新产品发展与产品生命周期40019.pptx

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1、 第八章 新產品發展與產品生命週期新產品的意義企業創造競爭優勢的兩大要項：創新(Innovation)降低成本(Cost down)新產品的意義新產品的定義：由市場需求面看新產品：由市場需求面看新產品：讓產品能滿足市場上讓產品能滿足市場上尚未滿足尚未滿足的需求的需求，這就，這就是一種新是一種新產品產品。由產品製造結構面看新產品：由產品製造結構面看新產品：在技術上尋求突破在技術上尋求突破，以製造與本質完全不同的產品以製造與本質完全不同的產品。企業組織如何掌握新產品：企業組織如何掌握新產品：購併購併 (最直接快速的作法最直接快速的作法 可享受原先的品質及通路優勢可享受原先的品質及通路優勢)成立研究

2、發展部門成立研究發展部門 (可重新創造新產品可重新創造新產品 投入資金及時間大投入資金及時間大)新產品的意義創新的種類：連續性創新連續性創新(Continuous innovation)(Continuous innovation)：在現有產品上作微幅或局部的改變在現有產品上作微幅或局部的改變。動態連續性創新動態連續性創新(Dynamically continuous innovation)(Dynamically continuous innovation)：改變了現有產品的基本功能或使用方式改變了現有產品的基本功能或使用方式，因此消費，因此消費者必須改變原有的行為，來適應創新的產品者必須改

3、變原有的行為，來適應創新的產品。如如:手機改變外觀造型手機改變外觀造型、VCDVCD改為改為DVDDVD。如如:傳統相機到數位相機傳統相機到數位相機、ABSABS煞車系統煞車系統。新產品的意義創新的種類：非連續性創新非連續性創新(Discontinuous innovation)(Discontinuous innovation)：與現有產品完全不同的全新產品與現有產品完全不同的全新產品，產品形式產品形式、使用、使用方法都是前所未見的方法都是前所未見的。因此消費者必須重新學習因此消費者必須重新學習。如如:隨身聽到隨身聽到MP3MP3、磁碟片到隨身碟、條碼到、磁碟片到隨身碟、條碼到RFIDRFI

4、D、大門鑰、大門鑰 匙改為指紋辨識、傳統購物改成網路購物、高速公路人匙改為指紋辨識、傳統購物改成網路購物、高速公路人 工收費改為工收費改為ETCETC。新產品的開發過程新產品失敗的原因：新產品失敗的原因：缺乏新產品創意：缺乏新產品創意：市場區隔日益複雜：市場區隔日益複雜：社會與政府限制：社會與政府限制：發展費用與失敗率甚高：發展費用與失敗率甚高：產品生命週期漸短：產品生命週期漸短：科技登峰造極 新技術很難突破。市場瓜分 在較小的區隔市場中發展會造成利潤及營業額降低。新產品必須符合法令及其他限制。中小企業在資金有限的情況下 只可以作產品修正無法大規模 的技術革新。新產品一上市 競爭者立刻跟進。新

5、產品的開發過程新產品合理的開發過程：新產品合理的開發過程：構構 想想 產產 生生構構 想想 篩篩 選選產品概念發展與測驗產品概念發展與測驗行銷策略發展與商業分析行銷策略發展與商業分析產品發展與測試產品發展與測試正正 式式 上上 市市 試試 銷銷 開發適合地小人稠地區開發適合地小人稠地區 使用的電器產品使用的電器產品輕薄短小輕薄短小 功能增強功能增強 超薄電視超薄電視 超薄冰箱超薄冰箱 市場調查市場調查 產品設計規劃產品設計規劃產品發展與測試產品發展與測試配合廣告配合廣告 產品正式發表上市產品正式發表上市 產品試銷產品試銷 客戶意見分析客戶意見分析新產品的開發過程構想產生：構想產生：為了讓新產品

