市场营销第八章：渠道策略学习教案.pptx

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1、市场营销第八章：渠道市场营销第八章：渠道(qdo)策略策略第一页，共55页。分销渠道(qdo)决策 第1页/共55页第二页，共55页。分销渠道(qdo)的性质 商品从生产领域向消费领域转移的过程(guchng)中，所有取得商品所有权和帮助所有权转移的企业和个人 将“产品包”从企业(qy)有效地转移到将要购买该产品的消费者那里的一切必要活动 第2页/共55页第三页，共55页。分销渠道(qdo)的特点生产者商人(shngrn)中间商代理(dil)中间商消费者起点起点终点终点产品所有权至少转移过一次 不仅有商流，且有物流、信息流、促销流、资金流 第3页/共55页第四页，共55页。分销渠道(qdo)的

2、作用v降低交易次数，降低成本v收集(shuj)信息v风险承担v资金融通 第4页/共55页第五页，共55页。分销渠道(qdo)的类型生产者消费者生产者中间商消费者1、按分销渠道有无中间环节分为直接(zhji)渠道和间接渠道 第5页/共55页第六页，共55页。分销渠道(qdo)的类型生产者批发商生产者批发商消费者2、按中间环节的多少分为(fn wi)长渠道和短渠道零售商消费者代理商零售商生产者零售商消费者第6页/共55页第七页，共55页。分销渠道(qdo)的类型3、安每个中间环节上中间商的数目(shm)多少分（1）密集分销生产者批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商消费者第7页/共55页

3、第八页，共55页。分销渠道(qdo)的类型（2）独家(d ji)分销（排他性分销）一个地区只选择一家中间商销售产品(chnpn)给予零售商或其他中间商在一特定地区和时间段内销售你的产品(chnpn)的独占性权利第8页/共55页第九页，共55页。三得利的深度(shnd)分销模式 1996年，三得利进入上海，销量(xio lin)一路上升，市场份额突破50%，有垄断趋势 上海的弄堂文化造就了无数弄堂小杂店，约有5万家，为居民提供亲情式服务 第9页/共55页第十页，共55页。三得利的深度三得利的深度(shnd)(shnd)分销模式分销模式特点1、片区分销制 精选67家有实力的批发商，精心改造成自己专

4、业分销商，每人严格划定(hu dn)势力范围，在保护区内享有独立经销权，严禁跨去销售。一个分销商管辖的零售店数量是400-500家，配送半径3-5公里。实现“以小见大，小就是大”的营销理论第10页/共55页第十一页，共55页。三得利的深度(shnd)分销模式2、厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，对产品价格、流向、流量严格控制，渠道结构(jigu)扁平化3、分销商由承销制转为配送制，解决了制造商的高成本问题4、“胡罗卜”+“大棒”的管理模式 第11页/共55页第十二页，共55页。三得利的深度三得利的深度(shnd)(shnd)分销模式分销模式 缩短了供应链，严格控制了分销价格和串货，产品流

5、通速度加快，保持了啤酒的新鲜度和资金(zjn)的回流速度 一石三鸟 结论(jiln)第12页/共55页第十三页，共55页。分销渠道(qdo)的类型（3）选择(xunz)分销在一个地区选择(xunz)几家中间商销售产品第13页/共55页第十四页，共55页。渠道(qdo)行为和组织 渠道(qdo)冲突垂直(chuzh)冲突水平冲突第14页/共55页第十五页，共55页。常规(chnggu)分销渠道：高度分离网制造商消费者批发商零售商第15页/共55页第十六页，共55页。统一营销(yn xio)系统消费者批发商零售商制造商1、垂直营销系统 制造商、批发商和零售商之间进行不同(b tn)程度的结合形式：

