消费心理学第一章.pptx

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1、消费心理学是一门系统论述消费者心理与行为的基本原理、原则和一般方法的课程。课程概述第1页/共39页通过教学，使学生理解消费心理学的基本概念，掌握消费心理学的基本规律，了解消费个体的心理与行为的差异，把握个体内在因素和外部环境对消费行为的影响作用；了解消费者购买决策的心理过程；全面了解消费者心理形成与购买行为的过程；明确消费者群体对消费心理的一般影响，在此基础上掌握家庭和其他主要群体消费心理和消费行为基本特征，了解消费群体规范、消费习俗、消费流行对消费者心理与行为的影响；掌握如何针对不同群体特征制定相应的营销策略；了解创新产品、商品命名、商标、包装装潢、商品价格等与消费者心理的关系，在此基础上掌

2、握新产品的设计、商标设计和商品定价心理策略的实际应用技巧。教学目的第2页/共39页 授课安排授课时间 ：第0101周第1818周授课地点 ：北4-4074-407每周课时 ：2 2课时周二 ：七八节第3页/共39页第一章第一章绪论绪论第二章第二章影响消费者行为的因素体系影响消费者行为的因素体系第三章第三章消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程第四章第四章消费者的个性心理消费者的个性心理第五章第五章消费者的需要与动机消费者的需要与动机第六章第六章消费者的态度和特殊心理反应消费者的态度和特殊心理反应第七章第七章消费者的购买行为与决策过程消费者的购买行为与决策过程第八章第八章消费者群体的心理与行为

3、消费者群体的心理与行为第九章第九章社会环境与消费者心理与行为社会环境与消费者心理与行为第十章第十章营销新产品与消费者购买行为营销新产品与消费者购买行为第十一章第十一章 商品命名、商标、包装装潢与消费者购买心理商品命名、商标、包装装潢与消费者购买心理第十二章第十二章 价格与消费者心理与行为价格与消费者心理与行为 授课内容第4页/共39页江林消费者心理与行为中国人民大学出版社，2007罗子明消费者心理学（第3版）清华大学出版社，2007樊文娟消费心理学参考书目第5页/共39页课程教学四方法教师讲授 课堂讨论 角色扮演 案例分析第6页/共39页课程设计三原则双向沟通 互动学习 技能导向 第7页/共3

4、9页3A课程目标意识（Awareness）态度（Attitude）行动（Action）第8页/共39页 考核方式课堂出勤5%5%课堂表现5%5%个人作业5%5%期末考试 85%85%1、总成绩=平时成绩15%+期末考试成绩85%（开卷）2、平时成绩=课堂表现5%+个人作业5%+考勤5%第9页/共39页 班 级 分 组1、全班分成12个组，每组5人；2、每组推选一名组长；3、选取组名、组歌、口号；4、确定座位；5、时间约5分钟完成。第10页/共39页 导言 水浒传-智取生辰纲智取的关键是卖酒卖酒 卖酒的难点是取信杨志 细节：1、白胜唱“赤日炎炎似火烧，田中禾稻尽枯焦”（暗示）刺激需求 2、枣商当

5、面喝尽了一桶刺激消费需求、证实酒内无异物 3、枣商在另一桶酒中“铙一瓢”酒内无异物，使杨志等人产生安全感 4、在枣商想再“铙一瓢”未成功当口下了蒙汗药售酒、智取生辰纲第11页/共39页三种心理活动：1、暗示心理的作用2、利用直觉的感觉过程3、如何提高消费者的信任度总结：人们的心理活动影响着其消费活动，要想取得理想的销售成果，必须要很好地研究、掌握消费者的心理活动及其规律，以此采取相应的营销策略。消费心理学就是研究消费者购买行为中心理现象产生、发展及其规律的科学。第12页/共39页引引导导案案例例：从从“淑淑女女”到到“牛牛仔仔”的的“万万宝宝路路”l在在 全全 球球 消消 费费 者者 心心 目

