新产品开发与生命周期概述.pptx

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1、市场开发市场开发1本讲内容市场开发的切入点产品的整体概念产品生命周期品牌战略新产品开发2一、市场开发的切入点市场开发的切入点递增需求递增需求寻求顾客对现有产品（或寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。服务）的不满之处。派生需求派生需求寻求由主体消费引发的关寻求由主体消费引发的关联消费。联消费。3二、产品概念的理论深化产品概念的理论深化有形与无形有形与无形 产品外延的深化产品外延的深化产品整体概念产品整体概念产品内涵的深化产品内涵的深化4（一）产品整体观念（一）产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。现其价值的物品和服务

2、。产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）产品产品效用效用质量质量特色特色品牌品牌包装包装式样式样运送运送安装安装信用信用维修维修保证保证核心产品核心产品形态产品形态产品附加产品利益附加产品利益5产品整体概念产品整体概念（五层次论）（五层次论）核心核心利益利益基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品6三、产品生命周期三、产品生命周期（一）产品生命周期的涵义（一）产品生命周期的涵义产品从进入市场到退出市场的周期性变产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、成化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。熟期和衰退期等发展时期。7

3、产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线8导入导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费用日益增加，利润稳定或下降。衰退衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。9理解要点理解要点 产品有一个有限的生命周期。产品有一个有限的生命周期。在产品生命周期的不同阶段，产品利润在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同。不同。产品销售要经过不同阶段，每一阶段

4、都产品销售要经过不同阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题要解决的问题在产品生命周期不同的阶段，产品需要在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。战略。10（二）国际产品生命周期发达国家产品创新发达国家产品创新：由于国内存在庞大的市场和高度发达的基础设施，于是以美国为首的发达国家企业开始进行科技创新，并取得了成功。最后发达国家制造商便开始向外国出口这种产品。发展中国家开始生产发展中国家开始生产：外国生产商熟悉这一产品后，其中一些制造商便开始生产这种产品，在其国内市场上销售

5、。他们是通过许可证贸易许可证贸易或是通过合资企业合资企业等方式来这样做的，或者干脆仿制仿制这种产品。政府则可能通过对该类产品征收关税或进口配额来支持他们。11（二）国际产品生命周期（续）发展中国家产品开始在出口市场上竞争发展中国家产品开始在出口市场上竞争：到了这个阶段，外国制造商已经获得了生产经验，而且由于其成本较低，他们开始向其他国家出口产品。美国进口竞争开始美国进口竞争开始：外国制造商的产量增加，成本降低，因此，他们便开始向美国出口这种产品，直接与美国制造商竞争。12（三）产品生命周期各阶段基本策略产品生命周期各阶段基本策略以下进行具体分析以下进行具体分析131、导入期促销促销高高 低低高

6、高 低低 价格价格快速撇快速撇脂战略脂战略缓慢撇缓慢撇脂战略脂战略快速渗快速渗透战略透战略缓慢渗缓慢渗透战略透战略14快速撇脂战略快速撇脂战略涵义涵义即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平较高，但却物有所值。高水平的促销活动可加快产品的市场渗透率。采用这一战略的假设条件假设条件是：潜在市场的多数消费者还不了解该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争并希望建立品牌偏好。15缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略涵义涵义即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了

7、尽可能多地回收每单位产品销售中的毛利；而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件假设条件是：市场容量有限；大多数的消费者已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。16快速渗透战略快速渗透战略涵义涵义即以低价格和高促销水平的方式推出新产品这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件假设条件是：市场容量较大；消费者对该产品不了解；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。17缓慢渗透战略缓慢渗透战略涵义涵义即以低价格和低促销水平推出新产品。低

8、价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很大，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件假设条件是：市场容量较大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；已形成潜在的竞争。18先发优势与后发优势192、成长期成长期的标志是销售的迅速增长和需求成长期的标志是销售的迅速增长和需求多样化开始显示。多样化开始显示。需求的迅速增长与大规模生产带来的成需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较高。本下降，使得利润较高。从而导致新的竞争者进入该市场，竞争从而导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。开始出现。20企业对策公司改进产品质量

9、和建立产品特色。公司改进产品质量和建立产品特色。公司增加侧翼产品。公司增加侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到公司广告的目标应从产品知名度的建立转移到品牌美誉度的建立。品牌美誉度的建立。公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的公司在适当时候降低价格，以吸引价格敏感的消费者。消费者。213成熟期阶段延伸阶段延伸成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（潜在需求已转化为现实需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替

