锻造营销精英.ppt

《锻造营销精英.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《锻造营销精英.ppt（188页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、锻造营销精英锻造营销精英企业竞争新理念企业竞争新理念产品时代结束产品时代结束 顾客时代来临顾客时代来临单兵作战结束单兵作战结束 军团作战来临军团作战来临全能战役结束全能战役结束 系统战役来临系统战役来临暴利时代结束暴利时代结束 微利时代来临微利时代来临封闭时代结束封闭时代结束 信息时代来临信息时代来临认识企业认识企业企业的使命、梦想、愿景企业的使命、梦想、愿景企业的价值观企业的价值观企业价值企业价值 企业资源企业资源企业与人企业与人企业与事企业与事企业与现金流企业与现金流认识营销认识营销营销营销 赢销赢销 迎销迎销 盈销盈销营销与产品营销与产品营销与服务营销与服务营销与广告营销与广告营销与品牌

2、营销与品牌认 识客 户|消费者主权时代来临|专家心态浓厚 不愿被改变|期盼销售人员为其创造超越产品的额外价值|客户被服务的欲望是无止境的销售沟通能力的四个层次销售沟通能力的四个层次沟通状态（激情、亲和力的修炼）沟通状态（激情、亲和力的修炼）沟通方法（幽默、欣赏力的修炼）沟通方法（幽默、欣赏力的修炼）沟通专业（本位、权威力的修炼）沟通专业（本位、权威力的修炼）沟通气度（无为、平等力的修炼）沟通气度（无为、平等力的修炼）销售语言沟通销售语言沟通|中国式语言沟通特色|销售语言有多种表达形式|沟通是营造氛围实现共赢|销售沟通目的是为了交换销售人员的素质结构销售人员的素质结构n 销售内驱力销售内驱力n

3、人脉经营敏感度人脉经营敏感度n 销售逆商指数销售逆商指数销售人员能力结构销售人员能力结构n 销售心理能量度销售心理能量度n 销售沟通技术度销售沟通技术度n 销售顾问专业度销售顾问专业度n 销售定位气量度销售定位气量度认识规范化销售流程认识规范化销售流程流程流程“二分法二分法”：电话销售流程电话销售流程面谈销售流程面谈销售流程流程流程“四分法四分法”：问问听听答答转转状态状态方法方法专业专业气度气度个个 人人 赢赢 销销 力力销销 售售方方 法法销销 售售专专 业业销销 售售定定 位位销销 售售状状 态态个人销售实现力组成个人销售实现力组成v销售人员成长系列销售人员成长系列v销售业务流程系列销售

4、业务流程系列v客户购买流程系列客户购买流程系列初级销售人员特训中级销售人员特训高级销售人员特训资深销售人员特训顶尖销售高手特训 销售准备八项注意 销售接洽技巧应用 产品演示 展示效用 客户异议处理技巧 销售成交16项法则 服务赢销之道&如何引起客户兴趣&客户购买动机分析&激发购买四大步骤&如何掌控客户心理变化&商品比较策略&销售危机感与快乐感&成交时机把握v销售专业素质系列销售专业素质系列v销售技能强化系列销售技能强化系列 销售心理素质 销售行为模式 销售本能思维 销售原理解析 销售语言习惯 销售沟通思维 销售专业素养 超级电话销售能力 顾问式销售能力 大客户销售能力 销售谈判沟通能力 幽默式

5、销售能力 老板式销售能力 销售四大学问：问、听、答、转 全脑销售能力卓越精英卓越精英销售销售力力卓越精英卓越精英销售销售力力卓越精英卓越精英销售销售力力卓越精英卓越精英销售销售力力顶尖顶尖销售销售精英的特点精英的特点C 疯狂的人疯狂的人C 博爱的人博爱的人C 单纯的人单纯的人疯狂销售精英疯狂销售精英的特点的特点想干什么就干什么从来不在乎别人怎么看不分昼夜，不知辛苦和劳累心中总是充满希望疯狂销售精英疯狂销售精英的特点的特点没有不敢，没有害怕始终相信自己的想法和信念自己身上时刻体现出别人不具备的优点这个世界上，我永远是最优秀的 疯狂销售精英疯狂销售精英的特点的特点在我心里没有困难高效学习，快速成长

6、笑傲一切对手超级销售心灵法则J 疯狂心态（疯狂心态（等待 ）J 不正常心态（不正常心态（麻木）J 想与一定心态（想与一定心态（满足）J 三岁心态（三岁心态（红尘）超级销售心灵法则J 单纯心态（复杂）J 有拒绝说明还有机会J 有异议说明有需求J 不感兴趣说明不曾拥有过超级销售能力解析 语言能力语言能力 文字能力文字能力 沟通能力沟通能力超级销售能力解析 策划能力策划能力 整合能力整合能力 交际能力交际能力幽默赢销训练要领 所有的幽默都建立在两个 非语言基上：态度和印象 给人感觉半认真半开玩笑：玩笑是随意的 认真是郑重的幽默赢销训练要领 表情要丰富，语言要真诚 越严肃的拒绝就越不能严 肃对待 幽默

