08新产品发展与产品生命周期1753.pptx

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1、8.新產品發展與產品生命週期 授課老師：行銷管理：理論解析與實務應用行銷管理：理論解析與實務應用/43教學大綱新產品的意義與重要性 新產品開發過程新產品的採用與擴散產品生命週期2/43世界經濟論壇 2002-2003全球競爭力報告一、新產品意義與重要性 1/51/5知識經濟時代，一國創新能力愈高、國家競爭力愈強，對提升每人GDP、追趕與工業先進國家成長差異的助益愈大 2002年全球創新能力排名前10名是美國、英國、芬蘭、德國、日本、瑞士、瑞典、台灣、加拿大、新加坡在亞洲僅次日本，領先新加坡 資料來源：http:/www.weforum.org 3/43創新的定義與分類 一、新產品意義與重要性

2、2/52/5創新的新穎程度消費者行為的改變程度動態連續性創新(dynamically Continuous innovation)連續性創新(continuous innovation)非連續性創新(discontinuous innovation)僅局部改變現有產品無改變產品基本功能幾乎不需要改變任何使用行為 必須學習全新的產品知識和使用方法 產品形式、基本功能都是前所未有的新發明需花費一些時間調整原行為以適應新產品改變現有產品的基本功能或使用方式但產品形式大體類似 改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等4/43創新的定義與分類 一、新產品意義與重要性 3/53/5創新的新穎程度消

3、費者行為的改變程度動態連續性創新(dynamically Continuous innovation)連續性創新(continuous innovation)非連續性創新(discontinuous innovation)新產品以連續性創新者最多 產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長5/43企業為何重視新產品發展？配合或促成消費者需求的改變帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位 因應競爭的形勢迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場 避免競爭對手坐大進而威脅到本身，所以推出新產品來牽制對方 一、新產品意義與重要性 4/54/56/43企業為何重視新產品發展？回應來自通路商的要求

4、成熟期的產品毛利微薄，令通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖提振內部人員的士氣與發展利用產能帶動企業成長一、新產品意義與重要性 5/55/57/43將構想發展成產品概念並進行市場測試二、新產品開發過程 1/161/16試銷構想產生構想篩選概念發展與測試行銷方案與商業分析產品發展與測試上市企業從各方蒐集新產品構想評估構想的發展潛力選出有用的方案針對市測後的產品概念進行經濟分析 製作產品原型並測試正式上市之前，先在代表地區銷售 正式將新產品上市 8/43構想主要來源消費者來自消費者的建議和抱怨企業內部來自業務人員、作業生產與研發的員工競爭者競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等二、新產品開

5、發過程 2/162/16例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機9/43二、新產品開發過程 3/163/16和泰拆解和泰拆解Cefiro深入了解裕隆贏的關鍵深入了解裕隆贏的關鍵 裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。資料來源：商業週刊/2004021610/43構想主要來源供應商、經銷商與廣告代理商獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等 研究機構學術刊物、專題報告、研

6、討會、諮詢服務等 創造力技術屬性列舉法(attribute listing)強迫關係法(forced relationships)結構分析法(morphological analysis)腦力激盪法(brain storming)二、新產品開發過程 4/164/1611/43創造力技術屬性列舉法先列出產品的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使產品出現新的形式或用途 例：光學、無線滑鼠二、新產品開發過程 5/165/1612/43創造力技術強迫關係法結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從中尋找新奇的構想例：PDA手機 二、新產品開發過程 6/166/1613/43創造力技術結構分析法又稱型態分

7、析法，是將產品的組成要素分解，然後以另一種方式組合這些要素，以便產生前所未有的構想例：旋轉螢幕的數位相機 二、新產品開發過程 7/167/1614/43創造力技術腦力激盪法讓一群人在不受壓抑的環境中提出想法與相互討論，來蒐集眾人的構想。其四大原則是：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想二、新產品開發過程 8/168/1615/43構想篩選評估每個構想的發展潛力，淘汰不恰當的構想，避免在後續的階段中花費無謂的時間、精力與資金篩選構想的因素 公司目標與資源市場競爭法律二、新產品開發過程 9/169/1616/43概念發展與測試 篩選後的構想必須發展成產品概念

