8市场营销第八章产品策略.pptx

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1、 北京城市学院8市场营销第八章产品(chnpn)策略第一页，共153页。北京城市学院老外老外(lowi)为什么不要为什么不要柿子？柿子？美国的一个摄制组想拍一部反映中国农民的记录美国的一个摄制组想拍一部反映中国农民的记录片，于是来到中国某地农村，找到片，于是来到中国某地农村，找到一位柿农，一位柿农，说买说买1000个柿子，给个柿子，给160元人民币，折合元人民币，折合20美圆。美圆。农民一边摘柿子一边拉家常，而且还拍了储存柿农民一边摘柿子一边拉家常，而且还拍了储存柿子的过程。而美国人付了钱就准备离开，农民不子的过程。而美国人付了钱就准备离开，农民不明白为什么他们不要明白为什么他们不要(byo)

2、柿子？当翻译说明柿子？当翻译说明了美国人的理由后，农民说：没有想到世界上了美国人的理由后，农民说：没有想到世界上还有还有这样的傻瓜。这样的傻瓜。走进营销(ynxio)第二页，共153页。北京城市学院启发启发(qf)：柿农并不知道，在美国人眼里他柿农并不知道，在美国人眼里他的那些的那些柿子并不值钱，值钱的是他们的哪些独柿子并不值钱，值钱的是他们的哪些独特特(dt)有趣的采摘储存柿子的生产方有趣的采摘储存柿子的生产方式。式。柿农不知道，一个柿子在市场上只能够柿农不知道，一个柿子在市场上只能够卖一次，但是如果将柿子制成信息产品，卖一次，但是如果将柿子制成信息产品，一个柿子就可以卖一千次一万次甚至千一

3、个柿子就可以卖一千次一万次甚至千千万万次。千万万次。第三页，共153页。北京城市学院第四页，共153页。北京城市学院一、一、产品整体概念产品整体概念二、二、产品组合产品组合三、三、品牌策略品牌策略 四、四、产品生命周期理论产品生命周期理论(lln)(lln)及其应用及其应用五、五、新产品开发新产品开发 第七章产品第七章产品(chnpn)(chnpn)策略策略第五页，共153页。北京城市学院第一节第一节产品产品(chnpn)整体概念整体概念（P168）在工厂里，我们生产化妆品；在商店在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售里，我们出售(chshu)希望。希望。查尔斯查尔斯雷弗森雷弗森v任何一

4、个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造(chungzo)一个品牌却需要天才、信誉和毅力。一个品牌却需要天才、信誉和毅力。v戴维戴维奥格尔维奥格尔维第六页，共153页。北京城市学院产品传统产品传统(chuntng)含义含义狭义产品：经劳动加工，具有狭义产品：经劳动加工，具有(jyu)一定一定现状和用途的物质资料现状和用途的物质资料广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们广义产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、

5、地点、组织和主意。人员、地点、组织和主意。营销学意义上的产品是什么？营销学意义上的产品是什么？第七页，共153页。北京城市学院一、产品的整体一、产品的整体(zhngt)(zhngt)概念概念是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括物质包括物质(wzh)产品和非物质产品和非物质(wzh)形态的服务。形态的服务。1、核心、核心(hxn)产品产品指整体产品提供给购买者的实际利益和效益。指整体产品提供给购买者的实际利益和效益。指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括品质、特征、造型、商标、包装等

6、。造型、商标、包装等。2 2、形式产品、形式产品3 3、延伸产品、延伸产品 指整体产品提高给顾客的一系列附加利益，包括维修、指整体产品提高给顾客的一系列附加利益，包括维修、运送、安装、保证等运送、安装、保证等。第八页，共153页。北京城市学院运送运送保保维维证证修修安装安装包包装装品品造造质质型型商标商标利利益益效效用用核心核心(hxn)产品产品形式形式(xngsh)产品产品延伸延伸(ynshn)产品产品产品整体概念的意义？产品整体概念的意义？第九页，共153页。北京城市学院服务服务(fw)是产品吗是产品吗?服务是由活动、利益或满足服务是由活动、利益或满足(mnz)组成组成的用于出售的一种产品

