二、市场的内涵n市

2、场是商品交换的场所；市场是商品交换的场所；n市场是营销关系的总和；市场是营销关系的总和；n市场是所有购买者的集合。市场是所有购买者的集合。第4页，此课件共58页哦三、三、消费者市场的含义消费者市场的含义 n组组织织市市场场指指以以某某种种组组织织为为购购买买单单位位的的购购买买者者所所构构成成的的市市场场，购购买买目目的的是是为为了了生生产产、销销售售、维维持持组组织织运运作作或或履行组织职能。履行组织职能。n消消费费者者市市场场是是个个人人或或家家庭庭为为了了生生活活消消费费而而购购买买商商品品或或服服务务的的市市场场。生生活活消消费费是是商商品品和和服服务务在在流流通通环环节节的的终终点点

3、，因而消费者市场也称为最终商品市场。因而消费者市场也称为最终商品市场。第5页，此课件共58页哦 四、消费者市场的特点四、消费者市场的特点n1、分散性、分散性 n2、复杂性、复杂性n3、发展性发展性n4、多变性、多变性n5、替代性、替代性n6、地区性、地区性n7、季、季节性节性n8、非专家性、非专家性n9、非赢利性、非赢利性第6页，此课件共58页哦五、消费者的购买模式五、消费者的购买模式n1、消费者购买行为模式消费者购买行为模式WhoOccupants(购买者)WhatObjects(购买对象)WhyObjectives(购买目的)HowOperations(购买方式)WhoOrganizati

4、ons(购买组织)WhenOccasions(购买时间)WhereOutlets(购买地点)第7页，此课件共58页哦6W6W6W6W1H1H1H1H第8页，此课件共58页哦 n 营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。n例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：n（1）皮包市场有哪些人组成？（职业区分学生、教师、公务员、老板）n（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等）n（3）消费者为什么购买这种皮包？n（4）哪些人会参与皮包购买行为？n（5）消费者怎样购买这种皮包？n（6）消费者在何时购买这种皮包？n（7）消费者何处购买这种皮包？

5、第9页，此课件共58页哦2、几种典型群体的购买行为特点几种典型群体的购买行为特点作业1、老年消费者3、女性消费者2、青年消费者4、儿童消费者第10页，此课件共58页哦3、消费者购买心理暗箱消费者购买心理暗箱 n消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为“消费消费者购买心理暗箱者购买心理暗箱”。刺激刺激-反应模型是认识购买者的起点反应模型是认识购买者的起点营销刺激外部刺激产 品经济的价 格技术的分 销政治的促 销文化的购买者特征购买决策过程文 化问题认识信息处

6、理评 估决 策购后行为社 会个 人心 理购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量第11页，此课件共58页哦第二节第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素心理因素动机知觉学习信念和态度文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期的阶段职业经济环境生活方式个性和生活方式购买者第12页，此课件共58页哦、文化：、文化：指人类从生活实践中建立起来的价值观念、指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化假定是人类欲望和行为的基本因素，文化差化假定是人类欲望和行

7、为的基本因素，文化差异引起消费行为差异。异引起消费行为差异。、亚文化：、亚文化：民族亚文化民族亚文化 宗教亚文化宗教亚文化种族亚文化种族亚文化地理亚文化地理亚文化 一、文化因素一、文化因素第13页，此课件共58页哦例：中国文化 中国人特性：中国人特性：勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到。残忍、韧性及弹性、圆滑老到。中国的文化特征：中国的文化特征：多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、家族制多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、家族制度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。中国的文

8、化传统：中国的文化传统：仁爱、信义、礼貌、智仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼及尊师慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼及尊师重教等。重教等。第14页，此课件共58页哦在广东，在广东，“风水风水”观念就特别强，不少企业观念就特别强，不少企业依靠依靠“风水风水”选择办公地点以求得好财运。选择办公地点以求得好财运。第15页，此课件共58页哦 二、社会因素二、社会因素（一）相关群体（参照群体）（一）相关群体（参照群体）指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构成

