市场营销学第八章产品策略.ppt

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1、第八章第八章 产品策略产品策略 企企业业制制定定营营销销组组合合策策略略，首首先先要要决决定定开开发发什什么么产产品品满满足足目目标标市市场场需需求求，这这是是整整个个营销组合策略的基石，是企业营销的根本。营销组合策略的基石，是企业营销的根本。哈慈帝国沉入海底哈慈帝国沉入海底 哈慈曾是中国保健行业的哈慈曾是中国保健行业的“泰山北斗泰山北斗”，它曾创下年，它曾创下年销售额销售额20亿元的惊人纪录。哈慈的发展是靠几个拳头产品亿元的惊人纪录。哈慈的发展是靠几个拳头产品及独具特色的营销方式获得良好的销售业绩支撑和串联起及独具特色的营销方式获得良好的销售业绩支撑和串联起来的。其中哈慈推出以磁疗保健概念为

2、支撑的哈慈杯，一来的。其中哈慈推出以磁疗保健概念为支撑的哈慈杯，一举风靡全国举风靡全国,不仅给公司带来了数千万元的利润，而且创不仅给公司带来了数千万元的利润，而且创建了哈慈品牌，奠定了哈慈销售队伍的基础。建了哈慈品牌，奠定了哈慈销售队伍的基础。“哈慈哈慈”的的创始人郭立文成功地运用创始人郭立文成功地运用“八大营销方法八大营销方法”(发小报、报发小报、报告会、关系推销、会议推销、单位集团购买、信函推销、告会、关系推销、会议推销、单位集团购买、信函推销、柜台促销和人员直销柜台促销和人员直销)，迎来了哈慈的第一个发展高峰。，迎来了哈慈的第一个发展高峰。但由于但由于哈慈杯哈慈杯”的科技含量不高，致使的

3、科技含量不高，致使1996年大量的年大量的模仿产品攻入市场，并以低价策略表现出了很强的竞争优模仿产品攻入市场，并以低价策略表现出了很强的竞争优势，势，“哈慈杯哈慈杯”的销售业绩由此急速下滑。的销售业绩由此急速下滑。就在哈慈杯市场走向低迷的危险时期，就在哈慈杯市场走向低迷的危险时期，1997年哈慈又年哈慈又成功地推出了五行针，从而化险为夷。关节痛和风湿病痛成功地推出了五行针，从而化险为夷。关节痛和风湿病痛是困扰老年人的主要疾病，而针灸正是治疗此类疾病的最是困扰老年人的主要疾病，而针灸正是治疗此类疾病的最好方法。于是哈慈集团及时地推出了五行针。五行针将老好方法。于是哈慈集团及时地推出了五行针。五行

4、针将老年人定位为目标人群，产品的主要功能定位在解除年人定位为目标人群，产品的主要功能定位在解除或缓解老年人因各种病因而造成的痛症。哈慈集团巧妙地或缓解老年人因各种病因而造成的痛症。哈慈集团巧妙地将传统针灸的原理导入产品传播，将传统针灸的原理导入产品传播，“哪儿痛就针哪儿哪儿痛就针哪儿”一一句通俗而简洁的话语，在很大程度上给消费者吃了一颗句通俗而简洁的话语，在很大程度上给消费者吃了一颗“定心丸定心丸”。为了体现该保健品见效快、疗效持久等优点，。为了体现该保健品见效快、疗效持久等优点，哈慈采用了先免费试用，而后购买的独特行销方式来体现哈慈采用了先免费试用，而后购买的独特行销方式来体现产品的功能和功

5、效。他们深入社区办讲座、召集健康报告产品的功能和功效。他们深入社区办讲座、召集健康报告会、组织老年人俱乐部。通过多种多样的地面推广方式，会、组织老年人俱乐部。通过多种多样的地面推广方式，现场针疗示范、介绍针灸知识、广泛传播产品信息，取得现场针疗示范、介绍针灸知识、广泛传播产品信息，取得了良好的效果，形成消费者的口碑传播，销售业绩持续上了良好的效果，形成消费者的口碑传播，销售业绩持续上升。但此后哈慈错误地将五行针的保健功能向重大疾病的升。但此后哈慈错误地将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方向转移，推出专题广告来说明五行针能治疗糖治疗功能方向转移，推出专题广告来说明五行针能治疗糖尿病，甚至还编

6、写了尿病，甚至还编写了3838个治病良方个治病良方，似乎五行针能医，似乎五行针能医治百病。结果反而使消费者对产品的核心功能和企业的动治百病。结果反而使消费者对产品的核心功能和企业的动机产生了怀疑，致使五行针的销量在机产生了怀疑，致使五行针的销量在19991999年出现了明显的年出现了明显的下滑。下滑。2000年后，哈慈陆续推出了许多新产品，试图年后，哈慈陆续推出了许多新产品，试图运用已有的品牌影响，实行多元化经营，运用已有的品牌影响，实行多元化经营，但事与但事与愿违。在新产品连连碰壁的情况下，哈慈并没有愿违。在新产品连连碰壁的情况下，哈慈并没有总结自身管理和营销教训总结自身管理和营销教训,也没

