高级营销精英研修.ppt

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1、 打造打造21世纪营销力世纪营销力(一一)新加坡南洋理工大学市场营销学教授新加坡南洋理工大学市场营销学教授科特勒中国市场研究中心研究员科特勒中国市场研究中心研究员博勤咨询公司特聘资深顾问师博勤咨询公司特聘资深顾问师博勤咨询1 第一天第一天打造营销力打造营销力:实现以客户为中心实现以客户为中心博勤咨询2当今的世界营销当今的世界营销营销是为了增长和赢利营销是为了增长和赢利以客户为了中心的营销以客户为了中心的营销竞争性差异竞争性差异博勤咨询3营销是什么？营销是什么？营销的使命：营销的使命：以客户需求和欲望为中心以客户需求和欲望为中心理解理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客客户价值，创造客户价值

2、，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报户创造的价值中获得利润回报博勤咨询4营销是什么？营销是什么？定义：定义：“营销并营销并不是不是以精力的方式兜售自己的产品或服以精力的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利浦菲利浦科特勒博士科特勒博士博勤咨询5市场驱动型企业的特征市场驱动型企业的特征l所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值 （里茨（里茨.卡尔顿）卡尔顿）l公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上嬴得了 胜利（卡特彼勒；卡夫公司胜利（卡特彼

3、勒；卡夫公司l公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和 专业化的使用环境，而不仅仅是价位（专业化的使用环境，而不仅仅是价位（Neutrogena)l预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回 报（杜邦公司）报（杜邦公司）l寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供 应商（松下自行车公司和松下）应商（松下自行车公司和松下）l不断研究客户需求和欲望不断研究客户需求和欲望(迪斯尼迪斯尼;索尼索尼)l公司的营销战略性计划建立起忠诚的客户群，并集公司的营销战略性计划

4、建立起忠诚的客户群，并集 中精力留住客户中精力留住客户(沃尔玛沃尔玛)博勤咨询6当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道l以IT解决方案为基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司；Paris Miki）l提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计；伟哥；Goretex)l增加客户业务的市场份额（平安连锁店）l根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗拉的6-）博勤咨询7当代营销的制胜之道当代营销的制胜之道l从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国际纸业无线包装和激光打印纸）l把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包（耐克；Lee牌服饰）博勤咨

5、询8当代营的制胜销之道当代营的制胜销之道l客户忠诚度和终生价值（harrahs Casinos）l直接营销（亨氏食品）l战略公关（斯沃琪手表）l客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出适合不同客户的造型设计博勤咨询9当代营销制胜的之道当代营销制胜的之道新经济的教训：新经济的教训：l品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在信任品牌价值承诺的基础之上（亚马逊）l证明所拥有的价值：SciQuestl价格防御：美国在线l建立与旧经济的桥梁杠杆协同作用：美国在线时代华纳“鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城博勤咨询10当代营销的制造之道当代营销的制

6、造之道来自来自2000Holiday Season的教训：的教训：l纯粹互联网站定单平均增长为25%l“鼠标+水泥”模式的网站，定单平均增长达135%博勤咨询11中国的市场营销环境中国的市场营销环境l不段扩大的对外开放l行业及其分销不健全l所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁沾到市场总销额的25%l价格战l渠道变化 出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）出现更多超大型市（法国的家乐福，德国的麦德龙，美国的 沃尔玛山姆会员店）出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城商店）l洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来；爱克发和柯尼卡可能进驻胶卷市场）博勤咨询12成功的关键成功的关键l

7、以客户细分为中心以客户细分为中心l品牌定位品牌定位l定价要以价值为基础定价要以价值为基础l渠道进入战略渠道进入战略l低成本产品的创新战略低成本产品的创新战略博勤咨询13如何评估本公司的营销管理技能？如何评估本公司的营销管理技能？弱 适中 强 研究公司是否监控：客户细分？客户满意度？留住客户？战略计划战略与下列活动中：所含的客户需求和欲望一致：产品线规划 品牌管理 传播和促销 分销决策 定价 博勤咨询14营销改善中优先问题营销改善中优先问题 就您的公司来说，您认为在营销管理就您的公司来说，您认为在营销管理方面最需改进的是那些方面？方面最需改进的是那些方面？第一优先：第一优先：博勤咨询15营销是为