7、但不失稳重，玩笑但不粗俗幽默赢销训练要领 认真的话幽默着说 幽默的最高境界是冷幽默 话术的最高层次是幽默着 把客户想说的话说出来 笑容一定要灿烂幽默赢销训练要领 不能让客户难堪 最重要的是能放下 架子，敢于表现 进入幽默的角色要快专专 家家 式式 销销 售售态度与思维模式态度与思维模式是专家式销售成败的关键是专家式销售成败的关键个人销售实现力组成个人销售实现力组成v销售人员成长系列销售人员成长系列v销售业务流程系列销售业务流程系列v客户购买流程系列客户购买流程系列初级销售人员特训中级销售人员特训高级销售人员特训资深销售人员特训顶尖销售高手特训 销售准备八项注意 销售接洽技巧应用 产品演示 展示

8、效用 客户异议处理技巧 销售成交16项法则 服务赢销之道&如何引起客户兴趣&客户购买动机分析&激发购买四大步骤&如何掌控客户心理变化&商品比较策略&销售危机感与快乐感&成交时机把握v销售专业素质系列销售专业素质系列v销售技能强化系列销售技能强化系列 销售心理素质 销售行为模式 销售本能思维 销售原理解析 销售语言习惯 销售沟通思维 销售专业素养 超级电话销售能力 顾问式销售能力 大客户销售能力 销售谈判沟通能力 幽默式销售能力 老板式销售能力 销售四大学问：问、听、答、转 全脑销售能力专专 家家 式式 销销 售售 思思 维维因果思维（信任）双向思维（沟通）利他思维（强化）承接思维（反应）销售沟

9、通五种理念销售沟通五种理念u沟通过程就是说服别人同意自己想法过沟通过程就是说服别人同意自己想法过程程u沟通过程就是信息传递的过程沟通过程就是信息传递的过程u沟通过程就是不断教育客户的过程沟通过程就是不断教育客户的过程u沟通过程就是与客户间的心理博弈过程沟通过程就是与客户间的心理博弈过程u沟通过程就是与客户间的感情升华过程沟通过程就是与客户间的感情升华过程专家式专家式销售销售的本质特征的本质特征专业形象专业形象专业知识专业知识专业沟通专业沟通专业谈判专业谈判 专专业业素素质质专家式销售六法则 外 形 功 能 质 量专家式销售六法则 性 能 价 格 服 务专家式销售四原则 特 点 优 点 利 益

10、保 证专家式销售训练 传递沟通信息的 附加价值 以无谓有，以有达无 信任经营专家式销售训练 展示计划细节 情感经营 视觉、听觉、触觉专家式销售训练 极端处理 演绎能力训练 顾问式销售话术境界老板式老板式销售销售认识老板认识老板u 决策性结构性思维u具有理想色彩的超现实主义者u对结果比对过程有兴趣u一切都心中有数的人老板式老板式销售销售认识老板认识老板p 小老板做事 靠术p 中老板做事 靠智p 大老板做事 靠德老板式老板式销售销售老板类型老板类型F草根型老板F和平型老板F政治型老板老板式赢销训练 形 象 言 语 气 势 气 度老板式赢销训练 气 质 气 氛 心智高度认识规范化销售流程认识规范化销

11、售流程流程流程“八分法八分法”：破冰破冰探索需求探索需求产品陈述产品陈述建立建立客户价值等式（销售主张）客户价值等式（销售主张）锁定成锁定成交交异议处理异议处理破解残局破解残局服务问题服务问题处理处理流程环节解析流程环节解析解析解析“破冰破冰”a先处理心情，再处理事情先处理心情，再处理事情b销售初期模糊销售目的，清晰客户想法销售初期模糊销售目的，清晰客户想法c打破僵局，进入销售沟通频道打破僵局，进入销售沟通频道d印象分印象分e无声销售语言力量展现无声销售语言力量展现流程环节解析流程环节解析解析解析“探索需求探索需求”a开放式询问开放式询问b找到沟通切入点找到沟通切入点c从问题开始引发客户抱怨与