7、有考如何建立现代也没有考如何建立现代企业制度并不断完善和提高营销水平，而是义无企业制度并不断完善和提高营销水平，而是义无反顾地走着多元化的发展道路。哈慈集团在反顾地走着多元化的发展道路。哈慈集团在1999年至年至2002年间开发的年间开发的130余种产品中，真正可以余种产品中，真正可以获得市场利润的产品不超过获得市场利润的产品不超过1 0种，而主要获利的种，而主要获利的产品又不超过产品又不超过5种，无法用种，无法用5种产品的利润去弥补种产品的利润去弥补其余其余100多种产品所带来的市场亏损，结果市场亏多种产品所带来的市场亏损，结果市场亏损额达数十亿元。哈慈耗费大量开发费用、生产损额达数十亿元。

8、哈慈耗费大量开发费用、生产费用及巨额广告费用所推出的各种新产品，却以费用及巨额广告费用所推出的各种新产品，却以每种每种5 000万元的亏损侵吞着多年来企业辛苦积累万元的亏损侵吞着多年来企业辛苦积累的资本，再加上庞大的企业运营费用，哈慈已经的资本，再加上庞大的企业运营费用，哈慈已经不堪重负，再无回天之力。不堪重负，再无回天之力。第一节 产品产品一、产品分类和整体概念一、产品分类和整体概念 (一一)产品分类：产品分类：1、根据其耐用性和是否有形划分：、根据其耐用性和是否有形划分：(1)非耐用品：是一种或多种消费用途的非耐用品：是一种或多种消费用途的低值易耗品。低值易耗品。(2)耐用品：是使用年限较

9、长，价值较高耐用品：是使用年限较长，价值较高的有形产品。的有形产品。(3)服务服务:是为出售而提供的活动、利益和是为出售而提供的活动、利益和满意满意.2、消费品分类、消费品分类(1)便利品便利品:是经常或随时购买的产品是经常或随时购买的产品.常用品常用品:经常购买的产品经常购买的产品 冲动品冲动品:没有经过计划而顺便购买的商品没有经过计划而顺便购买的商品 救急品救急品:需求紧迫时购买的商品需求紧迫时购买的商品(2)选购品选购品:是对产品要认真比较选择的产品是对产品要认真比较选择的产品(3)特殊品特殊品:指具备独有特征或名牌指具备独有特征或名牌,购买者偏爱的购买者偏爱的产品产品(4)非渴求品非渴

10、求品:顾客不了解即便了解也不想买的产顾客不了解即便了解也不想买的产品品小思考 电视机、照相机、领带、钢琴属于哪些类型的消费品?为什么?，答：这几种商品都属于选购品。因为消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样，然后再按个人的情况从中选择购买。小思考：下列哪些商品属选购品？1、牙膏 2、小轿车 3、图书 4、数码相机 5、化妆品【答案】(2)(4)3、产业用品分类、产业用品分类:(1)材料和部件材料和部件:是完全转化为制造商产成是完全转化为制造商产成品的产品品的产品(2)资本项目资本项目:指部分进入产成品中的商品指部分进入产成品中的商品包括包括:装备装备:建筑物建筑物(厂

11、房厂房)、固定设备、固定设备附属设备附属设备:轻型制造设备、工具、办公设轻型制造设备、工具、办公设备备(3)供应品和服务供应品和服务:指不构成最终产品的那指不构成最终产品的那类项目。类项目。【小思考】企业生产的产品不是生活资料就是生产资料。士、。萎口主：兰烹拿半孝耋譬产品既是生活资料又是生产资料。例如大米，消费者购买大米满足食用需要时为生活资料，而食品厂购买用于加工食品时则生声安葬_臾碉“”、答：不对。有的企业生产的产品既是生活资料又是生产资料。例如大米，消费者购买大米满足食用需要时为生活资料，而食品厂购买用于加工食品时则为生厂资料。(二)整体产品1、核心产品、核心产品:提供给顾客的基本效用和

12、利益。提供给顾客的基本效用和利益。（有什么用）（有什么用）2、形式产品、形式产品:产品的具体形态产品的具体形态:外观、质量、特色、外观、质量、特色、包装、品牌。（是什么样）包装、品牌。（是什么样）3、期望产品：顾客希望通过产品消费满足欲望。、期望产品：顾客希望通过产品消费满足欲望。（得到了什么享受）（得到了什么享受）4、延伸产品、延伸产品:购买产品所得到的附加利益的总和。购买产品所得到的附加利益的总和。送货、安装、培训、维修、咨询。（有什么服务送货、安装、培训、维修、咨询。（有什么服务保证）保证）5、潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可、潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可能发展演变的

