药店的发展及对策.doc

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1、平价药店走向及对策自 2000 年底到现在，不到 3 年时间，平价药店从星星之火迅速发展为燎原之势，席卷 九州大地，受到媒体及公众的高度关注，引起强大社会反响。平价药店是怎么发展起来的， 走向何方，作为药品零售、批发、生产等企业，如何应对？本文在梳理平价药店发展脉络 的基础上，分析预测其走向，并提出药品零售、批发、生产等企业及医院的相应对策。 一、平价药店的发展历程到目前为止，平价药店大致经历了三个发展阶段： 第一阶段：2000 年 12 月2002 年 7 月，起步探索，打压封杀 2000 年 12 月 7 日，哈尔滨宝丰药品总汇刚开业，就宣布药品价格低于同行 4050，打响了国内药品降价第

2、一枪。宝丰的这一举措引起了同行和百姓极大关注，并 点燃了哈尔滨药品价格战，与其相邻的两家老药店同泰连锁店中央大药房和人民连锁 店中央大药房立即应战。随着竞争的加剧，2001 年 5 月，哈尔滨医药公司针对宝丰，又在 其对面增开了康泰药品超市。 2001 年 9 月，老百姓大药房在湖南创立，10 月 27 日，老百姓大药房长沙湘雅店开业， 宣布药品全面降价 45，并首开全国药品开架自选经营模式，掀起湖南药品降价风潮。 2001 年 12 月，湖北隆泰大药房宣布药品平均降价 40，推出 10 点利销售，催生出武 汉平价药品超市价格战。2002 年 1 月，汉深医药有限公司对其司门口店全部药品降价销

3、售， 日销售额从不足 3000 元猛增至 20000 多元，整体利润不降反升。一时间，武汉 1100 多家 中小药店纷纷跟进降价。 武汉平价药店的兴起，引起了中央媒体的关注，2002 年元月 10 日，中央电视台一套 新闻 30 分播出了武汉隆泰大药房药品降价的消息，药品降价成了社会关注焦点。 平价药店激怒了利润大减的非平价药店，他们联合向湖北市场上销售排名前 100 位的 药品生产厂家及代理商发出警告，迫使他们不得直接向平价药店供货，隆泰等平价药店有 8 个厂家的 20 多种药品被迫撤柜，另外还有 400 多种药品拿着钱进不到货。 2002 年 4 月 16 日，汉深大药房司门口店被人为纵火

4、；4 月 18 日，武昌康风大药房第 三次被砸，肇事者肆无忌惮地撂下话来：“叫你们不要搞平价，你们要搞，我们就不准你开 店。 ”一周后，汉阳中心大药房平价超市也受到不明身份者袭击。随后，湖北省药监局明令 药品零售企业不得在店堂内外直接宣传使用“平价、特价、让利、超市、点利”等字样，否 则将给予处罚，平价药店遭到封杀。 第二阶段：2002 年 8 月2003 年 7 月，风起云涌，快速发展 2002 年 8 月 31 日，江西开心人平价药店在南昌开业，吹响了平价药店二次进军的号 角，引起了全国 300 多家各类媒体的广泛关注和报道。 2002 年 9 月，北京普生、德威治和济安堂平价大药房相继开

5、业。 2002 年 11 月，北京新华医药经营部 6 家药房自行降价。 2002 年 12 月，乌鲁木齐康泰东方平价大药房、合肥百姓缘平价大药房和杭州老百姓 平价大药房开业，湖南老百姓平价大药房落户西安。 2003 年 1 月，南京非常平价大药房在开了第五家分店后，向淮安、无锡和常州发展。 2003 年 3 月，陕西怡康医药平价超市、南京宝丰太平和新主张平价大药房开业。 2003 年 5 月，广州特别大药房开业。 2003 年 6 月7 月，开心人登陆上海，上海首家平价药店开张；湖南老百姓相继扩展 到温州、石家庄、广州等地。 第三阶段：2003 年 8 月现在，享受医保，叫板医院 2003 年

6、 8 月，江阴第一家平价药店开泰大药房被列为市定点医保单位，它也是江阴 16 家医保单位中唯一一家平价药店。该药店刷卡消费占总营业额的 20以上，平均每天 7000元以上，最好时超过 10000 元。之前，合肥首家平价药店百姓缘也喜获医保定点牌。另外， 广州部分平价药店开在了广医附属医院、儿童医院、省中医院、省口腔医院附近，矛头直 指医院。 二、平价药店的走向1以价格为招牌，跑马圈地，纵深发展 价格是营销的重要武器，平价药店会挥舞这把医药致命利剑，一路披荆斩棘，以省会 一级城市和部分较发达的二级城市为中心，面对巨大的空白平价药店市场，跑马圈地，抢 占有利店面位置，横纵向纵深发展，湖南老百姓和江