6、的構想源源不斷的產生，秉持不斷改善產品，秉持不斷改善產品的精神，持續並有方法的尋求新構思的精神，持續並有方法的尋求新構思。1 1、顧客來源顧客來源：新構思的主要來源新構思的主要來源：2 2、內部來源內部來源：28%28%構想來自構想來自消費者消費者，他們，他們的建議與抱怨是新產品的建議與抱怨是新產品構想的重要來源構想的重要來源。另外也要了解使用後的意見。超過超過55%55%構想來自構想來自企業內部企業內部，企業可透過正式的研，企業可透過正式的研發管道去發管道去是構想新產品是構想新產品，另外也可以用獎勵方式鼓勵員工腦力激盪。也可以由退貨記錄中去了解原有產品的缺失，並加以改善。新產品的開發過程新構

7、思的主要來源新構思的主要來源：3 3、競爭者來源競爭者來源：4 4、經銷商與供應商經銷商與供應商：5 5、其他來源其他來源：27%27%構想來自於分析構想來自於分析競爭者的產品競爭者的產品，將競爭者的，將競爭者的優缺點當作自己改進的基礎優缺點當作自己改進的基礎。TOYOTA汽車在新產品開發策略上常用此方式。經銷商可將第一手直接客戶及競爭者的情經銷商可將第一手直接客戶及競爭者的情報反應回來報反應回來。供應商可將更新的原物料及供應商可將更新的原物料及生產技術給廠商新的建議生產技術給廠商新的建議。企業可藉由外部的研究機構企業可藉由外部的研究機構、行銷顧問行銷顧問、學校、實、學校、實驗室驗室等機構去發

8、掘更多的構思等機構去發掘更多的構思。新產品的開發過程構想篩選構想篩選：有了新產品構想的產生後有了新產品構想的產生後，便要著重於逐步的過濾與分析便要著重於逐步的過濾與分析，篩選出可行的構想，並明確排除有問題或不恰當的構想。1 1、公司目標與資源公司目標與資源：篩選構想時考慮因素篩選構想時考慮因素：2 2、市場市場：是否符合公司目標？利益？人力財物是否能配合？市場規模有多大市場規模有多大？反應如何？對消費者有何利益對消費者有何利益？3 3、競爭競爭：市場市場有無類似產品？競爭有多大競爭有多大？公司之優劣勢？4 4、法律法律：是否會牴觸到他人的專利權是否會牴觸到他人的專利權？他人的專利權何時到期他人

9、的專利權何時到期？自己是否可以自己是否可以取得取得專利專利？新產品的開發過程產品概念發展與測驗：產品概念發展與測驗：經篩選後的產品構思須要發展成為經篩選後的產品構思須要發展成為產品概念產品概念(Product concept)(Product concept)。一般人會將一般人會將產品概念與產品概念與產品構想產品構想(Product idea)(Product idea)、產品形象產品形象(Product image)(Product image)的定義混淆了的定義混淆了。產品概念產品概念：產品構想產品構想：產品形象產品形象：依照消費者的概念來考慮產品構想依照消費者的概念來考慮產品構想。企業自

10、己以為可以提供市場某種產品之構想企業自己以為可以提供市場某種產品之構想。消費者對於實質或潛在產品的一種特別印象消費者對於實質或潛在產品的一種特別印象。新產品的開發過程產品概念發展：產品概念發展：消費者實際購買的是產品概念，而企業主要的任務是將產品構想發展成為產品概念，再去評估各概念對消費者的吸引程度，再選擇其中最佳方案。TOYOTA 2001鎖定中產階級講究信用、安全、安心。後來發現年輕化為21世紀主流，因此年輕化、科技、熱情為其主軸。新產品的開發過程產品概念測驗：產品概念測驗：尋找一群目標顧客群加以測試尋找一群目標顧客群加以測試，以協助企業在許多，以協助企業在許多產品產品概念中尋找最恰當的概

11、念中尋找最恰當的方案方案。TOYOTA 鎖定年輕、科技、熱情為其主軸。嘗試以明星效用測試消費者是否接受，便由美國巨星布萊德彼特代言ALTIS得到不錯的迴響。另外以VIOS車系以年輕人的第一部車為市場主力。2006.11.10 2006.11.10 TOYOTATOYOTA發表發表YARIS YARIS 五門小轎車五門小轎車，TOYOTATOYOTA標榜省油標榜省油低價（低價（49.949.9萬元）大空間吸引消費者萬元）大空間吸引消費者，第一週就創下銷售第一週就創下銷售1300130013001300部記部記錄錄，在汽車業的冬天創造出漂亮的銷售成績。新產品的開發過程行銷策略發展：行銷策略發展：由

