市场营销第八章产品策略课件.ppt

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1、第八章 产品策略bb一、产品整体概念bb二、产品组合bb三、产品生命周期bb四、新产品开发bb五、品牌与包装bb本章结构提示1学习目标bb掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。bb了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。bb理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。产品组合状况进行分析判断和决策。bb理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。期各阶段的市场特征及营销策略。bb明确市场营销学中的新产品含义，了解

2、新产品明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散开发的组织、程序及市场扩散。2一、产品整体概念bb产品整体概念bb产品分类3bb产品产品是指能够通过交换满足消费者或是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。和无形服务。bb产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品的营销概念由三个层次组成：即核心产品、形式产品和延伸产品产品、形式产品和延伸产品产品、形式产品和延伸产品产品、形式产品和延伸产品一、产品整体概念4整体产品概念对营销管理的意义bb1

3、.1.1.1.体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。体现了以顾客为中心的现代营销观念。bb2.2.2.2.为企业开发适合消费者需要的有形与无形为企业开发适合消费者需要的有形与无形为企业开发适合消费者需要的有形与无形为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。bb3.3.3.3.给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开发设计提供了新的方向。给企业产品开

4、发设计提供了新的方向。bb4.4.4.4.为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。为企业的产品差异化提供了新的线索。bb5.5.5.5.要求企业重视各种售后服务。要求企业重视各种售后服务。要求企业重视各种售后服务。要求企业重视各种售后服务。5二、产品分类bb根据产品的耐用性和有形性分类bb消费品的分类bb产业用品的分类6根据产品的耐用性和有形性分类7消费品的分类8消费产品的类型特殊产品特殊产品便利产品便利产品选购产品选购产品非渴求产品非渴求产品9b消费品分类消费品分类(consumer-goods(consumer-goods cl

5、assification)classification)便利品便利品便利品便利品(convenience goods):(convenience goods):(convenience goods):(convenience goods):便利品指消费者经常便利品指消费者经常便利品指消费者经常便利品指消费者经常购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力购买，希望一需要就能买到，并几乎不做购买努力（如购买比较（如购买比较（如购买比较（如购买比较的商品。如香烟，报纸的商品。如香烟，报纸的商品。如香烟，报纸的商

6、品。如香烟，报纸 选购选购选购选购品品品品(shopping goods)(shopping goods)(shopping goods)(shopping goods)：消费者在选购过程消费者在选购过程消费者在选购过程消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需中，对产品的适用性、质量、价格和式样等方面需要作有针对性比较的产品。要作有针对性比较的产品。要作有针对性比较的产品。要作有针对性比较的产品。如服装，家具如服装，家具如服装，家具如服装，家具 特殊品特殊品特殊品特殊品(specialt

7、y goods)(specialty goods)(specialty goods)(specialty goods)：具有独有特征和具有独有特征和具有独有特征和具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。力。力。力。高档服装，高档汽车高档服装，高档汽车高档服装，高档汽车高

8、档服装，高档汽车 非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品(unsought goods)(unsought goods)(unsought goods)(unsought goods)：消费者未曾听说过或消费者未曾听说过或消费者未曾听说过或消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。即便是听说过一般也不想购买的产品。即便是听说过一般也不想购买的产品。即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等如保险等如保险等如保险等 1011 便利品 选购品 特殊品 12产业用品的分类131415二、产品组合bb1.1.产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念bb2.2.优化产品组合的分析优化产品组合的分析b

9、b3.3.产品组合决策产品组合决策161.1.产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念bb产品项目产品项目产品项目产品项目,产品线产品线产品线产品线,产品组合产品组合产品组合产品组合,产品组合产品组合产品组合产品组合宽度宽度宽度宽度,产产产产品组合品组合品组合品组合长度长度长度长度,产品组合产品组合产品组合产品组合深度深度深度深度,产品组合产品组合产品组合产品组合黏度黏度黏度黏度产品组合产品组合产品组合产品组合(product mix)(product mix)(product mix)(product mix)是指一个企业提供给市场的是指一个企业提供给市场的是指一个企业提供给市场的是指一个企