7、西开心人的攻城略地说明了这一点。 可以预言，谁能抓住这个战略发展机遇，谁就会成为中国平价药店业的巨头。 2以实惠和便利为核心，两极分化 平价药店经营模式向两极发展，一是大型平价超市，多元化经营，能给消费者最大限 度的实惠，并且品种齐全，能提供专业化、高质量的服务；二是小型便利店，如住宅小区 内药店，低成本运营，以其伸手可及的便利满足周边消费者需求，这也逐步趋向于国际上 以美日为首的多元化经营和以德国、瑞典为代表的专业化药店经营模式。 3以市场为基础，驱动医药体系的变革 平价药店开业时，一般人流量上万，日营业额几十万，场面火爆，这些铁的事实再一 次证明，赢得消费者的心，就赢得市场。有了这个基础，

8、平价药店就会驱动整个药品零售、 批发、生产企业的洗牌、重组、变革，就会驱动医院药品降价，甚至会带动诊疗费的降价， 出现平价医院。 三、对策1平价药店 在自身能力许可的条件下，抓住目前平价药店市场大片空白、媒体帮助炒作、消费者 渴求药品低价和容易转移购买的有利时机，抢占稀缺药店位置资源，快速扩张。同时，坦 然面对发展过程中遇到各种抵制，恐吓，甚至封杀，相信历史前进的滚滚车轮是任何人都 阻挡不了的，短暂阴云过后，就是满天金色阳光。 平价药店经营者要清醒认识药品消费的特殊性，短期靠低价吸引消费者容易，但想要 长期留住消费者，必须在经营上狠下功夫，核心是在保持企业生存和发展利润前提下，像 沃尔玛一样真

9、正做到天天平价，才能兑现对消费者的低价承诺，赢得消费者的长久芳心， 否则，皮之不存，毛将焉附？只能是昙花一现，过眼烟云。在平价的基础上，再逐步建立 消费者信息库，完善售前、售中、售后服务体系，以消费者为中心，永续经营。 2非平价连锁药店 药品降价是必然趋势，顺应这一趋势，及早变革，要么跟进降价，要么对药店重新定 位，差异化营销，靠自身特色生存和发展，如深圳海王星辰连锁药店与美国美信合作，联 手打造“专业药房”。否则，只能坐以待毙，成为千帆过后的“沉舟”。 3非平价中小药店 认清药品降价和药店多如米店竞争激烈的形势，审视自身能否做到便利或其它特色， 否则转让或关闭。2002 年，广东省新开药店

10、3500 家，而关闭的也有 200 家，是新开店最 多的一年，也是历史上第一次有成批药店关门的一年。 4药品批发代理企业 直接从厂家进货，缩短流通环节，逐步建立或完善药品物流分销体系，降低流通成本。 我国一般药品流通企业费用率高达 12.5%，要有 12 个点以上的利润率，才能达到盈亏平衡 点，而美国专业药品分销企业的平均费用率仅为 2.5%，只要达到 3 个点的利润率就有利可 图。 5药品生产企业 在利润降低和 GMP 认证双重压力下，降低产品生产成本，尽可能缩短产品到消费者 的中间环节。在营销中，积极和平价药店合作，产品要进场销售；同时，特别注意中小药 店的关停转并，降低货款损失。 6医院

11、 医院占药品总销售额的 80以上，平价药店必然垂涎并逐渐分食这块“肥肉”。医院必 须主动适应这种变化，降低药品价格及诊疗费，发挥医院独特的专业特长，尽可能防止处 方外流。如杭州市属 12 家医院药品主动降价，福建邵武医院与人合资自主经营平价药品超 市，北京、武汉、衢州等地出现“平价医院”，降低诊疗费，值得借鉴。 平价药房 煎熬在红火和虚火之间中国人的聪明是举世公认的，借鉴吸收并创新发展是我们历来引以自豪的优势。2002 年，就有几个聪明人创办了“平价药房”，平价药房一经出现就引起了群众的欢呼和媒体的 强烈关注，当然还有业内人士的质疑甚至非议。一年多过去了，平价药房的掌门人们有的 激流勇退登岸而

12、去，有的痴心不改变本加厉。平价药房往往在开业之初人头攒动财源滚滚， 因此吸引了更多投资者的看好，使他们认为这是一块投资新大陆。而从专业和理性的角度 分析，平价药房的一时红火不是企业具有成长力的真实体现，而是透支了企业持续发展的 “虚火”。 平价药房 靠“破坏”求生存 资本有自身增值的要求，任何一个商业机构的商业行为都要有一个可靠的赢利模式， 平价药房的始作俑者是怎样设计它的赢利模式的那？平价药房沿用目前世界范围内奉行的 以“沃尔玛”为代表的以平价为主要特点的大型商超经营模式，以几乎接近批发价的价格进 行零售，以便激发消费者的大量购买的积极性并通过抢夺顾客实现购买转移以打击同行在 激烈的市场竞争

13、中胜出。对不同的产品采用不同的价格策略：对于畅销产品采用 5 点利甚 至零加价来吸引消费者的眼球；对一些多家重复生产的普药选择供货价比较低厂家进货， 尽管零售价远远低于国家指定价仍然有着比较可观的利润空间。并加大处方药的比重，以 期把拿着医生处方的患者吸引到药店里来。为了刺激购买实现销售额的激增，极力大肆炒 做，利用目前社会对医疗费用过高的不满情绪，以革命者的面目出现，使媒体在自觉或不 觉中成为其无偿的或有尝的宣传工具。平价药房的根本卖点就是价格低，为了实现低价采 购，选择那些可能因经营不利、产品品质一般的困于生存不惜低价销售的企业采购多家生 产的普药，结成弱者联盟，以扶弱敌强；利用有些采用区

