华瑞家园项目企划方案20678.docx

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1、华瑞家园项项目企划划方案沟通广告公公司沟通房地产产咨询机机构08/133目 录一、沈阳房房地产市市场态势势与项目目周边环环境分析析38二、项目SSWOTT分析9111三、项目产产品及目目标消费费群定位位112114四、项目包包装策略略155五、项目品品牌塑造造116199六、项目的的推广与与营销22026七、项目推推广投入入预算22728一、沈阳房房地产市市场态势势与项目目周边环环境分析析1.水涨船船高，沈沈城房市市先行振振兴在国家振兴兴东北老老工业基基地的政政策影响响下，沈沈阳作为为东北区区域中心心城市，迅迅速成为为国内外外投资者者关注的的焦点，吸吸引了大大量投资资涌入，有有力拉动动沈阳市市

2、经济发发展。今今年上半半年，沈沈阳市社社会消费费品零售售总额达达到4001.77亿元，同同比增长长12.7%，居居东北地地区四个个副省级级城市之之首，充充分说明明沈阳人人的钱袋袋开始充充实，投投资和消消费在共共同拉动动城市经经济的增增长。在人们收入入提高的的同时，社社会消费费需求不不断扩大大，房价价也自然然稳步上上升，220044年16月月，沈阳阳市房价价上涨112.88%。尽尽管沈阳阳今年有有大批新新楼盘上上市，但但政府部部门统计计显示，现现房存量量却不升升反降。首首先，每每年35万的的拆迁户户和数万万来沈长长期工作作的外来来人员形形成了低低价房市市场的庞庞大消费费群；同同时，经经济的快快速

3、发展展提供了了众多机机会，使使新的财财富阶层层不断扩扩大，人人们改善善住房条条件的要要求保证证中大户户型的大大盘商品品住宅长长期有人人埋单。所以，经济济的长期期利好远远景使沈沈阳的开开发商充充满信心心，沈阳阳市政府府也自信信的喊出出”至少繁繁荣五年年”。2.项目地地段特征征 拥有丰富中中低价商商品住宅宅消费人人群“华瑞家园园”项目地地处沈阳阳浑南新新区边缘缘，北临临浑南大大学城(包括沈沈阳建筑筑大学、沈沈阳理工工大学、沈沈阳电大大等)，西西临魁北北克寒带带工业园园，且附附近有大大量高新新技术企企业(如如沈乐满满电器、沈沈阳芯源源等著名名企业)。项目所处桑桑林及周周边农村村地区居居民由于于近年有

4、有大量土土地被征征用，同同时多数数人开始始进城工工作，人人均收入入迅速增增长。商商品住宅宅还有较较大需求求空间。 周边自然环环境优越越本项目地处处沈阳市市城郊与与农村相相接地带带，绿化化率高，项项目小区区整体被被广阔的的田野环环抱，空空气清新新。同时时，由于于远离市市区，没没有噪音音污染，堪堪称世外外清居。 浑南经济高高速发展展，项目目升值潜潜力巨大大沈阳作为东东北区域域经济中中心的地地位被愈愈来愈多多的人士士所认同同，而浑浑南新区区作为沈沈阳的高高新产业业中心和和南段中中央商务务区，正正在从火火热的开开发建设设阶段进进入繁荣荣发展阶阶段。本本项目周周边地区区将成为为浑南新新区少有有的低价价住

5、宅区区，项目目有较大大升值空空间。3.本项目目周边配配套环境境现状不不够成熟熟u 项目周围中中小学教教育、医医疗配套套建设不不发达；u 周围娱乐、餐餐饮、文文化配套套设施缺缺乏；u 项目附近无无进入市市区公交交车辆，交交通不够够便利。4.周边可可比项目目情况项目名称项目地址楼型特征绿化率交通环境起价位备注银塔馨苑东陵区白塔塔街988号多层35%333/3334路路公交车车1680元元/位于沈阳南南部副城城白塔镇镇中心龙盛家园白塔镇中心心多层333路公公交车1680元元/盛天家苑外环南,机机场高速速西多层临机场高速速公路1780元元/香格蔚蓝蓝桑林Townhhousse40%临沈丹公路路3500

