市场营销第八章 分销渠道策略.ppt

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1、2023/1/61第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理2023/1/62引例引例：雅伦玩具的渠道选择：雅伦玩具的渠道选择 中中外外合合资资扬扬州州雅雅伦伦玩玩具具公公司司，是是由由扬扬州州振振华华玩玩具具厂厂与与香香港港雅雅伦伦洋洋行行合合资资兴兴建建的的。合合资资章章程程中中规规定定，产产品品100%100%由由外外商商负负责责销销售售。看看起起来来，这这种种合合作作方方式式对对中中方方是是有有利利的的，谁谁都都知知道道在在目目前前的的市市场场竞竞争争中中，

2、销销售售是是最最大大的的难难题题。但但在在后后来来的的实实际际操操作作中中发发现现，港港方方相相当当精精明明，所所有有订订单单由由港港方方接接，生生产产任任务务由由港港方方下下，价价格格由由港港方方指指定定，完完全全由由他他们们操操纵纵生生产产与与经经营营。大大部部分分业业务务只只能能保保本本，有有的的甚甚至至还还亏亏损损。合合资资初初期期，年年产产值值仅仅500500多万，利润更是微乎其微。多万，利润更是微乎其微。2023/1/63 19901990年年，公公司司决决策策者者多多次次与与港港方方磋磋商商，要要求求掌掌握握产产品品的的经经营营权权。19921992年年，摆摆脱脱了了完完全全由由

3、港港方方控控制制的的局局面面，同同时时取取消消了了自自营营经经营营权权，公公司司可可以以跨跨过过一一切切中中间间环环节节，直直接接与与外外商商打打交交道道。从从一一般般意意义义上上说说，自自营营出出口口可可以以减减少少中中间间环环节节，直直接接了了解解国国际际玩玩具具市市场场的的行行情情，并并可可取取的的较较高高的的利利润润率率。许许多多企企业业都都为为争争得得自自营营出出口口权权而而不不懈懈努努力力。但但雅雅伦伦玩玩具具经经过过一一段段时时间间的的实实践践，发发现现情情况况并并不不如如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结

4、论。自自营营出出口口对对于于企企业业来来说说应应该该是是件件好好事事，但但由由于于本本公公司司的的具具体体情情况况和和条条件件，致致使使这这种种有有效效的的外外销销渠渠道道不不能能发发挥挥应应有有的的作作用用。原原因因，由由于于公公司司人人才才少少，对对国国际际市市场场的的操操作作规规则则不不太太熟熟悉悉，常常中中一一些些不不法法奸奸商商的的圈圈套套，曾曾被被多多次次索索赔赔，即即使使与与诚诚实实的的外外商商打打交交道道，也也存存在在双双方方协协调调而而导导致致互互不不满满意意的的状状况况。再再则则，自自营营出出口口看看起起来来利利润润高高，但但垫垫付付的的资资金金也也大大，对对于于一一个个资

5、资金金并并不不充充分分的的企企业业来来说说，是是一个沉重的负担。一个沉重的负担。2023/1/64 在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制在这种情况下，公司果断决策，为顺应外贸体制改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销改革的要求，决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，主渠道。与自营出口相比，虽然多了一道中间环节，从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以从理论上讲，企业盈利水平有所下降，但它具有以下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资下好处：与外贸长期合作风险小，结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多，与外商联系面广，金占用小。外贸

6、公司专业人才多，与外商联系面广，信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟信息量大，接到的订单多且业务量大。外贸公司熟悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性悉国际贸易实务操作，不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道而上当吃亏的现象。由此看来，外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。更适合雅伦玩具的实际情况。2023/1/651 1、理解分销渠道的功能与类型；、理解分销渠道的功能与类型；2 2、明确每种渠道类型的适用；、明确每种渠道类型的适用；3 3、掌握分销渠道设计的程序和方法。、掌握分销渠道设计的程序和方法。4 4、掌握渠道调整的方式。、掌握渠道调整的

7、方式。学习目标学习目标2023/1/66第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分分销销渠渠道道是是指指商商品品从从生生产产者者手手中中传传递递到到消消费费者者手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的流通环节和路线。w 经销商和代理商经销商和代理商w 批发商和零售商批发商和零售商w 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等）w 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）2023/1/67菲利普菲利普科特勒的五大分销活动科特勒的五大分销活动 （1）所有权流：指指产产品品从从生生