14、域代理模式的厂家管理不严的缺 陷，不惜损害代理商利益和厂家的市场体系，跨区域从大医药流通市场上低价采购，以实 现价格优势。这些手法不仅有悖行规也牵扯到一些道德和法律问题。平价药房不仅试图通 过新的经营模式来打破零售市场格局获得一席之地，而且直接冲击了的药品生产企业的现 行经营模式，真是靠”破坏“来图生存。 平价药房 没有绝对价格优势 平价药房的最大卖点就是价格便宜，他们宣称自己的药店产品价格低于国家规定零售 价的 45%甚至 55%，以此来吸引消费者，使普通消费者产生该店比其他店低 45%或 55%的 错觉。按着国家相关规定，只要价格不超过国家定价，经营者可以灵活决定自己的产品销 售价格。而出

15、于市场竞争的压力，很多商家在进价基础上按着一定比例加价之后，其产品 价格已经低于国家规定或指导价了，特别是一些知名畅销品牌，由于价格透明度极高，零 售商加价已经不到 10 个点，而对于一些多家企业可以生产的常用药（常称普药） ，由于厂 家供货价格很低，即使低于定价的 45%或者 55%，其利润空间仍然很大。商业的利润来源 基本无外乎低买高卖赚取差价，平价药房宣称他们零售价低于同行的前提条件是其采购价 格低于同行，但事实并非如此。就医药零售而言，经济领域奉为金科玉律的 2/8 原理仍然 发挥作用：销售额的主要贡献来自于为数不多的一些畅销产品，而更多的产品只是为了少数人的不时只需而准备。而拥有畅销

16、产品的企业为了维护市场稳定，都有严格的价格政策， 绝对不会随便波动价格这根最敏感的神经。对一些普药，理论上可以绕过中间环节的层层 盘剥直接向厂家进货，但是由于药店品种动辄上千个，单品销售数量十分有限，没有足够 的和厂家讨价还价的筹码。平价药房的所谓“价格优势”是通过向小厂家或者从大医药流通 市场上低价采购那些严重重复生产、厂家低价抛售的普药的方式实现。但是我们知道尽管 药品生产国家有统一的标准，但是出自不同厂家的同类产品其疗效是不同的，这与企业的 独有工艺、原料选择差异大有关系，否则就不会有妇孺皆知的六味地黄丸几乎每个中药厂 都可以生产却大多因销售不畅被迫停产而北京同仁堂却一枝独秀单品销售过亿

17、、白云山中 药厂的板蓝根颗粒价格远高于同类产品而销售额却高居市场傍首的现实格局。可见所谓的 进货价格优势是一种偷换概念的价格误导。 平价药房 价格屠刀砍了自己的腿 也许是受到沃尔玛、家乐福等跨国连锁商业机构通过平价量贩而获得纵横世界的辉煌、 格兰仕高举价格屠刀劈出个一统微波炉天下的霸主的感染，平价药房也希望价格屠刀再次 发挥神奇作用，但是面对药品领域价格屠刀依旧锋利无比吗？平价也好，量贩也好，其核 心奥秘在于通过价格优惠获得足够多的销量激增，否则真的是赔钱赚吆喝了。利用现代的 以客户满意为中心的 4C 营销理论分析，决定营销是否成功的包括 4 个因素，即满意、成 本、便利、沟通。使购药消费者满

18、意不仅是向其提供了药品，而是使其健康获得改善，如 果一味强调价格便宜而忽视专业服务和保证产品品质，那么消费者将达不到终极的消费目 的，同时也说明药店在根本上缺乏与医院竞争的核心力。成本：平价药房在降低顾客成本 方面具有相对的优势。便利：消费者获得产品或服务的难易程度，平价药房寄希望通过价 格拉动让更远地方的顾客来消费，以扩大自己的商业辐射半径，宣称一家店要服务于 10 公 里以内的居民。但是消费者愿意为了一点价格上的优惠而牺牲自己的购买便利吗？沟通： 平价药房的经营者都是长袖善舞的炒家，他们在开业前的宣传由头和宣传手段都极为出色， 但是当媒体和业内人士出现不同声音时，他们还能够及时有效的化解吗

19、，他们能够长期支 付沟通的成本吗？ 不象日用消费品具有较高的价格弹性和可替代性，药品作为用来治病保健的特殊产品 只有在人们感觉需要的时候才会购买，冲动购买的成分很小，饼干降价会有人买几箱回去， 但是药品则不会，因为饥饿是可以预期的，而健康出现障碍则相对难以预测，这也是药品 促销不如其他快速消费品效果明显的原因。平价药房在开业之处往往被一些人特别是中老 年人拥挤的水泄不通，很多产品一扫而空，这些顾客大多是身体具有某种慢性病，需要长 期依赖某些药物的人，他们为了省钱可以一次购足较长时间的用药，但是会相当时间内不 再光顾，所以很多平价药房开业火暴逐渐冷清就不难理解。平价药房并不是能够想当然的 把自己

