不做无效的营销，从不做无效的用户画像开始.doc

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1、不做无效的营销，从不做无效的用户画像开始导读导读人群画像很重要，但更重要的是背后的数据化思维方式，其实就是运用数据的手段去了解现象背后的规律到底是什么。好的画像能够帮助使用者导出有直接因果关系的营销决策。今天，让我们对人群画像作法有个系统了解。为什么要做人群画像为什么要做人群画像在营销领域，经常甲方认为好的产品卖点，消费者根本不买账。甲方视角和消费者视角其实是两个视角。我们如果不能知道消费者视角的话，效率就会低。举个例子，一个在 B 端做得很成熟的空气净化器品牌想迅速在 C 端市场打响知名度。目前他们已经生产出了针对普通消费者的空气净化器，但品牌方负责人认为这个产品上市之后没有竞争对手。因为他

2、们的主推产品是一款专门除甲醛的净化器。他认为，除甲醛这件事情国内没有什么品牌做得比它好，甚至，国内都没有什么品牌在做这样的产品。大家生产的净化器都不是主要除甲醛的，是除PM2.5 的，他就觉得这是一个蓝海，国内没有什么人做，自家品牌的技术又这么好，理所当然是没有竞品的。那么国内用户真正遇到需要除甲醛问题的时候（买新房或者买新车时），他们通常是用绿萝、菠萝，开窗，或者用茶叶沫、咖啡沫解决的。考虑并深思到这个问题，品牌方就应该伤心了，因为假设这个市场是非常成熟的，大家如果已经知道除甲醛用这些简易的方法没有用，就应该花几千块钱买净化器。品牌如果要胜出，只需要告诉消费者“我的东西物美价廉或者我的效果更

3、好”，大家就会更愿意买。但是现在市场不成熟，需要去说服消费者：不要再花三十块钱买一个绿萝了，应该花三千块钱买我的净化器，这个的教育成本远比想象的要难得多。上面的例子告诉我们：一个品牌的产品或者是一个营销行为虽然是具体的，但是不同的视角看待同样的东西得出来的答案可完全不一样。说得极端一点，品牌认为“我给你的是好的东西”，但是消费者根本看不到，这就是品牌视角和消费者视角的区别，这也是为什么我们一定要去看消费者视角的原因。当品牌方表示“这个产品其中一个核心卖点是我们的净化器长得特别好看，我们找了最优秀的设计师来设计外观，而且还得奖了，你们在推广的时候一定要大力推。”然而，通过大概 1500 份的抽样

4、调查，准备了 20 多个问题来问那些在一个月之内刚刚买过净化器或者在即将到来的一个月即将买净化器的人，了解他们的购买抉择。其中“你在做净化器的购买决策时，以下选项你认为最重要的三项是什么？”的结果显示：外形美观这件事的排序是倒数第三，也就是说，甲方觉得非常重要，但是消费者并不这样认为。因而，品牌想要表达的和用户想要的，人群画像的目的就是为了找到中间的交集。找到既是甲方想要的，又是用户想要的，这是可以达到双赢双赢的一个前提。第二，由于很多 IP 类 KOL 的存在，比如咪蒙，或者是一些流量型明星的关系，让营销环境变得复杂营销环境变得复杂。现在的“用户之旅”更加个性化，不能按照传统的经验来想当然的

5、为品牌制定用户之旅，需要人群画像站在用户的角度，每一次有需要的时候，都重新还原“用户之旅”。第三个要做用户画像的原因，是因为在做重要的商业决策、营销决策的过程中，画像是权重非常高的一件事。当为品牌定位商业企图心的时候，是通过五个角度来综合分析问题，这五个角度分别是：品牌、品类、竞品、目标消费者和触达渠道，而每个角度都需要用到用户画像。对画像运用的误区认知对画像运用的误区认知误区一：认为目标人群越多越好误区一：认为目标人群越多越好举个例子，一个做睡眠辅助工具的品牌表示它的产品适合所有有睡眠问题的人。但站在真正这些有睡眠问题的人的角度想，可以解决这个问题的方式有很多：安眠药、按摩、香熏等等，对于消