6、统一型垂直营销系统约型垂直营销系统 管理型垂直营销系统2、水平垂直系统 第16页/共55页第十七页，共55页。混合营销(yn xio)系统制造商产业(chny)细分市场2产业(chny)细分市场1消费者细分市场2消费者细分市场1零售商分销商经销商邮购目录、电话和互联网销售队伍第17页/共55页第十八页，共55页。渠道设计(shj)决策一、影响(yngxing)分销渠道的因素产品因素(yn s)产品的物理化学性质；产品的体积、重量；产品的时尚性；产品的技术性和复杂性；产品的价格和利润；中间商因素中间商的经营能力；中间商的信誉、知名度市场因素潜在购买者的数量；潜在购买者的地区分布生产者因素 企业的

7、实力和声誉；企业的市场营销能力和市场服务能力第18页/共55页第十九页，共55页。渠道(qdo)设计决策二、分销渠道(qdo)的设计1、确定(qudng)渠道的模式即长度例如：某公司欲销售汽车收音机，可选择的模式：生产者汽车制造厂签合同直接供货 生产者汽车经销商或代理商 汽车厂生产者建装配点汽车用户生产者批发商零售者汽车用户第19页/共55页第二十页，共55页。渠道设计(shj)决策2、确定(qudng)中间商的数目，即渠道的宽度3、规定彼此(bc)的权利和义务v密集分销v独家分销v选择性分销第20页/共55页第二十一页，共55页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)管理决策管理决策 一、中间

8、商的类型一、中间商的类型(lixng)(lixng)商人(shngrn)中间商代理中间商第21页/共55页第二十二页，共55页。分销渠道(qdo)管理决策 二、中间商的选择二、中间商的选择(xunz)(xunz)经营(jngyng)历史 、产品系列 、目标顾客较强的运输和存储能力较强的清偿能力和市场服务能力中间商的信誉、合作态度地理位置 、发展潜力第22页/共55页第二十三页，共55页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)管理决策管理决策 三、激励三、激励(jl)(jl)中中间商间商为中间商提供优良(yuling)适销对路的产品产品价格合理，交货及时，数量充足 尽量减少中间商的风险 协助中间商

9、销售产品 为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改善管理 年终返利 第23页/共55页第二十四页，共55页。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)管理决策管理决策 四、评估四、评估(pn)(pn)中中间商间商评估指标：销售数量、市场(shchng)覆盖率、平均存货水平、服务项目等 横向评估：将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率，作为评估的标准 纵向比较：计算每一个中间商的销量在该市场总销量中的比重，从高到低，排列名次 第24页/共55页第二十五页，共55页。零售(ln shu)与批发第25页/共55页第二十六页，共55页。在商品或服务中直接销售给

10、最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及(shj)的一切活动。零售(ln shu)的定义第26页/共55页第二十七页，共55页。主要从事(cngsh)零售活动的公司零售商的定义(dngy)第27页/共55页第二十八页，共55页。零售(ln shu)零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人(grn)非商业性使用过程中所涉及的一切活动零售的主要(zhyo)类型 零售商营销决策零售的未来 第28页/共55页第二十九页，共55页。零售(ln shu)提供提供(tgng)(tgng)服务的量服务的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织形式组织形式自我自我(zw)(zw)服务零售商服务零

11、售商消费者愿意自我消费者愿意自我(zw)(zw)服务来节约开支服务来节约开支折扣店折扣店有限服务零售商有限服务零售商大多数的百货商店大多数的百货商店完全服务零售商完全服务零售商销售人员在销售过程中的每个方面都给予销售人员在销售过程中的每个方面都给予消费者帮助消费者帮助高端的百货商店高端的百货商店专卖店专卖店 零售商根据以下条件分类以下条件分类第29页/共55页第三十页，共55页。提供服务提供服务(fw)(fw)的量的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织形式组织形式专卖店专卖店狭窄的产品线但分类细致狭窄的产品线但分类细致百货商店百货商店有丰富有丰富(fngf)(fngf)的产品线的产品线超级

12、市场超级市场便利店便利店有限的产品线有限的产品线超级商店超级商店食品，非食品，服务食品，非食品，服务 零售商根据(gnj)以下条件分类第30页/共55页第三十一页，共55页。提供服务的量提供服务的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织组织(zzh)(zzh)形式形式折扣店折扣店通过销售较大的批量、接受较低的毛利以通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格较低的价格(jig)(jig)销售标准商品销售标准商品低价零售商低价零售商独立低价零售商独立低价零售商 厂家门市部厂家门市部 仓储俱乐部仓储俱乐部 零售商根据以下条件(tiojin)分类第31页/共55页第三十二页，共55页。提供服务的量

