产品生命周期与新产品开发.ppt

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1、产品生命周期与新产产品生命周期与新产品开发品开发产品生命周期产品生命周期 PLC市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，如下图：(ProductLifeCycle)产品 开发期试销期畅销期饱和期衰退期时间利润利润销售销售销售 和 利润亏损 或 投资0生命周期管理 所谓产品生命周期管理（Product Life-Cycle Management，PLM），就是指从人们对产品的需求开始，到产品淘汰报废的全部生命历程。PLM是一种先进的企业信息化思想，它让人们思考在激烈的市场竞争中，如何用最有效的方式和手段来为企业增加收入和降低成本。1 1、试销

2、阶段（引入期）、试销阶段（引入期）特点：特点：生产的批量较小生产的批量较小成本较高成本较高销售增长缓慢销售增长缓慢产品品种少产品品种少市场竞争少市场竞争少产品生命周期各阶段的特点及营销对策产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：使用策略：使用大量做广告，扩大对产品大量做广告，扩大对产品的宣传的宣传用名牌产品提携新产品用名牌产品提携新产品采用试用的办法采用试用的办法刺激中间商积极推销刺激中间商积极推销2 2、畅销阶段（成长期）、畅销阶段（成长期）特点：特点：大量生产经营，成大量生产经营，成本降低，利润增加本降低，利润增加销量上升销量上升生产同类产品的竞生产同类产品的竞争者介入争者介入产品生命周期

3、各阶段的特点及营销对策产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：偏爱策略：偏爱开拓新的细分市场开拓新的细分市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点扩大销售网点扩大销售网点3 3、饱和阶段（成熟期）、饱和阶段（成熟期）特点：特点：购买者较多购买者较多产品的销售量增长产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降然后缓慢下降利润开始下滑利润开始下滑成本低，产量大成本低，产量大竞争加剧竞争加剧产品生命周期各阶段的特点及营销对策产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：竞争策略：竞争稳定目标市场稳定目标市场增加产品的系列增加产品的系列宣传企业的信誉宣传企业的信誉4 4、滞销阶段（衰退期）

4、、滞销阶段（衰退期）特点特点销量和利润销量和利润锐减锐减产品价格显产品价格显著下降著下降产品生命周期各阶段的特点及营销对策产品生命周期各阶段的特点及营销对策策略：转移策略：转移撤撤转转攻攻时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额销售额PLCPLC的其他型态的其他型态销售额销售额时间时间“循环再循环循环再循环”销售额销售额时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额时间时间“扇扇”形形营销视野营销视野对对PLCPLC的认识的认识产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都对销都对销

5、售者提出了售者提出了不同的挑战不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高利润有高有低有低。在产品生命周期在产品生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同需要不同的的营销、财务、制造、购买和人力资源营销、财务、制造、购买和人力资源战略战略。PLM与企业信息化关系企业信息化，特别是制造业企业信息化，无论你如何分类、组合，剖析、预测，或是以你想要的任何方式来评估、定义它，最终，企业信息化尘埃落定为四个主要的业务领域，由四种主要的IT信息系统所代表。它们是：企业资源规划(ERP)系统，供应链管理(SCM)系统，客户关系管理(CRM)系统和产品生命周期管理(P

6、LM)系统。企业可以根据自身的情况，面向某类特定的业务问题，选用一种或几种系统来构建自己的企业信息化框架体系。那种认为企业信息化就是实施ERP系统的观点是十分片面和有害的。关于PLM不同的观点 如何定义PLM是一个十分重要的问题。这有助于市场对PLM的理解，有助于在制造业客户群体里推广PLM的使用和实施。但是，令人遗憾的是，由于PLM是一个发展很快、比较新的信息化领域，关于这一方面的研究成果还不多，而且正在从事这方面研究的一些的咨询公司、厂商彼此之间还有一些不同的见解，因此并没有一个公认的对PLM的定义和诠释。CIMdata的观点 PLM是一种企业信息化的商业战略。它实施一整套的业务解决方案，