7、形式，它本质上的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的是无形的银行业务银行业务酒店服务酒店服务税收筹划税收筹划家居维修家居维修第十页，共153页。北京城市学院“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询（如包装、服务、广告、顾客咨询(zxn)(zxn)、购买信贷和交货以及人们以价、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西。值来衡量的一切东西。-美国美国市场学家西奥多市场学家西奥多.李维特教授李维特教授 第十一页，共153页。北京城市学院服务服务(fw)产品的特点

8、产品的特点第十二页，共153页。北京城市学院服务的属性服务的属性(shxng)和特征和特征无形性无形性不可分性不可分性可变性可变性易消失性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务不能够存贮用作以后销售或使用。第十三页，共153页。北京城市学院二、产品二、产品(chnpn)(chnpn)整体概念的意义整体概念的意义1 1、体现、体

9、现(txin)(txin)了以顾客为中心的现代市场营销观念。了以顾客为中心的现代市场营销观念。2 2、企业必须生产、企业必须生产(shngchn)(shngchn)和销售顾客在各方面都满意的和销售顾客在各方面都满意的产品。产品。3 3、无形产品服务已成为决定企业市场竞争能力高低的关键。、无形产品服务已成为决定企业市场竞争能力高低的关键。第十四页，共153页。北京城市学院第二节第二节 产品组合及决策产品组合及决策(juc)(juc)一、基本概念一、基本概念产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全产品组合，也叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结

10、构。部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。产品线，指产品组合中包含的产品大类产品线，指产品组合中包含的产品大类 。产品项目，指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。产品项目，指产品目录中列出的每一个明确的产品单位。产品组合策略，一般是从产品组合的广度、深度和相关产品组合策略，一般是从产品组合的广度、深度和相关性等方面性等方面(fngmin)(fngmin)作出决定。作出决定。第十五页，共153页。北京城市学院产品组合产品组合产品产品(chnpn)项目项目产品线产品线产品组合产品组合型号型号外观外观尺寸尺寸(chcun)价格价格品种品种l功能相同、功能相同、规格型号不同规格型号不同(

11、btn)l如男装、女如男装、女装、童装等装、童装等l产品组合的广度产品组合的广度l产品组合的深度产品组合的深度l产品组合相关度产品组合相关度第十六页，共153页。北京城市学院电冰箱电冰箱 洗衣机洗衣机 空调空调 彩电彩电(ci din)(ci din)冰王子冰王子 神童五神童五 小元帅小元帅 探路者探路者 大王子大王子 小神童小神童 小超人小超人 双王子双王子 小丽人小丽人 小状元小状元帅王子帅王子 丽达丽达 小公主小公主海尔产品组合海尔产品组合产品线广度产品线广度(gungd)深深度度第十七页，共153页。北京城市学院二、产品组合决策(juc)1全线全面型2市场(shchng)专业型3产品线

12、专业型4有限产品线专业型5特殊产品专业型第十八页，共153页。北京城市学院 指企业(qy)向某一市场（某类顾客）提供所需要的各种产品的产品组合策略。以满足同一类型顾客为出发点，侧重于拓展产品组合的广度。营销营销(ynxio)产产品组合决策品组合决策 指企业根据市场需要及企业的内部(nib)条件，选择适当的产品组合广度、深度、关联性来确定经营规模、范围的策略。1 1、全线全面型、全线全面型企业向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略。企业同时拓展企业向任何顾客提供各种所需产品的产品组合策略。企业同时拓展产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，力求覆盖每个细分市场。产品组合的广度和深度，增加产

13、品线和产品项目，力求覆盖每个细分市场。2 2、市场专业型、市场专业型 指企业只生产某一类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。指企业只生产某一类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合策略。拓展产品组合的深度。拓展产品组合的深度。3、产品线专业型产品线专业型第十九页，共153页。北京城市学院 4 4、有限、有限(yuxin)(yuxin)产品线专业型产品线专业型 指企业只生产(shngchn)某一产品线中一个或少数几个产品项目的产品组合策略。5 5、特殊、特殊(tsh)(tsh)产品专业型产品专业型根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合策略。根据消费者的特殊需要而专门生产特殊

