i华瑞家园项目企划方案(doc 28)13835.docx

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1、华瑞家园企划方案 华瑞家园项项目企划方方案沟通广告公公司沟通房地产产咨询机构构08/133目 录一、沈阳房房地产市场场态势与项项目周边环环境分析38二、项目SSWOT分分析911三、项目产产品及目标标消费群定定位12144四、项目包包装策略155五、项目品品牌塑造1619六、项目的的推广与营营销2026七、项目推推广投入预预算2728一、沈阳房房地产市场场态势与项项目周边环环境分析1.水涨船船高，沈城城房市先行行振兴在国家振兴兴东北老工工业基地的的政策影响响下，沈阳阳作为东北北区域中心心城市，迅迅速成为国国内外投资资者关注的的焦点，吸吸引了大量量投资涌入入，有力拉拉动沈阳市市经济发展展。今年上

2、上半年，沈沈阳市社会会消费品零零售总额达达到4011.7亿元元，同比增增长12.7%，居居东北地区区四个副省省级城市之之首，充分分说明沈阳阳人的钱袋袋开始充实实，投资和和消费在共共同拉动城城市经济的的增长。在人们收入入提高的同同时，社会会消费需求求不断扩大大，房价也也自然稳步步上升，22004年年16月，沈沈阳市房价价上涨122.8%。尽尽管沈阳今今年有大批批新楼盘上上市，但政政府部门统统计显示，现现房存量却却不升反降降。首先，每每年35万的拆拆迁户和数数万来沈长长期工作的的外来人员员形成了低低价房市场场的庞大消消费群；同同时，经济济的快速发发展提供了了众多机会会，使新的的财富阶层层不断扩大大

3、，人们改改善住房条条件的要求求保证中大大户型的大大盘商品住住宅长期有有人埋单。所以，经济济的长期利利好远景使使沈阳的开开发商充满满信心，沈沈阳市政府府也自信的的喊出”至少繁荣荣五年”。2.项目地地段特征 拥有丰富中中低价商品品住宅消费费人群“华瑞家园园”项目地处处沈阳浑南南新区边缘缘，北临浑浑南大学城城(包括沈沈阳建筑大大学、沈阳阳理工大学学、沈阳电电大等)，西西临魁北克克寒带工业业园，且附附近有大量量高新技术术企业(如如沈乐满电电器、沈阳阳芯源等著著名企业)。项目所处桑桑林及周边边农村地区区居民由于于近年有大大量土地被被征用，同同时多数人人开始进城城工作，人人均收入迅迅速增长。商商品住宅还还

4、有较大需需求空间。 周边自然环环境优越本项目地处处沈阳市城城郊与农村村相接地带带，绿化率率高，项目目小区整体体被广阔的的田野环抱抱，空气清清新。同时时，由于远远离市区，没没有噪音污污染，堪称称世外清居居。 浑南经济高高速发展，项项目升值潜潜力巨大沈阳作为东东北区域经经济中心的的地位被愈愈来愈多的的人士所认认同，而浑浑南新区作作为沈阳的的高新产业业中心和南南段中央商商务区，正正在从火热热的开发建建设阶段进进入繁荣发发展阶段。本本项目周边边地区将成成为浑南新新区少有的的低价住宅宅区，项目目有较大升升值空间。3.本项目目周边配套套环境现状状不够成熟熟u 项目周围中中小学教育育、医疗配配套建设不不发达

5、；u 周围娱乐、餐餐饮、文化化配套设施施缺乏；u 项目附近无无进入市区区公交车辆辆，交通不不够便利。4.周边可可比项目情情况项目名称项目地址楼型特征绿化率交通环境起价位备注银塔馨苑东陵区白塔塔街98号号多层35%333/3334路公公交车1680元元/位于沈阳南南部副城白白塔镇中心心龙盛家园白塔镇中心心多层333路公公交车1680元元/盛天家苑外环南,机机场高速西西多层临机场高速速公路1780元元/香格蔚蓝蓝桑林Townhhousee40%临沈丹公路路3500(均价)联排别墅后林新村桑林多层临沈丹公路路1280元元/分户供暖,24小时时保安5.项目近近期利好l 近日，沈阳阳市政府招招商考察团团