8、了增长和赢利营销是为了增长和赢利博勤咨询16哪种营销模式适合您的公司？哪种营销模式适合您的公司？l您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目您所选择的营销模式必须有助与实现公司的毛利润目标和边际利润目标。标和边际利润目标。l存在存在14种不同的赢利模式种不同的赢利模式l领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，领导应承担角色有：评估高层次的竞争优势与劣势，定位公司在市场中的位置，以及定位公司在市场中的位置，以及l针对自己所选择的模式配置合适的资源针对自己所选择的模式配置合适的资源博勤咨询17赢利模式赢利模式1.通过客户的持续购买和客户忠诚而赢利：了解客户，创造解决方案，加深与客户的关系

9、（万宝路；肯德基）2.通过区分大众市场的产品线而赢利：建立不同等级的产品银卡、金卡及白金卡（中国银行，长城卡）3.通过不同的产品组件赢利（吉列；柯达）4.通过创造赢利（3M公司）5.通过仿制创新者赢利（艾维斯公司；佳能公司）博勤咨询18赢利模式赢利模式6.通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）7.通过对利基市进场行专业化和创新而赢利（箭牌香口胶）8.通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）9.通过改在价值链中的定位而赢利（英特尔）博勤咨询19赢利模式赢利模式10.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）11.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可

10、乐）12.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利（德州仪器公司）13.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛品价品牌；凌志轿车豪华，而且比奔驰车便宜）14.通过在渠道上的领导地位而赢利（卡夫）博勤咨询20控制收益率控制收益率8种途径种途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为分），则l拥有行业标准（10）（微软）l管理价值链（9）（英特尔）l创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）l拥有良好的客户关系（7）（通用电器）l建设品牌和版权特色（6）（通用汽车Mr.Goodwrench)l产品开发领先两年（5）l产品开发领先一年（4）l产品具有10-20%的产品优势（3）（西南航空）博

11、勤咨询21选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点（1）l许多中国企业都在奋力与洋品展开竞争，而后者有强大财政资源公人的质量做后盾（百威啤酒）l但同时，对当地市场的了解和分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智的进行投资（青岛啤酒）博勤咨询22选择一个营销的聚焦点（选择一个营销的聚焦点（2）市场知识 高 低 渠道领导者 利基品牌领导者资源限制 模仿创新者 价值领导者 价格领导者 塑造大众品牌 产品创新领导者 低博勤咨询23选择一个营销的聚焦点选择一个营销的聚焦点 可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式可供中国企业学习和借鉴的重要营销模式有哪些有哪些?1._ 2._

12、博勤咨询24以客户为中心的营销以客户为中心的营销博勤咨询25市场营销之法则市场营销之法则l知道自己的目标客户（耐克）l组织流程和研发投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）l把市场资源集中起来，建设细分市场的主导品牌（百事针对年轻人）l对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）博勤咨询26营销计划过程营销计划过程l审视远景和目标（英特尔）l运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会（苹果公司的iMac电脑）l仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最价值STP（Harrahs Casinos）l策划制胜的营销组合l年度行动计划争取销售人员和经销商支持公司的营销战

13、略博勤咨询27塑造营销文化塑造营销文化企业的营销文化始自于企业的远景l安迪.格劳夫“内置英特尔芯片”l杰克韦尔奇决不做第三名l里查德.兰森品尝牌刺激l杰夫.贝佐斯市场共享l简.卡尔森特色服务l张瑞敏质量博勤咨询28做好客户记分卡做好客户记分卡营销文化的建色也有赖于公司的自我评估系统及方法l为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分卡l营销导向公司正转向基与能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩博勤咨询29财务记分卡财务记分卡 业绩(百万美元)基年12345 销售收入$254$293$318$387$431$454 销售成本135152167201224236 _毛利润$119$141$