6、(均价)联排别墅后林新村桑林多层临沈丹公路路1280元元/分户供暖,24小小时保安安5.项目近近期利好好l 近日，沈阳阳市政府府招商考考察团多多次远赴赴浙江、福福建等东东南沿海海经济发发达省市市和香港港特别行行政区进进行新项项目招商商推介活活动，取取得了丰丰硕成果果。同时时，浑南南新区有有10余余个新项项目引资资成功，为为新区进进一步发发展增加加了动力力，也为为浑南新新区房地地产市场场的进一一步繁荣荣拓展了了新空间间。l 沈阳市政府府已确定定将本项项目地段段建设成成东南副副城新区区的大型型环保绿绿色居住住区之一一。l 沈丹公路将将在一年年半时间间内完成成改造工工作。改改造后，路路面宽度度将达到

7、到56米米，并附附50米米绿化带带。l 桃仙机场二二次扩建建即将完完成，航航运中心心作用将将大大加加强。l 短时间内，沈沈阳市政政府将开开通一条条自桃仙仙机场至至市区的的大公交交新线。l 日前，浑南南新区管管委会出出资300万元免免费为失失地农民民和下岗岗职工进进行就业业技能培培训，迈迈出引导导失地受受益农民民进一步步致富的的第一步步。6.项目远远期利好好l 通过举办辽辽宁中部部城市政政协论坛坛、市长长论坛以以及经济济、文化化领域的的全面合合作，以以沈阳为为中心的的辽宁中中部城市市群的融融合加速速，一方方面将加加强沈阳阳作为中中心城市市的CBBD服务务作用，加加快城市市经济发发展；另另一方面面

8、也使城城市居住住功能向向周边附附城转移移，促进进附城区区商品住住宅开发发和价格格上涨。l 同时，近日日我国派派出的由由3000位企业业代表和和投资者者组成的的考察团团赴朝鲜鲜民主主主义人民民共和国国考察并并洽谈投投资事宜宜，并有有开发商商获得朝朝鲜首都都平壤第第一百货货长达330年的的经营权权，表明明朝鲜国国家开放放步伐开开始加快快，从长长期来看看，本项项目临近近的沈丹丹公路、机机场沈本本至丹东东高速公公路的商商业价值值将明显显提升，导导致本项项目的进进一步升升值。二、项目SSWOTT分析1.强势(Strrenggthss) 本项目附近近城镇居居民收入入不断提提高，附附近多个个中低价价楼盘销销

9、售顺利利，后林林新村项项目和枫枫林家园园项目的的成功售售罄说明明此类产产品还存存在一定定需求； 新项目附近近新盘较较少，上上市后产产品销售售不存在在太多竞竞争； 新项目自然然人居环环境优越越； 项目地处浑浑南新区区边缘，新新区的发发展繁荣荣将带动动项目周周围地区区的城市市化进程程； 新项目存在在较好的的升值预预期和较较大升值值空间。 项目临近沈沈阳浑南南大学城城，大学学的进一一步扩招招，导致致其不断断壮大师师资力量量。据悉悉各大学学每年毕毕业生留留校人数数都在增增加，其其中不乏乏外市人人士；同同时，大大学生校校外租房房日益盛盛行，将将活跃本本项目周周边房地地产一、二二、三级级市场； 项目周边高