10、业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。17产品线产品线产品线产品线(product line)(product line)(product line)(product line)是指企业提供给市场的所是指企业提供给市场的所是指企业提供给市场的所是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。的

11、使用功能、满足同类需要的一组产品。的使用功能、满足同类需要的一组产品。的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目产品项目产品项目产品项目(product item)(product item)(product item)(product item)是指同一产品线中具有是指同一产品线中具有是指同一产品线中具有是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。品。品。品。18产品组合的广度产品组合的广度:企业内产品线的多少企业内产品线的多少企业内产品线的多少企业内

12、产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线矿泉水、童装六条生产线产品组合的深度产品组合的深度:一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少一条生产线中不同规格产品的多少例：某电视机厂：例：某电视机厂：产品线产品线产品线产品线 黑白黑白黑白黑白 彩色彩色彩色彩色特种特种特种特种 广度广度广度广度 规格规格规格规格显示器显示器显示器显示器监视器监视器监视器监视器 14141414、18181818、21212121、25252525、29292929、34343434

13、 （袖珍）（袖珍）（袖珍）（袖珍）液晶液晶液晶液晶 背投式背投式背投式背投式 3 3 3 3 深度深度深度深度 2 2 2 2 6 6 6 6 2 2 2 219产品组合的长度产品组合的长度:企业全部产品的总数。企业全部产品的总数。企业全部产品的总数。企业全部产品的总数。产品组合的关联度产品组合的关联度:各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，企业

14、增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；实现多元化经营；实现多元化经营；实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；力；力；力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。区、行业的声誉。区、行业的声誉。区、行业的声誉。20 产品线产

15、品线产品产品项目项目 兽药兽药 冷冻冷冻乳制品乳制品饲料饲料1 1蒽诺沙星蒽诺沙星 冰淇淋冰淇淋 鲜牛奶鲜牛奶预混料预混料2 2克痘灵克痘灵水饺水饺酸牛奶酸牛奶浓缩料浓缩料3 3霍乱灵散霍乱灵散 汤圆汤圆ADAD钙奶钙奶4 4盲肝灵散盲肝灵散 酸奶露酸奶露产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品组组合合的的深深度度一组在产品用途、一组在产品用途、原材料、制作工艺原材料、制作工艺等方面密切相关的等方面密切相关的产品项目产品项目每一个具每一个具体的产品体的产品品种品种212.优化产品组合的分析b优化产品组合的过程，通常是分析、评价优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。和调整现行

16、产品组合的过程。b产品线销售额和利润分析。产品线销售额和利润分析。产品项目市场地位分析。产品项目市场地位分析。22产品线销售额和利润分析产品线销售额和利润分析bb产品经理产品经理产品经理产品经理把每条产品线看作企业的一个把每条产品线看作企业的一个把每条产品线看作企业的一个把每条产品线看作企业的一个SBUSBUSBUSBU，采用，采用，采用，采用波士顿咨询集团的波士顿咨询集团的波士顿咨询集团的波士顿咨询集团的“市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的矩阵或通用电气公司的矩阵或通用电气公司的矩阵或通用电气公司的“行业吸引

17、力行业吸引力行业吸引力行业吸引力企业竞争企业竞争企业竞争企业竞争力力力力”矩阵，对各条产品线矩阵，对各条产品线矩阵，对各条产品线矩阵，对各条产品线上的每一个产品项目的销上的每一个产品项目的销上的每一个产品项目的销上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。发展、维持、收益与放弃。发展、维持、收益与放弃。发展、维持、收益与放弃。23产品线组合的评估分析方法产品线组合的评估分析方法产品线组合的评估分析方法产品线组合的评估分