14、151$186$207$218 _制造费用485863829095_销售费用182324262728_研发费用222323252424_管理费用151515161616 _ 净利润$16$22$26$37$50$55 净利润率(%)6.37.58.59.611.612.1 _ 资产$160$162$167$194$205$206 资产销售率(%)565553504845 资产收益率(%)11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7博勤咨询30营销记分卡营销记分卡市场业绩基年12345市场增长18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%销售增长12.8%17.8%1

15、3.3%24.9%18.2%7.7%市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%老客户88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相关产品质量+19+20+17+12+9+7相关服务质量+0-0-2-3-5-8相对新产品销售+8 +8+7+5+1-4博勤咨询31关注客户的终生价值关注客户的终生价值成功的企业都注重与客户建立良好的关系，注重培养客户的忠诚度持续建立良好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值

16、单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）博勤咨询32如何评估客户的终生价值如何评估客户的终生价值l评估在某一时间段内，客户购买的数量l评估客户每次购买的平均金额l减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本l加上客户推荐的新用户的价值l再以适用当的贴现率计算以上收入的现值博勤咨询33评估客户的终生价值评估客户的终生价值北欧航空公司：卡迪拉克：万宝路：每为商务旅行者20 每位客户30年的 每个烟民30年的价值 年的价值，48万美元 价值，33.万美元 2.5万美元多米诺比萨饼：里茨酒店：每位客户20年价值,每位客户20年的价 0.4万美元 值,14.4万美元可口可乐：AT&T：每位客户50

17、年价值,每位客户30年价值,1.1万美元 7.2万美元博勤咨询34中国最注重客户的企业是什么样的中国最注重客户的企业是什么样的?l您的看法是您的看法是:l 最注重客户的国有企业是:_l为什么?l最注重客户的私营企业是:_l为什么?l最注重客户的外资企业是:_l为什么?博勤咨询35实现真正的竟争差异实现真正的竟争差异第一步：营销目标鉴别并估量地理区域的市场识别本公司的重大营销问题（SWTO分 析）细分客户市场瞄准客户市场把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内博勤咨询36营销目标营销目标市场目标：细分优势进入市场开拓新市场或市场变化产品或品牌目标：产品扩张：将新产品开拓引入现有市场市场扩张：

18、为现有的产品开拓新市场市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量多样化经营：将新产品引入新市场博勤咨询37SWTO分析识别营销的关键问题l我们能参与哪个市场的进争？（日本；70年代的汽车；80年代的电子产品）l我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场？（百事集团的快餐市场弗雷托.雷）博勤咨询38苹果公司苹果公司iMac电脑的机遇电脑的机遇l商用PC领域增长缓慢，利润微薄l回到最基本的地方：苹果公司的客户 年轻，有艺术气质，有设计意识，l通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场l98-99年，重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？博勤咨询3

19、9乐凯营销的关键问题再哪里？市场市场份额：柯达40%富士27%乐凯25%中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（1）博勤咨询40中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（2）l发展中的中国市场发展中的中国市场 到2010年，中国将会是世界第一大或第二大的 胶卷市场 目前人均消费的胶卷是美国的1/3l价格价格 柯达和富士的正常价格在美元之间 而乐凯的售价低于2美元博勤咨询41中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（3）SWTOSWTO分析分析l乐凯的优势乐凯的优势：国家财政支持 拥有快速冲洗胶卷的连锁店（1000多家分店）能买到比较平价的相纸 与竞争对手相比，有更多的地方销售分支机 构博勤咨询42中国的胶卷市场（中国的胶