8、产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。（2）实物流：是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中一一系系列列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。产品实体运动。其实现的产品空间的转移。（3）货币流：是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移的的交交易易中中所所发发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。（4）信息流：是是指指生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中所所发发生生的的一一切切信息收集、传递和处理活动。其实现的

9、是产品信息的转移。信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。（5）促销流：是是指指商商品品信信息息的的传传播播过过程程。其其实实现现的的也也是是产品信息的转移。产品信息的转移。2023/1/681、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、货币流、货币流供应商供应商银行银行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输

10、者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客2023/1/69概念理解渠渠道道是是一一家家公公司司向向另另一一家家公公司司购购买买产产品品到到最最终消费者。终消费者。渠渠道道是是产产品品从从制制造造商商到到最最终终使使用用者者的的运运动动还还包括有增殖服务包括有增殖服务(技术、培训、咨询技术、培训、咨询)。渠道由制造商控制渠道由制造商控制还有中间商。还有中间商。渠道是分销经理的事渠道是分销经理的事是最高决策的事。是最高决策的事。渠渠道道成成员员之之间间充充满满矛矛盾盾战战略略合合作作伙伙伴伴关关系系的的建立。建立。202

11、3/1/610二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解解决决了了商商品品生生产产与与消消费费在在时时间间、空空间间、数数量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。2、沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售2023/1/6113、简化交易次数，节省流通费用：、简化交易次数，节省流通费用：生产者生产者消费者消费者中间商交易次数：交易次数：4*5=20交易次数：交易次数：4+5=92023/1/612三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构 即即商商品品在在流流通通过过程程中中经经过

12、过的的不不同同类类型型的的中中间间商数目的多少。商数目的多少。商商品品销销售售每每经经过过一一个个中中间间商商就就称称为为经经过过一一个个营营销销环环节节，经经过过的的环环节节越越多多，其其营营销销渠渠道道就就越越长长；反之，则越短。反之，则越短。常常见见的的渠渠道道长长度度包包括括零零阶阶、一一阶阶、二二阶阶和和三三阶阶渠渠道道。其其中中，不不依依靠靠中中间间商商的的零零阶阶渠渠道道又又称称为为直直接接销销售售渠渠道道，其其他他依依靠靠中中间间商商力力量量分分销销的的渠渠道道称为间接销售渠道。称为间接销售渠道。1 1、长度、长度2023/1/613格力的渠道系统 2023/1/6142 2、

13、宽度、宽度渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。2023/1/615消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式四、分销渠道的基本模式四、分销渠道的基本模式2023/1/616消费品销售渠道：消费品销售渠道：生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商2023/1/617工业品销售渠道：工业品销售渠道：生生产产商商代理商代理商经销商经销商使使用用者者代理商代理商经销商经销商2023/1/618第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设

14、计与选择一、分销渠道设计的程序一、分销渠道设计的程序1 1、分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求分析目标市场消费者对渠道服务提出的要求2 2、确定渠道目标确定渠道目标和限制条件。和限制条件。3 3、制定、比较、评估各渠道方案。、制定、比较、评估各渠道方案。2023/1/619渠道服务需求分析渠道服务需求分析产品产品使用需求使用需求 价格价格价值需求价值需求渠道渠道便利需求或服务需求便利需求或服务需求 促销促销信息需求信息需求购买批量：一次购买提供的商品数量。购买批量：一次购买提供的商品数量。等待时间：通过某渠道收到货物的平均时间。等待时间：通过某渠道收到货物的平均时间。空间便利性：购买商品的

15、便利程度。空间便利性：购买商品的便利程度。选择范围：某渠道提供给顾客产品的品种和数量。选择范围：某渠道提供给顾客产品的品种和数量。售后服务：为顾客提供的附加服务水平。售后服务：为顾客提供的附加服务水平。2023/1/620渠道结构设计的目标渠道结构设计的目标 营营销销渠渠道道结结构构设设计计的的最最终终目目标标就就是是为为了了实实现现产产品品的的分分销销。依依据据消消费费者者对对渠渠道道服服务务需需求求的的差差异异，渠渠道结构设计的道结构设计的具体目标具体目标主要有三类：主要有三类：l市场覆盖率市场覆盖率l渠道灵活性渠道灵活性l渠道控制度渠道控制度2023/1/621阅读链接：中国移动的渠道体