20、的竞争对手们迅速挤跨。一个身家并不雄厚的朋友通过加盟形式在闹市区附近开办 了一家药店，而在距离其几百米的地方出现了一家平价药房。因为经营受到冲击，每次见 到他都会听到他痛不欲生的抱怨，可是半年过去了，他仍然“痛并坚强的活着”。平价药房 宣称自己的降价主要是针对医院的虚高价格，认为通过自己的产品零售价格优惠可以分流 一部分医院的患者，这个听起来很美的计划其实是不切实际的一相情愿。因为医院的药品 销售主导权在于医生，对于同样的患病人群医生根据自己的利益需要完全可以开出不同的 处方，这就是为什么近年来国家一直倡导进行药品采购招标但患者依然抱怨没有得到实惠 的原因。同时医生们喜欢用的往往是那些合资或者

21、进口的产品以及新特药，而这类产品往 往厂家销售管理制度严格，根本不可能给予平价药房以低于市场价进货的机会。由此可见， 无论平价药房设计的针对长期用药的中老年人扩大商圈策略还是分流医院患者的“挖墙角” 策略都是很局限的，以此来试图促使产品销量激增都有相当大的难度。低价不能促进营业 额激增的后果就是入不敷出，经营困难。 平价药房 为什么成不了“沃尔玛” 通过科学化的管理和优惠价格带来的规模销售打造的成功商业模式使美国的沃儿玛和 法国的家乐福经过短短的几十年成为日用百货领域纵横世界的跨国商业机构。而国内家用 电器零售行业的苏宁、国美凭借同样的模式也成功的成为可以同家电厂家平等博弈的商业 巨人，那么药

22、品零售行业是不是也可以克隆同样的成功演绎快速崛起的商业神话那？这大 概是平价药房的投资方和其职业经理人按捺不住的憧憬。但是通过以下的对比分析，我们 不难得到“平价药房 成不了“沃尔玛”的结论: 对比项 目跨国商超 平价药房利润率 10%5%-10%目标人 群普通居民特别是中青年为主中老年人长期依赖个别药物者入场收 费名目众多，占其营业收入个别可达 36%没有入场费等收入资金信 贷可从供应商处获得 2-3 个月帐期完全依靠自有资金进货自有品 牌可以通过 OEM 方式建立自己的商超品 牌，获取更厚利润受国家政策限制不能自己生产产 品客情关 系在零售领域起关键作用，为厂家追捧在市场中占有率还有限，大

23、厂家 不愿意进入赢利状 况除个别外，都声称亏损宣称几年内不准备赢利由表可见，平价药房无论是在经营规模和市场环境方面都不能和现代商超相比美，更 为悬殊的是平价药房的主要利润来源是商品销售差价和厂家的少量返利，而现代商超除此 之外还可以通过收取名目繁多的各种赞助费并通过建立自己的商超品牌获取丰厚的利润， 并可通过利用厂家的资金信贷进行投资获取快速膨胀。尽管在经营形式上二者有相似之处， 但在赢利模式上却有着天壤之别，因此平价药房的赢利前景毫无乐观可言。需要指出的是， 由于目前商业零售市场竞争环境的恶化，即使跨国商超的赢利并不理想，大多数还处于投 资期，而平均利润率低于 1%的医药零售市场中的竞争同样

24、激烈。跨国商超的成功秘诀可 以简单归纳为“取悦顾客，压榨厂家”，其前提是通过低价策略促使其市场占有率相当高厂 家不得不接受其各种苛刻条件，而平价药房的市场份额还没有达到让厂家可以附首称臣的 程度，反到是因为其价格偏低搞的厂家怨声载道甚至不惜断货、反收购。面对诸多不利条 件我们能够预言平价药房能够成功吗？ 平价药房 激情过后是迷茫 平价药房的始作俑者之所以敢于挥舞着价格屠刀义无返顾地冲进药品零售市场，一是 因为看到了目前国内医药商业市场的不成熟，二是被医药行业所谓的“暴利”所吸引。通过 嫁接在其他消费品商业领域屡试不爽的“量贩模式”，平价药房的投资者也希望象他们的前 辈那样获得行业的霸主地位，但

25、是经历过开业之初的火暴到逐渐清冷的场景，平价药房的 经营者们必然考虑路在何方， “钱”途何在。那些曾经被个别人或者企业的并不具有普遍意义 的“一夜暴富”所激动得热血沸腾的人，如果让他清楚医药工业和商业的行业利润不足 1%的 话，他再也不会认为医药行业是个适合冒险家掘金的“暴利”行业。理性的企业家都会打造 自己企业的核心竞争力，设计可行的赢利模式，使企业具有持续发展的能力。完全依靠进销差价获取收入的经营模式和世界范围内风光无比的以“沃尔玛”为代表的量贩模式相比也 是似是而非大相径庭的。平价药房的低价策略没有带来希冀中的营业额激增，市场份额也 是微不足道，价格屠刀反而伤了自己。 为什么在家电领域就

