第一章 消费心理学概论.ppt

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1、第一章第一章 绪绪 论论学习任务 什么是消费者心理学？为什么要研究消费者心理学？消费者心理学研究的是什么内容？如何研究消费者心理学？什么是消费者心理学？一、心理学心理学 心理学是研究人的心理现象及其规律的一门科学。人的心理现象简称心理。心理现象是我们生活中最熟悉、最常见、最普遍的精神现象，也是自然界最复杂、最奇妙的现象之一。心理现象心理过程个性心理认识过程情感过程意志过程感觉、知觉、记忆、联想等注意个性心理倾向个性心理特征需要、动机、兴趣、理想、信念等气质、性格能力等一般规律个性1、认识过程 感知觉、记忆和思维等都属于对客观事物的认识活动，都是为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理活动。这种

2、心理活动在心理学上称为认识过程。2、情感过程 人在接触、认识客观事物的时候，出现的喜、怒、哀、恐、惊等各种各样的情绪反应，产生依恋感、友谊感、道德感、理智感和审美感等情操体验，这在心理学上叫做情感过程。3、意志过程 人们在改造世界的过程中，人们总是难免会遇到一些不利因素，产生某些困难，但人们可以根据自我的认识程度，确定行动。拟订计划、步骤，想方设法克服困难，达到预定的目的。这种确定目标、想办法战胜困难，坚持达到目的的心理活动过程，叫做意志过程。认识过程、情感过程和意志过程三者之间的关系情感过程意志过程认识过程心 理 现 象 总总 结结 心理学所说的人的心理现象就是指人的心理过程和个性心理两个方

3、面。其中，心理过程体现出人的心理活动的一般规律，即人的心理活动的共性或一致性；而个性心理则表现了人们之间在心理活动方面的个性或差别性。这两个方面密切联系、不可分割。二、心理的实质 1、心理是人脑的机能 2、客观现实是心理的源泉和内容 3、人的心理是客观现实的主观反映 但心理世界与客观现实之间并不是一种机械关系：(1)物质世界的东西并不是全部反映到人的 心理中去。(2)人的心理具有想象、推理、直觉等功能。(3)每个人对物质现实世界的反映存在不同的特点。三、消费者心理学 消费心理学是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。消费

4、生产消费生活消费本学科所研究的消费为什么要研究消费者心理学A品牌食用油的产品特征：1、产品原料主要来自于豆类，原料概念新，产品形象新；2、产品中维生素含量丰富，并且比市场上现有的品牌的维生素含量高；3、营养价值高，营养成分平衡；4、产品有一定保健与防癌功能；5、过去的推广策略以POP广告形式为主。通过座谈会调查，了解到消费者对食用油及A品牌的消费者心理与行为表现如下：1、消费者认为市场上现有的食用油品牌几乎没有特色，也没有差异性，消费者对食用油没有档次的概念或分类；2、消费者认为，现在的饮食条件有较大程度的提高，对食品的保健功能期望较高；3、食用油的特色功能与针对性比较重要，比如保健、医疗功能

5、、但是现有食用油品牌不具备这些功能；4、A品牌在过去的营销推广中，不能给消费者产生高档次的联想5、目标区域内的消费者对客户品牌与产品几乎没有认知；6、食用油宣传渠道中，消费者认为电视宣传最重要，其次是杂志广告、报纸宣传和专题片宣传；7、家庭食用油消费中，愿意接受的价格为每5公斤50元60元人民币；8、家庭食用油用量有停滞增长的趋势。针对目标区域内研究消费者的结果，研究人员提供了如下营销建议：1、重新定位产品形象与品牌形象，重点突出产品的营养平衡与保健功能，塑造产品的差异性特点；2、以电视和专题文章为主要宣传形式，增强消费者对该产品新形象的认知；3、目标市场内，市场潜力为*吨/年；4、目标市场内

6、，定价范围为每5公斤50元55元人民币。在研究人员提供的营销建议基础上，经营管理者作出了如下经营决策；1、置换全部宣传主题和广告；2、确定电视广告和专题文章报道作为主要宣传手段；3、改建营销队伍，在目标区域建立新的营销中心；4、产品零售价定位每5公斤50元，分三种包装出售，利于消费者选购；5、当年生产规模定为*吨，其中*吨生产计划作为调剂。消费心理学的研究内容是什么？（一）研究消费者购买行为的心理过程和心理状态（第二章）（二）研究影响和制约消费者购买行为的个性心理特征（第三章）（三）研究消费者的购买决策（第四章）（四）研究消费者心理与市场营销的双向关系。（第五到十章）如何研究消费者心理学？一、

7、消费心理学研究的原则（一）客观性原则（二）发展性原则（三）联系性原则二、消费心理学的研究方法（一）观察法 指在商业经营活动过程中，通过对消费者的动作、行为、谈话等外部表现的观察来了解其心理活动的方法。（二）实验法 是有目的地严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究地方法。1、实验室实验法2、自然实验法（三）调查法 是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关资料，间接地了解消费者心理活动地方法。主要有问卷法和访谈法。（四）投射法 使研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反映，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。常用的投射法有：主题理解测验、造句测验、词语联想法和角色扮演法等。