16、系设计阅读链接：中国移动的渠道体系设计（1 1）客客户户经经理理制制：用用于于为为高高端端消消费费者者和和企企业业客客户户提提供供综综合合的的VIPVIP服务。服务。（2 2）旗旗舰舰商商店店：经经过过筛筛选选的的、优优秀秀的的、自自建建的的营营业业中中心心，用于品牌促销、业务展示和渠道管理。用于品牌促销、业务展示和渠道管理。（3 3）特特许许商商点点：经经过过优优化化的的，具具有有一一定定规规模模的的、联联合合经经营营的营业中心，能够提供良好的客户服务和销售服务。的营业中心，能够提供良好的客户服务和销售服务。（4 4）零零售售店店：能能够够销销售售各各种种电电话话卡卡的的，分分布布广广泛泛的

17、的一一般般商商店。店。（5 5）手机业务网上营业厅：各类自助业务的办理。）手机业务网上营业厅：各类自助业务的办理。（6 6）客户服务热线和在线销售。）客户服务热线和在线销售。2023/1/622二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 （1 1）产品价格：）产品价格：价格高，价格高，（2 2）产品的体积、重量：）产品的体积、重量：大，大，（3 3）产品易腐易毁性：）产品易腐易毁性：高，高，（4 4）产品的技术含量：）产品的技术含量：技术复杂，技术复杂，（5 5）定制品：）定制品：（6 6）新产品：）新产品：渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由

18、中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍2023/1/6232、市场因素、市场因素 （1）目标市场范围）目标市场范围 市场范围大，分销渠道相应越长市场范围大，分销渠道相应越长 （2）消费者地区分布）消费者地区分布 集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道集中，直接销售或短渠道；分散，长而宽的渠道 （3）消费者购买习惯）消费者购买习惯 如日用品，则长而宽的渠道如日用品，则长而宽的渠道 （4）销售的季节性）销售的季节性 季节性较强的产品，常采用间接销售季节性较强的产品，常采用间接销售2023/1/6243、企业因素、企业因素（1）资金能力）资金能力 雄厚，自由选择分

19、销途径；薄弱，间接销售雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售；强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售；强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。弱，难以满足中间商要求，直接销售。2023/1/6254、经济效益、经济效益直接销售间接销售基本工资基本工资Q销售量销售量费费用用2023/1/626练习一练习一 某某洗洗衣衣机机生生产产厂厂生生产产的的洗洗衣衣机机每每台台成成本

20、本为为220220元元，现现计计划划开开辟辟新新市市场场，拟拟采采用用直直接接渠渠道道或或间间接接渠渠道道。直直接接销销售售每每台台300300元元，每每月月销销售售费费用用是是20002000元元；间间接接销销售售每每台台出出厂厂价价为为260260元元。若若销销售售量量每每月月为为100100台台，试试计计算算适适合合两两种种不不同同销销售售形形式式的的销销售售量量，采采用哪种形式较好，获利多少？用哪种形式较好，获利多少？2023/1/627销售销售100台时台时直接渠道利润为：直接渠道利润为：100*100*（300-220300-220）-2000=6000-2000=6000元元间接

21、渠道利润为：（间接渠道利润为：（260-220260-220）*100=4000100=4000元元所以，销售所以，销售100100台时，采用直接渠道，获利台时，采用直接渠道，获利60006000元。元。两种模式利润相同时的销量是两种模式利润相同时的销量是 （300-220300-220）*Q-2000=Q-2000=（260-220260-220）*Q Q Q=50 Q=50 结论是：小于结论是：小于5050台，采用间接渠道，大于台，采用间接渠道，大于5050台，采用台，采用 直接渠道。直接渠道。2023/1/628练习二练习二 设设每每一一张张椅椅子子的的卖卖价价是是3030元元，单单位位

