第八章 市场营销渠道策略.doc

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1、幻灯片1第8章 渠道策略 幻灯片2第8章 渠道策略 分销渠道的作用和类型 第一节中间商的类型和作用第二节分销渠道的选择 第三节产品物流（储运）策略 第四节幻灯片3引导案例l 柳絮粉条的渠道策略l 思考与讨论l 1.柳絮粉条选择了何种渠道，原因是什么？l 2.试分析一下柳絮粉条渠道策略的合理性。幻灯片4第一节 分销渠道的作用和类型l 一、 分销渠道的概念及特点l 二、分销渠道的功能及重要性l 三、分销渠道的结构l 四、分销渠道类型幻灯片5一、 分销渠道的概念及特点l 1.分销渠道的概念l 分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者（用户）所经过的各个中间商联结起来的整个通道。这个通道通常由制造商、

2、批发商、零售商及其他辅助机构组成，这些机构为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能，并通力合作。幻灯片6一、 分销渠道的概念及特点l 2.分销渠道的特点l （1）每一条分销渠道的起点都是生产者，终点都是通过生产消费和个人生活消费能从实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最终消费者或用户。l （2）分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人等。其中，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们参与了商品交易活动，因此也可作为分销渠道成员。幻灯片7一、 分销渠道的概念及特点l

3、 （3）分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流” ,即商流、物流、货币流、信息流、促销流。l （4）在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通中，最少要转移商品所有权一次。幻灯片8一、 分销渠道的概念及特点l 图8-1 营销渠道5种“流”的运动幻灯片9二、分销渠道的功能及重要性l 1.分销渠道的功能l (1)市场调研。l 收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及营销环境的有关信息，并及时向分销渠道其他成员传递。l (2)促进销售。l 通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传播给消费者。幻灯片10二、分销渠道的功能及重要性l (3)寻求顾客。l 寻

4、求潜在顾客，针对不同细分市场的特点，针对消费者提供不同的营销业务。l (4)分类编配。l 按买方要求分类整理供应产品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。l (5)洽谈生意。l 在分销渠道的成员之间，按照互利互惠的原则，彼此协商，达成有关商品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有权的转移。幻灯片11二、分销渠道的功能及重要性l (6)物流运输。l 从商品离开生产线起，就进入了营销过程，分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。l (7)财务信用。l 分销渠道的建设、运转、职工工资支付、渠道成员之间货款划转、消费信贷实施都需要财务上的支持。l (8)承担风险。 l 分销渠道成员

5、通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。 幻灯片12二、分销渠道的功能及重要性l 2.分销渠道管理的重要性l （1）只有通过分销，企业产品（或服务）才能进入消费领域，实现其价值。l （2）充分发挥渠道成员，特别是中间商的功能，是提高企业经济效益的重要手段。l （3）良好渠道管理可降低市场费用，既为消费者（用户）提供合理价格的产品（服务），也为企业提高经济效益创造了空间。l （4）渠道是企业的无形资产，良好的渠道网络可形成企业的竞争优势。幻灯片13三、分销渠道的结构l (一)工业品分销渠道的结构l 工业品分销渠道有4种结构形式l 1.生产者用户l 2.生产者批发商用户l

6、 3.生产者代理商用户l 4.生产者代理商批发商用户幻灯片14三、分销渠道的结构l 图8-2 工业品分销渠道的结构形式图幻灯片15三、分销渠道的结构l (二)消费品分销渠道的结构l 消费品分销渠道有5种结构形式l 1.生产者消费者l 2.生产者零售商消费者l 3.生产者批发商零售商消费者l 4.生产者代理商零售商消费者l 5.生产者代理商批发商零售商消费者幻灯片16三、分销渠道的结构l 图8-3 消费品分销渠道的结构形式幻灯片17四、分销渠道类型l 1.根据生产者和消费者之间是否有中间商的介入，分销渠道可分为直接渠道和间接渠道l 直接分销渠道是产品由生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何

7、中间商的分销渠道，即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户(生产者最后消费者或用户)，是最短的分销渠道。幻灯片18四、分销渠道类型l 间接分销渠道是指商品从制造商流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分配渠道，即制造商通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户(制造商若干中间商最后消费者或用户)。间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道。幻灯片19四、分销渠道类型l 图8-4 直接营销渠道分销图示幻灯片20四、分销渠道类型l 图8-5 间接渠道分销图示幻灯片21四、分销渠道类型l 2.根据商品生产者选用中间商数量多少，分销渠道可分为宽渠道和窄渠道l 渠道是指企业使用的同类中间商很多

8、，营销面广泛。l 窄渠道是指只选用一个中间商销售自己的产品。一般适合于专业性较强的产品或生产批量较小的商品，及较贵重的耐用消费品。幻灯片22四、分销渠道类型l 图8-6 宽渠道模式幻灯片23四、分销渠道类型l 图8-7 窄渠道模式幻灯片24第二节 中间商的类型和作用l 一、 中间商的概念和作用l 二、中间商的类型幻灯片25一、 中间商的概念和作用l （一）中间商的概念l 中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人。幻灯片26一、 中间商的概念和作用l (二)中间商的作用l （1）有中间商介入商品交换，可以极大地简化流通过程，降低流通费用，提高流通