20、卷市场（4）l劣势：劣势：较晚进入数码领域 依靠价格手段来保护市场份额，容易受到 目前价格战的攻击 柯达的快速冲印店更多（5000家）博勤咨询43中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（5）l威胁：威胁：柯达在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售 办事处（18个），以及激增的快速新冲印店 其他全球品牌的竞争对手将进入中国市场：爱克 发与柯尼卡博勤咨询44中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（6）l机会：机会：富士及其他对手需要更大本地市场销售额和更 多的分销店面 该行业的销售增长速度十分可观率：去年乐凯 的销售增长博勤咨询45中国的胶卷市场（中国的胶卷市场（7）l市场目标：市场目标：5年达到33%的市场占有

21、率博勤咨询46识别关键性营销问题的三大步骤（识别关键性营销问题的三大步骤（1 1）l在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：在公司的营销中选择两个战略因素。以乐凯为例：质量/科技和价格：柯达富士（67%）乐凯（25%）目标：33%博勤咨询47识别关键性营销问题的三大步骤（识别关键性营销问题的三大步骤（2）l评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）可控制的因素（例如企业的优势与劣势）质量 品牌权益 分销 现有客户基数的大小及增长潜力 乐凯是否拥有这种能力？或者说，乐凯是否需要重新确定它的营销目标？博勤咨询48识别关键

22、性营销问题的三大步骤识别关键性营销问题的三大步骤(3)l公司是否需要重新评估其营销目标？公司是否需要重新评估其营销目标？开拓新市场？改变现有市场？深度渗透现有市场？多元化？扩大产品的功能或服务？进行市场扩张？博勤咨询49重新定义市场：青岛啤酒（重新定义市场：青岛啤酒（1）原有市场：价 格 高 低质量 低百威青岛燕京营销问题：1.怎样才能进入特级细分市场？新市场（？）博勤咨询50重新定义市场：青岛啤酒（重新定义市场：青岛啤酒（2）新市场：价 格 高 低质量 低百威青岛：大众品牌青啤进军特级市场并不是通过提高产品质量、而是针对不同的细分市场提供不同质量的产品：他们改变了市场。青岛：有味道、有营养燕

23、京质量：价格：*进口 *收入*国内特级 *（性别）*国内大众 *（年龄）*（口味）*（营养成分）博勤咨询51为什么要细分？为什么要细分？马里奥特酒店利用客户市场细分来识别不同客户的关键需求和欲望，并加别为他们提供了独具特色的服务：质 量 特级 优秀 标准 实惠 里兹.卡尔顿马里奥特庭院式旅店集市式旅店高 价高于平均价平均价低价价 格博勤咨询52来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题案案 例：例：l惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生活”寓所l针对女性口味设计的青岛啤酒l针对老年人的青岛营养型啤酒博勤咨询53来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题l两代人的差别：Leo Burnet

24、t为麦当劳做了一次客户调查 开放的一代（18-34岁）希望有成就感、有更多的自由时 间、想变得更“现代”老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈 的民族自豪 结果：麦当营不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告，而改为两代人进行更现实的刻画，例如，祖交用筷子吃法式 煎饼博勤咨询54来自中国的案例和问题来自中国的案例和问题问问 题：题：l手机：客户需要的是款式还是科技？二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？博勤咨询55细分的含义？细分的含义？l细分市场是拥有独特的需求、欲望以及

25、购买行为的一组消费者。l细分是把市场细分为几类独特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者具有相似的购买需求和购买欲望。博勤咨询56市场细分的层次市场细分的层次l大众市场大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足l细分市场细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群l利基市场利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利l个人市场个人市场：客户定制博勤咨询57对消费者来讲，价值意味着什么？对消费者来讲，价值意味着什么？市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和服务的。价值是客户能察觉到的客户能察觉到的价值：是产品或服务能满足客

