《消费心理学》-第一章-概述.pptx

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1、消费心理学概述项目一2 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费心理学的概念熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义了解消费心理学的起源和发展3 项目一消费心理学概述任务一 了解消费心理学的概念消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（一）消费（二）消费者 消费、消费者与消费心理一狭义指在购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织。广义指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。4 项目一消费心理学概述任务一 了解消费心理学的概念消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心

2、理活动。简单来说，就是指个人在消费活动中的所思所想。（三）消费心理消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。5 项目一消费心理学概述任务一 了解消费心理学的概念本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。它是以消费者的生理因素作为基础进行的一般心理活动，也是人类全部消费活动的基础。本能性消费心理社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反应。它是人类特有的、高级的、以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的心理活动。它使人类的消费活动由简单满足生活需求，变为具体特定含义的社会需求。社会性消费心理6 项目一消费

3、心理学概述任务一 了解消费心理学的概念本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。本能性消费心理取决于人的生理因素，而社会性消费心理则由社会、政治、经济发展水平所决定，并受消费者自身经济水平的制约。在社会、经济、文化迅速发展的今天，社会性消费心理成为显现的、主流的表现形式。7 项目一消费心理学概述任务一 了解消费心理学的概念 消费心理学二消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。例如，是否需要购买某种商品，购买什么品牌，什么时候购买，如何购买等，其中每一个环节都需要消费者作出相应的心理反应，

4、并进行分析、比较、选择和判断。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。8 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费心理学的概念了解消费心理学的起源和发展熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义9 项目一消费心理学概述消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。消费心理学的发展大体经历了三个时期，如表1-1所示。任务二 了解消费心理学的起源和发展阶段时间主要事项特点萌芽时期19世纪末到20世纪30年代1903年，斯科特撰写的广告理论标志着消费心理学的

5、诞生，重点研究广告对消费者心理的影响起始阶段，研究仅限于理论发展时期20世纪30年代到60年代市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中得到广泛应用进入快速发展和应用时期变革时期20世纪70年代至今计算机、经济数学、行为学等被应用到消费心理的研究当中。消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一研究领域不断深化、成熟10 项目一消费心理学概述任务二 了解消费心理学的起源和发展萌芽时期一从19世纪末到20世纪30年代：有关消费心理研究的理论开始出现，并得到了初步发展。19世纪末20世纪初：各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力大大提高，市场上的商品供过于求，企业之间的竞争加剧。为了争夺

6、市场，为数不少的企业经营者开始注重商品的推销方法，推销术和广告术开始应用于企业的经营活动中。11 项目一消费心理学概述任务二 了解消费心理学的起源和发展1985年：美国明尼苏达大学的盖尔首先采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1901年12月20日：美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告，提出了广告应发展成一门学科，广告能影响消费者的心理及决策。1903年：斯科特出版了广告理论一书，它标志着消费心理学的诞生。12 项目一消费心理学概述任务二 了解消费心理学的起源和发展发展时期二19291933年0119291933年西方资本主义国家发生严重的经济危机，导致生产严重过剩，商品销售十分

7、困难。企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，刺激消费需求。市场学、广告学、管理学和推销学在市场营销活动中得到广泛应用，并取得明显效果。从20世纪30年代到20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。13 项目一消费心理学概述任务二 了解消费心理学的起源和发展20世纪50年代021950年，美国社会学家梅森海尔进行了关于“家庭主妇为什么不买速溶咖啡”的出色研究，将大家的注意力集中在了消费动机上，研究者开始关注消费者购买决策背后的深层动机。1951年，美国心理学家马斯洛提出了需要层次理论。1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的

8、倾向性。1957年，社会心理学家鲍恩开始研究消费群体对消费者购买行为的影响。14 项目一消费心理学概述任务二 了解消费心理学的起源和发展20世纪60年代03进入20世纪60年代，随着物质产品和精神产品的丰富，消费心理学的研究呈现快速发展的态势。1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立学科诞生。消费心理学从此进入了快速发展和应用时期，它对市场营销活动的影响也日益明显。15 项目一消费心理学概述任务二 了解消费心理学的起源和发展变革时期三20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一时期有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，

9、质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。进入21世纪，众多企业及学者对消费者心理和行为的关注达到了前所未有的高度。市场导向、消费者导向、顾客第一的理念反映了企业对消费心理研究及应用的重视程度。如今，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，与市场营销的关系也日益密切。目前，消费心理学已成为现代经济学科中较为重要的学科之一，也已成为市场营销专业人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。16 过渡页TRANSITION PAGE任务一任务二任务三了解消费心理学的概念了解消费心理学的起源和发展熟悉消费心理学的研究内容、方法

10、及意义17 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（一）影响消费的内在因素一消费心理学的研究内容消费心理学主要研究消费者在购买过程中出现的心理现象以及各种因素对消费者心理的影响。具体来说，包括以下两个方面的内容。心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。研究消费者的心理活动过程可以发现并把握消费者心理活动的共性，从而为企业的营销决策提供依据。消费者的心理活动过程消费者作为一个特殊的群体有其独特的心理特点，其作为消费行为的实施个体，有各自稳定的、本质的心理品质，从而在消费活动中会表现出各自的个性。消费心理学通过研究消费者购买行为和心理活动的规律，预测消费趋势。消