12、不满从问题开始引发客户抱怨与不满d归纳问题归纳问题e将抱怨和不满引导成需求将抱怨和不满引导成需求流程环节解析流程环节解析解析产品陈述解析产品陈述八字原则八字原则特点特点优点优点利益利益保证保证流程环节解析流程环节解析建立客户价值等式建立客户价值等式价值等式就是销售主张价值等式就是销售主张销售主张就是综合卖点的某项提炼销售主张就是综合卖点的某项提炼用主张刺激购买点用主张刺激购买点多问题点可以用一个价值等式代替多问题点可以用一个价值等式代替卖的是点而不是线也不是面卖的是点而不是线也不是面流程环节解析流程环节解析解析锁定成交解析锁定成交成交时机的把握成交时机的把握成交主动权控制成交主动权控制把成交条

13、件进行确认把成交条件进行确认不能在分歧状态下成交不能在分歧状态下成交流程环节解析流程环节解析解析异议处理解析异议处理总结出常见的拒绝问题总结出常见的拒绝问题同理心处理、幽默处理、极端处理同理心处理、幽默处理、极端处理条件换条件条件换条件判断潜台词判断潜台词流程环节解析流程环节解析解析破解残局解析破解残局所有销售沟通结果都应以快乐收场所有销售沟通结果都应以快乐收场把祝福礼仪化，把告辞艺术化把祝福礼仪化，把告辞艺术化超乎客户想象的意外策略超乎客户想象的意外策略把缺点转化成优点把缺点转化成优点拿到客户承诺拿到客户承诺流程环节解析流程环节解析解析服务问题处理解析服务问题处理你的态度决定问题的大小你的态

14、度决定问题的大小归类常见问题归类常见问题这是销售的开始这是销售的开始坚持原则坚持原则营销精英锻造给营销同行提给营销同行提10个问题个问题1.我们每天都在卖什么我们每天都在卖什么?2.谁对营销的定义下的最准确谁对营销的定义下的最准确?3.哑巴可以做营销员吗哑巴可以做营销员吗?4.细节管理如何体现在营销的精细化中细节管理如何体现在营销的精细化中?5.我们有营销语言习惯吗我们有营销语言习惯吗?6.营销队伍为何浮躁营销队伍为何浮躁?如何出活如何出活?7.最合理的业绩考核方法在哪最合理的业绩考核方法在哪?8.客户是上帝吗客户是上帝吗?9.我们的营销工具有哪些我们的营销工具有哪些?10.我们的队伍对业绩和

15、薪酬满意吗我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?你在什么位置？你在什么位置？概念篇概念篇营销的概念营销的概念营销的本质营销的本质营销的营销的7 7大要素大要素我们要知道的：我们要知道的：1 1、营销的、营销的“中国特色中国特色”7 7能说会道的金牌业务员能说会道的金牌业务员何阳点子点遍中国何阳点子点遍中国新品进入无人地带新品进入无人地带行销中国走向世界行销中国走向世界全部家当广告倾泻全部家当广告倾泻销售网点布到村头销售网点布到村头营养不良的多品牌营养不良的多品牌客户需求2 2、营销的本质、营销的本质产品服务 研 究 提 供企业通过企业通过再看专家的定再看专家的定义义营销定义：营销定义：个人或群体通过创

16、造产个人或群体通过创造产 品和品和价价 值，并同他人进行交换，以获得所值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美需、所欲的一种社会过程。（美.科特科特勒）勒）营销概念的确立：营销概念的确立：1960年代初，杰洛年代初，杰洛姆姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出的提出(4P)，标志营销观念确立。，标志营销观念确立。德鲁克的解释：德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购买理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品

17、和服务。到这些产品和服务。经典的营销经典的营销4P4P组合组合产品产品向目标消费者提供的商品或服向目标消费者提供的商品或服务务价格价格客户为获得产品必须支付的金客户为获得产品必须支付的金额额通路通路使产品或服务到达目标客户手使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动中进行的所有活动推广推广如何说服目标客户购买产品或如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动服务的一切活动4P4P从外部看待营销4C4C产品产品 需求需求价格价格 成本成本通路通路 方便方便推广推广 沟通沟通三句话三句话营销是交换的艺术营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是满足他人的策略营销是提高营销是提高“性价比性价比”的智慧的

18、智慧3、以自己的方式理解营销、以自己的方式理解营销一句话一句话:营销营销=设套设套+解套解套可以用一个字吗可以用一个字吗?4、对营销的误解：、对营销的误解：营销是营销部门的事情营销是营销部门的事情推销产品首先推销自己推销产品首先推销自己把营销当推销把营销当推销营销观念与推销观念营销观念与推销观念目标市场客户需求整和营销利润来自顾客满意工厂产品推销利润来自商品价值起点起点 焦点焦点 手段手段 终点终点 生产生产观念观念营销营销观念观念企业和品牌企业和品牌产品策划产品策划价格政策价格政策渠道建设渠道建设促销促销营销服务营销服务组织和考核组织和考核二、营销的二、营销的7 7大要素大要素1 1、品牌、