26、户某种需求和欲望的能力博勤咨询58消费者市场细分的基础消费者市场细分的基础一人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度采用博勤咨询59商业市场价值的含义商业市场价值的含义 在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。价值方程式：（Vx-Px）（Vy-Py）博勤咨询60商业市场细分的基础商业市场细分的基础一常规的更进一步的行业应用：OEM vs MRO；薄型覆膜纸客户规模客户能力：Anystream客户行为使用环境：紧急情况定价地理位

27、置利润贡献率（美国西方航空公司）博勤咨询61识别细分市场识别细分市场l可行的可行的 *客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别 *客户群是可测量的：规模，购买力，等等 *客房群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接 近客户l有吸引力的有吸引力的*消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求*消费者群人权具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模博勤咨询62识别细分市场识别细分市场l差异性差异性 *惠安集团就是都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网 络时代生活的寓所和阁楼住宅 *他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是 不的l可测量性可测量性

28、*目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60-70元人民币之间 *椐消费调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具 有品牌意识 *大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚集在商用车 而不是私家车市场博勤咨询63识别细分市场识别细分市场l客户是可接近的客户是可接近的 *青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场 l客户数量大客户数量大 *在广大的青少年市场，“李宁”已经成为了一个被广泛认同 的品牌l具有赢利性具有赢利性 *金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部 分人仅占人口决数中的2-5%博勤咨询64识别细分市场识别细分市场关于可行性要注意的几点：关于可行

29、性要注意的几点：许多细分市场看起来很有吸引力，但在公司的营销环境下未 必可行：*除非它们能很可靠地与那些可识别的特性（如年龄、性别 等）联系起来，否则消费心理细分就不会起作用 *消费心理及生活方式的细分对那些要靠“拉”的品牌（如可 乐和百事）很奏效客户自己会选择进入这市场 *生活方式细分则对那些通过特色渠道销售的品牌产品很有 效果，在品牌产品目录中，“同类生活族”都极有可能选择 购买 *生活方式细分在有特色媒体且经由这些媒体能接触到客户 的情况下会很有效。博勤咨询65确定市场细分基础确定市场细分基础l新产品或新技术新产品或新技术 消费者市场：早期客户的消费行为特点使用最新推出PC 的客户是那些

30、游戏玩家和多媒体使用者 商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来 看Anystream公司（媒体管理软件）的早期客户都是专 注于使用创新媒体渠道而建立品牌的博勤咨询66确定市场细分基础基础l成熟产品成熟产品 消费者市场：要从消费心理（生活方式）和消费行为来看，以了解为形象差异化、品牌延伸、渠道扩散扩散及每人所增 加的消费量而提供的机会 百事针对年轻一代（消费心理）臂锤牌烘焙苏打粉曾被用来洁齿，所以该公司就顺势进入了牙 膏行业（消费行为）很多人都想买床垫，却很少有商店经营这种商品（消费行为细 分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买便利，结果 床垫的销售不断增加。25%的啤酒消费

31、者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级 客户”）博勤咨询67确定市场细分基础确定市场细分基础l成熟产品成熟产品 商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么 样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大博勤咨询68消费市场细分研究消费市场细分研究细分方法：细分方法：消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费者群。通常，这些消费者特征与人口或地理特征都有关，而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动。lPRIZM法的生活方式消费者群就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智力，乡村产业”等等lVALS法：现实者

32、，经验者等等博勤咨询69商业市场细分研究商业市场细分研究任何市场细分都是建立在价值基础之上：任何市场细分都是建立在价值基础之上：l内部工程评估l某领域内所使用的价值评估l焦点小组l调查：组合分析或权衡分析博勤咨询70选择客户目标选择客户目标l有效选择客户目标的有效选择客户目标的3 3个关键点：个关键点：目标细分市场的需求和欲望 目标细分市场的吸引力 企业的SWOT分析 *S：优势 *W：劣势 *O：机会 *T：威胁 以上4个因素均可用于每一次细分。博勤咨询71选择客户目标选择客户目标l如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：规模大 呈增长态势 有边际利润 销售方面极少有竞争

