华瑞家园项目企划方案.pdf

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1、 华瑞家园项目企划方案 This manuscript was revised by JIEK MA on December 15th,2012.华瑞家园项目企划方案 沟通广告公司 沟通房地产咨询机构 08/13 目 录 一、沈阳房地产市场态势与项目周边环境分析38 二、项目 SWOT 分析911 三、项目产品及目标消费群定位1214 四、项目包装策略15 五、项目品牌塑造1619 六、项目的推广与营销2026 七、项目推广投入预算2728 一、沈阳房地产市场态势与项目周边环境分析 1.水涨船高，沈城房市先行振兴 在国家振兴东北老工业基地的政策影响下，沈阳作为东北区域中心城市，迅速成为国内外投

2、资者关注的焦点，吸引了大量投资涌入，有力拉动沈阳市经济发展。今年上半年，沈阳市社会消费品零售总额达到亿元，同比增长%，居东北地区四个副省级城市之首，充分说明沈阳人的钱袋开始充实，投资和消费在共同拉动城市经济的增长。在人们收入提高的同时，社会消费需求不断扩大，房价也自然稳步上升，2004 年 16 月，沈阳市房价上涨%。尽管沈阳今年有大批新楼盘上市，但政府部门统计显示，现房存量却不升反降。首先，每年 35 万的拆迁户和数万来沈长期工作的外来人员形成了低价房市场的庞大消费群；同时，经济的快速发展提供了众多机会，使新的财富阶层不断扩大，人们改善住房条件的要求保证中大户型的大盘商品住宅长期有人埋单。所

3、以，经济的长期利好远景使沈阳的开发商充满信心，沈阳市政府也自信的喊出”至少繁荣五年”。2.项目地段特征 拥有丰富中低价商品住宅消费人群“华瑞家园”项目地处沈阳浑南新区边缘，北临浑南大学城(包括沈阳建筑大学、沈阳理工大学、沈阳电大等)，西临魁北克寒带工业园，且附近有大量高新技术企业(如沈乐满电器、沈阳芯源等着名企业)。项目所处桑林及周边农村地区居民由于近年有大量土地被征用，同时多数人开始进城工作，人均收入迅速增长。商品住宅还有较大需求空间。周边自然环境优越 本项目地处沈阳市城郊与农村相接地带，绿化率高，项目小区整体被广阔的田野环抱，空气清新。同时，由于远离市区，没有噪音污染，堪称世外清居。浑南经

4、济高速发展，项目升值潜力巨大 沈阳作为东北区域经济中心的地位被愈来愈多的人士所认同，而浑南新区作为沈阳的高新产业中心和南段中央商务区，正在从火热的开发建设阶段进入繁荣发展阶段。本项目周边地区将成为浑南新区少有的低价住宅区，项目有较大升值空间。3.本项目周边配套环境现状不够成熟 项目周围中小学教育、医疗配套建设不发达；周围娱乐、餐饮、文化配套设施缺乏；项目附近无进入市区公交车辆，交通不够便利。4.周边可比项目情况 项目名称 项目地址 楼型特征 绿化率 交通环境 起价位 银塔馨苑 东陵区白塔街98 号 多层 35%333/334 路公交车 1680 元/龙盛家园 白塔镇中心 多层 333 路公交车

5、 1680 元/盛天家苑 外环南,机场高速西 多层 临机场高速 公路 1780 元/香格蔚蓝 桑林 Townhouse 40%临沈丹公路 3500(均价)后林新村 桑林 多层 临沈丹公路 1280 元/5.项目近期利好 近日，沈阳市政府招商考察团多次远赴浙江、福建等东南沿海经济发达省市和香港特别行政区进行新项目招商推介活动，取得了丰硕成果。同时，浑南新区有 10 余个新项目引资成功，为新区进一步发展增加了动力，也为浑南新区房地产市场的进一步繁荣拓展了新空间。沈阳市政府已确定将本项目地段建设成东南副城新区的大型环保绿色居住区之一。沈丹公路将在一年半时间内完成改造工作。改造后，路面宽度将达到56

6、米，并附 50 米绿化带。桃仙机场二次扩建即将完成，航运中心作用将大大加强。短时间内，沈阳市政府将开通一条自桃仙机场至市区的大公交新线。日前，浑南新区管委会出资30 万元免费为失地农民和下岗职工进行就业技能培训，迈出引导失地受益农民进一步致富的第一步。6.项目远期利好 通过举办辽宁中部城市政协论坛、市长论坛以及经济、文化领域的全面合作，以沈阳为中心的辽宁中部城市群的融合加速，一方面将加强沈阳作为中心城市的 CBD 服务作用，加快城市经济发展；另一方面也使城市居住功能向周边附城转移，促进附城区商品住宅开发和价格上涨。同时，近日我国派出的由 300 位企业代表和投资者组成的考察团赴朝鲜民主主义人民