19、品牌品牌的规范定义：品牌的规范定义：品牌是标注、区分一个企业品牌是标注、区分一个企业或一种产或一种产 品、服务的符号体系品、服务的符号体系与理念体系的总和。与理念体系的总和。品牌的通俗定义：品牌的通俗定义：品牌是顾客对特定标识的产品牌是顾客对特定标识的产 品（服务）品（服务）的商业信仰。的商业信仰。品牌是消费者对过往消费的回品牌是消费者对过往消费的回忆忆差异化的产品差异化的产品差异化的服务差异化的服务差异化的文化差异化的文化奔驰奔驰_ _声望声望 宝马宝马_ _驾驶驾驶沃尔沃沃尔沃_ _安全安全 法拉利法拉利_ _速度速度 吉利吉利_ _便宜便宜佳洁士佳洁士_ _含氟含氟 云南白药云南白药_

20、_祖传秘方祖传秘方广州潘永寿广州潘永寿_ _百年历史百年历史 北京同仁堂北京同仁堂_ _御药房用药御药房用药海飞丝海飞丝_ _去头屑去头屑 飘柔飘柔_ _柔顺头发柔顺头发潘婷潘婷_ _营养头发营养头发 润妍润妍_ _黑发黑发国家品牌国家品牌美国美国_电脑和飞机电脑和飞机 英国英国_皇室和赛车皇室和赛车西班牙西班牙_斗牛和旅游斗牛和旅游 日本日本_汽车和电子汽车和电子意大利意大利_设计和服装设计和服装 俄国俄国_伏特加和鱼伏特加和鱼子酱子酱德国德国_设备和啤酒设备和啤酒 法国法国_葡萄酒和香葡萄酒和香水水瑞士瑞士_银行和钟表银行和钟表 中国中国_制造和加工制造和加工品牌价值的三个层品牌价值的三个

21、层次：次：忠诚度忠诚度美誉度美誉度知名度知名度用情感换品牌忠用情感换品牌忠诚诚6雕牌雕牌_我可以帮妈妈做家务了我可以帮妈妈做家务了娃哈哈娃哈哈_我的眼里只有你我的眼里只有你海尔海尔_真诚到永远真诚到永远非常可乐非常可乐_中国人自己的可乐中国人自己的可乐非常柠檬非常柠檬_一见好心情一见好心情好迪好迪_大家好才是真的好大家好才是真的好2 2、产品、产品 产品是指可满足人们产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得成需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形服务。本的有形之物及无形服务。产品的三个层产品的三个层次次产品产品核核心心层层，产产品品的的使使用用价价值值有有形形附附加加层层，产产品品实实体体、包

22、装、品牌等包装、品牌等无无形形附附加加层层，产产品品的的售售后后服服务务、附加价值附加价值 产品高度同质化产品高度同质化 企企业业和和企企业业之之间间，在在产产品品、技技术术、成成本本、设设备备、工工艺艺等等方方面面的的同同质质化化越越来来越越强强，差差异异性性越越来来越越小小，在在某某种种层层面面上上而而言言，市市场场竞竞争争越越来来越越表表现现为为细细节上的竞争。节上的竞争。产品组合和周期产品组合和周期产品组合：产品组合：概念产品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品产品周期：产品周期：投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期策划产品不是卖点子策划产品不是卖点子

23、策划策划 点子点子 重心在科学重心在科学 重心在艺术重心在艺术 程序方法程序方法 个性特色的主意个性特色的主意 可以复制可以复制 不能复制不能复制 依靠团队依靠团队 依靠所谓大师依靠所谓大师 治本治本 治标治标策划包含点子、点子决不代表策划策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点细致分析提炼产品卖点3 3满满足足顾顾客客需需求求是是概概念念上上的的，一一切切为为竞竞争争 消费者是糊涂的、我们才是专家消费者是糊涂的、我们才是专家策划策划努力使推销成为多余努力使推销成为多余 3 3、价格、价格营销人员的营销人员的“价格神经价格神经”成本成本客户价格预期客户价格预期竞争对手的价格竞争对手的

24、价格公司的利润要求公司的利润要求知知 识识 篇篇 4一、为客户创造价值一、为客户创造价值二、营销的人性化趋势二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上三、客户是客，不是上帝帝四、我们到底在卖什么四、我们到底在卖什么一、为客户创造价值一、为客户创造价值顾客的情绪曲线顾客的情绪曲线购买信号购买信号信任比较欲望联想兴趣注意决 心 行 动情绪时间营销组织投放资源的四个目的：营销组织投放资源的四个目的：获取新顾客获取新顾客保持现有顾客保持现有顾客增加现有顾客的价值增加现有顾客的价值通过产品或服务吸引新的顾客通过产品或服务吸引新的顾客小部分顾客提小部分顾客提供了大部分收供了大部分收入入每个方块的顾客收入的百