12、於新產品概念發展與測試良好由於新產品概念發展與測試良好，接下來便是擬定基本的接下來便是擬定基本的行銷策略行銷策略。1 1、目標市場大小、結構與購買行為目標市場大小、結構與購買行為，新產品之定位與初期，新產品之定位與初期 的銷售量的銷售量、市場佔有率及利潤目標、市場佔有率及利潤目標等等。行銷策略發展行銷策略發展：2 2、產品的預定價格、配銷策略及第一年的行銷預算產品的預定價格、配銷策略及第一年的行銷預算等等。3 3、長期的預計銷售量、利潤目標長期的預計銷售量、利潤目標，行銷組合策略，行銷組合策略等等。新產品的開發過程商業分析商業分析(Business analysis)(Business ana

13、lysis)：企業決定了產品概念及行銷組合後，接下來便是評估產品行銷策略在商業上的吸引力。企業必須審慎預估銷售額、生產成本及利潤是否能滿足企業目標。預估成本及利潤成本及利潤：有了銷售預測後有了銷售預測後，公司便需預估產品的成本及利潤公司便需預估產品的成本及利潤。成成本估計需要由生產、財務及研發單位共同完成本估計需要由生產、財務及研發單位共同完成。行銷成本也需要計算在內。新產品的開發過程預估銷售額：1 1、第一次購買品第一次購買品：2 2、偶爾購買品偶爾購買品：3 3、經常購買品量經常購買品量：產品初上市時銷售額上升產品初上市時銷售額上升，到頂峰後隨著潛，到頂峰後隨著潛在顧客減少在顧客減少銷售額

14、降低銷售額降低。如有新消費者進入則銷售額就會上升。如如:葬儀社提供的服務及婚紗禮服葬儀社提供的服務及婚紗禮服等等。偶爾購買品通常有一段重置時間偶爾購買品通常有一段重置時間，需視產品的，需視產品的損耗程度或因流行時尚改變其購買量損耗程度或因流行時尚改變其購買量。如如:汽車及家電用品汽車及家電用品等等。此類產品初上市時銷售量會增加很多此類產品初上市時銷售量會增加很多，在人，在人口不變的前題下口不變的前題下銷售量會逐漸減少銷售量會逐漸減少，如果顧，如果顧客對產品滿意則會重覆購買，成為忠實顧客客對產品滿意則會重覆購買，成為忠實顧客。如如:日用品日用品 民生用品民生用品等等。新產品的開發過程產品發展產品

15、發展(Product development)(Product development)：產品概念的口頭描述圖形產品概念的口頭描述圖形等粗略模型等粗略模型具體化的作業具體化的作業發展實際產品的可能性發展實際產品的可能性產生一種或數種雛型產生一種或數種雛型符合安全預算及最初概念符合安全預算及最初概念產品連串的測試產品連串的測試 試銷試銷停止發展或從新設計停止發展或從新設計是否新產品的開發過程試銷試銷(Test marketing)(Test marketing)：企業將產品及行銷方案導入真實的市場環境中作測試企業將產品及行銷方案導入真實的市場環境中作測試，由市由市場使用者的實際反應作產品的檢討場

16、使用者的實際反應作產品的檢討，以了解潛在的問題，以了解潛在的問題。試銷更可用來作為可靠的銷售及利潤預測試銷更可用來作為可靠的銷售及利潤預測。1 1、標準試銷、標準試銷：試銷的方法試銷的方法：2 2、控制試銷、控制試銷：選擇一個具代表性的地方，並以最好的陳列地點展示新產，並以最好的陳列地點展示新產品品。需要長時間及防止同業仿造。需要長時間及防止同業仿造。3 3、模擬試銷、模擬試銷：在實驗室找一群消費者在實驗室找一群消費者，準備新產品及競爭品牌產品準備新產品及競爭品牌產品4 4、波段試銷、波段試銷：先以免費試用品給特定消費者先以免費試用品給特定消費者，再用特價多次提供他們再用特價多次提供他們購買購