22、变变动动成成本本是是1717元元。假假设设这这个个厂厂要要进进入入一一个个新新市市场场，有两种渠道方式可供选择：有两种渠道方式可供选择：1 1、直直接接出出售售，没没有有仓仓库库：一一个个推推销销员员每每月月工资工资500500元，其他费用元，其他费用300300元元2 2、利利用用批批发发店店：市市价价仍仍为为3030元元，但但批批发发商商加价加价8%8%，每张椅子可节约运费，每张椅子可节约运费0.20.2元元2023/1/629直销：直销：单位产品利润是单位产品利润是30-17=1330-17=13元元 间接销售：间接销售：批发价格为：批发价格为：30/30/（1+8%1+8%）=27.8

23、=27.8元，元，加上节约的运费加上节约的运费0.20.2元，元，单位产品的利润为单位产品的利润为27.8-17+0.2=1127.8-17+0.2=11元元由由Q*13-800=11*Q Q*13-800=11*Q 得得Q=400 Q=400 所所以以，当当销销售售数数量量大大于于400400时时，采采用用直直销销；当当销销售售数量小于数量小于400400时，采用批发。时，采用批发。2023/1/630三、分销渠道策略三、分销渠道策略（一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：、直接销售的优点：销销售售及及时时、节节约约市市场场开开拓拓费费用用、了了解

24、解市市场场、提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：、间接销售的优点：减减少少企企业业工工作作量量，减减少少流流动动资资金金占占用用额额，有有利利于于企企业业集集中中搞搞好好生生产产；且且调调节节产产需需关关系系，方方便便消费者消费者2023/1/6311、选择长渠道的条件、选择长渠道的条件 生生产产与与消消费费的的时时空空距距离离较较大大；消消费费者者不不大大集集中中，分分散散性性较较大大；生生产产或或需需要要的的一一方方有有季季节节性性；消消费费者者每每次次购购买买的的数数量量不不多多，而而单单价价也也较较低低的的“便便利利品品”；商商品品具具有有耐耐久久性

25、性；售售中中与与售售后不需要技术指导与服务的商品。后不需要技术指导与服务的商品。（二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略2023/1/6322、选择短渠道的条件、选择短渠道的条件 生生产产者者与与消消费费者者的的距距离离很很近近；生生产产者者自自身身资资金金雄雄厚厚，并并大大量量生生产产；消消费费者者比比较较集集中中或或购购买买者者是是大大量量采采购购的的；生生产产与与需需要要有有连连续续性性、持持久久性性、变变化化不不大大的的；消消费费者者购购买买量量小小、单单价价高高的的商商品品；不不易易保保存存、易易腐腐易易坏坏的的商商品品；产产品品品品种种繁繁多多、需需求求变变化化大大的的

26、商商品品；新新上上市市的的商商品品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。2023/1/633（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略1、广泛分销策略、广泛分销策略 又又称称密密集集分分销销策策略略。指指制制造造商商在在同同一一渠渠道道层层级级上上选选用用尽尽可可能能多多的的中中间间商商来来经经销销自自己己的的产产品品的的一一种种渠道策略。渠道策略。适用于：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。日用消费品、工业品中经常耗用的产品。策略目的：策略目的：扩大市场覆盖，或快速进入新市场扩大市场覆盖，或快速进入新市场不足：不足：生产者对渠道控制力弱。

27、生产者对渠道控制力弱。2023/1/6342、选择分销策略、选择分销策略 制制造造商商在在某某一一渠渠道道层层次次上上选选择择少少量量符符合合渠渠道道要求的中间商来进行商品分销的一种渠道策略。要求的中间商来进行商品分销的一种渠道策略。适适用用于于：消消费费品品中中的的选选购购品品和和特特殊殊品品、工工业业品品中中专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。策策略略目目的的：维维护护企企业业产产品品的的良良好好信信誉誉，建建立立稳稳固固的市场竞争地位。的市场竞争地位。优势：优势：渠道的控制较强，市场覆盖面较大。渠道的控制较强，市场覆盖面较大。2023/1/

28、635CASE：麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任麦麦当当劳劳(McDonalds)的的义义务务（特特许许者者的的义义务务:建建筑筑物物，促促销销支支持持，记记帐帐系系统统，培培训训，业业务务指导和行政管理，技术协助等。指导和行政管理，技术协助等。被特许者的义务：被特许者的义务：在在实实体体设设备备方方面面达达到到麦麦当当劳劳的的标标准准，与与公公司司的的新新促促销销方方案案协协调调合合作作，提提供供麦麦当当劳劳所所需需要要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。2023/1/6363、独家分销策略、独家分销策略 制制造造商商在在某某一一渠渠道道层层次次