25、分比获取一个新顾客的成本是保持一个获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的现有顾客成本的倍倍获取新顾客的成本保持已有顾客成本顾客价值时间递增顾客价值时间递增累积的顾客净利润累积的顾客净利润第年第年 第年第年 第年第年 第年第年 第年第年具有忠诚度的顾客更具价值具有忠诚度的顾客更具价值获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价顾客年限顾客年限对利润的贡献对利润的贡献二、营销的人性化趋势二、营销的人性化趋势1.市场是人市场是人2.市场的性格市场的性格1、市场是人、市场是人市场市场是人（消费者）是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律

26、、场是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所所)你你的的我我的的2 2、市场的性格、市场的性格细分和定位细分和定位经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品细分市场，细分产品”成为成为几乎所有商家必须遵循的准则几乎所有商家必须遵循的准则。垄断市场（垄断市场（Dominate Dominate MarketMarket）(过去过去:产品定位法产品定位法)竞争市场（竞争市场（Compete marketCompete mar

27、ket）(今天今天:消费者定位法消费者定位法)技术领先（技术领先（Leadership MarketingLeadership Marketing）(过去过去:总是率先推出新技术，并总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择相对长期垄断，消费者别无选择)差异领先（差异领先（Differentiate Differentiate MarketingMarketing）(今天今天:根据消费者需求开发有针根据消费者需求开发有针对性的实用产品对性的实用产品/业务业务)“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课础，是建立和巩固竞争优

28、势的必修课”哈佛商业评论哈佛商业评论案例案例:手机市手机市场场使用习惯和态度消费动机情感诉求家庭型家庭型:重视家庭和朋友技术型技术型:DIY,对新技术敏感和偏好工作型工作型:讲求效率，商业导向个人身份型个人身份型.:炫耀4个主要区隔个主要区隔中国的中国的15级市场划分级市场划分1级市场：上海、北京、广州、深圳、级市场：上海、北京、广州、深圳、武武 汉、成都、杭州、南京汉、成都、杭州、南京2级市场：其余的省会城市、计划单列级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津市、温州、东莞及重庆、天津3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市广东的县级

29、市4级市场：其余地区的县级市和全国的级市场：其余地区的县级市和全国的县县5级市场：全国的乡和镇级市场：全国的乡和镇三、客户是客，不是上三、客户是客，不是上帝帝客户可以分类客户可以分类客户必须守规则客户必须守规则服务，但不能满足个别客户的服务，但不能满足个别客户的个别需求！个别需求！简单分类简单分类现实顾客、老主顾现实顾客、老主顾：熟客或重复购买者熟客或重复购买者潜在顾客、准顾客：潜在顾客、准顾客：比较关心细节，尤其比较关心质量、比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上几款产品上客户细致分类（一）客户细致分类（一）客户规模大小：是

30、否值得做客户规模大小：是否值得做客户需要的品种：是否适合做客户需要的品种：是否适合做生意大小：是不是重点生意大小：是不是重点结款方式：好不好做结款方式：好不好做客户的信用级别：能不能做客户的信用级别：能不能做合作的时间：是否忠诚合作的时间：是否忠诚客户细致分类（二）客户细致分类（二）客情关系：是否良好客情关系：是否良好需要的服务：是否容易需要的服务：是否容易客户的区域：送货难度客户的区域：送货难度订货的频率：积极程度订货的频率：积极程度每次订货的数量：送货难度每次订货的数量：送货难度客户自身的管理水平：合作难度客户自身的管理水平：合作难度客户自身的技术水平：服务要求客户自身的技术水平：服务要求

31、客户管理的内容客户管理的内容信用管理信用管理 存货监控存货监控推广督导推广督导 信息反馈信息反馈 交易额管理交易额管理 投诉处理投诉处理联络与沟通联络与沟通财务监控财务监控客户管理的难度客户管理的难度调研充分调研充分共赢互利共赢互利方方案案论论证证、定定期期跟跟踪踪、高高额额分分成成法律保障法律保障三、我们到底在卖什三、我们到底在卖什么？么？卖设备卖设备卖性价比、卖性价比、出品率出品率产品产品卖解卖解决方决方案案服务打包服务打包效果效果1、工业品营销的特点、工业品营销的特点1.依靠个人推销的程度大；依靠个人推销的程度大；2.需方对供方的依赖较为明显；需方对供方的依赖较为明显；3.经销渠道短；经