17、買，以了解消費者的續購行為以了解消費者的續購行為。選擇一些樣本商店，讓廠商能夠依自己的意思陳列商品現，讓廠商能夠依自己的意思陳列商品現場促銷及訂定價格場促銷及訂定價格。可了解不同因素對銷售的影響程度。可了解不同因素對銷售的影響程度。新產品的開發過程上市上市(Commercialization)(Commercialization)：經過一連串的產品試銷及行銷經過一連串的產品試銷及行銷，企業會修正行銷組合，企業會修正行銷組合，然後決定新產品正式上市然後決定新產品正式上市。1 1、時機、時機 (What time)(What time)：新產品上市時之決策新產品上市時之決策：2 2、地區、地區 (

18、Where)(Where)：決定新產品的最佳時機。決定新產品的最佳時機。3 3、目標市場、目標市場 (Who)(Who)：4 4、引介的行銷策略、引介的行銷策略 (How)(How)：決定推出新產品的最佳地區。決定推出新產品的最佳地區。決定新產品的目標顧客群。決定新產品的目標顧客群。決定採取何種方法將新產品決定採取何種方法將新產品行銷至市場。行銷至市場。新產品的採用與擴散採用過程採用過程(Adoption process)(Adoption process)：新產品正式上市後新產品正式上市後，期望被消費者及市場接受並採用期望被消費者及市場接受並採用。1 1、知曉、知曉 (Awareness)(

19、Awareness)：消費者的採用過程消費者的採用過程：2 2、興趣、興趣 (Interest)(Interest)：消費者開始知道有消費者開始知道有新產品的存在。新產品的存在。3 3、評估、評估 (Evaluation)(Evaluation)：4 4、試用、試用 (Trial)(Trial)：消費者開始對消費者開始對新產品有興趣。新產品有興趣。消費者蒐集新產品資訊消費者蒐集新產品資訊，並開始分析並開始分析整理決定是否考慮是否嘗試新產品整理決定是否考慮是否嘗試新產品。消費者索取或少量購買消費者索取或少量購買新產品。新產品。5 5、採用、採用 (Adoption)(Adoption)：消費者決

20、定購買與使用消費者決定購買與使用新產品。新產品。新產品的採用與擴散採用者採用者(Adopter/Users)(Adopter/Users)：採用者對新產品的積極性：採用者對新產品的積極性：1 1、創新者創新者(Innovator)(Innovator)：2 2、早期採用者早期採用者(Early adopter)(Early adopter)：勇於接受新產品勇於接受新產品，主動積極主動積極的特質。的特質。3 3、早期大眾早期大眾(Early majority)(Early majority)：4 4、晚期大眾晚期大眾(Late majorityLate majority)：對對新產品的接納度高新

21、產品的接納度高，採用，採用態度比態度比創新者更小心創新者更小心。對新產品資訊特性特別留意對新產品資訊特性特別留意，並並詢問有使用經驗人的意見詢問有使用經驗人的意見。很多人先採用後很多人先採用後，我才會考慮我才會考慮。5 5、落後者落後者(Laggard)(Laggard)：後知後覺的消費者後知後覺的消費者，態度保守不輕易接態度保守不輕易接受新觀念及新產品受新觀念及新產品 。擴散產品口碑擴散產品口碑 廣大的採用群廣大的採用群新產品的採用與擴散創新擴散創新擴散(Diffusion of innovation)(Diffusion of innovation)：創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者

22、創新擴散過程創新擴散過程早期採用早期採用晚期採用晚期採用人數多人數多人數少人數少採用時間採用時間企業的理想目標企業的理想目標採用時間提早採用時間提早採用人數增多採用人數增多新產品的採用與擴散影響新產品的採用速度的產品因素：影響新產品的採用速度的產品因素：相對利益：相對利益：相相 容容 性：性：複雜程度：複雜程度：可適用性：可適用性：易感受性：易感受性：新產品的某些屬性會比現有品優良新產品的某些屬性會比現有品優良。手機手機、錄音筆錄音筆、電動腳踏車電動腳踏車等等。新產品符合消費者的習慣新產品符合消費者的習慣、價值觀、文化、價值觀、文化。跑車適合於歐美大陸跑車適合於歐美大陸、大型傢俱不適合日本及香