6、目 当当 中中，“万万 宝宝 路路”（MarlboroMarlboro）无无疑疑是是知知名名度度最最高高和和最最具具魅魅力力的的国国际际品品牌牌之之一一。从从销销售售而而言言，全全球球平平均均每每分分钟钟消消费费的的“万万宝宝路路”香香烟烟就就达达100100万万支支之之多多！不不论论你你是是否否吸吸烟烟，“万万宝宝路路”的的世世界界形形象象和和魅魅力力都都给给你你留留下下了了深深刻刻的的印印象象，令令你你难以忘怀。难以忘怀。第13页/共39页l“万万宝宝路路”这这一一香香烟烟品品牌牌诞诞生生于于19241924年年，由由美美国国的的菲菲利利普普莫莫里里斯斯公公司司生生产产。“万万宝宝路路”最

7、最初初是是专专为为女女士士设设计计的的，“万万宝宝路路”当当时时的的广广告告口口号号是是：像像五五月月的的天天气气一一样样温温和和。尽尽管管当当时时美美国国吸吸烟烟的的人人数数每每年年都都在在上上升升，但但是是“万万宝宝路路”的的销销量量却却始始终终不不好好。莫莫里里斯斯公公司司做做了了很很多多努努力力试试图图改改变变这这种种销销路路不不佳佳的的状状况况，可可是是这这一一切切还还是是没没能能挽挽回回“万万宝宝路路”走走向向衰衰落落的的命命运运，最最终终被被迫迫在在2020世世纪纪4040年年代代初初停停产产。二二战战后后，美美国国吸吸烟烟人人士士继继续续增增多多，“万万宝宝路路”重重返返香香烟

8、烟市市场场。当当时时美美国国香香烟烟消消费费量量一一年年达达38203820亿亿支支，平平均均每每个个美美国国人人每每年年要要抽抽烟烟达达22622262支支之之多多，但但是是“万万宝路宝路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。第14页/共39页l19541954年年的的一一天天，当当时时的的“万万宝宝路路”产产品品推推广广负负责责人人因因看看到到西西部部牛牛仔仔充充满满阳阳刚刚气气的的身身姿姿而而触触发发灵灵感感，大大胆胆地地改改变变了了“万万宝宝路路”香香烟烟以以女女士士为为诉诉求求对对象象的的传传统统，结结合合当当时时的的美美国国文文化化，以以充充分分体体现现男男人人挽挽救救力力的的牛牛仔仔

9、作作为为广广告告形形象象，将将产产品品重重新新定定位位于于男男士士香香烟烟。此此举举立立刻刻为为“万万宝宝路路”打打开开了了市市场场，不不但但男男人人喜喜欢欢吸吸“万万宝宝路路”香香烟烟，女女士士同同样样因因“万万宝宝路路”所所代代表表的的男男士士挽挽救力形象而对其爱不释手。救力形象而对其爱不释手。第15页/共39页l曾曾经经有有人人做做过过一一个个试试验验，将将“万万宝宝路路”香香烟烟的的商商标标拿拿下下，与与其其它它品品牌牌的的香香烟烟混混在在一一起起，请请“万万宝宝路路”香香烟烟的的忠忠实实消消费费者者分分辨辨哪哪一一种种是是“万万宝宝路路”香香烟烟，几几乎乎很很少少有有人人能能够够将将

10、其其清清楚楚地地分分辨辨出出来来。由由此此可可见见，真真正正使使人人们们迷迷上上“万万宝宝路路”的的并并不不是是它它与与其其他他品品牌牌香香烟烟之之间间微微乎乎其其微微的的味味道道上上的的差差异异，而而是是“万万宝宝路路”品品牌牌给给烟烟民民带来的心理上的优越感。带来的心理上的优越感。第16页/共39页l换换句句话话说说，“万万宝宝路路”的的硬硬汉汉子子牛牛仔仔广广告告形形象象使使香香烟烟罩罩上上了了一一种种男男子子气气概概、个个人人英英雄雄气气概概，而而消消费费者者购购买买“万万宝宝路路”香香烟烟也也正正是是为为购购买买这这种种气气概概，获获得得感感觉觉上上的的满满足足。“万万宝宝路路”的的