7、共和国考察并洽谈投资事宜，并有开发商获得朝鲜首都平壤第一百货长达 30 年的经营权，表明朝鲜国家开放步伐开始加快，从长期来看，本项目临近的沈丹公路、机场沈本至丹东高速公路的商业价值将明显提升，导致本项目的进一步升值。二、项目 SWOT 分析 1.强势(Strengths)本项目附近城镇居民收入不断提高，附近多个中低价楼盘销售顺利，后林新村项目和枫林家园项目的成功售罄说明此类产品还存在一定需求；新项目附近新盘较少，上市后产品销售不存在太多竞争；新项目自然人居环境优越；项目地处浑南新区边缘，新区的发展繁荣将带动项目周围地区的城市化进程；新项目存在较好的升值预期和较大升值空间。项目临近沈阳浑南大学城

8、，大学的进一步扩招，导致其不断壮大师资力量。据悉各大学每年毕业生留校人数都在增加，其中不乏外市人士；同时，大学生校外租房日益盛行，将活跃本项目周边房地产一、二、三级市场；项目周边高新企业员工趋向年轻化、外来化、知识化，本项目低价、清净、优美且近距优势对他们有很大吸引力；绿化率 36%，容积率。2.项目弱势(Weakness)项目中小学教育、医疗、餐饮、娱乐等配套设施不够完善；项目远离市区且附近暂时无完善的公交系统，交通不够便利；本项目所处地段现时楼价、开发利润率都较低；项目周边由于多种环境限制，宣传工具较少，项目的推广有一定难度；项目周边大盘品牌项目较少，缺乏购房人气，不受市内消费群关注。3.

9、机会(Opportunities)随着浑南新区大量新项目的投入运营，将产生新一批征地受益者即暴富阶层；由于“三农”政策的深入实践，项目周围居民的收入将继续整体上升，产生新的购房需求；据统计，在沈阳市城区 700 余万人口中，有 200 多万离退休职工，同时，中国社会老龄化日益严重，在一定程度上产生对老年公寓式住宅的需求。4.威胁(Threats)同样处于浑南新区边缘位置的白塔镇项目开发频繁，且产品定位及价位与本项目接近；沈阳市房价受宏观金融环境限制，上涨速度出现减缓迹象；项目附近居民受传统消费观念影响，信贷消费不够积极。三.项目产品及目标消费群定位 1.项目产品总体定位 颇具庄园气息的低价、现

10、代、休闲住宅小区 2.主题形象定位 大学城南绿洲风情小镇 注：“大学城南”即阐述项目地处沈阳市南部及浑南新区边缘的区位特征，标注地段潜在价值；“绿洲风情小镇”对外说明本项目为业主提供一个远离喧嚣、空气清新、景色宜人的纯生态自然空间；同时，项目配套娱乐、健身设施完善。3.项目目标消费群定位 项目周边富裕起来的城镇及农村人口；项目周边及浑南新区的个体业主；市区想购房给父母养老的富裕阶层；市区想单独居住的离退休职工夫妇；市区向往乡村生活或有特殊用途的富裕阶层；看好本地段升值潜力的投资者；在浑南新区长期工作的外埠或市区居住的人士。4.客户选购本商品的可能动机 区域性客户想在此地长久居住者；认同本案规划

11、设计之功能及附加价值优于附近其它个案；经比较竞争个案后，认同本案价位；认同本区域远景、认为本案有发展潜力的人群。四.项目包装策略 基于宏观及微观市场环境分析，本项目包装策略建议避免沈城多数开发商“重概念、轻实践”的不理性行为，要依据本项目的产品和主题形象定位，并充分结合目标消费群的群体消费特征，在规划、建设、布置、营销、宣传及物业管理等各方面对项目进行包装规划。做到优雅、简约、实际，打造个性产品，打造长期理念，打造企业品牌。包装过程主要依据“大学城南绿色风情小镇”的品牌形象定位，规划建设现代化、智能化、娱乐休闲配套设施完备、个体景观优美并与周围自然景观相协调的品牌产品。针对城乡中、老年目标消费

