名人农产品能走多远？ “最后一公里”问题待解.doc

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1、名人农产品能走多远？ “最后一公里”问题待解当当“故事故事”遭遇市场考验遭遇市场考验 “在网易当一头猪，可能比熊猫还开心”。这几天，网易的黑猪成了“网红”，频频被摆上互联网大佬们的餐桌。一头猪卖出了 16 万元的“天价”。名人+农产品的“连连看”模式近年十分流行，打动人的，不只那些富有人情味的营销手段，还有故事里的探索和承诺。不过，当“故事”遭遇市场的考验，名人农产品能够走多远？名人名人+ +农产品农产品 背后的故事各不相同背后的故事各不相同“名人”+“农产品”的“连连看”，背后的故事各不相同。褚时健，红塔集团原董事长。1999 年 1 月 9 日因贪污被判无期徒刑；2002 年，褚时健获准保

2、外就医，在经历了人生浮沉后，70 多岁的老人回到哀牢山，和妻子承包荒山种橙，开始了第二次创业。“褚橙”不仅是商业成功，也成为一个精神符号，有了“励志橙”的别称。“柳桃”和“丁氏猪肉”可能更重商业探索。联想控股想像做 IT 一样经营农业，全程可追溯、全产业链运营、全球化布局。佳沃集团在水果领域涉及了蓝莓、猕猴桃、车厘子等。丁磊养猪的初衷是做出安全、美味的好猪肉。他曾向媒体透露，养猪场仅少数几位技术人员就可管理 2 万头猪，整个过程智能养殖，非常环保。猪的排泄物经过处理后，“这水我可以喝下去。”“潘苹果”也许还是一个公益项目，不是一门生意。与之相似的，还有任志强代言的“任小米”，又名沙漠小米，全程

3、生态种植，采购加工过程也完全绿色清洁生产。过去，消费者对农产品的认知更多的来自地理品牌，比如五常稻米、赣州脐橙、库尔勒香梨等，或者产品品类，比如砂糖橘、糖心苹果等。但是名人农产品让消费者们的选择有了新视角。无论是褚橙、柳桃，还是潘苹果，这些大佬们都采取了同样的营销模式，以自己的名字为产品背书，在短时间内创造了话题产品。高身价高身价 VSVS 高期待高期待 明星农产品模式能否持续明星农产品模式能否持续对于“大佬们”的农产品，消费者消费的不仅是产品本身，也许还有猎奇心理和对企业家的敬意。但是，人们会为这种精神消费持续买单么，这种模式能否复制，又能否持续？有“故事”的农产品往往都有更高的“身价”。在

4、天猫上，5kg 的优级褚橙售价 148 元，5kg 的特级褚橙售价 168 元。8 粒装的“潘苹果”天水花牛蛇果礼盒售价 38 元，每斤售价在 12元到 13 元。相应的，消费者对于这些农产品品质也有更高期待和要求。但从现实看，农业生产周期长，风险大；优质农产品的市场前景好，但储存、物流等瓶颈依然不畅通；上下游风险难以把控；产品受季节性制约大，无法如制成品一般保持稳定的品质等等。这些难题的形成和解决，都非一日之功。2009 年，丁磊决定养猪，如今，已经走过了 7 个年头。“我们的动作一直很慢，因此这个段子每年都会被大家翻出来嘲弄一番。”网易方面曾如此自嘲，当年第一批猪只有 100 多头出栏，网

5、易表示“高估了自己，也低估了养猪中所面临的问题。”一位明星农产品的负责人则向北京晨报记者讲述了“最后一公里”的烦恼，“今年，我们把部分快递交给一家大型快递公司负责，但是很快这家公司就不愿意接我们的单了，因为双方约定暴力配送造成的损失要由快递公司赔偿，他们赔不起了。”这位人士表示，在农产品配送中，损耗在所难免，“但是消费者不理解这些。”最终，为了保证产品的品质和口碑，这家公司只能限制对一些地区进行配送。从从“傍大腿傍大腿”到到“小而美小而美” 农产品站上朋友圈农产品站上朋友圈“新风口新风口”农产品的故事，不仅仅在商业大佬们的果园和餐桌上。如今在朋友圈，这些故事也正流行。不知道从何时起，琯溪蜜柚、

6、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果、四川猕猴桃等全国各地的水果都涌入了朋友圈。新媒体营销正逐渐取代传统的批零模式。“农产品很适合这种分享模式去销售。你的朋友会告诉你，你买的产品是如何种出来的，那里的气候如何？环境怎样？人们是如何采摘、包装、加工的。自然会有一种信任，让人们愿意尝试。”一位微商告诉北京晨报记者，她刚刚加入了销售水果罐头的行列，无添加的卖点让她获得了不错的销量。快递红利也让农产品微商成为可能。大部分农特产品的货值偏低，却都是重货。“以前我们发 EMS，一箱标准件就要 36元，加上打包，一箱水果快递费就要 40 元。”一位商家告诉北京晨报记者。2015 年各大快递公司纷纷推出了针对区域农特产的运费优惠活动。以琯溪蜜柚为例，活动价格最低曾达到 4 元/单。快递公司们也看到了区域农特产带来的快递增量市场。曾有媒体统计，农产品微商虽然做的规模都很小，都是个体户运作，但 80%都是赚钱的，相反电商网站上的农产品店铺80%都是亏损的。从“傍大腿”到“小而美”，有故事的农产品正站上朋友圈的“新风口”。