9、一个相关群体。成一个相关群体。无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。拜者的仿效。第16页，此课件共58页哦参照群体参照群体成成 员员 群群 体体次要群体次要群体 首要群体首要群体非成员群体非成员群体厌恶群体厌恶群体向往群体向往群体第17页，此课件共58页哦 相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响：1、示范性：、示范性：相关群体的消费行为和生活方式为相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；消费者提供了可供选择的模

10、式；2、仿效性：、仿效性：相关群体的消费行为引起人们的分相关群体的消费行为引起人们的分销的欲望，影响人们的购买行为；销的欲望，影响人们的购买行为；3、一致性：、一致性：由于仿效使消费行为趋于一致。由于仿效使消费行为趋于一致。第18页，此课件共58页哦 （二）社会阶层（二）社会阶层 1、社会阶层的概念：、社会阶层的概念：具有同质性和持久性的社会群体。具有同质性和持久性的社会群体。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。2、社会阶层的特点：、社会阶层的特点：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消同一阶层的成员具有

11、类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上趋于一致；费行为上趋于一致；个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。第19页，此课件共58页哦大社会阶层大社会阶层 （1）上等上层人（）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保

12、守，不慕虚荣。人数要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。不多，是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。位的东西。第20页，此课件共58页哦（3）上等中层人（）上等中层人（11%）：）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。职业人

13、士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。具、电器市场的主要消费者。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。喜欢在体面的家中招待朋友和同事。第21页，此课件共58页哦4）中等阶层（）中等阶层（32%）：收入中等的白领）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能

14、拥有有用的经历而多花钱，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。期望他们能受大学教育。第22页，此课件共58页哦5）劳动阶层（）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。的差异和陈规陋习。第23页，此课件共58页哦6）上等下层人（

15、）上等下层人（9%）：）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（）下等下层人（7%）：）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。第24页，此课件共58页哦当前中国中等收入

16、阶层时尚消费趋向房子车子股票笔记本电脑名牌消费品健身旅游咖啡西餐文化第25页，此课件共58页哦 （三）家庭（三）家庭1、家庭决策模式、家庭决策模式丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；共同决策型：住宅、度假、娱乐；共同决策型：住宅、度假、娱乐；各自决策型：经济上互相独立。各自决策型：经济上互相独立。第26页，此课件共58页哦2、家庭生命周期和购买行为概述、家庭生命周期和购买行为概述家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买和行为模式购买和行为模式1、单身阶段单身阶段：年轻、不住在家里年轻、不住在家里

17、几几乎乎没没有有经经济济负负担担，新新观观念念的的带带头头人人，娱娱乐乐导导向向。购购买买：一一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。2、新婚阶段：新婚阶段：年轻、无子女年轻、无子女经经济济比比下下一一阶阶段段要要好好，购购买买力力最最强强、耐耐用用品品购购买买力力高高。购购买买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。3、满满巢巢阶阶段段一一：最最年年幼幼的的子子女女不不到到6岁岁家家庭庭用用品品采采购购的的高高峰峰期期，储储蓄蓄部部分分钱钱，喜喜欢欢新新产产品品，如如广广告告宣扬的产品。购买：

18、洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。宣扬的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。4、满满巢巢阶阶段段二二：最最年年幼幼的的子子女女6岁或超过岁或超过6岁岁经经济济状状况况较较好好，对对广广告告不不敏敏感感，购购买买大大包包装装商商品品。购购买买：各各色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。5、满满巢巢阶阶段段三三：年年长长的的夫夫妇妇和和尚尚未独立的子女同住未独立的子女同住经经济济状状况况仍仍然然较较好好，许许多多妻妻子子有有工工作作，一一些些子子女女也也有有工工作作，对对广广告告不不敏敏感感，耐耐用用品品购购买买力力强强。购购买买：汽汽车车、

19、旅旅游游用用品品，非必需品、船、牙齿保健服务，杂志。非必需品、船、牙齿保健服务，杂志。6、空空巢巢阶阶段段一一：年年长长的的夫夫妇妇，无无子女同住，户主仍在工作子女同住，户主仍在工作大大都都拥拥有有自自己己的的住住宅宅，经经济济富富裕裕，对对旅旅游游、娱娱乐乐、自自我我教教育育尤感兴趣。购买：度假用品、奢侈品。尤感兴趣。购买：度假用品、奢侈品。7、空空巢巢阶阶段段二二：年年老老的的夫夫妇妇，无无子女同住，已退休者子女同住，已退休者收收入入锐锐减减，闲闲在在家家。购购买买：有有助助于于健健康康、睡睡眠眠和和消消化化的的医医用用护理保健产品。护理保健产品。8、鳏寡阶段一鳏寡阶段一：尚在工作尚在工作