6、多次远赴赴浙江、福福建等东南南沿海经济济发达省市市和香港特特别行政区区进行新项项目招商推推介活动，取取得了丰硕硕成果。同同时，浑南南新区有110余个新新项目引资资成功，为为新区进一一步发展增增加了动力力，也为浑浑南新区房房地产市场场的进一步步繁荣拓展展了新空间间。l 沈阳市政府府已确定将将本项目地地段建设成成东南副城城新区的大大型环保绿绿色居住区区之一。l 沈丹公路将将在一年半半时间内完完成改造工工作。改造造后，路面面宽度将达达到56米米，并附550米绿化化带。l 桃仙机场二二次扩建即即将完成，航航运中心作作用将大大大加强。l 短时间内，沈沈阳市政府府将开通一一条自桃仙仙机场至市市区的大公公交

7、新线。l 日前，浑南南新区管委委会出资330万元免免费为失地地农民和下下岗职工进进行就业技技能培训，迈迈出引导失失地受益农农民进一步步致富的第第一步。6.项目远远期利好l 通过举办辽辽宁中部城城市政协论论坛、市长长论坛以及及经济、文文化领域的的全面合作作，以沈阳阳为中心的的辽宁中部部城市群的的融合加速速，一方面面将加强沈沈阳作为中中心城市的的CBD服务务作用，加加快城市经经济发展；另一方面面也使城市市居住功能能向周边附附城转移，促促进附城区区商品住宅宅开发和价价格上涨。l 同时，近日日我国派出出的由3000位企业业代表和投投资者组成成的考察团团赴朝鲜民民主主义人人民共和国国考察并洽洽谈投资事事

8、宜，并有有开发商获获得朝鲜首首都平壤第第一百货长长达30年年的经营权权，表明朝朝鲜国家开开放步伐开开始加快，从从长期来看看，本项目目临近的沈沈丹公路、机机场沈本至至丹东高速速公路的商商业价值将将明显提升升，导致本本项目的进进一步升值值。二、项目SSWOT分分析1.强势(Streengthhs) 本项目附近近城镇居民民收入不断断提高，附附近多个中中低价楼盘盘销售顺利利，后林新新村项目和和枫林家园园项目的成成功售罄说说明此类产产品还存在在一定需求求； 新项目附近近新盘较少少，上市后后产品销售售不存在太太多竞争； 新项目自然然人居环境境优越； 项目地处浑浑南新区边边缘，新区区的发展繁繁荣将带动动项目

9、周围围地区的城城市化进程程； 新项目存在在较好的升升值预期和和较大升值值空间。 项目临近沈沈阳浑南大大学城，大大学的进一一步扩招，导导致其不断断壮大师资资力量。据据悉各大学学每年毕业业生留校人人数都在增增加，其中中不乏外市市人士；同同时，大学学生校外租租房日益盛盛行，将活活跃本项目目周边房地地产一、二二、三级市市场； 项目周边高高新企业员员工趋向年年轻化、外外来化、知知识化，本本项目低价价、清净、优优美且近距距优势对他他们有很大大吸引力； 绿化率366%，容积积率1.44。2.项目弱弱势(Weeakneess) 项目中小学学教育、医医疗、餐饮饮、娱乐等等配套设施施不够完善善； 项目远离市市区且

10、附近近暂时无完完善的公交交系统，交交通不够便便利； 本项目所处处地段现时时楼价、开开发利润率率都较低； 项目周边由由于多种环环境限制，宣宣传工具较较少，项目目的推广有有一定难度度； 项目周边大大盘品牌项项目较少，缺缺乏购房人人气，不受受市内消费费群关注。3.机会(Oppoortunnitiees) 随着浑南新新区大量新新项目的投投入运营，将将产生新一一批征地受受益者即暴暴富阶层； 由于“三农农”政策的深深入实践，项项目周围居居民的收入入将继续整整体上升，产产生新的购购房需求； 据统计，在在沈阳市城城区7000余万人口口中，有2200多万万离退休职职工，同时时，中国社社会老龄化化日益严重重，在一

11、定定程度上产产生对老年年公寓式住住宅的需求求。4.威胁(Threeats) 同样处于浑浑南新区边边缘位置的的白塔镇项项目开发频频繁，且产产品定位及及价位与本本项目接近近； 沈阳市房价价受宏观金金融环境限限制，上涨涨速度出现现减缓迹象象； 项目附近居居民受传统统消费观念念影响，信信贷消费不不够积极。三.项目产产品及目标标消费群定定位1.项目产产品总体定定位颇具庄园气气息的低价价、现代、休休闲住宅小小区2.主题形形象定位大学城南绿绿洲风情小小镇注：l “大学城南南”即阐述项项目地处沈沈阳市南部部及浑南新新区边缘的的区位特征征，标注地地段潜在价价值；l “绿洲风情情小镇”对外说明明本项目为为业主提供