23、港大型傢俱不適合日本及香港等等。如果可以給消費者先適用如果可以給消費者先適用，採用速度較快，採用速度較快 。如大賣場的食品試吃如大賣場的食品試吃、電視購物的十天鑑賞期電視購物的十天鑑賞期等等。學習及了解新產品功能操作需要一段長時間學習及了解新產品功能操作需要一段長時間。如新型多功能電器遙控器如新型多功能電器遙控器、教育水準差異教育水準差異等等。消費者使用後可以很輕易表達用後感覺消費者使用後可以很輕易表達用後感覺。如使用白蘭洗衣粉後的驚訝感如使用白蘭洗衣粉後的驚訝感、清涼飲料的感受、清涼飲料的感受等等。產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Prod

24、uct life cycle,PLC)：產品有如人類的一生有開始也有結束產品有如人類的一生有開始也有結束，不可能永遠青不可能永遠青 春永駐長生不老春永駐長生不老。因此產品必須在不同的階段就要有因此產品必須在不同的階段就要有 不同的行銷策略來保持產品的青春活力，以延緩老化不同的行銷策略來保持產品的青春活力，以延緩老化 衰退現象提早來臨衰退現象提早來臨。早期的進出口貿易公司都會以電傳打字機(Telex)與國外聯繫，後，後來來演進到傳真機演進到傳真機(Fax)(Fax)提高了一些工作效率提高了一些工作效率。又因網際網路的發展文件透。又因網際網路的發展文件透過電子郵件的方式傳遞過電子郵件的方式傳遞，成

25、了簡單又即時的聯絡工具，成了簡單又即時的聯絡工具。近來又配合影音。近來又配合影音即時通的即時通的MSNMSN及及SkypeSkype更有效的作即時有效又經濟的面對面溝通更有效的作即時有效又經濟的面對面溝通。思考一下思考一下!傳真機或是電信公司這些產品的光景依舊嗎傳真機或是電信公司這些產品的光景依舊嗎?產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：產 品發展期導入期成長期成熟期衰退期+銷銷售售額額及及利利潤潤時間時間0 0_ _銷售量銷售量 利利 潤潤企業理想目標企業理想目標縮短縮短縮短縮短延長延長延長延長延

26、後延後增加增加提升提升 A A=4545 B B 4545 A AB B產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：導入期導入期(Introduction stage)(Introduction stage)：又可稱萌芽期或介入期，這個時期因產品剛進入市場，這個時期因產品剛進入市場，消費者不了解產品特性，因此需要企業主動告知消費者不了解產品特性，因此需要企業主動告知。銷 售 額：利 潤：顧客特質：競 爭 者：策略/行銷重心：產品價格：產品策略：低 不確定創新採用者很少市場擴張/產品知曉 高基本品質產品生命

27、週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：成長期成長期(Growth stage)(Growth stage)：產品令顧客滿意銷售額會直線上升，最初採用者會續購，跟銷售額會直線上升，最初採用者會續購，跟進者也因風評而購買，此時利潤開始增加競爭者也加入市場進者也因風評而購買，此時利潤開始增加競爭者也加入市場。銷 售 額：利 潤：顧客特質：競 爭 者：策略/行銷重心：產品價格：產品策略：快速成長漸入佳境多數大眾漸漸增多市場滲透/品牌偏好 較低(有限的降價)改良品產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product

28、life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：成長期成長期(Growth stage)(Growth stage)：企業為了將成長期維持更長的局面，會採取一些策略，會採取一些策略。1.1.改善產品品質改善產品品質，增加特色或式樣增加特色或式樣。2.2.尋找新的消費者尋找新的消費者，進入另外一新的市場區隔進入另外一新的市場區隔。3.3.尋找新的配銷通路尋找新的配銷通路。4.4.建立產品知名度之廣告文案建立產品知名度之廣告文案，推出一種消費者能接受推出一種消費者能接受 的廣告內容的廣告內容。5.5.在適當的時機降價吸引一批對價格敏感的消費者在適當的時機降價吸引一批