7、把人、过程和信息有效地集成在一起，作用于整个企业，遍历产品从概念到报废的全生命周期，支持与产品相关的协作研发、管理、分发和使用产品定义信息。PLM为企业及其供应链组成产品信息的框架。它由多种信息化元素构成：基础技术和标准(如XML、视算、协作和企业应用集成)、信息生成工具(如MCAD、ECAD和技术发布)、核心功能(如数据仓库、文档和内容管理、工作流和程序管理)、功能性的应用(如配置管理)以及构建在其他系统上的商业解决方案。Aberdeen的观点 PLM是覆盖了从产品诞生到消亡的产品生命周期全过程的、开放的、互操作的一整套应用方案。建设这样一个企业信息化环境的关键是，要有一个纪录所有产品信息的

8、、系统化的中心产品数据知识库。这个知识库用来保护数据、实现基于任务的访问(如经常使用的三维视算功能)并作为一个协作平台来共享应用、数据，实现贯穿全企业、跨越所有防火墙的数据访问。PLM的作用可以覆盖到一个产品从概念设计、制造、使用直到报废的每一个环节。CollaborativeVisions的观点 以PLM为核心的企业信息化要突出可持续发展的战略思想，要支持连续创新，要充分利用企业的智力资产。企业组织和实施PLM战略的总体框架是围绕着六个主要的需求来构造的，简称为“PLMACTION”。这六个需求是：调整(Alignment)平衡企业信息化投资花费，增加对PLM的投资；协同(Collabora

9、tion)与业务伙伴交换洞察力、想法和知识，而不是CAD数据；技术(Technology)获取新的技术来建立智力资产生态系统；创新(Innovation)开发客户驱动的、行业“杀手锏”类的创新产品；机会(Opportunity)致力于跨学科的集成，追求产品的新的生命周期机会；智力资产(iNtellectualProperty)把产品知识作为战略财富加以对待和充分利用。AMR的观点 PLM是一种技术辅助策略，把跨越业务流程和不同用户群体的那些单点应用集成起来。与ERP不同，PLM将不会成为与某一软件厂商紧密集成的系统，PLM不会废止已有系统，它将使用流程建模工具、可视化工具或其他协作技术加上一定

10、的语义集成来整合已有的系统。把PLM的内容大致分为四个应用部分：(1)产品数据管理(PDM)起着中心数据仓库的作用，它保存了产品定义的所有信息。从这些中心仓库，企业管理各类的与研发和生产相关联的材料清单(BOM)。(2)协同产品设计(CPD)让工程师和设计者使用CAD/CAM/CAE软件以及所有与这些系统配合使用的补充性软件，以协同的方式在一起研发产品。(3)产品组合管理(PPM)是一套工具集，它为管理产品组合提供决策支持，包括新产品和现有产品。PPM工具集有三个部分：用于日常工作任务协调的项目管理；用于一次处理多个项目的纲要管理；用于理解产品如何共存于市场的组合管理。(4)客户需求管理(CN

11、M)是一种获取销售数据和市场反馈意见，并且把它们集成到产品设计和研发过程之中的软件。正如在名称上所体现的，它是一个分析工具，可以帮助制造商开发基于客户需求、适销对路的产品。当然，只由这四个部分还不足以组成PLM。这只是PLM四个主要的应用部分。EDS的观点 从战略上说，PLM是一个以产品为核心的商业战略。它应用一系列的商业解决方案来协同化地支持产品定义信息的生成、管理、分发和使用，从地域上横跨整个企业和供应链，从时间上覆盖从产品的概念阶段一直到产品结束它的使命的全生命周期。从数据上说，PLM包含完整的产品定义信息，包括所有机械的、电子的产品数据，也包括软件和文件内容等信息。从技术上说，PLM结