12、供一个远离离喧嚣、空空气清新、景景色宜人的的纯生态自自然空间；同时，项项目配套娱娱乐、健身身设施完善善。3.项目目目标消费群群定位u 项目周边富富裕起来的的城镇及农农村人口；u 项目周边及及浑南新区区的个体业业主；u 市区想购房房给父母养养老的富裕裕阶层；u 市区想单独独居住的离离退休职工工夫妇；u 市区向往乡乡村生活或或有特殊用用途的富裕裕阶层；u 看好本地段段升值潜力力的投资者者；u 在浑南新区区长期工作作的外埠或或市区居住住的人士。4.客户选选购本商品品的可能动动机u 区域性客户户想在此地地长久居住住者；u 认同本案规规划设计之之功能及附附加价值优优于附近其其它个案；u 经比较竞争争个案

13、后，认认同本案价价位；u 认同本区域域远景、认认为本案有有发展潜力力的人群。四.项目包包装策略基于宏观及及微观市场场环境分析析，本项目目包装策略略建议避免免沈城多数数开发商“重概念、轻轻实践”的不理性性行为，要要依据本项项目的产品品和主题形形象定位，并并充分结合合目标消费费群的群体体消费特征征，在规划划、建设、布布置、营销销、宣传及及物业管理理等各方面面对项目进进行包装规规划。做到到优雅、简简约、实际际，打造个个性产品，打打造长期理理念，打造造企业品牌牌。 包装过程主主要依据“大学城南南绿色风情情小镇”的品牌形形象定位，规规划建设现现代化、智智能化、娱娱乐休闲配配套设施完完备、个体体景观优美美

14、并与周围围自然景观观相协调的的品牌产品品。 针对城乡中中、老年目目标消费群群制定科学学合理的营营销计划，科科学安排布布置项目工工地，科学学设计布置置售楼中心心，合理制制作各种宣宣传产品，特特色开展各各种营销、促促销活动。五.项目品品牌塑造1.依托周周边自然景景观规划项项目个体景景观 项目周围为为广阔的万万顷田野，所所以建议本本项目周围围采用铁质质围栏，使使内外景观观融为一体体。让业主主既可凭栏栏欣赏又可可亲手触摸摸春之绿、夏夏之香、秋秋之笑、冬冬之纯，近近身原野、融融入自然； 小区东侧（接接输油管保保护范围一一侧）围栏栏内宜采用用草坪绿化化，尽量减减少树木栽栽植，以保保持与田野野景观的一一致；

15、 楼体外观宜宜采用粉色色高级防水水涂料，网网点用浅黄黄色高级瓷瓷砖贴面。客客厅全封闭闭210度度景观阳台台，蓝色台台柱配名牌牌彩框中空空塑钢窗； 楼梯间石才才地面，不不锈钢扶手手； 聘请专业人人士设计简简约、柔和和、节能的的路灯系统统。2.小区环环境规划的的品牌塑造造 本项目小区区绿化景观观建议以树树木绿化为为主，尤以以梧桐为佳佳，整齐挺挺拔的梧桐桐与草坪相相配； 中庭广场宜宜多设健身身设施，尤尤其要设适适应老年健健身和儿童童嬉戏的公公用设施； 草坪间小径径边可建小小亭，中置置低矮方型型石桌，桌桌上刻中国国象棋棋盘盘，并设66个石凳，即即2个下棋棋位，4个个观棋位； 用色彩美化化小区变电电箱等

16、户外外公共设施施； 小区多置休休闲长椅。3.配套设设施和网点点的规划包包装 进户门：高高级对讲门门； 窗：名牌塑塑钢窗； 厨房卫生间间：高分子子防水处理理及水混沙沙浆保护层层； 采暖：小区区设独立供供暖系统，全全天24小小时按照政政府规定标标准供暖，分分户控制，以以保证物业业管理的顺顺利通畅； 预留电话线线、有线电电视、宽带带网络接口口插孔； 所有室内插插座高不低低于1.11米； 会所内设乒乒乓球厅、羽羽毛球厅、阅阅览室等休休闲、娱乐乐设施； 供水：自供供净化天然然深层水； 供气：管道道集中低价价供应液化化混合气。4.建设过过程中的品品牌塑造 开工之初即即将外围围围栏广告牌牌安装完毕毕，将工地