18、析方法波士顿矩阵法：波士顿矩阵法：波士顿矩阵法：波士顿矩阵法：销销售售增增长长率率高高高高高高低低低低市场占有率市场占有率5 54 46 63 37 71 1 1 18 8 8 8明星明星问题问题金牛金牛狗类狗类2 224对同一产品线的不同产品项目对同一产品线的不同产品项目 进行分析评价进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃或放弃。在在一条产品线

19、上，如果销售额和利润一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。意味着该产品线比较脆弱。25产品项目市场地位分析bb假定假定假定假定A A A A家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是家具公司的生产项目是沙发，其对手是B B B B、C C C C二公二公二公二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置司。通过分析，它可以占据以下三个位置司。通过分析，它可以占据以下三个位置司。通过分析，它可以占据以下三个位置：单功能 双功能 多功能 沙发的功能沙发的功能高中低价

20、价格格AAABBCC26产品组合决策产品组合决策bb产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。国际产品的标准化和差异化国际产品的标准化和差异化:消费者偏好消费者偏好消费者偏好消费者偏好,成本成本成本成本,非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒非关税壁垒,环境及标准的一致性环境及标准的一致性环境及标准的一致性环境及标准的一致性27产品组合决策宽度宽度宽度宽度 不不同产品同产品线的数线的数目目长度长度长度长度 产产品线品线中全中全部产

21、部产品种品种类类深度深度深度深度 每每个产个产品的品的种类种类产品组合产品组合产品组合产品组合 -所有产品线能够提供所有产品线能够提供一致性一致性28调整策略调整策略bb1)1)直接延伸直接延伸bb2)2)产品不变产品不变,促销改变促销改变bb3)3)产品改变产品改变,促销不变促销不变b 向下延伸向下延伸 b 向上延伸向上延伸 b 双向延伸双向延伸bb4)4)产品改变产品改变,促销改变促销改变29案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合 洗涤剂洗涤剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 洗发水洗发水 咖啡咖啡 象牙雪象牙雪 欢乐欢乐 高露洁高露洁 象牙象牙 飘柔飘柔 伏尔高伏尔高 汰渍汰渍 奥克雪

22、多奥克雪多 登奎尔登奎尔 佳美佳美 海飞丝海飞丝 速溶伏尔高速溶伏尔高 洁拂洁拂 德希德希 克雷丝克雷丝 拉瓦拉瓦 高速速溶高速速溶 小瀑布小瀑布 杜斯杜斯 柯克斯柯克斯 伏尔高伏尔高 象牙水象牙水 获利获利 风趣风趣 无咖啡因无咖啡因 黎明黎明 时代时代 维护维护 伏尔高伏尔高 勇敢者勇敢者3 3号号 海岸海岸 独立独立30三、产品生命周期bb1.1.产品生命周期的概念产品生命周期的概念bb2.2.产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分bb3.3.产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态bb4.4.产品生命周期各阶段的市场特征产品生命周期各阶段的市场特征bb5.5.产品生命周期各阶

23、段的研判产品生命周期各阶段的研判bb6.6.生命周期理论的启示生命周期理论的启示311.1.产品生命周期的概念产品生命周期的概念bb产品生命周期产品生命周期是指某产品从进入市场是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。需求与技术的生命周期的影响。32产品市场生命周期曲线图引引引引入入入入期期期期成成成成长长长长期期期期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时间时间时间时间x x x x销销销销售售售售额额额额y y y y0 0销售额曲线销售额曲线销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线利润曲线利润曲线33bb产品的产品的产品