13、提供服务的量 产品线产品线 相对价格相对价格 组织组织(zzh)(zzh)形式形式合作连锁店合作连锁店统一的拥有或者控制统一的拥有或者控制自愿连锁自愿连锁由批发商赞助的独立的零售商团由批发商赞助的独立的零售商团体体零售商合作零售商合作独立的零售商联合起来集中采购独立的零售商联合起来集中采购特许经营组织特许经营组织(zzh)(zzh)基于一些独特的产品或服务基于一些独特的产品或服务商业团体商业团体依靠集中所有权来丰富和整和零依靠集中所有权来丰富和整和零售线售线 零售商根据(gnj)以下条件分类第32页/共55页第三十三页，共55页。零售商类型(lixng)商店商店(shngdin)(shngdi

14、n)零售商零售商专业商店专业商店(shngdin)(shngdin)、百货商店、百货商店(shngdin)(shngdin)、超、超级市场、便利商店级市场、便利商店(shngdin)(shngdin)、折扣商店、折扣商店(shngdin)(shngdin)、廉价零售商、超级商店、廉价零售商、超级商店(shngdin)(shngdin)和样品目录陈列室等和样品目录陈列室等 无商店零售商无商店零售商直接推销、直接营销、自动售货和购物服务直接推销、直接营销、自动售货和购物服务 零售组织零售组织 公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特

15、许经营组织和商业联合大公司费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司 第33页/共55页第三十四页，共55页。服务(fw)的数量自助服务零售商：服务于愿意进行“寻找比较选择”的过程来省钱的顾客有限服务零售商：大部分商店，销售顾客需要了解相关信息的商品全面(qunmin)服务零售商：销售人员在购物过程的每个阶段都为顾客提供帮助和支持。第34页/共55页第三十五页，共55页。产品线专卖店 经营狭窄的产品线，而这些产品线内产品的花色种类很多 超级市场 规模大、成本低、薄利多销。产品线种类繁多 便利店 经营周转速度快、产品线有限的商品的小商店 百货店 经营种类繁多的产品线 超级商店 比一般超级市场大得多

16、，提供种类繁多的日用品、非食品商品和服务 第35页/共55页第三十六页，共55页。相对(xingdu)价格 折扣店：通过销售较大的批量、接受较低的毛利以较低的价格销售标准商品低价零售商：当主要的折扣店提高档次的时候(sh hou)，新一轮低价零售商则进入，填补低价格、大批量的空缺第36页/共55页第三十七页，共55页。零售的组织(zzh)形式 公司制连锁店：由公司所有和控制的商店组成自愿连锁：由批发商发起，进行大批采购和共同推销的独立零售商群体零售商合作社：组成一个集中采购组织并采取共同促销活动的独立零售商群体特许经营组织：建立特许基础上的组织商业集团：整合数条不同零售线并按照(nzho)集中

17、所有权形成的自由形式的公司第37页/共55页第三十八页，共55页。零售商营销(yn xio)决策 目标市场决策A产品品种和采办决策B服务与商店气氛决策C定价、促销和销售地点决策D零售商需要在目标市场、产品品种和采办、服务以及商店气氛、定价、促销和销售(xioshu)地点等方面进行决策第38页/共55页第三十九页，共55页。零售商营销(yn xio)决策 零售商战略(zhnl)目标市场零售点定位零售商营销组合产品和服务种类价格(jig)促销分销 第39页/共55页第四十页，共55页。目标(mbio)市场决策当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能(cinng)对产品分配、商店装饰、广告词和广告