10、高新企业业员工趋趋向年轻轻化、外外来化、知知识化，本本项目低低价、清清净、优优美且近近距优势势对他们们有很大大吸引力力； 绿化率366%，容容积率11.4。2.项目弱弱势(WWeakknesss) 项目中小学学教育、医医疗、餐餐饮、娱娱乐等配配套设施施不够完完善； 项目远离市市区且附附近暂时时无完善善的公交交系统，交交通不够够便利； 本项目所处处地段现现时楼价价、开发发利润率率都较低低； 项目周边由由于多种种环境限限制，宣宣传工具具较少，项项目的推推广有一一定难度度； 项目周边大大盘品牌牌项目较较少，缺缺乏购房房人气，不不受市内内消费群群关注。3.机会(Oppporttuniitiees) 随

11、着浑南新新区大量量新项目目的投入入运营，将将产生新新一批征征地受益益者即暴暴富阶层层； 由于“三农农”政策的的深入实实践，项项目周围围居民的的收入将将继续整整体上升升，产生生新的购购房需求求； 据统计，在在沈阳市市城区7700余余万人口口中，有有2000多万离离退休职职工，同同时，中中国社会会老龄化化日益严严重，在在一定程程度上产产生对老老年公寓寓式住宅宅的需求求。4.威胁(Thrreatts) 同样处于浑浑南新区区边缘位位置的白白塔镇项项目开发发频繁，且且产品定定位及价价位与本本项目接接近； 沈阳市房价价受宏观观金融环环境限制制，上涨涨速度出出现减缓缓迹象； 项目附近居居民受传传统消费费观念

12、影影响，信信贷消费费不够积积极。三.项目产产品及目目标消费费群定位位1.项目产产品总体体定位颇具庄园气气息的低低价、现现代、休休闲住宅宅小区2.主题形形象定位位大学城南绿绿洲风情情小镇注：l “大学城南南”即阐述述项目地地处沈阳阳市南部部及浑南南新区边边缘的区区位特征征，标注注地段潜潜在价值值；l “绿洲风情情小镇”对外说说明本项项目为业业主提供供一个远远离喧嚣嚣、空气气清新、景景色宜人人的纯生生态自然然空间；同时，项项目配套套娱乐、健健身设施施完善。3.项目目目标消费费群定位位u 项目周边富富裕起来来的城镇镇及农村村人口；u 项目周边及及浑南新新区的个个体业主主；u 市区想购房房给父母母养老

13、的的富裕阶阶层；u 市区想单独独居住的的离退休休职工夫夫妇；u 市区向往乡乡村生活活或有特特殊用途途的富裕裕阶层；u 看好本地段段升值潜潜力的投投资者；u 在浑南新区区长期工工作的外外埠或市市区居住住的人士士。4.客户选选购本商商品的可可能动机机u 区域性客户户想在此此地长久久居住者者；u 认同本案规规划设计计之功能能及附加加价值优优于附近近其它个个案；u 经比较竞争争个案后后，认同同本案价价位；u 认同本区域域远景、认认为本案案有发展展潜力的的人群。四.项目包包装策略略基于宏观及及微观市市场环境境分析，本本项目包包装策略略建议避避免沈城城多数开开发商“重概念念、轻实实践”的不理理性行为为，要

14、依依据本项项目的产产品和主主题形象象定位，并并充分结结合目标标消费群群的群体体消费特特征，在在规划、建建设、布布置、营营销、宣宣传及物物业管理理等各方方面对项项目进行行包装规规划。做做到优雅雅、简约约、实际际，打造造个性产产品，打打造长期期理念，打打造企业业品牌。 包装过程主主要依据据“大学城城南绿色色风情小小镇”的品牌牌形象定定位，规规划建设设现代化化、智能能化、娱娱乐休闲闲配套设设施完备备、个体体景观优优美并与与周围自自然景观观相协调调的品牌牌产品。 针对城乡中中、老年年目标消消费群制制定科学学合理的的营销计计划，科科学安排排布置项项目工地地，科学学设计布布置售楼楼中心，合合理制作作各种宣