26、是凭借着资本的介入和策划人 灵光一现的“量贩模式嫁接”就造就了“苏宁” 、 “国美”这些彻底颠覆了家电营销渠道的渠道 零售商，而我们的平价药房就举步维艰那？原因在于医药行业远比其他快速消费品和耐用 消费品领域的“水更深”，医药行业的年度市场份额尽管也高达 3000 多亿，但是其中 80%以 上是通过医院完成销售的，零售市场不过就 600 多亿。而消费者的健康需求又是千差万别 的，药品的品种几千上万，消费者需要更多专业的服务。在饮料食品领域存在着年度销售 达 88 亿的“娃哈哈”集团和家电领域众多动辄销售 30-50 个亿的庞大机构相比，药品工业企 业中除行政干预并购的地区性医药集团外那些凭借自

27、身滚动发展的企业都显得相对“渺小”， 一般销售过亿的就算颇有规模啦。被媒体炒熟、炒透的“脑白金”（作为保健品经营模式和 零售药品类似）最红的时候也不过卖了 10 个多亿。而在商业领域，哪怕是那些起步很早的 连锁药店其利润也是平平，发展不急不缓，更谈不上垄断经营。平价药房既然面对竞争并 不突出的尴尬，那么出路就是能够等到整个零售市场的扩大。在国人收入没有太大提高的 前提下，就只能希望医药分家尽快实现。但是符合世界发展趋势的“医药分家”虽经多年酝 酿依然是“只听楼梯响不见人下来”，原因在于医药分家后医院需要提高医疗服务费用以维 持其开支，而这样的昂贵费用是你我难以承受的?医药分家离我们还很远。而希

28、冀中国依 据 WTO 规则几年后商品流通领域彻底对外资开放而等让外资收购的想法显然是过于低估 了国外投资者的智商。理性的投资者会根据市场的发展潜力以及现实的市场竞争程度和自 己的竞争优势来确定是否介入，而医药零售市场看来并不是很适合他们的战场。平价药房 的掌门人们除了曾经迷恋他们的经营模式外，还吃了过于迷信资本力量的大亏。他们天真 的认为，只要通过相对优势的资本强力介入，就可以短期内打败原有的“地头蛇”，迅速胜 出，通过市场资源的重新整合，建立自己的优势地位。其实他们那点资本在医药市场海洋 里不过是杯水车薪，其他企业步步为营谨小慎微不是因为没有钱投资或者得不到资金支持， 而是因为他们更理性的遵

29、循着市场规律办事。深圳一家国内著名医药生产企业曾经放言三 年内投资 10 个亿在全国开办 8000 家连锁药店打造中国的药品物流巨无霸，可是两年过去 了我们仍然没有见到传说中的连锁店遍布华夏。而同在深圳的一家国内建立较早的连锁药 品零售集团在东北沈阳开办的几十家药店也因难以为继而最终打道回府。在当今社会上找 到可以拿出几亿甚至几十亿的财团做个项目不难，难的是保证这个项目不亏钱甚至赚钱。 至于那些认为平价药房可以先亏几年可以等到黎明出现的人显然很不了解资本家的习性： 他们对于资本增殖不遗余力而对于那些浪费时间占用资金的“瘦身”游戏从来都不会有热心 和耐心 “平价”背后的较量药品、保健品进入零售淡

30、季，商家们可谓绞尽脑汁，如何给予这个淡季添加活力，使 市场变得具有活力，医药零售业在不断寻找出路，在突破传统销售的基础上，积极参与市 场零售的机构调整与改革，已经在市场中有一股新的力量涌现。 “平价”作为近一段时间零售业的热门话题，继去年“老百姓”平价药房自主零售推出以 来，其零售势头一直处于上升的态势，使得其他医药商业企业感到机会的存在，也在酝酿 能够推行平价零售，由于我们国家医药行业的特殊性，最近对于经营零售药店门槛的降低， 为医药商业企业的零售推动提供了前所未有的机会，让市场检验一个企业的价值，因而触 动医药零售的发展。由于看到“老百姓”平价连锁带来的好处，许多企业纷纷抢滩登陆买场 式医

31、药零售业，最近杭州市场登陆的大型医药零售平价店“天天好”更是风光无限，在开业 当天一小时进帐 8 万，当天突破 50 万的销售记录，在这个夏天的淡季中带来强有力的冲击。什么原因这样一个淡季中会有这样的一股冲击波，与一些目前还在苦苦支撑的小药店 形成明显的对比，这也让许多想涉足这块领域、仍在徘徊的医药企业加快了调整的步伐， 其实让我们回过头去看这件事情，发现医药零售变革到如今，真正市场需求的是什么？消 费者的强有力呼声带来什么启示？我们的医药零售企业如何应该更加贴近市场？都需要关 注！在“平价”浪潮的冲击下，我们又如何看待这样一种出人意料的零售现象？其中的关键 问题出在什么地方？均有待观看。如果