11、费者的个性心理特征需要和购买动机是进行各种消费活动的根源和推动力量，也是研究消费者心理的出发点。因此，商家必须从了解消费者的需要和购买动机入手，把满足消费者的需要和购买动机作为商家的目标和宗旨。消费者的需要与动机18 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（二）影响消费的外在因素影响消费心理的商品因素主要包括产品创新、商品命名、商标设计、商品包装和商品价格等。商品因素对消费心理的影响社会文化是影响企业销售诸多变量中最复杂、最重要的变量，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式。社会文化对消费心理的影响群体的意识特征和行为准则对消费者个体的价值观

12、念、消费方式和消费习惯有着重要的影响和制约作用，不同消费群体的行为规范和消费习俗影响着消费者个体的心理活动。消费群体对消费心理的影响19 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（二）影响消费的外在因素商业广告是市场经济的产物，很多商品营销活动都要依赖广告来进行。从影响消费行为的心理因素讲，消费者的需求和动机是最为关键的一环，它们可以引发购买行为。商业广告对消费心理的影响影响消费心理的市场因素主要有购物环境与营销服务等。市场因素对消费心理的影响20 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（一）观察法二消费心理学的研究方法观察法是指观察者在自然状

13、态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。p对消费者实际行动的观察，如通过观察消费者的购物行为，预测某种商品的销售情况；p对语言行为的观察，如观察消费者与售货员的谈话；p对表现行为的观察，如观察消费者谈话时的面部表情或声音语调等；p对空间关系和地点的观察，如利用交通计数器记录来往车流量；p对时间的观察，如观察消费者进出商店以及在商店逗留的时间；p对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反应。内容内容21 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（二）访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查

14、者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。访谈法一般由调查者向被调查者当面询问问题，采用的方式有登门拜访、邀约面谈、电话访谈和开座谈会等，它是消费心理学研究中最常见和最广泛采用的方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种：22 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义面对面访谈法1面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法两种。结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法。无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。电话访谈法

15、2电话访谈法是调查者借助电话这一通信工具与被调查者进行谈话的方法。23 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（三）问卷法问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，从中了解被调查者心理的方法。问卷法和结构式访谈法有相似之处，只是更注重发挥书面调查表的作用。问卷法适用于研究消费者的消费动机、消费态度和消费观念等。根据操作方式的不同，问卷法又可以分为邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。Q Q24 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（四）实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实

16、验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。25 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义这是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。该方法一般具有较高的信度。这种方法比较机械，通常多用于研究心理过程和某些心理活动的生理机制等方面的问题，但对研究个性心理和其他较复杂的心理现象有一定的局限性。这是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。自然实验法比较接近人的生活实际，易于实施，又兼有实验法和观察法的优

17、点，它往往能够按照研究目的取得准确、有效的资料，是应用范围比较广泛的方法。实验室实验法自然实验法26 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义（五）投射法投射法是一种测定心理状况的工具，是研究者把一些模糊的、不确定的图形、句子、故事和动画片等呈现给被测评者，问其看到、听到或想到了什么，以此作为反馈信息，进而考察被测试者的真实想法的心理测试方法。常用的投射法有很多，如造句测验、角色扮演法等。在探求消费者心理时，要探寻消费者真实心理，就必须使用投射法。常用的投射法有很多，如造句测验、角色扮演法等。造句测验是由测试者提出某些未完成的句子，要求被测试者去填。角色扮演法就是让被测

18、试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对某一事物的态度或对某行为做出评价。27 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义研究方法适用范围优点缺点观察法1搜集各种非语言性的信息；2用作其他调查方法的辅助方法。1数据真实、可靠，不会受调查对象的意愿等因素的影响；2简便易行，可随时随地进行观察。1 无法了解调查对象的动机、态度和情感等；2调查时间较长，调查费用支出较高。访谈法1多用于个性、个别化研究；2适用于较小范围的调查可以了解消费者的态度、动机和情感等1访谈人员要掌握访谈技巧；2回答的信息可能不真实问卷法1适用于较大范围的调查；2适用于一定文化程度的调查对象1节省时

19、间、经费和人力；2可以进行大规模的调查1问题设计比较难；2调查结果广而不深；3调查质量往往得不到保证各种研究方法的适用范围及优缺点28 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义研究方法适用范围优点缺点实验法测试各种广告、促销方法的效果，研究产品的品牌、名称、颜色、价格、包装和陈列位置等因素对销售量的影响等1实验结果客观、准确；2应用范围广1费用高；2实验过程中，不可控的因素较多，会对结果产生影响投射法测试消费者隐藏于内心的真正动机1能测出被测试人的真实心理；2测试结果客观、真实性强1耗时、耗力；2 调查实施和结果分析有赖于研究者的经验；3不能大规模运用（续上表）29 项目一消费心理学概述任务三 熟悉消费心理学的研究内容、方法及意义三研究消费心理学的现实意义可以促进对外贸易的发展可以促进消费者科学地进行个人消费决策可以为政府制定经济政策提供科学依据可以帮助企业有效地制定市场策略可以指导企业开发新商品和改进现有商品12345谢谢观看！