14、产品的产品组合策略。竞争小，适合小企业，但规模有限。竞争小，适合小企业，但规模有限。适合小型企业采用。适合小型企业采用。第二十页，共153页。北京城市学院指出指出(zhch)下列产品组合的类型？下列产品组合的类型？1、旅游公司推出旅游着所需的行、游、住、旅游公司推出旅游着所需的行、游、住、吃、娱、购的产品和服务；吃、娱、购的产品和服务；2、某厂生产的是左撇子产品；、某厂生产的是左撇子产品；3、某公司是生产电风扇的企业；、某公司是生产电风扇的企业；4、某公司只生产各种、某公司只生产各种(zhn)低档小轿车低档小轿车第二十一页，共153页。北京城市学院答案答案(dn)1、市场专业型、市场专业型2、

15、特殊产品、特殊产品(chnpn)专业型专业型3、产品、产品(chnpn)线专业型线专业型4、有限产品、有限产品(chnpn)线专业型线专业型第二十二页，共153页。北京城市学院“太阳太阳(tiyng)为什么落山为什么落山”？曾经以曾经以“当太阳生起的时候，我们的事业天长地久当太阳生起的时候，我们的事业天长地久为广告词为广告词”的的“太阳神太阳神”集团，是中国保健饮品行业集团，是中国保健饮品行业的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服的一面旗帜。但在残酷的市场竞争中，其保健品口服液的市场占有率从液的市场占有率从1990年的年的63%跌至目前不到跌至目前不到10%，销售额从销售额从1993年

16、年10亿元的最高峰跌至去年的亿元的最高峰跌至去年的2亿多元。亿多元。这到底是怎么一回事？这到底是怎么一回事？“太阳神太阳神”1988年创业，只用了三年时间就占领了全年创业，只用了三年时间就占领了全国大部分市场。但从国大部分市场。但从1994年开始便急剧膨胀，一年内，年开始便急剧膨胀，一年内，上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务上马了包括石油、房地产、化妆品、电脑、酒店业务等在内的等在内的20个项目，成立了新疆、云南、广东等三家个项目，成立了新疆、云南、广东等三家经济发展经济发展(fzhn)总公司和山东弘易公司，投资总公司和山东弘易公司，投资3亿多亿多元。不幸的是，这些钱几乎犹如元。不

17、幸的是，这些钱几乎犹如“石沉大海石沉大海”。第二十三页，共153页。北京城市学院“太阳太阳(tiyng)为什么落山为什么落山”？导致导致“太阳神太阳神”效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代效益滑坡的另一重要因素是产品更新换代滞后。在中国保健品市场，除了滞后。在中国保健品市场，除了“太阳神太阳神”的甘菊型和猴的甘菊型和猴头菇口服液补，尚不能找出第头菇口服液补，尚不能找出第3个产品可以连续卖个产品可以连续卖10年。由年。由于科技人员严重脱离于科技人员严重脱离(tul)市场，市场，“太阳神太阳神”耗费巨资开耗费巨资开发出来的发出来的20多个产品都无法在市场上站稳脚根，使企业一多个产品都无法在市场上站

18、稳脚根，使企业一再错失发展良机。再错失发展良机。这些年，这些年，“太阳神太阳神”内部实行职工效益与推销业绩挂钩。内部实行职工效益与推销业绩挂钩。这一政策导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当这一政策导致企业内部和外部都只愿意去做利润丰厚的当红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死红产品。这样，更导致需较长推广期、利润低的新产品死于襁褓之中。就在于襁褓之中。就在“太阳神太阳神”新老产品出现断层的时候，新老产品出现断层的时候，异军突起的其他收口服液乘虚而入。异军突起的其他收口服液乘虚而入。第二十四页，共153页。北京城市学院“太阳太阳(tiyng)为什么落山为什么落山”？“太阳神”的

19、董事长曾用半年月时间写出了一份“反省”材料，提出了“太阳神”的“九大反思”。在一个高层会议上，“太阳神”做出通过体制创新杀出一条血路的决策，其中包括调整企业高层人事结构，开拓具有科技内涵的产品和建立信息、研究开发、市场科技化体系等。一个企业最可悲的是看不到潜在的危机，而已经意识到危机的“太阳神”就有希望(xwng)再度崛起，我们拭目以待。请你为太阳神诊断一下？第二十五页，共153页。北京城市学院三、产品线决策三、产品线决策(juc)(juc)（一）产品线增长决策（1）产品线延伸(ynshn)决策向下延伸(ynshn)向上延伸(ynshn)双向延伸(ynshn)（2）产品线填充决策第二十六页，共