11、营营销销策策划划，充充分分抓抓住住了了美美国国人人渴渴望望通通过过某某种种方方式式表现自己男子汉气概的内心诉求。表现自己男子汉气概的内心诉求。l菲菲利利普普莫莫里里斯斯公公司司生生产产的的“万万宝宝路路”香香烟烟为为什么能够起死回生？什么能够起死回生？l作作为为企企业业的的营营销销人人员员，除除了了注注重重产产品品、价价格格、渠渠道道、促促销销等等因因素素外外，还还有有什什么么主主要要因因素素影影响响我们的业绩？我们的业绩？l站站在在消消费费者者立立场场，怎怎么么看看待待“万万宝宝路路”的的成成功功？第17页/共39页一、研究对象二、研究性质与特点三、学科的演进和发展四、此研究在我国的应用主要

12、内容主要内容第18页/共39页一、研究对象1、消费与消费者pp消费消费消费消费广义：广义：广义：广义：生产消费和个人消费。生产消费和个人消费。生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生产资料和活劳动的消耗。个人消费：指人们为了满足自身需要而对各种物质生活个人消费：指人们为了满足自身需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。资料、劳务和精神产品的消耗。狭义：狭义：狭义：狭义：专指个人消费。专指个人消费。第19页/共39页问题思考：最近你把零用钱花在哪些大的个人消费？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手

13、机？第20页/共39页一、研究对象pp消费者：消费者：消费者：消费者：指从事指从事消费行为消费行为消费行为消费行为活动的主体活动的主体人。人。这里的消费行为包括：购买行为这里的消费行为包括：购买行为购买者；购买者；使用行为使用行为使用者；使用者；对商品需求的表现活动对商品需求的表现活动需需求者。求者。根据购买、使用行为实现与否和需求不同，可以把消费者根据购买、使用行为实现与否和需求不同，可以把消费者分为：分为：现实消费者现实消费者潜在消费者潜在消费者消费者是等同于总人口的最大的社会群体。消费者是等同于总人口的最大的社会群体。消费者是等同于总人口的最大的社会群体。消费者是等同于总人口的最大的社会

14、群体。第21页/共39页 问题思考：有时我们会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某有时我们会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的以上所讲的“丈夫丈夫”、“朋友朋友”、“营业员营业员”可以称作是消费者吗？可以称作是消费者吗？第22页/共39页2、什么是消费心理学？是心理学一个应用性分支学科是心理学一个应用性分支学科pp心理学一般知识心理学一般知识心理学一般知识心理学一般知识l l 什么是心理学？什么是心理学？什么是心理学？什么是心理学？心理

15、的实质心理的实质心理的实质心理的实质一、研究对象定义：心理学心理学是研究人的心是研究人的心理现象及其规理现象及其规律的科学。律的科学。心理是人脑的机能心理是人脑的机能心理是对客观现实的反映心理是对客观现实的反映心理是对客观现实主观能心理是对客观现实主观能动的反映动的反映第23页/共39页 心理现象心理现象 心理过程个性心理注意个体倾向性个性心理特征需要、动机、兴趣、理想、信念等气质、性格、能力等认识过程情感过程意志过程感觉、知觉、记忆想象、思维等 心理学内容体系图心理学内容体系图l l心理学的研究内容心理学的研究内容心理学的研究内容心理学的研究内容第24页/共39页pp消费心理学的概念消费心理

16、学的概念消费心理学的概念消费心理学的概念 l是一门研究消费者心理和行为的学科，它试图揭示消费者的心理活动和消费活动的规律。l 消费心理是指消费者个人在消费活动中发生的种种心理现象及其外在表现。一、研究对象第25页/共39页 问题思考：你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的原因是什么呢？你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的原因是什么呢？第26页/共39页3、消费心理学研究对象p 消费者的心理活动基础消费者的心理活动基础消费者的心理活动基础消费者的心理活动基础心理活动的一般过程心理活动的一般过程认识过程认识过程情感过程情感过程意志过程意志过程消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征能力能力气质气

17、质性格性格消费需要和动机消费需要和动机消费者的态度消费者的态度一、研究对象第27页/共39页p消费者的购买行为消费者的购买行为消费者的购买行为消费者的购买行为p消费者群体的心理与行为消费者群体的心理与行为消费者群体的心理与行为消费者群体的心理与行为p消费者心理与社会环境消费者心理与社会环境消费者心理与社会环境消费者心理与社会环境p消费者心理与行为与市场营销消费者心理与行为与市场营销消费者心理与行为与市场营销消费者心理与行为与市场营销一、研究对象第28页/共39页问题思考：以最近一次消费购买活动为例，影响你购买心以最近一次消费购买活动为例，影响你购买心理和行为的外界因素有哪些？理和行为的外界因素