32、销渠道短；4.不太注重广告宣传；不太注重广告宣传；5.不太强调包装的美观；不太强调包装的美观；6.客户服务要求更高；客户服务要求更高；7.用户可能成为竞争者。用户可能成为竞争者。2 2、卖解决方案、卖解决方案客户顾问客户顾问 策动能力：策动和领袖策动能力：策动和领袖客户顾问是工业品营销的核心客户顾问是工业品营销的核心要素要素工业品营销不能搞人海战术工业品营销不能搞人海战术客客户户顾顾问问队队伍伍是是ARSARS的的核核心心动动力力，是是营营销销链链的的领领导导者者、管管理者、服务者。理者、服务者。客户顾问客户顾问DNADNA30%产品专业技术基础产品专业技术基础30%营销专业知识营销专业知识4

33、0%人际平衡技能人际平衡技能从营销的从营销的4 4种分工中综合：种分工中综合：策划策划销售销售客服客服管理管理客户顾问从营销人中客户顾问从营销人中成长而来类型成长而来类型从营销人的从营销人的9 9个类型中选拔：个类型中选拔：推销高手、公关强手、渠道能推销高手、公关强手、渠道能手手调研专才、传播人才、策划怪调研专才、传播人才、策划怪才才战略军师、培训导师、理论大战略军师、培训导师、理论大师师 3 3、卖服务、卖服务核心不可复制核心不可复制 o同质化要求服务人性化同质化要求服务人性化o营销的人性化趋向营销的人性化趋向同质化要求服务人性同质化要求服务人性化化五星级宾馆的服务同质化：五星级宾馆的服务同

34、质化：烟灰缸的烟头超过烟灰缸的烟头超过2个就得换个就得换柜台前面的糖盒不能少于柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗商务车每天洗1次次大厅每天拖大厅每天拖6次次咖啡咖啡星级酒店的咖啡星级酒店的咖啡商店的咖啡包商店的咖啡包产地咖啡豆产地咖啡豆 咖啡厅的一杯咖啡厅的一杯咖啡的四种卖法咖啡的四种卖法代表四个不同的营销阶段代表四个不同的营销阶段产品产品阶段阶段商品商品阶段阶段服务服务阶段阶段体验体验阶段阶段服务的服务的4 4个特点个特点无无形形性性服服务务在在被被购购买买之之前前看看不不见、摸不着见、摸不着不不可可分分离离性性服服务务的的产产

35、生生和和消消费费是同时进行的是同时进行的可可变变性性服服务务取取决决于于提提供供的的人人、时、地，消费者的选择内容多变。时、地，消费者的选择内容多变。易消失性易消失性服务不能存储服务不能存储服务的服务的4 4项基本原则项基本原则做人优先于做事做人优先于做事程序优先于程度程序优先于程度事前优先于事后事前优先于事后速度优先于力度速度优先于力度客户满意三定理客户满意三定理杠杆定理：杠杆定理：1 ：24扩散定理：扩散定理：1 ：12成本定理：成本定理：1 ：6不同服务的效果不同服务的效果 好的服务好的服务 不好的服务不好的服务一、客户平均告诉一、客户平均告诉6 6个个同行同行二、成为忠诚客户达二、成为

36、忠诚客户达9595三、老客户的价值是新三、老客户的价值是新客户的客户的6060倍倍四、达到持续经营和业四、达到持续经营和业绩持续增长的目的绩持续增长的目的一、客户平均告诉一、客户平均告诉1212个人个人二、二、1/51/5的人会告诉的人会告诉2020个个人人三、三、5050的客户不再光临，的客户不再光临，一次不好的服务，需要一次不好的服务，需要1212次的修正次的修正四、业绩滑坡时往往找不四、业绩滑坡时往往找不到原因到原因第第1、2篇作业：回答篇作业：回答4个问个问题？题？营销与推销的本质区别是什么？营销与推销的本质区别是什么？除了产品本身，还给了客户什么？除了产品本身，还给了客户什么？你把自

37、己的客户分成哪几类？你把自己的客户分成哪几类？你有新的办法和客户谈判吗？你有新的办法和客户谈判吗？流流 程程 篇篇 4一、营销工具的使用一、营销工具的使用二、营销目标的制定二、营销目标的制定三、营销系统再造三、营销系统再造四、鱼刺图的工作方四、鱼刺图的工作方法法一、营销工具的策划运用一、营销工具的策划运用我们不是义和团、我们不是敢死我们不是义和团、我们不是敢死队队工具是指导做事的方法和辅助材工具是指导做事的方法和辅助材料料推销人员谢绝入内推销人员谢绝入内!我我很很牛牛，我我怕怕谁谁东东风风吹吹，战战鼓鼓擂擂、日日东东小小牛牛哥哥讨论：讨论：谁之过？谁之过？基础管理薄弱：班组建设、标准化、基础管