20、153页。北京城市学院（二）产品线削减(xujin)决策产品线中有使利润减少的卖不掉的陈产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货，可以通过销售额和成本货，可以通过销售额和成本(chngbn)(chngbn)的分析来识别疲软的项目。的分析来识别疲软的项目。公司缺乏使所有项目都达到期望数量公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，经理必须集中生产利润较的生产能力，经理必须集中生产利润较高的项目。高的项目。第二十七页，共153页。北京城市学院相关相关(xinggun)链接：诺基亚从多链接：诺基亚从多元走向专注元走向专注诺基亚来自芬兰，事实上，诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚诺基亚”这这个名称是芬兰一个小

21、镇，诺基亚刚开始非常个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，从纸浆厂开始走多元化经营(jngyng)，做过橡胶，也做过电视机，最后，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。息相关的品牌。第二十八页，共153页。北京城市学院产品线扩展产品线扩展(kuzhn)的陷阱的陷阱一个儿童消费品品牌向成人市场扩展一个儿童消费

22、品品牌向成人市场扩展(kuzhn)是否恰当？是否恰当？爽歪歪？爽歪歪？要考虑：新品牌是否对原有产品有补充；要考虑：新品牌是否对原有产品有补充；新产品是否与现有产品形成竞新产品是否与现有产品形成竞争争竞争的结果是否回有收益的增竞争的结果是否回有收益的增大：大：第二十九页，共153页。北京城市学院施乐的失手施乐的失手(shshu)？施乐拆资施乐拆资10亿进入电脑行业，当时的亿进入电脑行业，当时的资讯周刊调查，最感兴趣的办公资资讯周刊调查，最感兴趣的办公资讯系统讯系统(xtng)厂商回答厂商回答81%的认为是的认为是IBM，其次是王安、迪吉尔设备，美国，其次是王安、迪吉尔设备，美国电话电报、惠普。施

23、乐根本榜上无名。电话电报、惠普。施乐根本榜上无名。6年后不的不处理掉该公司，结果损失掉年后不的不处理掉该公司，结果损失掉8400万美圆万美圆而而IBM也重蹈覆辙在复印机市场上一败也重蹈覆辙在复印机市场上一败涂地。涂地。第三十页，共153页。北京城市学院原因原因(yunyn)？施乐施乐=电脑电脑(dinno)IBM=复印机复印机第三十一页，共153页。北京城市学院第三节、第三节、品牌策略品牌策略品牌品牌:广告专家约翰广告专家约翰菲利普菲利普琼斯（琼斯（J.P.JonesJ.P.Jones，19991999）对品牌的界定是：）对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利品牌，指能为顾

24、客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。益及附加价值的产品。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以合运用，其目的是藉以(ji y)(ji y)辨认某个销售者，辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。的产品和服务区别开来。第三十二页，共153页。北京城市学院一、品牌一、品牌(pnpi)内涵内涵（1）品牌名称。指品牌中可用语言表达）品牌名称。指品牌中可用语言表达

25、的部分。的部分。（2）品牌标志。指品牌中可被识别的，）品牌标志。指品牌中可被识别的，但不能用语言表达的部分，包括符号、但不能用语言表达的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色图案或专门设计的颜色(yns)、字体等。、字体等。第三十三页，共153页。北京城市学院理解品牌理解品牌奔驰奔驰(bnch)内涵内涵1、属性、属性昂贵、耐久昂贵、耐久2、利益、利益安全、精良安全、精良3、价值、价值高声望、高绩高声望、高绩效效4、文化、文化高效率、高品高效率、高品质质5、用户、用户(yngh)职业地职业地位位6、个性、个性老板、雄狮、老板、雄狮、宫殿宫殿第三十四页，共153页。北京城市学院 在有关政府部门注册登