15、宣传产品品，特色色开展各各种营销销、促销销活动。五.项目品品牌塑造造1.依托周周边自然然景观规规划项目目个体景景观 项目周围为为广阔的的万顷田田野，所所以建议议本项目目周围采采用铁质质围栏，使使内外景景观融为为一体。让让业主既既可凭栏栏欣赏又又可亲手手触摸春春之绿、夏夏之香、秋秋之笑、冬冬之纯，近近身原野野、融入入自然； 小区东侧（接接输油管管保护范范围一侧侧）围栏栏内宜采采用草坪坪绿化，尽尽量减少少树木栽栽植，以以保持与与田野景景观的一一致； 楼体外观宜宜采用粉粉色高级级防水涂涂料，网网点用浅浅黄色高高级瓷砖砖贴面。客客厅全封封闭2110度景景观阳台台，蓝色色台柱配配名牌彩彩框中空空塑钢窗窗

16、； 楼梯间石才才地面，不不锈钢扶扶手； 聘请专业人人士设计计简约、柔柔和、节节能的路路灯系统统。2.小区环环境规划划的品牌牌塑造 本项目小区区绿化景景观建议议以树木木绿化为为主，尤尤以梧桐桐为佳，整整齐挺拔拔的梧桐桐与草坪坪相配； 中庭广场宜宜多设健健身设施施，尤其其要设适适应老年年健身和和儿童嬉嬉戏的公公用设施施； 草坪间小径径边可建建小亭，中中置低矮矮方型石石桌，桌桌上刻中中国象棋棋棋盘，并并设6个个石凳，即即2个下下棋位，44个观棋棋位； 用色彩美化化小区变变电箱等等户外公公共设施施； 小区多置休休闲长椅椅。3.配套设设施和网网点的规规划包装装 进户门：高高级对讲讲门； 窗：名牌塑塑钢窗

17、； 厨房卫生间间：高分分子防水水处理及及水混沙沙浆保护护层； 采暖：小区区设独立立供暖系系统，全全天244小时按按照政府府规定标标准供暖暖，分户户控制，以以保证物物业管理理的顺利利通畅； 预留电话线线、有线线电视、宽宽带网络络接口插插孔； 所有室内插插座高不不低于11.1米米； 会所内设乒乒乓球厅厅、羽毛毛球厅、阅阅览室等等休闲、娱娱乐设施施； 供水：自供供净化天天然深层层水； 供气：管道道集中低低价供应应液化混混合气。4.建设过过程中的的品牌塑塑造 开工之初即即将外围围围栏广广告牌安安装完毕毕，将工工地与外外界视觉觉隔离； 与建筑商签签定施工工合同中中阐明施施工安全全条例和和文明施施工纪律律

18、，并对对建筑进进行简单单但严格格的培训训，不仅仅保证施施工安全全，施工工人员外外出必须须维护项项目形象象，不扰扰民、不不生事。5.售楼中中心的包包装 售楼中心外外观即以以规划产产品形象象出现； 售楼中心内内背景墙墙主要展展示项目目周围绿绿野、小小区内喷喷泉广场场、路灯灯文化、象象棋石桌桌； 制作小区全全景观模模型，展展示完美美蓝图； 统一售楼团团队着装装、言行行，培养养高尚服服务精神神。6.宣传品品的品牌牌塑造 楼书、DMM的制作作既要通通过生活活化的图图片精选选展现项项目打造造的健康康、优雅雅、浓情情、生态态居住环环境，更更要通过过地段、市市场的形形象化阐阐释项目目巨大的的升值潜潜力； 同时