29、對價格敏感的消費者。產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：成熟期成熟期(Maturity stage)(Maturity stage)：當產品銷售額開始下滑時，競爭也越來越激烈，利潤也相對，競爭也越來越激烈，利潤也相對降低，競爭力不足的產品會很快退出市場，需以價格導向降低，競爭力不足的產品會很快退出市場，需以價格導向。銷 售 額：利 潤：顧客特質：競 爭 者：策略/行銷重心：產品價格：產品策略：緩慢成長 逐漸下降多數大眾非常多保持市佔率/品牌忠誠度 低(降價及促銷)差異化產品生命週期產品生命週期產品

30、生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：成熟期成熟期(Maturity stage)(Maturity stage)：當大部份的消費者都接受或使用過該產品，必須繼續確保該產品的地位與利潤，因而規劃出反擊策略，因應嚴重的競爭，因而規劃出反擊策略，因應嚴重的競爭。1、修正市場：(1).(1).找尋新的使用者及區隔市場找尋新的使用者及區隔市場。反擊策略反擊策略：黑松韋恩咖啡強調大夜班與周公黑松韋恩咖啡強調大夜班與周公，說明，說明 產品能提神產品能提神。(2).(2).增加現有消費者的產品使用量增加現有消費者的產品使用量。飛柔洗髮精使用

31、說明上註明使用量飛柔洗髮精使用說明上註明使用量，改變使用習慣，改變使用習慣。(3).(3).品牌重新定位品牌重新定位。旺旺仙貝由兒童食品轉為拜拜用品旺旺仙貝由兒童食品轉為拜拜用品，初一十五不能少，初一十五不能少產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：成熟期成熟期(Maturity stage)(Maturity stage)：2、修正產品：(1).(1).產品改良策略產品改良策略：反擊策略反擊策略：7-117-11增加代收增加代收、年菜、相片沖印、年菜、相片沖印、ATMATM等創新服務等創新服務。(2

32、).(2).特色改良策略特色改良策略：三星可旋轉外螢幕手機三星可旋轉外螢幕手機P408P408，LG LG貓眼機貓眼機G7030G7030。(3).(3).樣式改良策略樣式改良策略：LGLG奈米電漿冷氣及金屬鏡面外殼的冷氣冰箱奈米電漿冷氣及金屬鏡面外殼的冷氣冰箱等等。3、修正行銷策略：(1).(1).富邦銀行白金卡免年費富邦銀行白金卡免年費，鎖定優質客戶升等，鎖定優質客戶升等。(2).(2).中國信託白金卡免費機場停車中國信託白金卡免費機場停車，使用貴賓室，使用貴賓室。產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,P

33、LC)：衰退期衰退期(Decline stage)(Decline stage)：此階段競爭進入白熱化，已經無利可圖，此時除了強勢品牌，已經無利可圖，此時除了強勢品牌仍有些獲利之外，其他弱勢產品也是該退出市場壽終正寢了仍有些獲利之外，其他弱勢產品也是該退出市場壽終正寢了。銷 售 額：利 潤：顧客特質：競 爭 者：策略/行銷重心：產品價格：產品策略：明顯下降低或無落後採用者逐漸變少生產力/選擇性推廣 最低合理化產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：衰退期衰退期(Decline stage)(Decli

34、ne stage)：企業對衰退期產品所付出的生產、製造、管銷成本外，還包，還包括一些隱藏的成本支出，如管理者的時間及精力，甚至影響括一些隱藏的成本支出，如管理者的時間及精力，甚至影響到企業形象到企業形象等，等，因此也要有一對應策略。1.1.維持現狀維持現狀(Maintain)(Maintain)：2.2.竭澤而漁竭澤而漁(Harvest)(Harvest)：3.3.狀士斷腕狀士斷腕(Drop)(Drop)：降低各項成本作最後一搏降低各項成本作最後一搏，以期能暫以期能暫時提高銷售額時提高銷售額。將產品銷售給其他公司或加以清算將產品銷售給其他公司或加以清算，讓，讓產品在市場中消失產品在市場中消失。

