第四章消费者市场与购买行为分析.ppt

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1、第十一章 消费者市场与购买行为分析第一节第一节 消费者市场需求概述消费者市场需求概述 一、消费者市场及其特点一、消费者市场及其特点 消费者市场（Consumers Market）是指为满足生活需要而购买产品或服务的所有个人和家庭。特点：特点：1.分散性 2.差异性 3.多变性 4.替代性 5.非专业性 二、消费者需求分析二、消费者需求分析（一）一）消费者需求的含义及研究意义消费者需求的含义及研究意义 消费者需求是消费者需求是指人们为了延续生命，发展生产，丰富生活，满足需要，对生活资料和生产资料的一种渴求和欲望。v1研究消费者需求有利于更好地满足消费者的需要v2研究消费者需求有利于加强企业市场营

2、销活动的针对性v3研究消费者需求有利于企业做出正确的决策，提高管理水平（二）消费者需求的特征（二）消费者需求的特征v1消费需求的自发性v2消费需求的多样性v3消费者需求的发展性，即消费需求的无限性v4消费者需求的伸缩性，即消费需求的弹性v5消费者需求的层次性v6消费者需求的可诱导性v7消费者需求的联系性和配套性v8消费需求的时代性v9消费需求的可替代性v10消费需求的周期性和时机性（三）近年来我国消费者需求的发展变化趋势（三）近年来我国消费者需求的发展变化趋势 1消费结构不断改变 2购买力向居住方面加大投入，将是较长期的趋势 3消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展 4消费者在文化、教育、

3、娱乐等方面的需求迅速 增长（四）消费者需求的类型（四）消费者需求的类型v 1按照消费者需求的性质可分为生理性需求和心理性需求v 2按消费者需求的形态可分为现实性需求和潜在性需求v3按消费者需求的重要性可分为生存性需求、发展性需求和享乐性需求v4根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求等。（五）消费者市场的购买对象（五）消费者市场的购买对象v1.日用品v2.选购品v3.特殊品第二节第二节 消费者的购买动机分析消费者的购买动机分析一、消费者购买动机及特征一、消费者购买动机及特征 消费者购买动机（消费

4、者购买动机（Buying Motivation）是指消费者为了满足某一需要而产生购买商品行为的内在动力。v1内在性v2多样性v3不定性v4组合性v5互抵性二、消费者购买动机的类型二、消费者购买动机的类型（一）消费者的基本购买动机（一）消费者的基本购买动机v 1生理性购买动机v 2心理性购买动机v 3社会性购买动机（二）常见的消费者具体的购买动机（二）常见的消费者具体的购买动机v1追求安全、健康的购买动机v2追求廉价的购买动机v3追求新奇的购买动机v4追求实用的购买动机v5追求便利的购买动机v 6追求美感的购买动机v7攀比好胜的购买动机v8满足偏好的购买动机v9追求名牌的购买动机v10自我表现的

5、购买动机一、消费者购买行为及其特点一、消费者购买行为及其特点 消费者的购买行为（消费者的购买行为（Consumers Behavior），），是指消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商品和劳务的行动。消费者市场的购买行为具有以下特点：v1购买具有多样性v2购买人数多，交易次数频繁v3可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响较大第三节第三节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式 消费者购买行为是消者的购买动机在市场购买过程中的具体表现，购买动机主要反映为以下几方面：v1消费者何时购买（When）v2消费者何处购买(Where)v3消费者如何购买（How

6、）v4由谁购买（Who）三、消费者购买行为的类型三、消费者购买行为的类型（一）按消费者在购买决策过程中起支配作用的（一）按消费者在购买决策过程中起支配作用的 心心理特征划分理特征划分v1习惯型购买v2冲动型购买v3理智型购买v4疑虑型购买v5经济型购买v6模仿型购买v7情感型购买（二）按消费者购买目标的确定程度划分（二）按消费者购买目标的确定程度划分v1完全确定型v2半确定型v3不确定型（三）按消费者在购买现场的情感反应划分（三）按消费者在购买现场的情感反应划分v1沉稳型购买v2温顺型购买v3活泼型购买v4反抗型购买v5激动型购买（四）根据购买者在购买决策过程中参与者的（四）根据购买者在购买决

7、策过程中参与者的介入程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）介入程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品品牌间的差异程度和所购商品品牌间的差异程度v1复杂型购买行为v2协调型购买行为v3变换型购买行为v4习惯型购买行为四、消费者购买的决策过程四、消费者购买的决策过程 消费者购买决策过程由一系列相互关联的活动组成，研究消费者购买决策过程的目的在于，促使企业针对购买决策过程中不同阶段的主要特点，采取相应的营销战略和策略。购买决策过程可以分为五个前后相继的阶段确认需要收集信息选择评价购买决策购后决策购买决策v一、文化因素一、文化因素 文化因素文化因素对消费者购买行为具有最为广泛和深远的影响。营销人员需要从文化和亚文化、社会阶层等方面来解释文化因素所起的作用。v1文化和亚文化v2社会阶层第四节第四节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v二、社会因素二、社会因素v1.相关群体 （1）成员群体 （2）非成员群体 v2.家庭v3.社会角色与地位三、个人因素三、个人因素v1.年龄和性别v2.职业与经济状况v3.生活方式、个性及自我观念 四、心理因素四、心理因素v1.动机v2.感觉和知觉v3.学习v4.信念和态度