33、对手博勤咨询72选择客户目标选择客户目标瞄准权衡点和市场机会瞄准权衡点和市场机会l数量数量VS.VS.赢利率赢利率 目标决策是否受生产率的驱动？l细分市场的吸引力细分市场的吸引力VS.VS.企业的优势和劣势企业的优势和劣势 目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把 价值交付目标市场的真实能力？企业的关键能力能否外包？博勤咨询73选择客户目标选择客户目标l品牌价值VS.细分价值 目标决策是否体现了企业对产品或品牌的优先考虑？*为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能 吸引那些向他们购买产品的客户。*克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动；然而，这一 成果能否把克莱斯勒有代

34、表性的客户带给自己的经销商呢？（同样的：道奇蝰蛇车？）企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？*大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人一购买他们的实用轿 车（捷达和帕萨特），获得了额利润。博勤咨询74目标决策目标决策假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第四把交椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。那么，客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消费看重的是款式、声望和便利性。他们仅仅是从便利性和气派的角度看待科技的。技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例主流消费者虽然是人口总数的9

35、0%，但是博勤咨询75目标决策目标决策对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市场：l注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40%l注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20%分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？（请翻到下一页的工作表）博勤咨询76目标决策：工作表目标决策：工作表 细分市场需求/欲望吸引力SWOT分析目标市场技术爱好者最先进的技术*占人口总数的10%*占富裕人口的40%*在这一细分市场不存在品牌权益*在研发方面不存在长期的竞争优势注重设计的出色的设计*占人口总数的63%*占富裕人口的40%*目前的

36、客户中有10%是注重设计的*在这一细分市场中有中等程度的品牌价值*设计增加了10%的生产成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口总数的27%*占富裕人口的20%*目前客户中40%的注重便利性的*在这一细分市场有良好的品牌价值*成本比注重设计的细分市场低15%，比技术爱好者细分市场低50%博勤咨询77 定定 位位l定位指的是：为了使企业的品牌、产品和服务（提供物）在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区分的行为。有差别的地位：企业的品牌、产品或服务在某些方面有别于 其它品牌、产品或服务（斯沃琪：大众市场上的尚表）有意义的地位：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发

37、消费者购买（客户会买大量手表以与其服装相配）博勤咨询78价值区分的基础价值区分的基础l独特的利益：与竞争者相比，更能满足某种能被感l觉得到的需求或欲望（斯沃琪手表能与消费者的衣服搭配）l消费者问题：消费者如何才能从产品/服务/品牌的使用中获益？（豪华手表太贵）l目标消费：一群已被完整地描述和清楚地了解的细分群体（有时尚意识的年轻人）l利益支持：相信独特利益的理由（新颖的款式，色彩和广告）博勤咨询79价值区分的基础价值区分的基础l品牌个性品牌个性：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：受符号、媒体及事件影响的产品感知度：企业提供的产品或服务的心理特征企业提供的产品或服务的心理特征（新颖的广告）l经

38、营环境经营环境：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争：打算与之争夺市场或细分市场份额的竞争对手对手（传统的低成本手表，如天美时表）l价格价格：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业：价格不但必须支持价值定位，还应该支持企业从竞争对手那里获取数量的计划从竞争对手那里获取数量的计划（价格必须支持多样化购买）博勤咨询80定位战略定位战略l特色定位（特色定位（Cruise Lines）l利益定位利益定位(Soy Dream豆奶豆奶)l用户用户/使用定位（卡斯特罗使用定位（卡斯特罗GTX）l用户定位（杜邦枕头）用户定位（杜邦枕头）l竞争者定位（凌志汽车）竞争者定位（凌志汽车）l产品目录定位（施乐）产品