19、，按照照以上原原则印制制项目海海报、手手提袋、工工作人员员上岗证证、名片片等。7.全国首首创购房房赠送种种植园，打打造特色色风情发挥项目周周边地区区乡村气气息浓厚厚的特有有优势，由由开发商商出面在在项目东东侧租赁赁农业用用地，在在产品销销售中推推行按购购房面积积赠送免免费业主主种植园园政策，由由业主自自行决定定种植各各种花草草等植物物，由物物业公司司负责统统一浇灌灌管理六.项目的的推广与与营销1.导入期期（20004年年8月下下旬至99月上旬旬）1） 工作目标：本项目目因运做做周期较较短而建建设速度度较快，导导入期任任务不仅仅是让人人目标消消费群对对项目进进行充分分了解并并产生好好感与期期待，

20、更更应努力力激发其其购买欲欲望从而而积极参参与先期期认购。2） 推广策略：广泛采采用报纸纸、挂旗旗、电台台广播等等媒体，从从视觉、听听觉等多多渠道推推出本项项目，塑塑造品牌牌形象。其其中，报报纸、电电台媒体体宣传主主要针对对市区目目标群，路路边挂旗旗及其他他户外媒媒体针对对浑南新新区和项项目周围围地区目目标群。3） 工作内容： 确定项目视视觉识别别系统； 完成宣传印印刷品（楼楼书、折折页、手手提袋、工工作证等等）制作作； 完成售楼中中心布置置； 完成销售团团队培训训； 完成建筑工工地外围围围栏广广告牌制制作安装装； 完成浑南新新区、项项目周围围地区挂挂旗广告告制作和和发布（内内容：左左大学城城

21、南绿色色风情小小镇，右右精华之之家，祥祥瑞之园园，华瑞瑞家园）； 5次报纸广广告推介介项目，吸吸引目标标消费群群：2次次环境主主题，11次地段段升值主主题，11次功能能主题，11次开盘盘预报； 电台广播概概念式导导入“大学城城南绿洲洲风情小小镇华瑞家家园”概念 3次权威报报纸软性性文章：2次副副城价值值取向论论证，11次老年年人独立立生活探探讨； 完成物业管管理及按按揭等各各种法律律文件的的准备； 各种管理表表格与合合同指定定完备； 记录来人、来来电资料料，既为为公开发发售准备备，亦为为考核各各种宣传传渠道效效果，积积极制定定下一步步营销应应重点突突破的目目标消费费群； 完成项目内内部认购购工

22、作。2.开盘上上市（220044年9月月中旬）1) 工作目标：以报纸纸广告、电电台广播播为主，兼兼对掌握握有意向向咨询者者电话预预约，争争取迅速速打开销销售局面面。2) 工作内内容： 3期报纸广广告，其其中2期期开盘预预告，11期开盘盘盛况介介绍； 电台广播频频繁预告告“华瑞家家园将于于秋季房房交会首首日现场场盛大开开盘” 组织安排项项目参加加9月房房交会并并在展会会首日举举行盛大大开盘仪仪式； 1次权威报报纸权威威记者软软文讨论论：华瑞瑞家园的的房交会会营销； 开盘之日起起，销售售工作正正式开始始； 开盘之日起起，前550名认认购者可可享受优优惠价位位并减免免部分手手续费。3.强销期期（20

23、004年年9月下下旬至111月初初）1） 工作目标：通过报报纸、广广播、户户外媒体体等全方方位推广广，极力力激发目目标消费费群的购购买欲望望，促成成购买行行动2） 工作内容： 举办国庆XXX周年年“华瑞家家园红色色经典电电影节”，拟与与某广播播电台和和一家报报纸联合合主办，可可获得其其跟踪宣宣传支持持。“十一”期间在在万柳塘塘公园、中中山公园园、八一一公园及及本项目目入门前前庭广场场公开露露天放映映五、六六十年代代经典影影片并附附歌舞表表演，为为项目销销售造势势，并深深度搅动动中老年年目标消消费群； 主办三方于于9月112日，联联合举行行电影节节活动新新闻发布布会，揭揭开活动动宣传筹筹备大幕幕