35、想辦法將產品繼續留在市場上想辦法將產品繼續留在市場上，直到，直到其他競爭者離開市場其他競爭者離開市場。(1992 March)產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：銷 售 額：利 潤：顧客特質：競 爭 者：策略重心：產品價格：產品策略：行銷重心：成長 期 導 入 期 成熟 期 衰退 期 明顯下降 低或無 落後採用者 逐漸變少 重視生產力 最低 合理化 選擇性推廣 緩慢成長 逐漸下降 多數大眾 非常多 保持市佔率 低(降價及促銷)差異化品牌忠誠度 快速成長漸入佳境多數大眾 漸漸增多 市場滲透 較低(有

36、限降價)改良品品牌偏好 低 不確定創新採用者很 少市場擴張 高 基本品質 產品知曉產品生命週期產品生命週期產品生命週期(Product life cycle,PLC)(Product life cycle,PLC)：PLCPLC適用於三種產品觀念：適用於三種產品觀念：1.1.產品種類產品種類(Product class)(Product class)：2.2.產品形式產品形式(Product form)(Product form)：3.3.產品品牌產品品牌(Product brand)(Product brand)：電腦電腦、飲料飲料等種類等種類。手提電腦手提電腦、家用電腦家用電腦、紅茶紅茶、

37、烏龍茶烏龍茶飲料飲料等形式等形式。華碩電腦華碩電腦、IBMIBM電腦電腦、開喜開喜飲料飲料、金車金車飲料飲料等品牌等品牌。PLCPLC相當長相當長 PLCPLC比較短比較短產品生命週期BCGBCG理論理論(Boston Consultant GroupBoston Consultant Group)：BCGBCG事業組群管理計畫矩陣，事業組群管理計畫矩陣，業界市場佔有率及相對市場業界市場佔有率及相對市場成長率的矩陣圖，成長率的矩陣圖，作一分析評估，便可輕易地了解何種資作一分析評估，便可輕易地了解何種資源或產品是最有利潤？何種產品是未來的主力？或是何種源或產品是最有利潤？何種產品是未來的主力？或

38、是何種產品應該加以改進或是放棄市場產品應該加以改進或是放棄市場等問題。等問題。BCGBCG事業組群管理計畫矩陣，可以搭配事業體各單位的利事業組群管理計畫矩陣，可以搭配事業體各單位的利潤中心資料作分析，會對各項產品有更深入的分析結果。潤中心資料作分析，會對各項產品有更深入的分析結果。產品生命週期BCGBCG理論理論(Boston Consultant GroupBoston Consultant Group)：明日之星(Superstar)：搖錢母牛(Cash cow)：問題兒童(Children)：喪家之犬(Dog)：以高成長及高佔有率為主的策略性產品為主導要投入相對的人力、財力，並強化行銷力

39、量要投入相對的人力、財力，並強化行銷力量。屬於高佔有率但低成長率的區域，是依靠盈餘資助成長的利潤，並維持市場地位。需要一個需要一個量大且穩定的恆常性產品為主，獲利不是很好量大且穩定的恆常性產品為主，獲利不是很好為高成長率但市場佔有率低的區域，亦可稱為成長產品區。是在相對市場佔有率及業界成長率均不被看好的產品地帶，屬於衰退的商品，應檢討得失的結果，做撤退的策略。產品生命週期BCGBCG理論理論(Boston Consultant GroupBoston Consultant Group)：案例：某公司經營照相及印刷設備及材料案例：某公司經營照相及印刷設備及材料(1)(1)產品名稱佔有率成長率毛利

40、率 沖印設備高中(4)低(1)低(1)攝影軟片 中(3)無(0)低(1)沖洗相紙 中(3)低(1)低(1)傳統相機 中(3)無(0)中(1)數位相機 中(3)低(1)中低(2)製版軟片 低(1)無(0)低(1)印刷版材中低(2)低(1)低(1)數位版材中低(2)高(5)中(3)數位出版機 低(1)中(3)高中(4)軟片輸出機 高(5)低(1)中低(2)輸出軟片中高(4)中低(2)中低(2)6 4 5 4 6 2 410 8 8 8分數(1)31(2.81)15(1.36)19(1.72)66(1)產品生命週期BCGBCG理論理論(Boston Consultant GroupBoston Co