29、上上仅仅通通过过一一家家中中间间商商分销产品的渠道策略。分销产品的渠道策略。适适用用于于：特特殊殊的的产产品品或或市市场场要要求求，如如专专门门技技术术、品牌优势、专门用户等。品牌优势、专门用户等。策略目的：策略目的：严格控制分销流程和服务水准。严格控制分销流程和服务水准。优优势势：易易于于控控制制经经销销商商和和终终端端价价格格，提提高高经经销销商商的的推推销销效效率率与与经经营营积积极极性性，加加强强对对顾顾客客的的服服务务。不不足足：受受中中间间商商牵牵制制较较大大，理理想想的的经经销销商商不不易易物物色色，可可能能会会因因此此失失去去更更好好的的市市场场拓拓展展机机会会。不不利利于消费

30、者的便利购买。于消费者的便利购买。2023/1/637选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评价渠道成员评价渠道成员调整分销渠道调整分销渠道处理渠道冲突处理渠道冲突第三节第三节 分销渠道的管理分销渠道的管理2023/1/638一、选择渠道成员一、选择渠道成员经商的年数经商的年数(number of years in business)(number of years in business)经营的其他产品经营的其他产品(the other lines)(the other lines)成长和盈利记录成长和盈利记录(growth and profit record)(growth an

31、d profit record)偿付能力偿付能力(solvency)(solvency)合作态度以及声誉合作态度以及声誉(cooperation and reputation)(cooperation and reputation)如如果果中中间间商商是是销销售售代代理理商商，生生产产者者还还要要考考虑虑其其所所经经销销的的其其他他产产品品的的数数量量和和特特征征及及其其推推销销力力量量的的规规模模和和素质素质 2023/1/639二、激励渠道成员二、激励渠道成员强强制制力力量量(coercive power)是是表表示示当当中中间间商商不不合合作作的的话话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止

32、关系。制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。报报酬酬力力量量(reward power)是是指指在在中中间间商商执执行行特特定定活活动动时时，制制造造商商给给予予的的附附加加利利益益。报报酬酬力力量量通通常常比比压压力力效效果果更更好好，但开支过高。但开支过高。法法律律力力量量(legitimate power)被被广广泛泛地地应应用用于于制制造造商商依依据据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动。专专家家力力量量(expert power)可可被被那那些些具具备备专专门门技技术术的的制制造造商商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值

33、的。所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参参考考力力量量(referent power)产产生生于于当当制制造造商商有有很很高高的的声声誉誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。2023/1/640常见的具体激励形式常见的具体激励形式返返利利：月月终终或或年年末末结结算算，将将返返利利额额以以货货物物方方式式折折价价返返还还商商家家。回回款款额额、铺铺货货量量、铺铺货货行行为为，通通常一票否决制，目的是增强渠道控制能力。常一票否决制，目的是增强渠道控制能力。例例：某某产产品品月月返返利利政政策策为为一一批批进进价价2020元元/件件，月月返返利利1

34、 1元元/件件，基基本本铺铺货货量量为为8080件件，铺铺货货区区域域为为江江苏苏省省。如如商商家家本本月月完完成成10001000件件且且无无窜窜货货行行为为，则则返利多少元，折抵货物多少件返还商家？返利多少元，折抵货物多少件返还商家？2023/1/641积积分分：一一定定时时间间内内综综合合考考虑虑经经销销商商回回款款完完成成情情况况、网网络络建建设设情情况况以以及及对对公公司司营营销销策策划划的的配配合合情情况况，单项积分，累计得奖的一种政策。单项积分，累计得奖的一种政策。例例：某某厂厂政政策策为为经经销销商商年年末末累累计计积积分分达达1010分分者者，奖奖励励夏夏利利轿轿车车一一辆辆

35、。其其中中规规定定回回款款100100万万元元计计5 5分分，500500万万元元计计1010分分，不不足足200200万万元元计计6.56.5分分开开拓拓5 5家家新新客客户户计计6 6分分，开开拓拓新新客客户户1 1家家及及以以下下者者减减4 4分分年年末末某某经经销销商商完完成成回回款款560560万万元元，但但开开拓拓新新客客户户1 1家，则此经销商能否得到夏利轿车奖励？家，则此经销商能否得到夏利轿车奖励？2023/1/642其其他他奖奖励励：综综合合考考虑虑经经销销商商完完成成目目标标情情况况，不不定定期期地地适适当当给给予予相相应应奖奖励励，如如组组织织旅旅游游、免免费费培培训或直