18、媒体、价格水平等作出一致的决策 零售商最重要的决策是确定(qudng)目标市场第40页/共55页第四十一页，共55页。产品品种和采办(cibn)决策v以竞争的零售商所没有的独特(dt)的全国性品牌为特色 v以私人品牌商品为特色 v以新奇多变的商品为特色 v以率先推出最近或最新的商品为特色 v提供定做商品的服务 v提供高目标的品种零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致 零售商必须决定产品品种组合的宽度和深度 产品质量(chn pn zh lin)产品差异化 第41页/共55页第四十二页，共55页。服务与商店气氛(qfn)决策零售商还必须决定向顾客所提供(tgng)的服务组合。服

19、务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一 商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合(shh)目标市场的气氛，使顾客乐于购买 第42页/共55页第四十三页，共55页。定价(dng ji)、促销和销售地点决策零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素 零售商可以通过检查4个指标，评估某个商店的销售效益：平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货顾客的比例每次购买的平均

20、金额 第43页/共55页第四十四页，共55页。零售业发展趋势零售业发展趋势市场化高度集中、规模化市场化高度集中、规模化传统业态(y ti)优势减弱，新型业态(y ti)蓬勃发展大型(dxng)、超大型(dxng)商店迅猛发展跨国商业资本(shn y z bn)突破性扩张第44页/共55页第四十五页，共55页。批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买(gumi)的人时所发生的一切活动。批发(p f)的定义第45页/共55页第四十六页，共55页。主要从事批发活动(hu dng)中的公司 批发商的定义(dngy)第46页/共55页第四十七页，共55页。批发(p f)批发 第47页/共55

21、页第四十八页，共55页。批发(p f)商业商业(shngy)(shngy)批发商批发商 经纪人和代理商经纪人和代理商完全服务的批发商完全服务的批发商批发商人批发商人产业分销商产业分销商有限有限(yuxin)(yuxin)服务的批发商服务的批发商收现自运批发商收现自运批发商卡车批发商卡车批发商直运批发商直运批发商专柜寄售批发商专柜寄售批发商生产商合作社生产商合作社邮购批发商邮购批发商批发商的类型第48页/共55页第四十九页，共55页。批发(p f)商业商业(shngy)(shngy)批发商批发商 经纪人和代理商经纪人和代理商经纪人经纪人把买卖双方聚集在一起并帮助协把买卖双方聚集在一起并帮助协商商

22、代理商代理商制造商的代理商制造商的代理商销售代理商销售代理商采购采购(cigu)(cigu)代理商代理商佣金商人佣金商人批发商的类型第49页/共55页第五十页，共55页。批发商的功能(gngnng)1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少(jinsho)了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存 第50页/共55页第五十一页，共55页。批发商的功能(gngnng)5、融资：批发商为

23、其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等 6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 7、市场(shchng)信息：批发商向他们的供应者和顾客提供有关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报 8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户 第51页/共55页第五十二页，共55页。批发商的类型(lixng)v独立批发商：是批发商中最大的一个单独群体，约占整个批发业的50%v完全服务批发商：提供全套服务v批发商人：主要对零售商销售(xioshu)并提供服务v产业分销商：不是销售(xiosh

24、u)给零售商而是销售(xioshu)给制造商v有限服务批发商：比完全服务批发商提供的要少v收现自运批发商：经营有限的几条商品周转速度快的产品线，销售(xioshu)给零售商并收取现金第52页/共55页第五十三页，共55页。批发商的类型(lixng)v卡车批发商：主要形式销售和运送职能v直运批发商：不保存货物也不管理(gunl)货物v专柜寄售批发商：为杂货和药品零售商服务，大多是非食品类产品v生产商合作社：由农场成员所有，并且组织、安排农场的生产，向当地市场销售v邮购批发商：把特色商品目录送给客户第53页/共55页第五十四页，共55页。批发商的类型(lixng)经纪人和代理商：对商品(shngpn)不拥有所有权 v经纪人：把买卖双方撮合到一起，并协助协商v代理商：比经纪人在更长久的基础上代表买方或卖方v制造商的代理商：代表产品互补的两个或多个制造商v销售代表商：拥有协议授权销售一个制造商的全部(qunb)产出v采购代理商 v佣金商人：占有产品的物质所有权并商谈销售第54页/共55页第五十五页，共55页。