26、记并受到法律保护的在有关政府部门注册登记并受到法律保护的品牌或品牌的一部分。品牌或品牌的一部分。未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保未经注册的产品品牌不是商标，不受法律保护。护。商标是企业的无形资产商标是企业的无形资产(w xn z chn)(w xn z chn)，驰名商标更是企业的巨大财富。驰名商标更是企业的巨大财富。商标商标(shngbio)(shngbio)第三十五页，共153页。北京城市学院相关链接：近年我国相关链接：近年我国2000多个多个(du)商标在商标在境外被抢注境外被抢注近几年来，我国知名商标在海外遭抢注事件频频发生，从“英雄(yngxing)”金笔、“大宝”护肤品、“红

27、星”二锅头到红楼梦等我国四大古典名著，海外抢注的商标都遍及各个行业，其中“英雄(yngxing)”商标在日本被抢注，“大宝”商标在美国、英国、荷兰、比利时、卢森堡都被抢注，“红星”在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国被抢注无数驰名商标都难逃被海外抢注的厄运。在加拿大甚至还出现了“老字号商标转让公司”，专门做中国老字号商标的“买卖”，继技术壁垒、专利壁垒后，我国企业“走出去”又面临着国外企业设置的商标壁垒。第三十六页，共153页。北京城市学院中国出口商品商标被抢注的有2000多起，其中，250多个商标被澳大利亚(odly)厂商抢注，200多个商标被日本厂商抢注，50多个商标被印度厂商抢注，还有欧盟、拉美

28、以及东南亚一些厂商也在抢注中国的知名商标。近年我国近年我国2000多个多个(du)商标在境外被抢注商标在境外被抢注第三十七页，共153页。北京城市学院二、品牌二、品牌(pnpi)的意义的意义1.1.品牌对消费者的意义品牌对消费者的意义(yy)(yy)识别产品的来源有利于消费者权益的保护识别产品的来源有利于消费者权益的保护 有助于消费者避免购买风险有助于消费者避免购买风险 有利于消费者形成品牌偏好有利于消费者形成品牌偏好 第三十八页，共153页。北京城市学院（2 2）品牌）品牌(pn pi)(pn pi)对生产者的意义对生产者的意义有助于产品的销售和占领市场。有助于稳定(wndng)产品的价格减

29、少未来的经营风险。有助于市场细分，进而进行市场定位。有助于新产品开发，节约新产品投入市场成本。有助于企业抵御竞争者的功击，保持竞争优势。第三十九页，共153页。北京城市学院无情的市场无情的市场(shchng)告诉我们：告诉我们：没有品牌的竞争是无力的竞争没有品牌的竞争是无力的竞争没有品牌的的市场是脆弱没有品牌的的市场是脆弱(curu)的市的市场场没有品牌的企业是危险的企业没有品牌的企业是危险的企业第四十页，共153页。北京城市学院三、品牌策略三、品牌策略品牌品牌(pn pi)(pn pi)策略是指企业如何合理地策略是指企业如何合理地选择使用品牌选择使用品牌(pn pi)(pn pi)，以促进企

30、业产，以促进企业产品的销售。品的销售。（1 1）无品牌）无品牌(pn pi)(pn pi)策略策略 （2 2）品牌）品牌(pn pi)(pn pi)使用者策略使用者策略（3 3）统一品牌）统一品牌(pn pi)(pn pi)或个别品牌或个别品牌(pn pi)(pn pi)策略策略（4 4）分类品牌）分类品牌(pn pi)(pn pi)策略策略 第四十一页，共153页。北京城市学院关注近期品牌关注近期品牌(pn pi)动向动向可口可乐欲收购汇源！可口可乐以可口可乐欲收购汇源！可口可乐以3倍的倍的市值收购。你有何想法市值收购。你有何想法(xingf)？请对？请对其利弊进行分析！其利弊进行分析！第四

31、十二页，共153页。北京城市学院四、品牌设计和建设四、品牌设计和建设(jinsh)由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为(yn wi)一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。营销营销(yn xio)(yn xio)窗口：窗口：可口可乐可口可乐第四十三页，共153页。北京城市学院1.1.品牌的资产品牌的资产(zchn)(zchn)权益（权益（Brand Brand Equity)Equity)品牌是资产又非常脆弱：南京(nn jn)冠生园月饼事件；安达信事件。第四十四页，共153页。北京城市学院2.2.选择特定品牌选择特定品牌(pn pi)(pn pi)名称名称1.1.