12、合了一整套技术和最佳实践方法，如产品数据管理、协作、协同产品商务、视算仿真、企业应用集成、零部件供应管理以及其他业务方案。它沟通了在延伸的产品定义供应链上的所有的OEM、转包商、外协厂商、合作伙伴以及客户。从业务上说，PLM能够开拓潜在业务并且能够整合现在的、未来的技术和方法，以便高效地把创新和盈利的产品推向市场。从发展上说，PLM正在迅速地从一个竞争优势转变为竞争必需品，成为企业信息化的必由之路。PLM的功能一套高效、完善的PLM解决方案能让企业建立详细、直观和可行的数字化产品信息；及早综合各个参与者的信息，从而发现和解决关键问题；对交付生产、更改控制和配置管理等关键过程进行控制，并使之自动

13、化。PLM的功能总体功能总体功能从企业实施PLM的全局来看，PLM具有这样一些功能：构建完整的数字化产品数据模型和安全的产品信息库 实现产品开发过程的自动化，由工作流和生命周期驱动 为所有用户提供独立于CAD系统以及基于Web的2D和3D产品信息可视化插件功能 使用基于角色的Web访问功能来获取产品和过程信息，具有基于事件的提示功能 项目和计划的管理与协作 对过程和活动监控及改进的分析和报告 更改、配置和发布管理过程的最佳方法 零件和设计的参数化搜索，最大程度实现设计重用 用于制造业设计和采购的制造协作区 对机械CAD、电子CAD、ERP、CRM、Web服务等企业应用系统的集成PLM通过三项主

14、要且相互依赖功能之间的配合来优化数字化产品价值链：创造获取并挖掘思想和知识财富，并把它们融入到数字化产品中，使其能够提供关于产品结构、外观和性能的可行性、交互和直观的表示。在产品开发过程早期，“创造”非常关键，而且在更改时，它仍然很重要。协作与产品开发价值链中的其它参与者高效沟通，以便不断获得创造性的信息，并在极易对设计进行更改的早期发现和解决问题。控制为了确保产品开发过程能尽快带来成果，确保协作者在不同阶段不断趋向一致、最终在设计发放时达到完全统一。从生态系统观点看PLM PLM是一种对过去和现在的那些行之有效的技术、系统、流程、实施方法论和企业智力资产的继承与集成，在正确的企业战略思想和商

15、业原则指导下，将其提升为符合企业实际情况的解决方案，让企业信息化变得更加现实和更容易实施。思考和定位PLM的合适方式是在一个闭环的智力生态系统中考虑它的角色以及与其他系统的关系。所谓生态系统，是指在一定的空间内，所有的生物和非生物成分(如阳光、空气、水、无机盐、动植物、微生物等)构成了一个互相作用的综合体，形成一个动态系统。通过系统内部能量的流动形成一定的营养结构、保持生物多样性和物质循环。PLM生态系统 PLM生态系统是一个包含有外部过程(来自ERP、SCM和CRM的数据交换)并形成产品生命周期内上下游充分利用产品知识的自循环体系结构。在这个系统里面，有其自身的良性结构、有不同系统的相互作用

16、、有信息的加工与流动、有自学习的功能、有知识的提炼，所有这些，构成了一个稳定的PLM生态系统。我们已经认识到，只有PLM可以最大限度地实现跨越时空、地域和供应链的信息集成，在产品全生命周期内，充分利用分布在ERP、CRM、SCM 等系统中的产品数据和企业智力资产。因此，PLM系统的价值取决于在企业内能否与ERP、SCM、CRM集成使用，组成PLM生态系统。由于企业各自的特点和问题不同，在实施PLM系统时也不必要求四个系统全部一齐上马，合理的方式是针对企业具体需求，为其提供系统组合的入门方案，“统一规划，按需建设，重点先行”。从应用的目的上说，建设以PLM系统为核心的企业信息化系统，大致有三大类