32、医药企业在没有充分依据的情况下，盲目进入这样 一种买场式的经营机制，也会出现不良的后果，会与当初大家齐头平进医药连锁的现象一 样，效能上的保证就有问题。所以“平价”背后的零售较量，不仅仅是平价的较量，而是医 药零售整体实力与现有医药零售体制的较量，在关乎一个行业的发展与前进的过程中，更 加需要有大智大勇的经营理念与经营技巧作判断。 市场的准入冲击垄断医药零售企业一直以来它的市场往往是被垄断的，这是我们国家体制所决定的，但是 国家放开医药零售体制以后，地方保护与区域联合抵制成为新一轮医药需要突破的堡垒， 由于地方区域的不同，各地所采取零售放开的态度也不一样，就拿华东地区来看，浙江市 场要比上海市

33、场放开要灵活，也就出现在上海无法突破平价零售的矛盾，而浙江市场采用 的手段直接冲击原有的渠道垄断，外地企业能够直接登陆浙江，从而产生积极的“平价效果” ，让消费者得到好处，所以一个地方的政策关乎行业的发展，企业能够自主进行产品的采 购权，将大大提升市场操作的能动性，减少环节的最直接好处是平价销售，从而不断提升 市场的空间，市场出现良性的竞争与推动。 医药的分离是这轮“平价”运动的催化作用，许多非处方药与处方药在医院里这样的“平 价”是看不到的，医药企业看到消费者对于市场急需要破茧而出的利好消息，抓住这轮发展 空间，彻底进入直接面对消费者的零售市场，将大大提高企业运行的效能，同时减少成本 的付出

34、，得到消费者的认可，突破壁垒，走出一直是医药零售难度提升最困难的销售局面。消费者关注与市场的隐藏药品降价这个话题已经积蓄了许多年了，无论这样那样的原因，消费者对于药品价格 的关注始终没有停止过，这就形成这样一种局面，越是神秘的东西越能够在市场中站稳脚 跟，有时候消费者关注价格的本身比关注是否需要更为突出，其实我们知道，无论何种药 品，都有保质期，买多了也不会增值，还会造成浪费。但是，消费者对于平价的关注超出 我们的想象，在一天一家平价药店买出 50 万的销售记录来看，我们所能够体会到消费者对 于药价的敏感度，多年以来，药品价格一直是在不断调整的过程，消费药品是在不断增长 的，对于在不断增长的消

35、费品，无须商家需要多么广告促销，只要关注消费者在关注什么？ 那么其运作的方向一定是准确的，也是可以利用的，因而需要更多下这方面的工夫。 作为市场，空间的大小是无法测量的，市场往往会隐藏许多我们无法发现的机会，我 们看市场的潜力就是一种保守的估价，如何来评估市场隐藏起来的那一部分潜在的消费力 量呢？尤其是医药这样一个特殊性比较强的行业。 从最近平价运动带来的各种现象来看，市场隐藏的机会是比较明显的，不是消费者的 消费意识问题，也不是消费需求旺弱的问题，而是一种市场“好奇消费”心理与传统消费心 理的发泄，真正我们从市场消费的角度看，经常需要消费药品的客户并不是主要的，大部 分消费者而是在长期被医药

36、价格压抑后，对与打破这种压抑方式的一种支持，所以这是市 场隐藏后面商家需要去不断寻找的东西，我们称之为机会，这样的机会就是一种现象的本 质。任何市场都有这样一种机会，只是表述方式不一样而已。 商业经营的技巧与时机在平价药店的背后，我们注意到药店改为买场后，需要有一系列的商业支撑作为后盾，否则会失去原本的竞争优势，在时机上把握后，更加需要在商业的运作下生根开花。作为 一个平价药品超市，环境是一个比较重要的因素，习惯了营业员介绍产品，突然需要自己 来挑选，会有许多不习惯与不放心，毕竟药品不是蔬菜水果，所以就要开辟导购与咨询处 加以解决，任意自己挑选才有保障。一般挑选的机会在一般的药店里是比较难得的

37、，如果 上千种品种挑选，消费者也就会眼花缭乱，无所适从，这时候的价格与品牌的因素是关键， 这里不会有促销人员的介绍。药品买场里面的功能是比较齐全的，从各个角度考虑到了消 费者的需求，比如药品分类区与服务区，十分贴近消费者，产生消费行为的共鸣。 商业经营的技巧是吸引更多的顾客，除了价格优势，服务优势，环境优势外，更加需 要有体贴消费者的举动，我们称之为编外运动，比如知识讲座，专家坐诊，义务常规检测， 送货上门等均需要开设各项服务项目，达到人文关怀与消费互动的双联目的。 在一定的时机范围内，是看得到平价运动的真正意义，掌握时机的发挥是关键的一步， 平价是有时间与地域的，过了平价的时机后又当如何去运