12、群制定科学合理的营销计划，科学安排布置项目工地，科学设计布置售楼中心，合理制作各种宣传产品，特色开展各种营销、促销活动。五.项目品牌塑造 1.依托周边自然景观规划项目个体景观 项目周围为广阔的万顷田野，所以建议本项目周围采用铁质围栏，使内外景观融为一体。让业主既可凭栏欣赏又可亲手触摸春之绿、夏之香、秋之笑、冬之纯，近身原野、融入自然；小区东侧（接输油管保护范围一侧）围栏内宜采用草坪绿化，尽量减少树木栽植，以保持与田野景观的一致；楼体外观宜采用粉色高级防水涂料，网点用浅黄色高级瓷砖贴面。客厅全封闭 210度景观阳台，蓝色台柱配名牌彩框中空塑钢窗；楼梯间石才地面，不锈钢扶手；聘请专业人士设计简约、

13、柔和、节能的路灯系统。2.小区环境规划的品牌塑造 本项目小区绿化景观建议以树木绿化为主，尤以梧桐为佳，整齐挺拔的梧桐与草坪相配；中庭广场宜多设健身设施，尤其要设适应老年健身和儿童嬉戏的公用设施；草坪间小径边可建小亭，中置低矮方型石桌，桌上刻中国象棋棋盘，并设6个石凳，即 2 个下棋位，4 个观棋位；用色彩美化小区变电箱等户外公共设施；小区多置休闲长椅。3.配套设施和网点的规划包装 进户门：高级对讲门；窗：名牌塑钢窗；厨房卫生间：高分子防水处理及水混沙浆保护层；采暖：小区设独立供暖系统，全天 24 小时按照政府规定标准供暖，分户控制，以保证物业管理的顺利通畅；预留电话线、有线电视、宽带网络接口插

14、孔；所有室内插座高不低于米；会所内设乒乓球厅、羽毛球厅、阅览室等休闲、娱乐设施；供水：自供净化天然深层水；供气：管道集中低价供应液化混合气。4.建设过程中的品牌塑造 开工之初即将外围围栏广告牌安装完毕，将工地与外界视觉隔离；与建筑商签定施工合同中阐明施工安全条例和文明施工纪律，并对建筑进行简单但严格的培训，不仅保证施工安全，施工人员外出必须维护项目形象，不扰民、不生事。5.售楼中心的包装 售楼中心外观即以规划产品形象出现；售楼中心内背景墙主要展示项目周围绿野、小区内喷泉广场、路灯文化、象棋石桌；制作小区全景观模型，展示完美蓝图；统一售楼团队着装、言行，培养高尚服务精神。6.宣传品的品牌塑造 楼

15、书、DM 的制作既要通过生活化的图片精选展现项目打造的健康、优雅、浓情、生态居住环境，更要通过地段、市场的形象化阐释项目巨大的升值潜力；同时，按照以上原则印制项目海报、手提袋、工作人员上岗证、名片等。7.全国首创购房赠送种植园，打造特色风情 发挥项目周边地区乡村气息浓厚的特有优势，由开发商出面在项目东侧租赁农业用地，在产品销售中推行按购房面积赠送免费业主种植园政策，由业主自行决定种植各种花草等植物，由物业公司负责统一浇灌管理 六.项目的推广与营销 1.导入期（2004 年 8 月下旬至 9 月上旬）1）工作目标：本项目因运做周期较短而建设速度较快，导入期任务不仅是让人目标消费群对项目进行充分了

16、解并产生好感与期待，更应努力激发其购买欲望从而积极参与先期认购。2）推广策略：广泛采用报纸、挂旗、电台广播等媒体，从视觉、听觉等多渠道推出本项目，塑造品牌形象。其中，报纸、电台媒体宣传主要针对市区目标群，路边挂旗及其他户外媒体针对浑南新区和项目周围地区目标群。3）工作内容：确定项目视觉识别系统；完成宣传印刷品（楼书、折页、手提袋、工作证等）制作；完成售楼中心布置；完成销售团队培训；完成建筑工地外围围栏广告牌制作安装；完成浑南新区、项目周围地区挂旗广告制作和发布（内容：左大学城南绿色风情小镇，右精华之家，祥瑞之园，华瑞家园）；5 次报纸广告推介项目，吸引目标消费群：2 次环境主题，1 次地段升值

17、主题，1 次功能主题，1 次开盘预报；电台广播概念式导入“大学城南绿洲风情小镇华瑞家园”概念 3 次权威报纸软性文章：2 次副城价值取向论证，1 次老年人独立生活探讨；完成物业管理及按揭等各种法律文件的准备；各种管理表格与合同指定完备；记录来人、来电资料，既为公开发售准备，亦为考核各种宣传渠道效果，积极制定下一步营销应重点突破的目标消费群；完成项目内部认购工作。2.开盘上市（2004 年 9 月中旬）1)工作目标：以报纸广告、电台广播为主，兼对掌握有意向咨询者电话预约，争取迅速打开销售局面。2)工作内容：3 期报纸广告，其中 2 期开盘预告，1 期开盘盛况介绍；电台广播频繁预告“华瑞家园将于秋