24、的产品的生命生命生命生命是是是是有限有限有限有限的，的，的，的，是由需求和技术的生命周期是由需求和技术的生命周期是由需求和技术的生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。决定的。决定的。决定的。bb在不同的阶段，产品在不同的阶段，产品在不同的阶段，产品在不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低利润有高有低利润有高有低，需要不同的需要不同的需要不同的需要不同的营营营营销、财务、制造、购买和人力资源销、财务、制造、购买和人力资源销、财务、制造、购买和人力资源销、财务、制造、购买和人力资源战略战略战略战略。bb产品形式、品牌产品形式、品牌产品形式、品牌产品形式、品牌也有生命周期也有生命周期也有生命周期

25、也有生命周期。bb产品生命周期有产品生命周期有产品生命周期有产品生命周期有缩短的趋势缩短的趋势缩短的趋势缩短的趋势。bb在在在在不同国家、不同地区不同国家、不同地区不同国家、不同地区不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周，同一产品可能处于生命周，同一产品可能处于生命周，同一产品可能处于生命周期的不同阶段期的不同阶段期的不同阶段期的不同阶段。2.2.对对PLCPLC的认识的认识34时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品b来也匆匆b去也匆匆时间销售额3.PLC3.PLC的型态的型态35PLCPLC的其他型态的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销

26、售额时间“扇”形36特点特点：生产批量小：生产批量小;销售量小销售量小;成本高成本高;利润低利润低策略策略：高低策略：高低策略;低高策略低高策略;高高策略高高策略;低低策低低策略略（1 1）引入期的特点及策略）引入期的特点及策略快速撇脂策略快速撇脂策略快速撇脂策略快速撇脂策略迅速渗透策略迅速渗透策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略促销费用促销费用促销费用促销费用价格价格高高高高低低低低低低4.PLC4.PLC各阶段的特征各阶段的特征37特点特点：销售量增长快销售量增长快销售量增长快销售量增长快;生产批量扩大生产批量扩大生产批量扩大生产批量扩大;产品质量稳

27、产品质量稳产品质量稳产品质量稳定，规模化生产定，规模化生产定，规模化生产定，规模化生产;成本降低，利润上升成本降低，利润上升成本降低，利润上升成本降低，利润上升;竞争日趋竞争日趋竞争日趋竞争日趋激烈激烈激烈激烈策略策略：增加新的花色、品种，改进包装增加新的花色、品种，改进包装增加新的花色、品种，改进包装增加新的花色、品种，改进包装;开拓新市开拓新市开拓新市开拓新市场场场场;开辟新渠道增加营业网点开辟新渠道增加营业网点开辟新渠道增加营业网点开辟新渠道增加营业网点;改变促销重点改变促销重点改变促销重点改变促销重点（2）成长期的特点及策略（3 3）成熟期的特点及策略）成熟期的特点及策略特点：特点：销

28、售量、产量达到最高点并开始有所回落销售量、产量达到最高点并开始有所回落销售量、产量达到最高点并开始有所回落销售量、产量达到最高点并开始有所回落;成本低成本低成本低成本低;竞争激烈，处于竞争激烈，处于竞争激烈，处于竞争激烈，处于“白热化白热化白热化白热化”;利润处于最利润处于最利润处于最利润处于最高峰并且有所下降高峰并且有所下降高峰并且有所下降高峰并且有所下降策略：策略：产品改革产品改革产品改革产品改革;市场改革市场改革市场改革市场改革;市场营销组合策略的改市场营销组合策略的改市场营销组合策略的改市场营销组合策略的改革革革革 38特点：特点：特点：特点：1 1 1 1、产品陈旧，且日趋老化、产品

29、陈旧，且日趋老化、产品陈旧，且日趋老化、产品陈旧，且日趋老化 2 2 2 2、销售量急剧下降、销售量急剧下降、销售量急剧下降、销售量急剧下降 3 3 3 3、生产萎缩、生产萎缩、生产萎缩、生产萎缩 4 4 4 4、成本上升，利润下降、成本上升，利润下降、成本上升，利润下降、成本上升，利润下降 5 5 5 5、竞争淡化，并推出市场、竞争淡化，并推出市场、竞争淡化，并推出市场、竞争淡化，并推出市场策略：策略：策略：策略：1 1 1 1、持续策略、持续策略、持续策略、持续策略 2 2 2 2、集中策略、集中策略、集中策略、集中策略 3 3 3 3、放弃策略、放弃策略、放弃策略、放弃策略（3 3）衰退