17、地与外界视视觉隔离； 与建筑商签签定施工合合同中阐明明施工安全全条例和文文明施工纪纪律，并对对建筑进行行简单但严严格的培训训，不仅保保证施工安安全，施工工人员外出出必须维护护项目形象象，不扰民民、不生事事。5.售楼中中心的包装装 售楼中心外外观即以规规划产品形形象出现； 售楼中心内内背景墙主主要展示项项目周围绿绿野、小区区内喷泉广广场、路灯灯文化、象象棋石桌； 制作小区全全景观模型型，展示完完美蓝图； 统一售楼团团队着装、言言行，培养养高尚服务务精神。6.宣传品品的品牌塑塑造 楼书、DMM的制作既既要通过生生活化的图图片精选展展现项目打打造的健康康、优雅、浓浓情、生态态居住环境境，更要通通过地

18、段、市市场的形象象化阐释项项目巨大的的升值潜力力； 同时，按照照以上原则则印制项目目海报、手手提袋、工工作人员上上岗证、名名片等。7.全国首首创购房赠赠送种植园园，打造特特色风情发挥项目周周边地区乡乡村气息浓浓厚的特有有优势，由由开发商出出面在项目目东侧租赁赁农业用地地，在产品品销售中推推行按购房房面积赠送送免费业主主种植园政政策，由业业主自行决决定种植各各种花草等等植物，由由物业公司司负责统一一浇灌管理理六.项目的的推广与营营销1.导入期期（20004年8月月下旬至99月上旬）1） 工作目标：本项目因因运做周期期较短而建建设速度较较快，导入入期任务不不仅是让人人目标消费费群对项目目进行充分分

19、了解并产产生好感与与期待，更更应努力激激发其购买买欲望从而而积极参与与先期认购购。2） 推广策略：广泛采用用报纸、挂挂旗、电台台广播等媒媒体，从视视觉、听觉觉等多渠道道推出本项项目，塑造造品牌形象象。其中，报报纸、电台台媒体宣传传主要针对对市区目标标群，路边边挂旗及其其他户外媒媒体针对浑浑南新区和和项目周围围地区目标标群。3） 工作内容： 确定项目视视觉识别系系统； 完成宣传印印刷品（楼楼书、折页页、手提袋袋、工作证证等）制作作； 完成售楼中中心布置； 完成销售团团队培训； 完成建筑工工地外围围围栏广告牌牌制作安装装； 完成浑南新新区、项目目周围地区区挂旗广告告制作和发发布（内容容：左大学城南

20、南绿色风情情小镇，右右精华之家家，祥瑞之之园，华瑞瑞家园）； 5次报纸广广告推介项项目，吸引引目标消费费群：2次次环境主题题，1次地地段升值主主题，1次次功能主题题，1次开开盘预报； 电台广播概概念式导入入“大学城南南绿洲风情情小镇华瑞家园园”概念 3次权威报报纸软性文文章：2次次副城价值值取向论证证，1次老老年人独立立生活探讨讨； 完成物业管管理及按揭揭等各种法法律文件的的准备； 各种管理表表格与合同同指定完备备； 记录来人、来来电资料，既既为公开发发售准备，亦亦为考核各各种宣传渠渠道效果，积积极制定下下一步营销销应重点突突破的目标标消费群； 完成项目内内部认购工工作。2.开盘上上市（200

21、04年99月中旬）1) 工作目标：以报纸广广告、电台台广播为主主，兼对掌掌握有意向向咨询者电电话预约，争争取迅速打打开销售局局面。2) 工作内内容： 3期报纸广广告，其中中2期开盘盘预告，11期开盘盛盛况介绍； 电台广播频频繁预告“华瑞家园园将于秋季季房交会首首日现场盛盛大开盘” 组织安排项项目参加99月房交会会并在展会会首日举行行盛大开盘盘仪式； 1次权威报报纸权威记记者软文讨讨论：华瑞瑞家园的房房交会营销销； 开盘之日起起，销售工工作正式开开始； 开盘之日起起，前500名认购者者可享受优优惠价位并并减免部分分手续费。3.强销期期（20004年9月月下旬至111月初）1） 工作目标：通过报纸