36、接给予一定的物质奖励。训或直接给予一定的物质奖励。协协作作支支持持：厂厂家家根根据据产产品品特特性性制制定定的的一一种种与与经经销销商商合合作作经经营营的的政政策策。如如厂厂家家为为经经销销商商提提供供人人力力支支持持、资资金金支支持持以以及及门门面面装装修修支支持持，但但经经销销商商应应严格按照厂家要求销售产品。严格按照厂家要求销售产品。2023/1/643传统关系传统关系战略合作伙伴关系战略合作伙伴关系以交易为基础以交易为基础以联盟为基础以联盟为基础短期关系短期关系长期关系长期关系渠道企业数目多渠道企业数目多渠道企业数目少渠道企业数目少买卖关系买卖关系合作关系合作关系价格支配价格支配增值服

37、务支配增值服务支配生产商对渠道投资少生产商对渠道投资少买卖双方相互投资多买卖双方相互投资多较少信息共享较少信息共享广泛的产品、服务、营销、广泛的产品、服务、营销、物流信息共享物流信息共享公司独立公司独立联合决策，公司相互依赖联合决策，公司相互依赖2023/1/644三、评价渠道成员三、评价渠道成员 生生产产商商必必须须定定期期按按一一定定标标准准衡衡量量中中间间商商的的表表现现，如如：销销售售配配额额完完成成情情况况；平平均均存存货货水水平平；向向顾顾客客交交货货时时间间；对对损损坏坏和和遗遗失失商商品品的的处处理理；与公司促销和培训计划的合作情况。与公司促销和培训计划的合作情况。职职能能付付

38、款款计计划划：某某洁洁齿齿用用品品公公司司并并不不直直接接把把35%35%的的佣佣金金付付给给分分销销商商，完完成成基基本本销销售售任任务务付付20%20%，保保持持6060天天的的存存货货付付5%5%，按按时时付付款款付付5%5%，提供信息再付提供信息再付5%5%。2023/1/645四、调整分销渠道四、调整分销渠道对分销渠道成员数量或构成调整对分销渠道成员数量或构成调整结构调整结构调整 例：改变渠道的宽度或长度例：改变渠道的宽度或长度对分销渠道本身数量的调整对分销渠道本身数量的调整功能调整功能调整例：增加儿童护肤品市场专属渠道例：增加儿童护肤品市场专属渠道对整体分销系统的调整对整体分销系统

39、的调整系统调整系统调整例：汽车制造商改品牌代理渠道为直接销售渠道例：汽车制造商改品牌代理渠道为直接销售渠道2023/1/646五、处理渠道冲突五、处理渠道冲突 垂直渠道冲突垂直渠道冲突 同一条渠道中不同层次之间的冲突。同一条渠道中不同层次之间的冲突。来源：目标差异、预期错误来源：目标差异、预期错误水平渠道冲突水平渠道冲突 同一条渠道中同一层次成员之间的冲突。同一条渠道中同一层次成员之间的冲突。多渠道冲突多渠道冲突 不同渠道之间的冲突。不同渠道之间的冲突。2023/1/647案例案例8-18-1我国家电分销渠道演变与发展我国家电分销渠道演变与发展问题：试分析我国家电分销渠道演变的原因。2023/

40、1/648家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图原材料原材料加工加工加工加工加工加工制造商制造商家电专业零售商家电专业零售商大卖场大卖场资材供应资材供应批发公司批发公司百货店等百货店等消消费费者者60%70%2023/1/649食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图产地产地生产商生产商批发商批发商零售网络零售网络食品加工食品加工餐饮服务餐饮服务粗加工粗加工加工加工加工加工产地产地容器包装容器包装消消费费者者国际市场，进出口国际市场，进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏2023/1/650本章结束：本章结束：关键术语分销渠道、渠道宽度、渠道长度、经销商、代理商、垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突思考题1、什么是分销渠道？有哪些渠道成员组成？2、分销渠道设计的程序和影响因素是什么？3、分销渠道调整的方式有哪些？