8、(product concept)，並在目標市場測試測試：利用調查、個人深度訪問、焦點小組訪問等方法，了解目標市場對產品概念的感覺、態度、購買意願等 測試的目的在選擇最受歡迎的產品概念、或改進新產品概念二、新產品開發過程 10/1610/1617/43目標特點產品概念 廠商角度描述粗糙消費者角度描述詳細構想 只供企業內部溝通使用 要讓目標市場清楚了解新產品的面貌 例子多層顏色眼鏡 這種眼鏡鏡片在製造的過程中添加對人體無害的、顏色可以變化的化學成份。（詳情請見8.2.3）二、新產品開發過程 11/1611/1618/43行銷方案與商業分析產品發展階段的花費相當大，因此以經濟層面分析，再次篩選產品

9、概念 行銷方案包含：目標市場描述、產品定位、行銷組合決策根據商業分析，廠商可以評估長短期利潤、損益平衡點，讓有利可圖的產品概念進入產品發展的階段商業分析的兩大焦點二、新產品開發過程 12/1612/1619/43商業分析的兩大焦點二、新產品開發過程 13/1613/16成本分析研發人力生產製造行銷成本 銷售額分析 從行銷環境、競爭因素與行銷方案預估新產品銷售量和營業額20/43產品發展與測試產品發展(product development)將評價不錯的產品概念，製作成實體產品，即產品原型(prototype)產品原型測試功能測試（安全、使用情境中的功能表現）消費者測試（由消費者親自使用與檢視）

10、二、新產品開發過程 14/1614/16測試之後，廠商對新產品的安全性、功能表現、製造成本等，已有相當程度的了解 21/43試銷(test marketing)指產品正式上市之前，先在一些有代表性的地區或情境中銷售，以便了解消費者及經銷商對新產品的反應、預測銷售額與利潤、並改進缺點等上市(commercialization)上市特別注意地點與時機地點：先選擇最被看好的地區時機：匆忙上市或太遲推出，都可能導致新產品遭受挫折二、新產品開發過程 15/1615/1622/43導致新產品失敗的主要原因產品有缺陷推廣不力成本過高銷售通路不理想市場規模太小競爭者的加入社會大眾或政府單位的壓力二、新產品開發

11、過程 16/1616/1623/43採用過程與採用者類別消費者的採用過程(adoption process)三、新產品採用與擴散 1/91/9知曉(awareness)興趣(interest)評估(evaluation)試用(trial)採用(adoption)開始知道新產品的存在 開始覺得該新產品有趣，並開始蒐集資訊分析資訊並考慮是否嘗試主動索取或少量購買決定購買與使用新產品 24/43根據對新產品的積極性，採用者分為五類 人數採用時間少多早晚創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者創新擴散(diffusion of innovation)三、新產品採用與擴散 2/92/925/43創新者(i

12、nnovator)勇於接受新產品，具備獨立判斷、主動積極、敢於冒險與自信的特質通常較年輕且教育程度與收入較高他們佔採用者的極少數創創新新者者早期採用者早期大眾晚期大眾落後者三、新產品採用與擴散 3/93/926/43早期採用者(early adopter)態度上比創新者更小心翼翼，但對新產品的接納比大多數人早通常是其他人的意見領袖新產品上市時，都希望能獲得創新者與早期採用者的青睞，以便能夠擴散產品口碑，帶動其他人接納新產品創新者早早期期採採用用者者早期大眾晚期大眾落後者三、新產品採用與擴散 4/94/927/43早期大眾(early majority)有深思熟慮的特性會蒐集資訊，採用之前會向意