24、； 作为活动主主办方的的电台将将自20004年年9月中中旬起为为活动进进行新闻闻宣传，并并设立“红色经经典影片片参评热热线”，让中中老年听听众广泛泛参与； 主办报社方方亦在220044年9月月中旬开开始软文文或消息息式宣传传“华瑞家家园红色色经典电电影节”活动，并并对外公公布“参评热热线”； 7次报纸广广告，22次绿洲洲风情概概念主题题附“华瑞家家园红色色经典电电影节”预告及及简介，22次环境境主题报报广，11次地段段价值主主题报广广，2次次采暖及及其他配配套设施施主题； 10月中旬旬项目产产品价格格微涨一一次； 3次报纸软软性文章章跟踪电电影节活活动； 浑南新区及及项目周周边地区区广泛户户外

25、媒体体宣传电电影节活活动前挂旗内容容更新：左城南99公里绿绿色风情情小镇，华华瑞家园园；右国庆XXX周年，华华瑞家园园红色经经典电影影节； 根据执行情情况，不不断翻新新促销策策略； 物业管理全全部到位位，配套套设施基基本完善善；4.发展期期1) 工作目标：通过适适当频率率的宣传传推广，持持续促成成消费群群购买行行为2) 工作内容：A期（20004年年11月月20005年33月初） 总结前期销销售不佳佳的户型型、楼层层，推出出特惠房房促销活活动； 制作小区景景观挂历历，在圣圣诞节期期间分发发到项目目周围地地区、营营盘子镇镇、白塔塔镇、魁魁北克工工业园和和附近企企业； 每1520天天发布半半版报纸

26、纸广告，以以小区成成熟的环环境为主主配合升升值主题题穿插推推出，圣圣诞、春春节期间间充分挖挖掘喜庆庆题材，努努力使项项目销售售淡季不不淡； 平安夜、新新年分别别组织业业主进行行联谊活活动，并并以报纸纸软文形形式发布布； 2005年年1月初初，省市市各项经经济指标标利好预预期出台台之际，我我项目产产品价格格明显上上涨一次次； 开始二期上上市宣传传并接受受认购B期（20005年年3月8月月） 2005年年3月初初，举行行项目二二期上市市典礼，正正式开始始二期销销售工作作； 于3月中旬旬，联合合一家报报社举办办20005“华瑞家家园”杯“绿意采采风摄影影大赛”，活动动自20005年年3月112日开开

27、始至220055年4月月20日日结束，期期间，我我方将在在每个周周六、周周日派专专车到市市区迎接接群众到到我项目目周围前前、后桑桑林地区区采风摄摄影参观观，意在在吸引一一切喜爱爱田园春春色的市市民主动动认识、了了解我项项目； 3月12日日，主办办双方举举行联合合新闻发发布会，揭揭开活动动序幕，并并由主办办报社次次日整版版发布该该活动相相关信息息； 自3月222日起，主主办报社社将在该该主要报报纸设专专栏用于于每日公公布“华瑞家家园摄影影大赛”参赛作作品并每每周通过过软文讨讨论吸引引广大读读者的关关注； 针对项目二二期，建建议在220055年3月月6月月，发布布报纸广广告122期（半半版为主主）； 在20055年春季季房交会会期间（44月或55月），举举行“摄影大大赛”颁奖活活动； 2005年年端午节节，举办办业主联联谊活动动“华瑞家家园业主主品粽会会”七.项目推推广投入入预算推广阶段媒体类别规格媒体次数或周期期预算备注导入期报纸半版辽沈晚报报4次报纸整版辽沈晚报报1次开盘预报报纸软文辽沈晚报报3次印刷品制作作上市期报纸半版沈阳日报报辽辽沈晚报报各一次报纸整版沈阳日报报辽辽沈晚报报各一次报纸软文辽沈晚报报、一次强销期报纸半版沈阳日报报3次报纸半版辽沈晚报报4次电影节费用用发展期报纸半版沈阳日报报18期摄影大赛费费用合计