20、收入仍较可观，但也许会出售房子。收入仍较可观，但也许会出售房子。9、鳏寡阶段二：鳏寡阶段二：退休退休需需要要与与其其他他退退休休群群体体相相仿仿的的医医疗疗用用品品，收收入入锐锐减减，特特别别需需要要得到关注、情感和安全保障。得到关注、情感和安全保障。第27页，此课件共58页哦 三、个人因素（一）生理因素：（一）生理因素：指年龄、性别、健康及嗜好等生理特征的差别；指年龄、性别、健康及嗜好等生理特征的差别；（二）个性：（二）个性：指一个人的心理特征；指一个人的心理特征；1、西方按个性将消费者购买行为分类：、西方按个性将消费者购买行为分类：A.习惯型习惯型B.理智型理智型C.经济型经济型D.冲动型

21、冲动型E.想象型想象型F.不定型不定型2、自我观念：描述我们如何看待自己、自我观念：描述我们如何看待自己第28页，此课件共58页哦（三）生活方式：（三）生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法看法 的模式。的模式。（四）信念和态度（四）信念和态度 1、信念：、信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。指一个人对某些事物所持有的描述性思想。2、态度：、态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向坏的认识评价、情感感受和行动倾向（五）职业：（五）职业：个人的消费形态受其职业的影

22、响。个人的消费形态受其职业的影响。第29页，此课件共58页哦 四、动机因素四、动机因素(一一)消费者的需要消费者的需要 需要层次论：美国行为学家马斯洛将需要层次论：美国行为学家马斯洛将人类的需要行为由低向高分为五个层次，即人类的需要行为由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。和自我实现的需要。第30页，此课件共58页哦社社交交尊尊重重安安全全生生理理马斯洛（马斯洛（Maslow）的需要层次论的需要层次论自我发展、自我实现自我发展、自我实现自尊、赏识、地位自尊、赏识、地位归属感、爱情归属感、爱情人身安全、保护人身安全、

23、保护饥饿、口渴、生存饥饿、口渴、生存（药品、保险）（药品、保险）（礼品（礼品）（艺术品、炫耀品）艺术品、炫耀品）（学习用品）（学习用品）第31页，此课件共58页哦第32页，此课件共58页哦（二）心理动力学派（二）心理动力学派创始人：弗洛伊德创始人：弗洛伊德（Sigmund Freud）代表作：代表作：梦的解析梦的解析 恩纳斯恩纳斯狄希特是把精神分析论用于购买行为研究的主要狄希特是把精神分析论用于购买行为研究的主要代表人物。代表人物。1、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动（Libido）作为推动人类心理活动和行为的源泉。作为推动人类心理活动和行为的

24、源泉。精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。第33页，此课件共58页哦n2、心理活动的三个层次心理活动的三个层次 意识意识：是当前注意到的心理活动，感知外界的各：是当前注意到的心理活动，感知外界的各种刺激；种刺激；前意识：前意识：是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自己集中是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自己集中注意、努力回忆即可进入意识的心理活动；注意、努力回忆即可进入意识的心理活动；潜意识潜意识：又称无意识，是不能被人意识到的。正常人的大部：又称无意识，是不能被人意识到的。正常人的大部分心理活动是在潜意识中进行，大部分的日常行为是受潜意

25、分心理活动是在潜意识中进行，大部分的日常行为是受潜意识驱动的。识驱动的。第34页，此课件共58页哦3、弗洛伊德动机理论在营销学中的应用弗洛伊德动机理论在营销学中的应用n代表人物：欧内斯特代表人物：欧内斯特迪克特迪克特n应用：将购买情景与产品选择用潜意识来解释应用：将购买情景与产品选择用潜意识来解释案例1消费者不喜欢干梅，因为它的消费者不喜欢干梅，因为它的外表皱纹多，使人想到老年；外表皱纹多，使人想到老年；案例案例2男子把抽雪茄烟看成是男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种，他们喜欢成年人吮指的变种，他们喜欢自己散发的烟草气味，以显示自己散发的烟草气味，以显示男子气。男子气。第35页，此课件共58