38、作？平价后面是不是又是一阵风， 需要冷静！ 如何继续深化走下去，势必是大家均在观望的事情，平价背后商业零售是否是一种模 式，对于仍在寻找答案的商家需要有更多的理性思考？ 我们从湖南一阵风后的连锁药店来看，现在关门的比当初开张的要多就是一个例子， 我们始终认为平价药店买场的开始是药品零售的一个突破，也是打破零售药品坚冰的出路 所在，从经营的角度看，仍然与当地的政策息息相关，与地区的人口密度息息相关，与当 地的医药保健消费指数息息相关，如果同样复制产生竞争是一件好事，那么关注消费潜力 就变得非常关键。 医药零售抢滩的关键是寻找一种比较适合区域承受的路子，比如平价买场需要客观的 调件，需要相关的配合

39、，需要有竞争的环境等，在这一条道上进军，需要思考的目标价值 又有几何？ 一、能够发展的空间 零售药店星罗密布，迫切需要有几个零售的领军药店，好象大型商场要有，夫妻店也 不能少一样，医药零售业也需要有这样的格局，现在我们的区域零售药店没有领军的，所 以医药零售买场作为医药零售的领头羊，是十分必要的，但不宜过多，一多就会造成发展 空间的制约，这一点是非常重要的。 二、适用行业的调整 医药零售处于行业调整时期，在这样一个时期内，任何大举动都会是行业关注的焦点， 平价零售买场要适用这样一个环境，如果举头必将遭到医药行业与对手的抵制，特别是我 们在转型时期的各种举动，所以企业需要审视自己的经营行为是否标

40、准。 三、零售竞争的优势 要保持竞争的优势，势必要有竞争的办法，平价不是唯一的优势，时间一长，其他零 售商家也会低价销售，所以竞争的目标要考虑到合理性，在医药零售领域目前能够做到的 就是服务与质量，打铁需要自身硬。 四、长远的利益考虑 平价药店的长远考虑是否成熟，决定着行业的多种因素，医药零售在现实的条件下能 否走出自己的经营之路，必然要考虑的长远一些，规模后的提升如何形成？如何普及与推 广医药产品的销售？如何走上整体发展的步伐，教育健康、销售同步推进？合理的配比、 产出与社会发展同步有效才是关键。 平价药店买场的开设，无疑给我们医药零售带来清新的空气，但大型买场的真正意义 在于实惠于消费者的

41、同时，能够给行业的发展带来新的气象，作为医药零售的领头羊，要 跑的稳而健康，需要更多零售企业的互相配合与归位，适合于小型连锁的不要开设大型的，真正使我们的医药零售行业健康成长。 平价药店跨越“生死玄关”2003 年应是药品终端零售的“平价年”。 广西南宁佳和大药房、陕西西安长安怡康大药房、上海金康、保利祝福你大药房、广 州为林、君康大药房、济南漱玉大药房、杭州九洲、武林大药房、南通永济堂大药 房，平价药店在药品零售终端的“作秀”正如火如荼。在这逐浪推高的“平价”声中，一 批批以“开心人”和“老百姓”为代表的全国性连锁平价药店开始走上了医药分销通路之争的 前台，他们的活跃让更多的人感受到了医药通

42、路改革的朝气，也似乎让更多的人淡漠了平 价药房生存的艰辛。 目前南方一些城市已经开始出现了苗头，在连锁企业纷纷跑马圈地的同时，一些药店 老板开始主动申请注销经营许可证。在太原，当地引人注目的万民大药房开门揖客才一个 月，就已门可罗雀，日赔千元，成为了全国首次报亏的第一家平价药房，但遭遇霜打冰冻 的又何止此一家。据调查，目前全国平价药店包括一些品牌连锁大药房，盈利者堪称寥寥， 绝大多数是动用资金管道拼命苦撑。 平价药店正承受着成长的痛苦的煎熬。 矛指医院 得手岂是轻易传统的药品零售终端一般是由医疗机构、药店通行、医药代表、医药批发公司和一些 医药采购站等来掌控的。其中以医院为主体的医疗机构占有着

43、将近 70%的市场份额。随着 地域市场的逐步开放和一些业内外资本的强势介入，医药零售终端的价格“虚高”催生了平 价药店的崛起，作为一个药品终端零售市场的后起之秀，平价药店甫一出世，便以“价格” 为利刃将矛头直指占市场份额最大的已呈“衰荣”之象的医院。 与医院相比，平价药店的价格之矛是有足够威慑的。传统的药品分销通路，药品的分 级下放是由生产企业总代理商各大片区和省级代理地市级代理医药批发 公司零售商院主管领导药剂科主任医生统计药方的统方员顾客等 9 个环节，由于药品在各个环节中层层加价，最后呈现给顾客的显然是一个含蕴了大量水分 的“虚价”，平价药店正是以此先谋而后动。象开心人、老百姓等品牌连锁

44、大药房，动辄抛 出四五折的超低价，着实给市场引来了一阵骚动。 然而，好景不长，平价药房在抛出平价的同时，来自供应商的撤货、拒货、扫货；来 自政府的频繁质询和来自医院、药店同行等的劝止、恐吓便开始接踵而至，显然，平价药 店严重动摇了传统渠道利益既得者的获利基础，这其中冲击最大的应是手握大头的医疗机 构和医药公司。迫于他们的压力，供应商的反应实是迫不得已。毕竟医院和医药公司掌控 着一个地区的骨干分销网络，药品不通过他们的体系是难以迅速有效的直达终端的。因此， 要获得稳定优质的供应商资源，平价药店必须着手削弱医院和医药公司的议价基础，以获 取供应商的青睐。 由于医院也处于传统分销链条的末端，其价格差