9、效率。l （2）从社会角度看，中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的功能。幻灯片27一、 中间商的概念和作用l （3）从生产的角度看，生产企业的主要特点是从事生产，而不是销售。中间商作为销售职能，这就使生产企业有条件把更多的精力用在搞好生产上，通过专业化带来成本节约，并提高销售效率。l （4）从消费者角度看，中间商使消费者的购买变将十分方便，人们可随心所欲地在各种商店买到不同产地、不同生产者生产的产品，比较和选择也变得简单容易。如果没有中间商，消费者的购买操作就要复杂得多。幻灯片28一、 中间商的概念和作用l 图8-8 没有中间商介入的商品交换幻灯片29一、 中间商的概念和作用l 图8-9

10、有中间商介入的商品交换幻灯片30二、中间商的类型l （一）经销商l 经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。l 1.批发商l 2.零售商幻灯片31二、中间商的类型l （二）代理商l 代理商是指接受生产者的委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。l 1.企业代理商l 2.销售代理商l 3.寄售商(代销商)l 4.经纪商幻灯片32第三节 分销渠道的选择l 一、 影响分销渠道选择的因素l 二、分销渠道选择策略l 三、渠道设计决策幻灯片33一、 影响分销渠道选择的因素l 1.产品因素l （1）单位产品的价值。l （2）产品的体积重量。l （3）产品的类型和品种规格。l （4）产品的

11、时尚式样。l （5）产品的理化特性。l （6）产品的技术与服务要求。l （7）产品的用途。l （8）产品的经济寿命周期。幻灯片34一、 影响分销渠道选择的因素l 2.市场因素l （1）市场大小。l （2）市场的地理位置。l （3）市场的季节性。l （4）市场竞争。l （5）消费者的购买习惯。l （6）交易(销售)量的大小。幻灯片35一、 影响分销渠道选择的因素l 3.企业本身的因素l （1）声誉与资金。l （2）管理能力与经验。l （3）控制分销渠道的要求。l （4）为中间商提供服务。幻灯片36一、 影响分销渠道选择的因素l 4.经济效益因素l 企业在选择分销渠道时，更应该注重经济效益因素，即

12、直接销售还是借助中间商，要比较其销售费用、销售利润。l 例如，某企业生产小椅子，每把成本24元，直接销售每把零售价格32元，销售费用2 400元；间接销售每把出厂价28元。先求出两种方式获得利润相等时的销售量，据此选择产品分销渠道。l 幻灯片37一、 影响分销渠道选择的因素l 解：设该销售量为x，则l （32-24）x-2400（28-24）xl 8x-24004xl 4x2400l 600（把）l 因此，可得出结论，如果企业月销售量为600把时，两种方式皆可选择，但如果企业销量大于或小于600把时，则要具体问题具体分析。幻灯片38一、 影响分销渠道选择的因素l 5.政府政策因素l 一个国家或

13、地区制定的各项法律法规、政策对产品分销渠道的选择也有一定的影响。如有些关系重大的产品一时供不应求，国家可能实行统购政策，有的实行政府采购或集中采购（如药品）。因此，企业应在不违反政府有关规定的前提下选择分销渠道。幻灯片39二、分销渠道选择策略l 1.密集分销策略l 2.选择分销策略l 3.独家分销策略幻灯片40 三、渠道设计决策l 1.分析消费者对服务的需求l 2.确定渠道目标及限制因素l 3.确定主要渠道选择方案l 4.评估主要渠道方案幻灯片41第四节 产品物流（储运）策略l 一、 物流及其职能l 二、 物流的规划与管理幻灯片42一、 物流及其职能l （一） 物流的含义与发展趋势l 所谓物流

14、，是指通过有效安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动。幻灯片43一、 物流及其职能l （二） 物流的职能l 物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效应。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业的销售预测为开端，并以此为基础规划生产水平和存货水平。幻灯片44二、 物流的规划与管理l 在选择和设计物流系统时，要对各种系统总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。一般来讲，企业有以下几种选择。l （一） 单一工厂，单一市场l 大多数的制造商是单一工厂的企业，并且仅在一个

15、市场上进行经营。这个市场可能是一个小城市，如小面包店、小印刷厂等，可能仅限于一个地区，如地方性的酿酒厂。幻灯片45二、 物流的规划与管理l （二）单一工厂，多个市场l 当一个工厂在多个市场进行销售时，企业有多种物流战略可供选择。l 1. 直接运送产品至顾客l 2. 大批整车运送到靠近市场的仓库l 3. 将零件运到靠近市场的装配厂l 4. 建立地区性制造厂幻灯片46二、 物流的规划与管理l （三）多个工厂，多个市场l 企业还可通过由多个工厂及仓库组成的分销系统，而不是大规模的工厂来节省成本，这些企业面临两个最佳化的任务。一是短期最佳化，即在既定工厂和仓库位置上，制订一系列由工厂到仓库的运输方案，使运输成本最低。二是长期最佳化，即从长远着眼决定新建工厂的数量与区位，使总分销成本最低。根据不少企业的经验，线性规划技术在短期最佳化方案制订过程中，具有重要的应用价值。幻灯片47案例分析l 甲饮料开发烟台市场的渠道决策l 【思考题】 l 1.甲饮料刚进烟台市场时选择的5家中间商，属于哪种分销策略？有何特点？半年后和一年半后选择的中间商均属于哪种分销策略？各自特点是什么？l 2.B中间商的身份在一年半内发生了3次变化，这表明了什么？