18、季房交会首日现场盛大开盘”组织安排项目参加 9 月房交会并在展会首日举行盛大开盘仪式；1 次权威报纸权威记者软文讨论：华瑞家园的房交会营销；开盘之日起，销售工作正式开始；开盘之日起，前 50 名认购者可享受优惠价位并减免部分手续费。3.强销期（2004 年 9 月下旬至 11 月初）1）工作目标：通过报纸、广播、户外媒体等全方位推广，极力激发目标消费群的购买欲望，促成购买行动 2）工作内容：举办国庆 XX 周年“华瑞家园红色经典电影节”，拟与某广播电台和一家报纸联合主办，可获得其跟踪宣传支持。“十一”期间在万柳塘公园、中山公园、八一公园及本项目入门前庭广场公开露天放映五、六十年代经典影片并附歌

19、舞表演，为项目销售造势，并深度搅动中老年目标消费群；主办三方于 9 月 12 日，联合举行电影节活动新闻发布会，揭开活动宣传筹备大幕；作为活动主办方的电台将自 2004 年 9 月中旬起为活动进行新闻宣传，并设立“红色经典影片参评热线”，让中老年听众广泛参与；主办报社方亦在 2004 年 9 月中旬开始软文或消息式宣传“华瑞家园红色经典电影节”活动，并对外公布“参评热线”；7 次报纸广告，2 次绿洲风情概念主题附“华瑞家园红色经典电影节”预告及简介，2 次环境主题报广，1 次地段价值主题报广，2 次采暖及其他配套设施主题；10 月中旬项目产品价格微涨一次；3 次报纸软性文章跟踪电影节活动；浑南

20、新区及项目周边地区广泛户外媒体宣传电影节活动 前挂旗内容更新：左城南 9 公里绿色风情小镇，华瑞家园；右国庆 XX 周年，华瑞家园红色经典电影节；根据执行情况，不断翻新促销策略；物业管理全部到位，配套设施基本完善；4.发展期 1)工作目标：通过适当频率的宣传推广，持续促成消费群购买行为 2)工作内容：A 期（2004 年 11 月2005 年 3 月初）总结前期销售不佳的户型、楼层，推出特惠房促销活动；制作小区景观挂历，在圣诞节期间分发到项目周围地区、营盘子镇、白塔镇、魁北克工业园和附近企业；每 1520 天发布半版报纸广告，以小区成熟的环境为主配合升值主题穿插推出，圣诞、春节期间充分挖掘喜庆

21、题材，努力使项目销售淡季不淡；平安夜、新年分别组织业主进行联谊活动，并以报纸软文形式发布；2005 年 1 月初，省市各项经济指标利好预期出台之际，我项目产品价格明显上涨一次；开始二期上市宣传并接受认购 B 期（2005 年 3 月8 月）2005 年 3 月初，举行项目二期上市典礼，正式开始二期销售工作；于 3 月中旬，联合一家报社举办2005“华瑞家园”杯“绿意采风摄影大赛”，活动自2005 年 3 月 12 日开始至 2005 年 4 月 20 日结束，期间，我方将在每个周六、周日派专车到市区迎接群众到我项目周围前、后桑林地区采风摄影参观，意在吸引一切喜爱田园春色的市民主动认识、了解我项

22、目；3 月 12 日，主办双方举行联合新闻发布会，揭开活动序幕，并由主办报社次日整版发布该活动相关信息；自 3 月 22 日起，主办报社将在该主要报纸设专栏用于每日公布“华瑞家园摄影大赛”参赛作品并每周通过软文讨论吸引广大读者的关注；针对项目二期，建议在2005 年 3 月6 月，发布报纸广告12 期（半版为主）；在 2005 年春季房交会期间（4 月或 5 月），举行“摄影大赛”颁奖活动；2005 年端午节，举办业主联谊活动“华瑞家园业主品粽会”七.项目推广投入预算 推广阶段 媒体类别 规格 媒体 次数或周期 预算 备注 导入期 报纸 半版 辽沈晚报 4 次 报纸 整版 辽沈晚报 1 次 开盘预报 报纸 软文 辽沈晚报 3 次 印刷品制作 上市期 报纸 半版 沈阳日报辽沈晚报 各一次 报纸 整版 沈阳日报辽沈晚报 各一次 报纸 软文 辽沈晚报、一次 强销期 报纸 半版 沈阳日报 3 次 报纸 半版 辽沈晚报 4 次 电影节费用 发展期 报纸 半版 沈阳日报 18 期 摄影大赛费用 合计