45、并不高，再加上医院非盈利人员的冗 杂，每年得到的财政补助又不足，使得医院不得不“以药养医”，对药价有较大的依赖性， 他们不会先行下调“价格”甚至面对平价挑战极有可能坐视不理，因而在直接的价格竞争上， 平价药店是无所畏惧。平价药店的当务之急是削弱其议价基础网点优势。象“老百姓” 目前已在湖南、陕西、浙江、广西、江西等开设了 23 家颇具规模的大药房， “开心人”也不 例外，目前正加紧在上海、南昌等地的抢点扩张。但他们的异地征伐之旅非常艰难，除了 要面对竞争对手的围追堵截，他们更多的是忍受各地区严苛的药市管制。常见的有“药店配 额”，如老百姓大药房在黄浦区开店之图就被告之“本年配额用完”而被迫罢手

46、；GSP 认证， 即规定新开药店必须在三个月内通过此证，否则停业，如开心人的认证就在上海拖延了好几个月；药品跨省经营备案制度以及药品价格审核制度等，一项隐性的即如地域药品批发 权或从药厂直购药品的采购权等，每一项均足以给平价药店分筋错骨之痛。 当然，为了跳出与药店同行在一个狭小的圈子里厮杀，为了在医院和医疗机构的既定 份额里分出一份可观的蛋糕，平价药店选择了一种正面进攻的方式：吸引其处方顾客和医 保顾客。医保是一种特许资源，这种资源长期以来一直为医院和一些国有大药房所独占， 近来政策有所松动，医保在广州上海等地开始进入了一些品牌连锁平价药店；至于处方单 之争，则是“老百姓”“开心人”的一张主打

47、牌，其是有意与医院争夺处方药市场，依仗的就 是其价廉之利，但结果似乎并不理想，由于市场消费惯性和平价药店在质量和服务等方面 的缺位，处方顾客的流失只是极少数的一部分，如广州金康大药房，即使借助医保之力， 其处方单的流入也只是每天十来张，颇为寥寥。 同行排挤 平价难始难终事实上，平价药店要构筑“平价”，是需要其内部多方面的能力和资源支撑的。平价的 品种范围有多大，平价的让利空间有多少，在价格的背后是各企业间实力的比拼。 从目前业内情况来看，一般可以在 3 个方面构筑“平价”优势：1、选址的租金相对便宜， 如利用资本方的自有地产或争取郊区用地等；2、采购成本压缩，利用大规模采购获取一次 性大幅折扣

48、让利，同时压缩采购环节，直购直销，中间无过渡，压缩了管理、回扣成本， 另外，如能利用雄厚的现金采购，采购成本还可进一步下调；3、配送及人员管理成本低， 药品吞吐量大，但配送任务却很小，在人员上多利用厂家促销员等，经营和管理成本也可 进一步降低。显然这些优势所要求具备的资源并不是每一家药店都能具备的，它要求资本 金雄厚；要求有直接向厂家拿货的采购权，与供应商关系畅通；要求选址上有着先天便利 或独特技术；同时其经营管理上也需具备相当技巧。 因此平价药店能够挂出招牌立住脚已实属不易，更何堪倍受本地和外地同行的排挤。 但这种来自同行的排挤是无法避免的，很明显，医院和医药公司等因占有先天优势而 地势稳固

49、，低价对其冲击实在有限，这样平价药店挥出“平价”利刃，只能是一些同行的中 小药店遭殃，市场既得利益者是毫发未损。 同样是为了生存，同行们自然不会放过最后一博的机会，他们会利用自己的各种关系 和资源，让平价之路寸步难行。 （1）借刀杀人。如面对“开心人”平均降价 45%的强势冲击，最开始，沪上五大连锁医 药公司就是希望借政府之手来维护其垄断利益，统一口径，联手抵制：一借“医保”的特许 资源，拒绝跟入，共同抵制平价；二是游水政府部门，以破坏“医药产业链“为由，呼吁政 府“护市”，收集各种“案例”，借“质量”之名，频繁调查“开心人”。 （2）针对性开店。如湖南老百姓大药房扛“平价”大旗杀入西安时，2003 年 5 月东进 渭南，7 月 19 日布点小寨，并计划让“平价”大旗遍布陕西省，当时大批中小药店应声而倒， 但却引得一可怕对手长安怡康的横空出世，长安怡康开店是针锋相对，抢点更为积极，继 南门店之后，其西关正街、朝阳门、尚勤路和朱雀路等门店在短短半年内纷纷开业，杀气 直逼“老百姓”。在济南，老百姓大药房初来乍到，其本土漱玉大药房就接连开设了和平路、 工人新村和槐荫三家店，加上其原有的西门店和洪楼分店，五家药店对“老百姓”形成了包 围夹击之势。 （3）短兵相接，直面