39、目录定位（施乐）l质量质量/价格定位（海尔）价格定位（海尔）l渠道定位（渠道定位（Duxiana）博勤咨询81价值观点价值观点消费者通过对产品的使用获得的核心价值消费者通过对产品的使用获得的核心价值企业将会企业将会如何解决客户问题？如何解决客户问题？l蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉 目标：对鸡肉已有品质意识的消费者 利益：鲜嫩 价格：增加10%l多米诺比萨店：下单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送到客户手中博勤咨询82主要的价值观点主要的价值观点l最好品质（福特汽车）l最好业绩（卡斯特罗GTX）l最值得信赖（IBM：Samsonite）l最物有所值（凌志汽车）l最平价（Cooper轮胎

40、）l最有声誉（Bang&Olafson）l最佳设计（iMac）l使用最简便（美国在线）l安全性能最好（米其林轮胎；富豪轿车）博勤咨询83定位说明定位说明定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功博勤咨询84定位说明定位说明一定位模板斯沃琪公司目标客户目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年轻人商业环境商业环境：设计上极少创新且成本低廉的传统手表市场价值观点（价值观点（1）独特利益）独特利益：客户可以为他们的每一套衣装购买相称的手表价值观点（价值观点（2）得益支持：）得益支持：新颖的广告，以及客户有能力购买两、三块表的价钱价值观点价值

41、观点（3）品牌个性）品牌个性：新颖、时髦定位说明：就斯沃琪来说，那些时尚的年轻人会以合理的价格为他们的每一套服装购买一块有格调的手表。博勤咨询85定位说明定位说明如何给海尔CCT手机定位一定位模板海尔CCT“超轻型”手机目标客户目标客户：商业环境商业环境：价值观点（价值观点（1）独特利益）独特利益：价值观点（价值观点（2）得益支持：）得益支持：价值观点价值观点（3）品牌个性）品牌个性：定位说明：博勤咨询86制胜的定位战略制胜的定位战略Neutrogena香皂香皂l温和、能彻底清除污渍、PH值中性的肥皂（利益）l11种有效成分，将对皮肤的刺激减少到最小（特性）l缓慢而简单的成型过程，确保质量（质

42、量/生产过程）l主要通过药房进行分销（渠道）l几乎没有提价l医药行业环境的详细介绍博勤咨询87常见错误常见错误l无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？为什么消费者会认为喝啤酒可以令他们更显性感？）l定位是基于需求而不是欲望（Intelligent Cuisine）l定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在高科技商业市场上很常见如“追求对投资更好的回报”，“追求更大的规模”等等博勤咨询88商业市场中的价值沟通商业市场中的价值沟通l建立一个客户价值模型建立一个客户价值模型l组织一个价值研究团队组织一个

43、价值研究团队l选择最有可能成功的细分市场选择最有可能成功的细分市场l争取客户的合作争取客户的合作博勤咨询89商业市场中的价值沟通商业市场中的价值沟通准备并着手进行现场研究准备并着手进行现场研究l对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及春所付出的代价，价值研究团队要列出全面清单l到客户中间搜集数据资料l与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司的产品或服务上所得的全部投资回报率l建立不同客户的数据库博勤咨询90客户价值模式客户价值模式（1）l加拿大沃 尔伍德公司生产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。l沃尔伍德公司销售用重标钢

44、丝包扎的低浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。l沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。博勤咨询91客户价值模式（客户价值模式（2）l沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中收集了一些资料。客户提到了增加安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。lVRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D：16美元/吨l问题是：用胶剂粘过的产品包如何定价？博勤咨询92总总 结结客户客户还是客户！要使客户成为企业活动的中心 理解客户 为客户创造价值 就价值问题与客户沟通 赢得企业所创造的价值今天，我们已经完成了第一步今天，我们已经完成了第一步对营销活动包括市场研对营销活动包括市场研究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解究、市场细分、选定目标市场以及定位等了解 明、后两天，我们将重点介绍通过品牌建设、定价、分销 及传播等来创造并获取价值。博勤咨询93