17、15种入门方式可供企业选择。判定企业产品生命周期的方法判定企业产品生命周期的方法定性分析定性分析定量分析定量分析销售增长率比值法：以产品销售增长率销售增长率比值法：以产品销售增长率的数据作为划分产品生命周期各阶段的的数据作为划分产品生命周期各阶段的依据。依据。销售增长率大于销售增长率大于1010为畅销期为畅销期销售增长率在销售增长率在0.10.11010之间时，为饱和期之间时，为饱和期销售增长率小于销售增长率小于0.10.1为滞销期为滞销期请分析说明下列产品分别处于请分析说明下列产品分别处于PLCPLC的哪的哪个阶段个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电

18、话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机PLCPLC的启示的启示积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后PLCPLC的启示的启示 没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕磕绊绊，只有磕磕绊绊的岁月的岁月!产品的生命应该掌握在营销者产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。自己的手中。时间上，从今天看明天；产时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能

19、永挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽葆青春，永远靓丽!新产品开发新产品开发新产品的概念新产品的概念开发新产品的程序开发新产品的程序新产品的推广新产品的推广一、新产品的概念一、新产品的概念凡是消费者认为是新的、能从中获凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。属于新产品。新产品可分为：全新产品、换代产新产品可分为：全新产品、换代产品、改进产品、模仿产品品、改进产品、模仿产品全新产品：全新产品：新技术新发明应用于生产过程而新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。制造出的过去从未有过的产品。换代产品换代产品

20、：在原有产品的基础上采用新材料、：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。产品。改进产品改进产品：对市场上现有产品的性能、规格：对市场上现有产品的性能、规格型号、包装等进行改进，以提高质量或实现型号、包装等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。多样化，满足不同消费者需求的产品。模仿产品模仿产品：企业对自己尚未生不过的，市场：企业对自己尚未生不过的，市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品。上已有的产品进行仿造而推出的新产品。第三节 新产品开发新产品开发的意义：新产品开发的意义：促进企业发展；赢得竞争优势

21、；充分促进企业发展；赢得竞争优势；充分利用企业资源；促进其他产品的销售；利用企业资源；促进其他产品的销售；提高应变能力；提高和改善企业形象；提高应变能力；提高和改善企业形象；激发人员的革新精神和创造力。激发人员的革新精神和创造力。二、开发新产品的程序二、开发新产品的程序第三节 新产品开发1、提出目标，搜集、提出目标，搜集“构想构想”“构想构想”即开发新产品的设想即开发新产品的设想“构想构想”来源：购买者、竞争者、专家、来源：购买者、竞争者、专家、经销商、企业的营销人员等经销商、企业的营销人员等搜集搜集“构想构想”的方法：特点罗列法、强的方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法、头脑风暴迫关系

22、法、多角度分析法、头脑风暴法法第三节 新产品开发2 2、评核与筛选、评核与筛选目的：是在尽可能早的时间内发目的：是在尽可能早的时间内发现和排除不合理的构思。现和排除不合理的构思。注意：误取与误舍注意：误取与误舍第三节 新产品开发3 3、营业分析、营业分析产品开发的效益分析产品开发的效益分析4、产品实体开发产品实体开发5 5、制定生产与营销计划、制定生产与营销计划 市场试销市场试销6 6、新产品正式进入市场、新产品正式进入市场 策略：对象、时间、地点策略：对象、时间、地点等等第三节 新产品开发三、新产品的推广三、新产品的推广消费者采用新产品的过程消费者采用新产品的过程知晓兴趣欲望确信成交知晓兴趣欲望确信成交第三节 新产品开发新产品采用者的类型新产品采用者的类型最早采用者、早期采用者、中期采用最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者者、晚期采用者、最晚采用者13.5%早期采用者34%中期 采用 者34%晚期采 用 者16%最晚采用者2.5%领先采用者第三节 新产品开发激光唱机（激光唱机（CD PlayerCD Player）的扩散采用过程）的扩散采用过程新产品采用者的个性差异新产品采用者的个性差异