26、页哦（三）双因素理论：（三）双因素理论：n是由美国心理学家弗雷德里克是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格赫茨伯格(FrederickHerzberg)于于1959年创立的。年创立的。（四）生理购买动机和心理购买动机四）生理购买动机和心理购买动机1、生理购买动机：由生理需要所引起的购买动机；、生理购买动机：由生理需要所引起的购买动机；2、心心理理购购买买动动机机：有有消消费费者者的的认认识识、意意志志、情情感感等等心心理理活活动动所所引引起起的的购购买买动动机机(求求新新、求求美美、求求名名、求求便便、求求廉廉、求求实、模仿或从众、癖好动机）实、模仿或从众、癖好动机）第36页，此课件共58页哦 五

27、、经验因素五、经验因素（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉开始。（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉开始。知知觉觉表现为：表现为：1、选择性注意、选择性注意2、选择性理解、选择性理解3、选择性记忆、选择性记忆（二）（二）学习：学习：指人们的购买行为有后天学习的因素在内。指人们的购买行为有后天学习的因素在内。其学习的模式为：其学习的模式为：驱使力驱使力 刺激物刺激物 诱因诱因 驱使力驱使力 第37页，此课件共58页哦第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程n一、消费者购买行为一、消费者购买行为（一）购买者角色（一）购买者角色 讨论：讨论：饭店如饭店如何吸引消费者来举

28、何吸引消费者来举办婚宴？办婚宴？第38页，此课件共58页哦（二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 n 参参 与与 程程 度度 n高高 低低n 复杂型购买行为复杂型购买行为 变化型购买行为变化型购买行为 协调型购买行为协调型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 品品牌牌差差异异大大小小第39页，此课件共58页哦课堂研讨课堂研讨n您如何评价大学生购买行为的特征？第40页，此课件共58页哦当代大学生购买行为特征n1.1大学生消费具有示范效应；n影视明星等的消费行为对大学生具有较强的诱导示范作用。n1.2大学生消费观念比较超前，大学生消费动机具有求新、求异、求美的特点，喜欢追求时尚和个性张

29、扬；n1.3大学生消费产品比较集中，对食品、服装、数码产品、书籍、体育用品、音乐等具有明显的消费倾向；n1.4品牌化消费趋势明显；n 名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常注重品牌。第41页，此课件共58页哦调查结果一 吃饭穿衣花钱最多n 相关数据：56%的大学生每月花在饮食上的钱为200400元，24%的大学生每月吃喝费用超过400元，因人而异，大学生在饮食方面的消费约占了月总消费的30%50%。第42页，此课件共58页哦调查结果二 手机费、上网费，样样不少n 相关数据：50%的大学生每月手机费为50100元，约有37%的学生在50元以下；每月网费为50100元的同学占了32

30、%，100元以上的有22%。nn 每年高校开学之后，“校园新闻”层出不穷，如今，所谓的新生行李新三大件（手机、电脑、数码相机）第43页，此课件共58页哦中国高校学生交际消费盘点 第44页，此课件共58页哦二、消费者购买决策过程二、消费者购买决策过程 n讨论：讨论：以平时的购买为例以平时的购买为例阐述购买决策过程阐述购买决策过程第45页，此课件共58页哦 (一）引起需要一）引起需要 （二）收集信息（二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来人）、商业来源（如广告

31、、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。查和使用产品）等。（三）评价方案（三）评价方案 1.1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。2.2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。3.3.品牌信念。品牌信念。4.4.效用函数。效用函数。5.5.评价模型。评价模型。第46页，此课件共58页哦（四）决定购买（四）决定购买（五）购后行为（五）购