13、見領袖或有使用經驗者探聽新產品創新者早期採用者早早期期大大眾眾晚期大眾落後者三、新產品採用與擴散 5/95/928/43晚期大眾(late majority)通常是很多人有了，我才要有易受身邊親友影響，甚至是感受團體壓力之後，才決定採用新產品創新者早期採用者早期大眾晚晚期期大大眾眾落後者三、新產品採用與擴散 6/96/929/43落後者(laggard)後知後覺，態度保守，不輕易接受改變，等到創新快變成古董時才會採用創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落落後後者者三、新產品採用與擴散 7/97/930/43影響採用與擴散的產品特徵 相對利益新產品的某些屬性（如：價格、便利性、耐用程度）比現有產品優

14、越，採用速度會較快 相容性新產品越符合消費者的文化背景、價值觀念、生活習慣等，則採用速度越快 複雜程度不易了解與使用的產品，不利採用過程與擴散效果 三、新產品採用與擴散 8/98/931/43影響採用與擴散的產品特徵 可試用性可以先行試用的產品有利採用速度 易感受性指的是產品的特性或使用結果，能讓消費者觀察、感覺與描述程度易感受性越明顯，越有助於產品資訊的散佈及採用速度 三、新產品採用與擴散 9/99/932/43意義：產品生命週期(product life cycle;PLC)乃描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同 四、產品生命週期 1/11

15、1/1133/43四、產品生命週期 2/112/11金額時間 0+-產品生命週期利潤曲線成熟期衰退期成長期導入期34/43四、產品生命週期 3/113/11 0+-PLC利潤導入期 產品現象銷售額利潤剛進入市場，產品知名度低，需龐大的推廣與配銷費用，消費者的喜好與接受程度比較低上昇的速度相當緩慢常有35/43四、產品生命週期 4/114/11 0+-PLC利潤成長期 產品現象銷售額利潤之前的推廣活動與通路鋪貨開始產生效益，產品打開了知名度並獲得消費者的接納快速增加大有斬獲36/43四、產品生命週期 5/115/11 0+-PLC利潤成熟期產品現象銷售額利潤面對競爭激烈趨於飽和的市場，不但價格下

16、降，為保護市場也維持著相當的行銷費用開始減緩減少37/43四、產品生命週期 6/116/11 0+-PLC利潤衰退期產品現象銷售額利潤產品不再受到歡迎，市場開始萎縮快速下降微薄，甚至是無利可圖38/43意義：產品生命週期的觀念可以套用在產品種類(電腦、飲料)產品形式(手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料)產品品項(華碩手提電腦、開喜烏龍茶)產品的生命週期有各種形式，並非都呈山丘形四、產品生命週期 7/117/1139/43四、產品生命週期 8/118/11 0+-PLC利潤導入期 產品價格 通路 通常是基本型，簡單易懂以便消費者能夠輕易了解與接受，很少(甚至沒有)競爭者因為生產、推廣與配銷費用相當高，

17、加上創新者對價格並不敏感，價格通常偏高策略重點推廣媒體廣告、直接信函、免費樣品 創新者較願意花費時間與精力選購、有些通路商還在觀望新產品的表現，因此以有限通路為主40/43四、產品生命週期 9/119/11 0+-PLC利潤成長期 產品價格 通路 因為產品熟悉與接受程度大增，競爭者增加，所以加強產品形式的變化、增進產品功能 價格下降，但由於市場還在快速成長，價格的降幅通常有限 策略重點推廣凸顯品牌差異，提供適當的產品資訊、強調產品的利益、鼓勵購買 配銷通路比導入期還密集 41/43四、產品生命週期 10/1110/11 0+-PLC利潤成熟期 產品價格 通路 產品變化沒有成長期多，但仍可在品質、包裝、款式等方面改進 因具經濟規模，加上消費者成長有限，為爭取、保有顧客，價格經常調降，致使常在成熟期掉到谷底 策略重點推廣除了降價之外，最常用促銷 通路相當密集，幾乎能用的通路據點都已被開發 42/43四、產品生命週期 11/1111/11 0+-PLC利潤衰退期 產品價格 通路 不需推出新式樣、新功能，應該收割市場 低價售出存貨 策略重點推廣推廣活動降到最低，僅維持告知消費者的功能無利可圖的通路都應淘汰43