18、有哪些？第29页/共39页案例分析题 格力理念：最广泛满足消费者需求 问题讨论：问题讨论：在满足消费者心理和需求的方面，格力电在满足消费者心理和需求的方面，格力电器的在哪些方面成功的进行了产品的推广？器的在哪些方面成功的进行了产品的推广？第30页/共39页实战演练：就你最近进行的一次较大的消费购买行为为例，从以下方面分析你作为一名消费者在本次购买过程中的消费心理活动过程。本次购买商品是什么？价格是多少？你为什么要进行这次购买？在这次购买过程中，你的同学、朋友和家人担当了什么样的角色？你的购买行为受到了哪些因素的影响？第31页/共39页二、研究性质和特点1、综合性2、经济性3、发展性4、应用性第

19、32页/共39页三、消费心理学的学科演进和发展1、学科产生的社会历史条件pp商品经济的发展商品经济的发展商品经济的发展商品经济的发展l l小商品生产条件下：小商品生产条件下：客观上没有专门研究消费心理学的需要l l1818世纪中叶世纪中叶资本主义生产方式确立，供不应求，依然未引起重视l l1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初资本主义经济进入繁荣发展，供过于求，有必要对消费者心理与行为进行专门研究第33页/共39页pp心理学的迅速发展心理学的迅速发展心理学的迅速发展心理学的迅速发展奠定了科学基础奠定了科学基础奠定了科学基础奠定了科学基础1901年 美国心理学家 斯科特首次提出可以将心理学应用

20、到广告活动中随后出版广告心理学一书三、消费心理学的学科演进和发展广告心理学的诞生是消费心理学的前身广告心理学的诞生是消费心理学的前身广告心理学的诞生是消费心理学的前身广告心理学的诞生是消费心理学的前身第34页/共39页2、消费心理学的学科化和发展推动力是市场结构和企业营销观念的变化推动力是市场结构和企业营销观念的变化推动力是市场结构和企业营销观念的变化推动力是市场结构和企业营销观念的变化 pp20202020世纪世纪世纪世纪20202020年代以前：年代以前：年代以前：年代以前：卖方市场卖方市场生产观念生产观念以产定销以产定销 研究微乎其微研究微乎其微 pp20202020世纪世纪世纪世纪20

21、202020年代至二战期间：年代至二战期间：年代至二战期间：年代至二战期间：卖方市场过渡到买方市场卖方市场过渡到买方市场推销观念推销观念 广告心理和销售心广告心理和销售心理理pp二战后即二战后即二战后即二战后即50505050年代：年代：年代：年代：买方市场建立买方市场建立市场观念市场观念以销定产以销定产 应用心理分析理论和心理诊应用心理分析理论和心理诊疗技术疗技术pp60606060年代：年代：年代：年代：市场高度繁荣，人民生活水平提高市场高度繁荣，人民生活水平提高 消费心理与行为的研究进入蓬勃发展阶消费心理与行为的研究进入蓬勃发展阶段段 三、消费心理学的学科演进与发展 第35页/共39页3

22、、消费心理学的研究现状与发展趋势pp研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化pp研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化pp研究方法趋于定量化研究方法趋于定量化研究方法趋于定量化研究方法趋于定量化l l观察法观察法l l实验法：实验室实验法和自然实验法实验法：实验室实验法和自然实验法l l调查法调查法l l投射法投射法1960196019601960年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标志着消费年，美国心理学会成立了消费心理学分会，标

23、志着消费心理学作为一门独立的学科的正式诞生。心理学作为一门独立的学科的正式诞生。心理学作为一门独立的学科的正式诞生。心理学作为一门独立的学科的正式诞生。三、消费心理学的学科演进和发展第36页/共39页四、消费者心理学研究在我国的应用1、有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力3、有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费4、有助于推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力第37页/共39页The end!第38页/共39页感谢您的观看！第39页/共39页