38、理薄弱：班组建设、标准化、计量、原始记录计量、原始记录重制度，轻流程重制度，轻流程管理工具匮乏管理工具匮乏忙于干，疏于算：预算、核算忙于干，疏于算：预算、核算人性化抵制强化训练人性化抵制强化训练行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾 中国企业管理滞后的原因中国企业管理滞后的原因 6制度执行不到位的原因制度执行不到位的原因 51.工作标准不具体工作标准不具体2.考核基准不水平考核基准不水平3.无例会制度无例会制度4.无第二责任人无第二责任人5.文件表述复杂文件表述复杂6、成册一次性颁布成册一次性颁布7、不作推演不作推演8、对下级上传资讯不重视对下级上传资讯不重视9、越级汇报

39、和越级指挥越级汇报和越级指挥10、过于重视对事件作批示过于重视对事件作批示制度执行不到位的原因制度执行不到位的原因 10 1 1、流程、制度和工具、流程、制度和工具流程是教人做事的规则流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制度是企业的法律制定法律是为了不要法律制定法律是为了不要法律2、营销工具、营销工具营销演出的营销演出的 基本道具基本道具 个人英雄主义的年代一去不复返，市场经个人英雄主义的年代一去不复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸济

40、强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心引顾客、以产品和服务征服顾客的心 关于企业的：关于企业的：企业介绍的企业介绍的3 3种版本种版本企业有关荣誉和证书企业有关荣誉和证书重点客户重点客户有影响力的工程范例有影响力的工程范例客户名单（含通讯录）客户名单（含通讯录）准入手续准入手续公司专家团或人才团队介绍资公司专家团或人才团队介绍资料料媒体对本企业的宣传资料媒体对本企业的宣传资料3、营销工具的分类和策划、营销工具的分类和策划关于产品的：关于产品的：质量证明资料质量证明资料行业推广材料行业推广材料服务承诺服务承诺产品获奖或发明证书产品获奖或发明证书大客户的信件（对产品或服

41、务的肯定）大客户的信件（对产品或服务的肯定）服务网点或连锁机构通讯录服务网点或连锁机构通讯录产品广告样片（录像带或产品广告样片（录像带或VCDVCD）代理或经销政策代理或经销政策招商招商说明书说明书产品使用（操作、安装）演示盘产品使用（操作、安装）演示盘关于个人的：关于个人的：身份证身份证公司介绍信公司介绍信委托授权书委托授权书工作证工作证社会职务证件社会职务证件手提电脑个人专著或论文手提电脑个人专著或论文专家或特别中介人的推荐信专家或特别中介人的推荐信信纸和信封信纸和信封笔和记事本笔和记事本兵的失败是将的无能兵的失败是将的无能武装你的业务员武装你的业务员资料包围资料包围4 4、营销工具、营销

42、工具的运用的运用二、目标制定执行二、目标制定执行1、制定目标的、制定目标的5项原则项原则明确化明确化可量化可量化具有挑战性具有挑战性大小、长远结合大小、长远结合时限性时限性2 2、营销目标的分类、营销目标的分类财务目标：销售量、回笼、市场占有率、财务目标：销售量、回笼、市场占有率、人均销售额、销售成本、销售利润人均销售额、销售成本、销售利润客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户目标：新客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率买率3 3、营销目标的分解、营销目标的分解 6 6部门分解部门分解人员分解人员分解产品线分解产品线分解地区分解地区

43、分解客户分解客户分解月度分解月度分解例：目标的月度分解例：目标的月度分解月月 份份1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212合合计计销销售售额额（元元）新新客客户户开开发发 （户户 ）每一项计划必须要有执行的进每一项计划必须要有执行的进度表度表项项目目时间时间责责任人任人监监督督检查检查人人完成完成标标准准提问：你有年提问：你有年度目标吗？你度目标吗？你做了分解吗？做了分解吗？三、营销组织再造三、营销组织再造1.不要迷信销售部不要迷信销售部2.枪毙提成制枪毙提成制3.全方位、立体式的考核机全方位、立体式的考核机制制4.建立工作组和师徒制建立工作组和师徒制1

44、1、不要迷信销售部、不要迷信销售部商务部商务部开发部开发部服务部服务部工业品企业应该做强商务部工业品企业应该做强商务部一个窗口统一对外一个窗口统一对外保姆式的贴心服务保姆式的贴心服务准时、准确的商务分析报告准时、准确的商务分析报告减少内部管理的接口减少内部管理的接口2 2、枪毙提成制、枪毙提成制小企业创业时的法宝小企业创业时的法宝结果导向掩盖了营销过程的问题结果导向掩盖了营销过程的问题资源不平衡导致效果不公平资源不平衡导致效果不公平3 3、关注过程的立体考核模式、关注过程的立体考核模式7大类大类51子项的考核体系子项的考核体系4 4、建立工作组和师徒制、建立工作组和师徒制 4 4分工、合作，力