32、使人们联想到产品的利益使人们联想到产品的利益(ly)(ly)2.2.联想到产品的作用和颜色等品质联想到产品的作用和颜色等品质3.3.易读、易认和易记易读、易认和易记4.4.它应该与众不同它应该与众不同5.5.它体现文化内含它体现文化内含第四十五页，共153页。北京城市学院3.品牌品牌(pnpi)颜色颜色可乐是一种红褐色液体，因此红色是可可乐是一种红褐色液体，因此红色是可口可乐品牌颜色口可乐品牌颜色(yns)的必然选择。的必然选择。百事可乐选蓝色用来与可口可乐相区别。百事可乐选蓝色用来与可口可乐相区别。富士是绿色，柯达是黄色。富士是绿色，柯达是黄色。第四十六页，共153页。北京城市学院4.品牌品

33、牌(pnpi)图形图形应该设计得符合眼睛的视觉应该设计得符合眼睛的视觉(shju)感感受，符合两只眼睛的视觉受，符合两只眼睛的视觉(shju)感受感受（both eyes）。）。第四十七页，共153页。北京城市学院5.独特独特(dt)（singularity）概念）概念在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:劳力士使它的表更大、更重。哈根达斯添加(tinji)更多的奶油。人头马将它的白兰地存放得更久。第四十八页，共153页。北京城市学院6.品牌品牌(pnpi)内涵内涵梅赛德斯（Mercedes）内涵声望(prestige)：1.属性2.利益3.价值4.文化(wnhu)5.个性6

34、.使用者第四十九页，共153页。北京城市学院品牌的核心价值品牌的核心价值(jizh)品牌的核心价值品牌的核心价值(jizh)是品牌的是品牌的“精精髓髓”，一个品牌最独一无二且最有价值，一个品牌最独一无二且最有价值(jizh)的部分通常会表现在其核心价的部分通常会表现在其核心价值值(jizh)上，品牌文化支撑着品牌的上，品牌文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。化魅力。文化与品牌相辅相成，没有文化，就不文化与品牌相辅相成，没有文化，就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。可能创造品牌，更不可能成就名牌。第五十页，共153页。北京城市学院品牌的核心

35、品牌的核心(hxn)价值价值海尔的核心价值是海尔的核心价值是“真诚真诚”品牌口号是品牌口号是“真诚到永远真诚到永远”“诺基亚诺基亚”的核心价值是的核心价值是“科技以人为本科技以人为本”“诺基亚诺基亚”不断推出新产品及以人为本的设计不断推出新产品及以人为本的设计(shj)来打造其高科技形象来打造其高科技形象耐克公司通过永不停息的运作其企业经营理念，耐克公司通过永不停息的运作其企业经营理念，把耐克品牌塑造成充满挑战正、进取活力的形象。把耐克品牌塑造成充满挑战正、进取活力的形象。第五十一页，共153页。北京城市学院注重注重(zhzhng)品牌的维护品牌的维护品牌品牌(pnpi)维护是品牌维护是品牌(

36、pnpi)管理管理的重点所在的重点所在品牌形成容易品牌形成容易(rngy)，但维护更，但维护更难难没有一个没有一个很好很好的品牌维护战略，品牌是无法健康成长的品牌维护战略，品牌是无法健康成长如果说品牌是竞争的关键的话，那么品牌安全更是关键的关键如果说品牌是竞争的关键的话，那么品牌安全更是关键的关键第五十二页，共153页。北京城市学院你知道你知道(zh do)哪些品牌？哪些品牌？第五十三页，共153页。北京城市学院2004年排前十位的品牌及其价值年排前十位的品牌及其价值(jizh)(价值价值(jizh)单位均为美元单位均为美元)第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.