30、期的特点及营销策略）衰退期的特点及营销策略39导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负负增长增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用早期使用者者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名建立知名度，鼓励度，鼓励试用试用最大限度最大限度地占有市地占有市场场保护市场保护市场争取最大争取最大利润利润压缩开支压缩开支榨取最后榨取最后价值价值2/4/20234

31、0掌掌握握握握PCLPCLPCLPCL各阶段特征的方法：曲线在我心各阶段特征的方法：曲线在我心各阶段特征的方法：曲线在我心各阶段特征的方法：曲线在我心,指标须分清指标须分清指标须分清指标须分清405.PLC5.PLC各阶段的研判各阶段的研判bb对比类推法bb调研分析法bb销售增长率法10%，导入期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期41下列产品分别处于下列产品分别处于PLCPLC的阶段的阶段导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机42PLCPLC的启示的启示没有永远的没有永远的“蜜月蜜月”，只有磕，只有磕磕绊绊的磕绊绊的岁月岁月!产品的生命应该产品的生命应该掌

32、握在营掌握在营销者自己的手中销者自己的手中。时间上，从今天看明天；。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，律，挑战挑战自我。只有如此，自我。只有如此，企业的产品才企业的产品才能永葆青春，永远靓丽能永葆青春，永远靓丽!43四、新产品开发bb1.1.新产品的概念及种类新产品的概念及种类bb2.2.新产品开发的组织新产品开发的组织bb3.3.新产品开发的程序新产品开发的程序441.1.新产品的概念及种类新产品的概念及种类新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态是指

33、对营销组织者来说，在功能、形态是指对营销组织者来说，在功能、形态是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。六种基本类型：六种基本类型：六种基本类型：六种基本类型：新产品新产品新产品新产品 新产品线新产品线新产品线新产品线 现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新 再定位再定位再定位再定位 降低成本推广到新的目标市场降

34、低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场45新产品开发的必要性新产品开发的必要性bb产品生命周期理论bb消费需求的变化bb科学技术的发展bb市场竞争的加剧462.2.新产品开发的组织新产品开发的组织bb新产品开发的组织形式新产品开发的组织形式产品线经理产品线经理产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新产品经理新产品经理新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会新产品开发委员会新产品部新产品部新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组新产品开发小组bb团队导向的团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织47新产品开发的程序新产品

35、开发的程序新产品构思新产品构思创意筛选创意筛选创意筛选创意筛选概念形成概念形成概念形成概念形成和测试和测试和测试和测试营销战略营销战略商业分析商业分析产品研制产品研制市场试销市场试销商业化商业化48新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散bb1)1)新产品的特征新产品的特征bb(1)(1)(1)(1)新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的相对优点新产品的相对优点bb(2)(2)(2)(2)新产品的适应性新产品的适应性新产品的适应性新产品的适应性bb(3)(3)(3)(3)新产品的简易性新产品的简易性新产品的简易性新产品的简易性bb(4)(4)(4)(4)新产品的认知性新产品的认知性新产品的认知性

36、新产品的认知性bb2)2)购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散49五、品牌与包装bb(一一)品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念bb（二）（二）品牌策略品牌策略bb（三）（三）包装策略包装策略50bb1.1.品牌的含义品牌的含义:bb 是用以识别销售者的产品或服务，并是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由的商业名称及其标志，通常由文字文字、标标记记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要等要素或这些要素的组合构成。素的组合构成。“品牌化是市场营销的艺术和品牌化是市场营销的艺术和基石基石”（一）（一