32、后行为 购买者对其购买活动的满意感（购买者对其购买活动的满意感（S S）是其产品期望（）是其产品期望（E E）和该产品可觉察性能（）和该产品可觉察性能（P P）的函数，即）的函数，即S=FS=F（E E，P P）。若）。若E=PE=P，则消费者会感到满意；若，则消费者会感到满意；若EPEP，则消费者会感到不满，则消费者会感到不满意，若意，若EP,EP,则消费者会感到非常满意。则消费者会感到非常满意。第47页，此课件共58页哦12345n需求认识需求认识n信息收集信息收集n品牌评估品牌评估n购买决策购买决策n购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评

33、价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 第48页，此课件共58页哦三、三、消费者购买决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤12345n需求认识需求认识n信息收集信息收集n品牌评估品牌评估n购买决策购买决策n购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 第49页，此课件共58页哦第四节第四节 组织市场购买行为分析组织市场购买行为分析n一、组织市场构成n 组织市场是指各种组织机构形组织市

34、场是指各种组织机构形成的对企业商品和劳务需求的总成的对企业商品和劳务需求的总和。它可分为四种类型，即生产和。它可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组者市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。织和政府市场。第50页，此课件共58页哦（一）生产者市场：（一）生产者市场：也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以销商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以销售、出租或供应给他人和组织。售、出租或供应给他人和组织。第51页，此课件共58页哦（二）中间商市场 n也称转卖者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出也称转卖

35、者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出租给他人以获取利润为目的的组织市场。租给他人以获取利润为目的的组织市场。n（三）非营利组织：（三）非营利组织：指所有不以赢利为目的、不从事指所有不以赢利为目的、不从事赢利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为赢利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、机关团体、事业单位事业单位”。n（四）政府市场：四）政府市场：指那些为执行政府的主要职能而采购指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。是国家各级政府的采购机构。第52页，此

36、课件共58页哦二、组织市场特点二、组织市场特点（一）购买者比较少（一）购买者比较少（二）购买量比较大（二）购买量比较大（三）供需关系密切（三）供需关系密切（四）购买者的地理位置相对集中（四）购买者的地理位置相对集中（五）需求弹性小（五）需求弹性小（六）专业人员采购（六）专业人员采购（七）影响购买的人多：形成事实上的（七）影响购买的人多：形成事实上的“采购中心采购中心”（八）直接采购：不经过中间商环节（八）直接采购：不经过中间商环节 第53页，此课件共58页哦三、三、消费者市场与生产者市场的区别消费者市场与生产者市场的区别消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场市场分布市场分布面广、人数众多面广

37、、人数众多集中、数目较少集中、数目较少需求差异需求差异大大小（派生需求）小（派生需求）购买频率购买频率高（单次购买量少）高（单次购买量少）低（单次购买量多）低（单次购买量多）需求弹性需求弹性大（生活必需品较小）大（生活必需品较小）小小购买理性购买理性低（受感情影响较强）低（受感情影响较强）高（技术性强）高（技术性强）第54页，此课件共58页哦 五、组织市场购买决策的参与者五、组织市场购买决策的参与者 采购中心及采购中心通常包括的成员：采购中心及采购中心通常包括的成员：（一）使用者。（一）使用者。（二）影响者。（二）影响者。（三）采购者。（三）采购者。（四）决定者。（四）决定者。（五）信息控制者

38、。（五）信息控制者。第55页，此课件共58页哦 六、组织市场购买者的行为类型六、组织市场购买者的行为类型组织市场购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购组织市场购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购 （一）直接重购（一）直接重购 （二）修正重购（二）修正重购 这种情况给这种情况给“门外的供货企业门外的供货企业”提供了市场机会，并给提供了市场机会，并给“已入门的供已入门的供货企业货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。场。（三）新购（三）新购 即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高

39、、风险越即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。第56页，此课件共58页哦七、七、影响组织市场的因素影响组织市场的因素 n环境因素环境因素 n组织因素组织因素 n人际关系人际关系 n个人因素个人因素 第57页，此课件共58页哦八、组织市场的决策过程八、组织市场的决策过程 n 1、认识需要认识需要n 2、确定需要、确定需要 n 3、说明需要、说明需要n 4、物色供应商、物色供应商 n 5、征求供应建议书征求供应建议书n 6、选择供应商、选择供应商n 7、签订合同、签订合同n 8、绩效评估、绩效评估第58页，此课件共58页哦