37、7亿第三名：IBM品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本(rbn)丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿第五十四页，共153页。北京城市学院2007年全球最具价值年全球最具价值(jizh)十十大品牌大品牌1、Google，664亿美元；2、通用电气，619亿美元；3、微软公司550亿美元；4、可口可乐，441亿美元；5、中国移动，412亿美元；6、万宝路，392亿美元；7、沃尔玛，369亿美元；

38、8、花旗银行，337亿美元；9、IBM，336亿美元；10、丰田(fntin)汽车，334亿美元。第五十五页，共153页。北京城市学院2008全球全球(qunqi)最具价值企业品牌最具价值企业品牌前十名前十名排名公司排名公司(ns)品牌价值品牌价值1Google861亿美元亿美元2通用电气通用电气714亿美元亿美元3微软微软709亿美元亿美元4可口可乐可口可乐582亿美元亿美元5中国移动中国移动572亿美元亿美元6IBM553亿美元亿美元7苹果苹果552亿美元亿美元8麦当劳麦当劳495亿美元亿美元9诺基亚诺基亚440亿美元亿美元10万宝路万宝路373亿美元亿美元第五十六页，共153页。北京城市

39、学院序号序号公司公司品牌价值品牌价值国家国家行业行业1苹果苹果574亿美元亿美元美国美国计算机硬件计算机硬件2微软微软566亿美元亿美元美国美国计算机软件计算机软件3可口可乐可口可乐554亿美元亿美元美国美国饮料饮料4IBM430亿美元亿美元美国美国计算机软件服务计算机软件服务5谷歌谷歌397亿美元亿美元美国美国互联网服务互联网服务6麦当劳麦当劳359亿美元亿美元美国美国餐馆餐馆7通用电气通用电气337亿美元亿美元美国美国多种行业多种行业8万宝路万宝路291亿美元亿美元美国美国烟草烟草9英特尔英特尔286亿美元亿美元美国美国计算机硬件计算机硬件1010诺基亚诺基亚274亿美元亿美元美国美国电信

40、电信2010全球全球(qunqi)最具价值企业品牌前十名最具价值企业品牌前十名第五十七页，共153页。北京城市学院20072007胡润品牌榜胡润品牌榜 排名排名 品牌品牌 品牌价值（亿）占市值比品牌价值（亿）占市值比例例 行业行业 总部总部1 1 中国移动中国移动 2,840 2,840 20%20%通讯通讯(tngxn)(tngxn)北京北京2 2 工商银行工商银行 1,620 1,620 9%9%金融金融 北京北京3 3 中国银行中国银行 1,210 1,210 9%9%金融金融 北京北京4 4 建设银行建设银行 838 838 8%8%金融金融 北京北京5 5 中国人寿中国人寿 708

41、708 6%6%金融金融 北京北京6 6 农业银行农业银行 600 600 6%6%金融金融 北京北京7 7 中国电信中国电信 387 387 12%12%通讯通讯(tngxn)(tngxn)北京北京8 8 招商银行招商银行 280 280 10%10%金融金融 广东广东9 9 华为华为 280 280 14%14%通讯通讯(tngxn)(tngxn)广东广东10 10 交通银行交通银行 266 266 7%7%金融金融 上海上海第五十八页，共153页。北京城市学院序号公司品牌价值国家行业序号公司品牌价值国家行业1苹果苹果574亿美元亿美元美国美国计算机硬件计算机硬件2微软微软566亿美元亿美

42、元美国美国计算机软件计算机软件3可可口可乐口可乐(kkukl)554亿美元亿美元美国美国饮料饮料4IBM430亿美元亿美元美国美国计算机软件服务计算机软件服务5谷歌谷歌397亿美元亿美元美国美国互联网服务互联网服务6麦当劳麦当劳359亿美元亿美元美国美国餐馆餐馆7通用电气通用电气337亿美元亿美元美国美国多种行业多种行业8万宝路万宝路291亿亿美元美元美国美国烟草烟草9英特尔英特尔286亿美元亿美元美国美国计算机硬计算机硬件件10诺基亚诺基亚274亿美元亿美元美国美国电信电信第五十九页，共153页。北京城市学院第六十页，共153页。北京城市学院20072007胡润民营品牌胡润民营品牌(pn p