22、纸、广播、户户外媒体等等全方位推推广，极力力激发目标标消费群的的购买欲望望，促成购购买行动2） 工作内容： 举办国庆XXX周年“华瑞家园园红色经典典电影节”，拟与某某广播电台台和一家报报纸联合主主办，可获获得其跟踪踪宣传支持持。“十一”期间在万万柳塘公园园、中山公公园、八一一公园及本本项目入门门前庭广场场公开露天天放映五、六六十年代经经典影片并并附歌舞表表演，为项项目销售造造势，并深深度搅动中中老年目标标消费群； 主办三方于于9月122日，联合合举行电影影节活动新新闻发布会会，揭开活活动宣传筹筹备大幕； 作为活动主主办方的电电台将自22004年年9月中旬旬起为活动动进行新闻闻宣传，并并设立“红

23、色经典典影片参评评热线”，让中老老年听众广广泛参与； 主办报社方方亦在20004年99月中旬开开始软文或或消息式宣宣传“华瑞家园园红色经典典电影节”活动，并并对外公布布“参评热线线”； 7次报纸广广告，2次次绿洲风情情概念主题题附“华瑞家园园红色经典典电影节”预告及简简介，2次次环境主题题报广，11次地段价价值主题报报广，2次次采暖及其其他配套设设施主题； 10月中旬旬项目产品品价格微涨涨一次； 3次报纸软软性文章跟跟踪电影节节活动； 浑南新区及及项目周边边地区广泛泛户外媒体体宣传电影影节活动前挂旗内容容更新：左左城南9公公里绿色风风情小镇，华华瑞家园；右国庆XX周年，华华瑞家园红红色经典电电

24、影节； 根据执行情情况，不断断翻新促销销策略； 物业管理全全部到位，配配套设施基基本完善；4.发展期期1) 工作目标：通过适当当频率的宣宣传推广，持持续促成消消费群购买买行为2) 工作内容：A期（20004年111月20055年3月初初） 总结前期销销售不佳的的户型、楼楼层，推出出特惠房促促销活动； 制作小区景景观挂历，在在圣诞节期期间分发到到项目周围围地区、营营盘子镇、白白塔镇、魁魁北克工业业园和附近近企业； 每1520天发发布半版报报纸广告，以以小区成熟熟的环境为为主配合升升值主题穿穿插推出，圣圣诞、春节节期间充分分挖掘喜庆庆题材，努努力使项目目销售淡季季不淡； 平安夜、新新年分别组组织业

25、主进进行联谊活活动，并以以报纸软文文形式发布布； 2005年年1月初，省省市各项经经济指标利利好预期出出台之际，我我项目产品品价格明显显上涨一次次； 开始二期上上市宣传并并接受认购购B期（20005年33月8月） 2005年年3月初，举举行项目二二期上市典典礼，正式式开始二期期销售工作作； 于3月中旬旬，联合一一家报社举举办20005“华瑞家园园”杯“绿意采风风摄影大赛赛”，活动自自20055年3月112日开始始至20005年4月月20日结结束，期间间，我方将将在每个周周六、周日日派专车到到市区迎接接群众到我我项目周围围前、后桑桑林地区采采风摄影参参观，意在在吸引一切切喜爱田园园春色的市市民主

26、动认认识、了解解我项目； 3月12日日，主办双双方举行联联合新闻发发布会，揭揭开活动序序幕，并由由主办报社社次日整版版发布该活活动相关信信息； 自3月222日起，主主办报社将将在该主要要报纸设专专栏用于每每日公布“华瑞家园园摄影大赛赛”参赛作品品并每周通通过软文讨讨论吸引广广大读者的的关注； 针对项目二二期，建议议在20005年3月月6月，发发布报纸广广告12期期（半版为为主）； 在20055年春季房房交会期间间（4月或或5月），举举行“摄影大赛赛”颁奖活动动； 2005年年端午节，举举办业主联联谊活动“华瑞家园园业主品粽粽会”七.项目推推广投入预预算推广阶段媒体类别规格媒体次数或周期期预算备注导入期报纸半版辽沈晚报报4次报纸整版辽沈晚报报1次开盘预报报纸软文辽沈晚报报3次印刷品制作作上市期报纸半版沈阳日报报辽沈沈晚报各一次报纸整版沈阳日报报辽沈沈晚报各一次报纸软文辽沈晚报报、一次强销期报纸半版沈阳日报报3次报纸半版辽沈晚报报4次电影节费用用发展期报纸半版沈阳日报报18期摄影大赛费费用合计23