37、）.品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念512.2.品牌所表达的品牌所表达的6 6个层次的意思个层次的意思1)1)1)1)属性：使人想到某些特定的属性属性：使人想到某些特定的属性属性：使人想到某些特定的属性属性：使人想到某些特定的属性2)2)2)2)利益利益利益利益(benefit)(benefit)(benefit)(benefit)：能带给消费者的利益。能带给消费者的利益。能带给消费者的利益。能带给消费者的利益。3)3)3)3)价值价值价值价值(Value)(Value)(Value)(Value)：反映出该制造商的某些价值。：反映出该制造商的某些价值。：反映出该制造商的某些价值。：反

38、映出该制造商的某些价值。4)4)4)4)文化文化文化文化(culture)(culture)(culture)(culture)：可以表达一定的文化内涵。：可以表达一定的文化内涵。：可以表达一定的文化内涵。：可以表达一定的文化内涵。5)5)5)5)个性个性个性个性(personality)(personality)(personality)(personality)：可能反映出一定的个性。：可能反映出一定的个性。：可能反映出一定的个性。：可能反映出一定的个性。6)6)6)6)使用者使用者使用者使用者(user)(user)(user)(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品：品牌建议或暗示

39、购买或使用该产品：品牌建议或暗示购买或使用该产品：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象的消费者类型。它反映出品牌的用户形象的消费者类型。它反映出品牌的用户形象的消费者类型。它反映出品牌的用户形象5253bb不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌不能只将品牌看成是一个名字：联系品牌的内涵的内涵bb营销营销人员不能只促销品牌属性，而是利益人员不能只促销品牌属性，而是利益bb品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个品牌最持久的涵义是它的价值、文化和个性性543.3.品牌的作用1)1)1)1)品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用:有利于促进产

40、品销售，树立企业形象有利于促进产品销售，树立企业形象有利于促进产品销售，树立企业形象有利于促进产品销售，树立企业形象;有利于保有利于保有利于保有利于保护品牌所有者的合法权益护品牌所有者的合法权益护品牌所有者的合法权益护品牌所有者的合法权益;有利于约束企业的不有利于约束企业的不有利于约束企业的不有利于约束企业的不良行为良行为良行为良行为;有利于扩大产品组合有利于扩大产品组合有利于扩大产品组合有利于扩大产品组合;有利于企业实施有利于企业实施有利于企业实施有利于企业实施市场细分战略。市场细分战略。市场细分战略。市场细分战略。bb2)2)2)2)品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品

41、牌对消费者的作用:bb有利于消费者辨认、识别及选购商品有利于消费者辨认、识别及选购商品有利于消费者辨认、识别及选购商品有利于消费者辨认、识别及选购商品;有利于维有利于维有利于维有利于维护消费者利益护消费者利益护消费者利益护消费者利益;有利于促进产品改良，满足消费有利于促进产品改良，满足消费有利于促进产品改良，满足消费有利于促进产品改良，满足消费需求。需求。需求。需求。554.4.品牌与商标品牌与商标bb品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其

42、标志。同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。bb品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客，实质上是品牌使用者对顾客，实质上是品牌使用者对顾客，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。在产品特征、服务和利益等方面的承诺。在产品特征、服务和利益等方面的承诺。在产品特征、服务和利益等方面的承诺。bb商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律，它是已获得专用权并受法律，它是已获得专用权并受法律，它是已获得专用权并受法律保

43、护的品牌或品牌的一部分。保护的品牌或品牌的一部分。保护的品牌或品牌的一部分。保护的品牌或品牌的一部分。56bb商标商标商标商标专用权专用权专用权专用权，是指商标注册人拥有在核定商品，是指商标注册人拥有在核定商品，是指商标注册人拥有在核定商品，是指商标注册人拥有在核定商品上上上上垄断使用垄断使用垄断使用垄断使用该注册商标的权利。该注册商标的权利。该注册商标的权利。该注册商标的权利。bb国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即即即即“注册在先注册在先注册在先注册在先”和和和和“