6、费者来说只是众多选择之一，不是必要的。可是如果目标用户是在北京养老院生活的、80 岁以上的、喜欢听摇滚乐的老爷爷，当去说服他的时候话术会更加具像。让老爷爷们会觉得“你特别了解我”。当你的画像越窄的时候，你会发现你的话术更加的有针对性，他会觉得你是给我做的，而不是给所有人做。误区二：为了数据而数据误区二：为了数据而数据“我觉得画像有用，但是我不需要花钱去做，我特别了解我的产品，所以我就告诉你，我是这个品牌的 CEO，我还能不知道我的用户是谁吗？我的用户就是一线城市二十多岁的男性。”甲方很多品牌会认为足够了解自己的用户，虽然它简单粗暴的一句话就把这些人定了位，但其实不可能通过几个标签就能够了解这群

7、人是什么样子。做画像的正确方式做画像的正确方式好的画像并不是有一个固定的模型，让所有的画像都长一个样子，画像是为了解决问题。画像应该是解决方案，而不是只是简单数据的罗列。人群画像的 3C 九宫格模型，纵坐标：元数据、行为数据和态度数据，横坐标是 3C，即品牌、品类和竞品。1 1、当我们带着具体的商业问题来做画像的时候，应该选择哪些数据？、当我们带着具体的商业问题来做画像的时候，应该选择哪些数据？比如某一个专车 APP 的人群分析。几年前，当时滴滴和快的都没有合并，整个的专车市场刚刚开始起步，这个品牌的问题就是，“我针对这样的蓝海市场我的钱又有限，我应该先去争抢滴滴打车背后的出租车用户，还是其它

8、专车品牌背后的用户？”第一反应是应该去争抢出租车用户，因为出租车用户人多，整个专车市场的盘子还非常小。但通过数据分析发现，这个品牌当时在专车市场的市场占比也非常低，不到 10%，而专车其实跟出租车相比最厉害的地方痛点是服务好，当时这个品牌的服务质量确实是非常的不错，而且用过的人会对这种好的服务有更加具体的描述，我能说的出来好是什么。所以，当营销费用有限的时候，这个品牌其实不应该去抢滴滴的用户，因为教育一个没使用过专车服务的人多装一个 app 并且花更多的钱打车是相对比较难的。但是教育一个已经用过其它专车服务的人换一个专车 app 要相对容易得多。而且本身在专车市场，这个品牌的份额也有很大努力的

9、空间。因此目标用户应该是其他专车软件品牌背后的用户。所以，我们首先要先看现有品牌现有用户的数据首先要先看现有品牌现有用户的数据。2 2、按照商业目标或者最需要解决的商业问题，应该去找哪些数据？、按照商业目标或者最需要解决的商业问题，应该去找哪些数据？第二步要看品类人群的元数据、行为数据和态度数据，寻找机会点。比如凉茶当时进军北方市场的情况。凉茶在北方没有什么人喝，都是南方人喝。当时王老吉凉茶在进军北方市场的时候，它的品牌的北方市场的现有人群是零，它的竞品背后的人群也没有。因为它不知道它应该跟谁竞争，到底应该说服这些人去放下他们手中的碳酸饮料凉茶，还是放下啤酒喝凉茶？王老吉是不知道的。用户也不知

10、道，因为北方用户当时都没有喝到王老吉的凉茶呢。那么研究这个问题的时，需要找的是第二类品类数据，要知道在北方市场大家喝饮料的习惯是什么？大家会在什么样的应用场景喝？主流的饮料是哪些？他们在喝这些饮料的时候内心满不满意？他们觉得有什么不满的地方？从中找到机会点，找到竞品。所以第二是品类背后的原数据、行为数据和态度数据品类背后的原数据、行为数据和态度数据。3 3、竞品是什么？、竞品是什么？我要跟谁争抢用户？我要知道我的竞品用户的人群，他们的行为共性是什么？他们有什么不满的？他们有什么特别满意的？跟我相比我能不能去解决他们哪些不满意的点？这所需要的数据，既需要用到一些平台或机构提供的用户数据，也需要传统的调研的方式，定量定性调研等等的方式来去还原背后的态度数据。