45、量绝对大于个分工、合作，力量绝对大于个人人谈判时有层次、有气势谈判时有层次、有气势营销队伍的梯队保证营销队伍的梯队保证形成队伍的帮带机制形成队伍的帮带机制四、鱼刺图的工作方法四、鱼刺图的工作方法1至至4级目录级目录 岗岗位位品品牌牌研研究究产产品品组组合合价价格格政政策策促促销销策策划划渠渠道道建建设设客客户户服服务务市场需求分析市场需求分析已有产品分析已有产品分析已有产品整合已有产品整合全面产品规划全面产品规划队队伍伍建建设设一级目录一级目录 7 二级目录二级目录 4 营营销销总总监监全全面面产产品品规规划划产产品品拓拓展展规规划划 产产品品定定位位规规划划 产产品品形形象象规规划划 概念产

46、品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品三级目录三级目录 3 四级目录四级目录 4 实实 战战 篇篇看、听、说、写、做看、听、说、写、做营销人的营销人的5 5项基本项基本功功看、听、说、看、听、说、写、做写、做看什么？看什么？现有装备现有装备谁是主角谁是主角厂容人貌厂容人貌听什么？听什么？听的反应速度要远快于讲听的反应速度要远快于讲言多必失言多必失人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢听听人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人为伍人为伍倾倾 听听 的的 技技 巧巧集中精神用心倾听，必要集中精神用心倾听，必要

47、时做适当反应，表示肯定、时做适当反应，表示肯定、赞许、尊重，适当发表意赞许、尊重，适当发表意见见必要的记录必要的记录从倾听中了解顾客的需要从倾听中了解顾客的需要适当发问，引导谈话内容适当发问，引导谈话内容不要卤莽打断对方的谈话不要卤莽打断对方的谈话怎么说？怎么说？1、营销人要求专业说话、营销人要求专业说话 o3分钟说清楚分钟说清楚o分条陈述分条陈述o采用采用3段论式段论式o多用数字多用数字o用专有名词用专有名词2 2、准备说服方法和资、准备说服方法和资料料FAB法F（FEATHER）：特点A（ADVANTAGE）：好处B（BENEFITS）：利益说服要点从客户利益出发消费者满意就意味着生意额提

48、高专业的意见和丰富的经验获得信任练习：用练习：用FABFAB表格描述一个产表格描述一个产品品产品名特点优势利益3 3、不能用正面方法说服顾客时的、不能用正面方法说服顾客时的策略策略渲染问题的严重性渲染问题的严重性返工返工浪费时间和金钱浪费时间和金钱恶化关系恶化关系没有保障没有保障商业计划书商业计划书市场营销方案市场营销方案促销计划和总结报告促销计划和总结报告出差计划和报告出差计划和报告日记和拜访记录日记和拜访记录写什么？写什么？例：区域市场年度营运计划提例：区域市场年度营运计划提纲纲 7上年度总结上年度总结竞争环境与机会分析竞争环境与机会分析目标及目标分解目标及目标分解营销策略组合营销策略组合

49、实现目标的保障措施实现目标的保障措施计划的执行安排计划的执行安排其他补充其他补充做什么？做什么？4营销行为的原则营销行为的原则出单的出单的4个基本条件个基本条件客户拜访客户拜访8步步人员推广人员推广“密码密码”营销行为的营销行为的5S5S原则原则微笑（微笑（SMILESMILE）：）：生意不做人情在。生意不做人情在。迅速（迅速（SPEEDSPEED）：）：错失良机、悔之晚矣！错失良机、悔之晚矣！营销行为的营销行为的5S5S原则原则诚恳（诚恳（SINCERITYSINCERITY）：说话谦恭、小声反对。说话谦恭、小声反对。灵巧（灵巧（SMARTSMART）：）：干净利落，体现自信干净利落，体现自

50、信。研究（研究（STUDYSTUDY）：）：准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无人！人！业务人员出单的业务人员出单的4个基本条件个基本条件片区设计符合市场细分和企业资源条件；片区设计符合市场细分和企业资源条件；市场策划和客服支持有利于前线出击；市场策划和客服支持有利于前线出击；激励机制能调动营销人员的积极性；激励机制能调动营销人员的积极性；企业培训使人员基础素质转化为业务素质。企业培训使人员基础素质转化为业务素质。客客户户巡巡访访八八步步1.客户分类客户分类2.拜访预约拜访预约3.老总致信老总致信4.言行规范言行规范5.问答手册问答手册6.人员训练人员训练7.意见收