44、使用在先使用在先使用在先使用在先”。bb商标侵权即是指在商标侵权即是指在商标侵权即是指在商标侵权即是指在同一种商品同一种商品同一种商品同一种商品或或或或类似商品类似商品类似商品类似商品上使上使上使上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。575.5.品牌资产品牌资产bb品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超

45、是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。bb品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：1)1)1)1)无形性。无形性。无形性。无形性。2)2)2)2)使用中增值。使用中增值。使用中增值。使用中增值。3)3)3)3)难以准确计量

46、。难以准确计量。难以准确计量。难以准确计量。4)4)4)4)波动性。波动性。波动性。波动性。5)5)5)5)是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。581 1.品牌设计品牌设计bb简洁醒目，易读易记。简洁醒目，易读易记。bb构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。bb富蕴内含，情意浓重。富蕴内含，情意浓重。bb避免雷同，超越时空。避免雷同，超越时空。（二）品牌策略（二）品牌策略59名称研究程序联想测试联想测试(association tests)(association tests)名称在脑海中是什么形象名称在脑海中是什么形象学习

47、测试学习测试(learning tests)learning tests)名称是否朗朗上口名称是否朗朗上口记忆测试记忆测试(memory tests)memory tests)名称是否容易记忆名称是否容易记忆偏好测试偏好测试(preference tests)preference tests)哪些名称受喜欢哪些名称受喜欢60好的品牌名字:特色的特色的;不缺少外不缺少外国语言的意义国语言的意义;暗示产品质量暗示产品质量;说说明产品益处明产品益处;易于发音识别记忆易于发音识别记忆612.品牌决策（1 1）品牌归属决策品牌归属决策:企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。中

48、间商品牌；混合品牌。（2 2）品牌统分决策品牌统分决策:统一品牌；个别品牌；统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称个别品牌。分类品牌；企业名称个别品牌。62bb个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略个别品牌策略:企业产品大类之间关系程度较企业产品大类之间关系程度较企业产品大类之间关系程度较企业产品大类之间关系程度较小小小小;企业的生产条件、技术水平在不同产品上企业的生产条件、技术水平在不同产品上企业的生产条件、技术水平在不同产品上企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异有较大差异有较大差异有较大差异bb统一品牌策略统一品牌策略统一品牌策略统一品牌策略:可以利用现有品牌的声誉推出可以利用现有

49、品牌的声誉推出可以利用现有品牌的声誉推出可以利用现有品牌的声誉推出新产品新产品新产品新产品;可以节省新产品的市场推广费用，特可以节省新产品的市场推广费用，特可以节省新产品的市场推广费用，特可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费别是广告费别是广告费别是广告费;单个产品的声誉关系着企业所有单个产品的声誉关系着企业所有单个产品的声誉关系着企业所有单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉。企业采用的品牌已在市场上获得产品的声誉。企业采用的品牌已在市场上获得产品的声誉。企业采用的品牌已在市场上获得产品的声誉。企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位一定的声誉，保持领先地位一定的声誉，保持领

50、先地位一定的声誉，保持领先地位;企业产品具有相企业产品具有相企业产品具有相企业产品具有相同的质量水平同的质量水平同的质量水平同的质量水平63分类品牌：分类品牌：分类品牌：分类品牌：企业的每大类产品分别使用各自的企业的每大类产品分别使用各自的企业的每大类产品分别使用各自的企业的每大类产品分别使用各自的家族品牌。家族品牌。家族品牌。家族品牌。企业生产许多不同类别的甚至截然企业生产许多不同类别的甚至截然企业生产许多不同类别的甚至截然企业生产许多不同类别的甚至截然不同的产品不同的产品不同的产品不同的产品;企业生产的同一类产品中存在着企业生产的同一类产品中存在着企业生产的同一类产品中存在着企业生产的同一