10、代品22成长率下降整个生产能力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促销，加大广告等利润减少弱者退出行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和补缺企业成熟市场的特点23成熟期的营销战略成熟期的营销战略市场改进市场改进转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。进入新的细分市场：公司可以努力进入新的细分市场地理的、人文统计的，等等该新的细分市场使用产品而不使用品牌。争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。24成熟期的营销战略（续）成熟期的营销战略（续）量上的改进量上的改进增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量：公

11、司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。新的和更多的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。产品改进产品改进质量改进；特点改进；式样改进。营销组合改进营销组合改进25营销组合改进的关键性问题 价格：价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质量较好？分销：分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？广告：广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文

12、稿应该修改吗？宣传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动吗？26营销组合改进的关键性问题（续）销售促进：销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进廉价销售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？人员推销：人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？服务：服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？274、衰退期辨认疲软产品辨认疲软产品确定营销战略确定营销战略 增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。在

13、未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。放弃决策放弃决策 28（四）竞争周期导入期导入期，开拓者是唯一的供应者，拥有l00%生产能力，当然，该产品的全部销售都为他所有。成长期，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经建立了生产能力并上市销售。其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。后来的竞争者，因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于

14、先导者价格的方式进入市场。随着时间的推移，与先导者有关的可见的相对价值下降了，并引起先导者的溢价下降。29竞争周期（续）在在成长期后期成长期后期阶段，生产能力往往发展得过阶段，生产能力往往发展得过大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该大，因此，当所引起的周期性下降发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正正常的常的”水平。这时，新的竞争者不大愿意加入水平。这时，新的竞争者不大愿意加入这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固这个竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。这样就进入了自己的地位。这样就进入了成熟期成熟期，市场能，市场能力份额和市场

15、份额都趋向于稳定。力份额和市场份额都趋向于稳定。30竞争周期（续）在市场份额稳定以后，就进入一个商品竞争的时期，这时，购买者不再支付溢价，供应商只能赚到一个平均的投资报酬率。一个或几个公司可能退出竞争。因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或也可以放弃份额和逐步退出。在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。这时，已经进入了衰退期。31（五）产品生命周期概念的归纳和评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个

16、顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征32产品生命周期概念的归纳和评论（2）营销目标营销目标创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市

17、场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略战略33（六）生命周期各阶段对营销战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期重创新重差异重细分重价格重效率34四、品牌策略四、品牌策略（一）品牌是用以识别产品或企业的某种（一）品牌是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常以某种名称、记号、图特定标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。案或其他识别符号所构成。（二）品牌的特点：（二）品牌的特点：1、依附性；、依附性；2、异化性；、异化性；3、延

18、伸性。、延伸性。35（三）品牌类型（策略）：（三）品牌类型（策略）：1、无品牌、无品牌；2、家族品牌；家族品牌；3、个别品牌；、个别品牌；4、特许品牌；、特许品牌；5、制造商品牌；、制造商品牌；6、中间商品牌。、中间商品牌。36（四）品牌的功能（四）品牌的功能1、识别功能；2、维权功能；3、促销功能；4、增值功能。37（五）品牌经营策略：（五）品牌经营策略：创品牌创品牌 建立特定形象建立特定形象传品牌传品牌 延续传统优势延续传统优势改品牌改品牌 突出产品差异突出产品差异借品牌借品牌 迅速打开市场迅速打开市场38（六）我国企业品牌现状（六）我国企业品牌现状急功近利,缺乏长远和科学的品牌战略；忽视

19、产品质量的建设；将做销量等同于做品牌；营销能力薄弱,广告宣传不力；39（七）品牌建设的步骤与要点七）品牌建设的步骤与要点品牌管理的步骤：第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素；第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素；第三步：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略；第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。40（七）品牌管理与建设七）品牌管理与建设品牌建设的要点：优化的管理；优化的产品；亲密的客户关系；五三二法则用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象。41五、新产品开发的过程五、新产品开发的过程构思构思筛选筛选产品产品概念概念商业商业分析分析市场市场分析分析产品产品试制试制市场市场试销试销批量批量上市上市42新产品开发的思路新产品开发的思路 功能分析功能分析 全面开发产品潜在的全面开发产品潜在的功能要素。（整体产品的核心层次）功能要素。（整体产品的核心层次）概念包装概念包装为产品寻找合适的为产品寻找合适的“卖点卖点”。（整体产品的二、三层次）。（整体产品的二、三层次）43