43、i)(pn pi)榜榜 排名排名 品牌品牌(pn pi)(pn pi)品牌品牌(pn pi)(pn pi)价值价值（亿）（亿）占市值比例占市值比例 行业行业 总部总部1 1 华为华为 280 280 14%14%通讯通讯 广东广东2 2 平安保险平安保险 245 245 7%7%金融金融 广东广东3 3 娃哈哈娃哈哈 144 144 24%24%饮料饮料 浙江浙江4 4 苏宁苏宁 125 125 25%25%零售零售 江苏江苏5 5 蒙牛蒙牛 102 102 30%30%饮料饮料 内蒙古内蒙古6 6 海尔海尔 100 100 29%29%家电家电 山东山东7 7 国美国美 93 93 25%2

44、5%零售零售 北京北京8 8 民生银行民生银行 78 78 6%6%金融金融 北北京京9 9 李宁李宁 72 72 40%40%服装服装 北北京京10 qq 62 10 qq 62 14%14%互联网互联网 广东广东11 11 联想联想 61 61 25%25%电脑电脑 北京北京12 12 阿里巴巴阿里巴巴54 54 14%14%互联网互联网 浙江浙江第六十一页，共153页。北京城市学院名牌标志名牌标志(biozh)欣赏欣赏奔驰奔驰1886年戈特利布年戈特利布戴姆勒和卡尔戴姆勒和卡尔奔驰同时发明了汽车。当时戴奔驰同时发明了汽车。当时戴姆勒的公司标志是一颗三叉星，姆勒的公司标志是一颗三叉星，19

45、16年在它四周加上了一个圆圈，在年在它四周加上了一个圆圈，在圆的上方有四个小星星，下面是戴姆勒公司的汽车名字圆的上方有四个小星星，下面是戴姆勒公司的汽车名字“梅赛德斯梅赛德斯”。卡尔卡尔奔驰公司的商标最初奔驰公司的商标最初(zuch)是月桂枝包围的是月桂枝包围的“奔驰奔驰(Benz)”字样。字样。1926年两家最古老的公司合并，年两家最古老的公司合并，自然也将商标合在一起，中自然也将商标合在一起，中间是三叉星，上面是间是三叉星，上面是“梅赛德斯梅赛德斯”，下面是，下面是“奔驰奔驰”，两家之间用月，两家之间用月桂枝连接桂枝连接。今天，这家公司的商标已简化为形似方向盘的三叉星，今天，这家公司的商标

46、已简化为形似方向盘的三叉星，喻示向海陆空发展。喻示向海陆空发展。奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星。叉星。三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性，环形图显示其营销全球的发展势头。发展势头。第六十二页，共153页。北京城市学院奥迪奥迪奥迪这个名字可以追朔到19世纪晚期，1969年进入美国市场，奥迪标志含义：兄弟四人手挽手德国大众汽车公司生产的奥迪（AUdi）轿车(jioch)标志是4个连环圆圈，它是其前身汽车联合公司于1932年成立时即使用的统一车标

47、。4个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、DKW和旺德诺4家公司合并而成的。每一环都是其中一个公司的象征。半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。第六十三页，共153页。北京城市学院宝马宝马(bom)（BMW）德国德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客术、最新的观念，满足顾客(gk)的最的最大愿望大愿

48、望第六十四页，共153页。北京城市学院保时捷（保时捷（PORSCHE）德国德国采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产是一匹骏马，代表斯图加特市盛产(shngchn)的一种名贵种马；左上方和的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。们的智慧和对大自然的钟爱。第六

49、十五页，共153页。北京城市学院大众大众(dzhng)VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指(shzh)作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜第六十六页，共153页。北京城市学院沃尔沃沃尔沃沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，是为拉丁语，是“滚动向前滚动向前”的的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。兴旺发达和前途无限。别克别克Buick别克的商标图

50、案别克的商标图案(tn)是三把刀，它的是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。精神。第六十七页，共153页。北京城市学院KODAKKODAK-K为乔治。伊士曼母亲名字为乔治。伊士曼母亲名字的第一个字母，（的第一个字母，（1886年）是一个有音年）是一个有音无意的语言符号，却有利于全方位的多无意的语言符号，却有利于全方位的多层面的发展，转化为一个诱发种种心理层面的发展，转化为一个诱发种种心理联想的核心环节。联想的核心环节。广告语：请您按下快门，其余的事有我广告语：请您按下快门，其余