41、nsultant Group)：案例：某公司經營照相及印刷設備及材料案例：某公司經營照相及印刷設備及材料(2)(2)產品名稱佔有率成長率毛利率 生化科技中低(2)高(5)中高(4)環保產品 低(1)高(5)中(3)印刷檢測 中(3)高(5)中高(4)醫療器材 低(1)高(5)中(1)工業軟片中低(2)中低(2)中高(4)影音耗材中低(2)中(3)低(1)11 912 7 8 6分數(2)31(2.81)15(1.36)19(1.72)66(1)11(1.83)25(4.16)17(2.83)53(2)42(2.47)40(2.35)36(2.12)119產品生命週期BCGBCG理論理論：成長率

42、成長率佔佔有有率率高高高高低低低低明日之星搖錢母牛問題兒童喪家之犬生化科技環保產品印刷檢測醫療器材工業軟片影音耗材 輸出軟片 軟片輸出機數位出版機 數位版材 印刷版材製版軟片 數位相機 傳統相機 沖洗相紙 攝影軟片 沖印設備?酷產品什麼才是真正的酷什麼才是真正的酷（CoolCool）產品？產品？蘋果的蘋果的iPodiPod？微軟的Xbox？還是那個介面簡單純粹的Google搜索引擎？法國設計室Tim Thom設計室、聯想電腦(IBM)、Motorola、SonyEricsson、Benq、TCL（Today China Lion）等企業主管產品設計和創新的高階主管們交流討論認為：就如何定義一個

43、酷產品？如何為酷產品尋找市場機會？如何利用酷產品對商業模式進行創新？酷產品什麼才是真正的酷什麼才是真正的酷（CoolCool）產品？產品？CoolCool！一段令人欽羨的愛情故事就這樣產生。酷產品會讓人愛不釋手永遠懷念，就像隨著日後的使用，用戶對產品每一個能滿足特定需求的細節愈了解，就愈增加最初的好感。用戶因為設計而對產品產生好感。WowWow！Why?Why?YeahYeah！酷可以說是一個產品和用戶之間的愛情故事，這個故事以有意義的細節為起點。金龜車金龜車越看越喜歡越看越喜歡好想擁有她好想擁有她酷產品一個產品能酷起來，必須有創新的用戶體驗，而這些創新，必須是對用戶有意義。沒有意義的產品只是

44、空洞而非酷。從廣義上說，酷來自產品的設計、科技和體驗，它更像用戶對產品的一種感覺。酷是一種體驗，來自產品功能，也來自感知，是用戶心理上的滿足。他們甚至認為，不能隨便將來自心理感受的酷，等同於企業產品的創新。酷產品首先會驚豔於產品的設計！被吸引的用戶開始對產品某些設計細節的用途發出為什麼的疑問？進一步使用過後，用戶會越發認同這個設計和功能同樣優秀的產品。Wow！Why?Yeah！酷產品設計開發中的產品最終會有多少成為市場上的酷產品？設計開發中的產品最終會有多少成為市場上的酷產品？SonyEricsson全球研發中心中國區總監束燦認為酷產品不會超過1/3。其靈感應該從市場調查和員工中來。Googl

45、e這樣全球最酷的公司，究竟是以什麼方式保證源源不斷的酷產品，從美國加州山景城Google總部的伺服器，通過網路流到你的PC上？酷產品Google Cool Idea我們讓員工根據個人喜好胡來！Google員工可抽出約20%的工作時間，將自己的點子變成網路上現實的服務，放在Google內部試用。沒有人用，就結束了；有人用，這個胡來很可能就是創新。其中任何一個環節無法通過，這個產品都會消失。在網路上，用戶是否喜歡某項產品，他們用了這項產品多少次，有多少是一次性使用，有多少人重複使用，在我們的伺服器上都有詳細記錄。酷產品通過網路，Google幾乎能對新產品的生命力做出一個即時的判斷，而這種創新的模式顯然讓傳統產業的廠商感到羡慕不已。另外一個酷公司就是3M