13、趋势。（将来有什么新用途）能发展演变的趋势。（将来有什么新用途）【小思考】某先生购买照相机是为了照相，以满足欢乐、怀旧的精神需要。这是指什么产品?答：这是核心产品。满足消费者欢乐、怀旧需要正是消费者购买照相机所追求的利益。一个现代社会的人应具备哪些方面的素质 和条件？（内外）外貌、服饰、风度、品德、知识、能力、体魄二、产品组合策略二、产品组合策略(一一)产品组合（结构）产品组合（结构）:是企业当前所生产是企业当前所生产经营的全部产品的组成方式。经营的全部产品的组成方式。新飞集团产品组合新飞集团产品组合 单门冰箱单门冰箱 双门冰箱双门冰箱 冰冰 柜柜 柜式空调柜式空调 壁挂式空调壁挂式空调 长长

14、110立升立升 110立升立升 110立升立升 2匹匹 1匹匹 155立升立升 155立升立升 155立升立升 小小3匹匹 1.5匹匹度度 185立升立升 185立升立升 3匹匹 210立升立升 210立升立升 寛寛 度度1、产品线、产品线:指密切相关的满足同类需要的一组产指密切相关的满足同类需要的一组产品品2、产品项目、产品项目:指产品线内不同的品种及同一品种指产品线内不同的品种及同一品种不同的品牌不同的品牌(二二)评价因素评价因素:n n产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合产品组合的的宽度宽度，是指一个是指一个企业有多企业有多少产品大少产品大类类产品

15、组合产品组合的的长度长度，是指是指个个企业的产企业的产品组合中品组合中所包含的所包含的产品项目产品项目的总数的总数产品组合产品组合的的深度深度，是指产品是指产品大类中每大类中每种产品项种产品项目有多少目有多少花色、品花色、品种、规格种、规格产品组合产品组合的的关联性关联性，是指一个是指一个企业的各企业的各个产品大个产品大类在最终类在最终使用、生使用、生产条件、产条件、分销渠道分销渠道等方面的等方面的密切相关密切相关程度程度1、宽度、宽度:指一个企业拥有多少条不同的产指一个企业拥有多少条不同的产品线品线2、长度：指产品组合中产品项目的总数。、长度：指产品组合中产品项目的总数。3、深度、深度:指每

16、条产品线上的产品项目数指每条产品线上的产品项目数4、关联度、关联度:指每条产品线之间在最终用途、指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面密切相关的程生产条件、销售渠道等方面密切相关的程度。度。(三三)产品组合决策产品组合决策1、扩大产品组合、扩大产品组合:增加宽度或深度，长度也增加。增加宽度或深度，长度也增加。2、缩减产品组合、缩减产品组合:减少宽度或深度，长度也减少。减少宽度或深度，长度也减少。3、产品延伸、产品延伸:指全部或部分地改变企业原有产品的指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位市场定位,将现有产品线延长的策略将现有产品线延长的策略 (1)向上延伸向上延伸:原来生产低档

17、产品原来生产低档产品,后来生产高档后来生产高档产品产品,豪华型豪华型 (2)向下延伸向下延伸:原生产高档产品原生产高档产品,后来增加低档产后来增加低档产品品 (3)双向延伸双向延伸:原生产中档产品原生产中档产品,后来向产品的上后来向产品的上下两个方向高档和低档产品延伸下两个方向高档和低档产品延伸 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目向

18、下延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。n产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸主要好处（1）满足更多的消费者需求（2）迎合顾客求异求变的心理（3）减少开发新产品的风险（4）适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分（3）产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改造快速更换全部设备附：产品组合（时间）：一定时期内，企附：产品组合（时间）：一定时期内，企业经营的各种类型的产品。业经营的各种类型的产品。1目前主要产品：目前主要产品：2

19、过去主要产品：过去主要产品：3未来主要产品未来主要产品4特殊情况下，可能成为主要产品的产品。特殊情况下，可能成为主要产品的产品。5完全失败的产品。完全失败的产品。第二节第二节 产品生命周期产品生命周期一、产品寿命：一、产品寿命：本身性能本身性能 自然寿命自然寿命 使用强度使用强度 物质磨损物质磨损使用价值损耗使用价值损耗（使用寿命）（使用寿命）维修保养维修保养 环境影响环境影响 经济发展经济发展 经济寿命经济寿命 消费观念消费观念（市场寿命）（市场寿命）技术水平技术水平 精神磨损（价值损耗）精神磨损（价值损耗）经济社会效益经济社会效益 竞争竞争 我国迎来第五次饮料浪潮中国饮料行业的发展是从20

20、世纪80年代开始的，仅用二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展过程。第一波：碳酸饮料浪潮第一波：碳酸饮料浪潮 80年代以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料风靡 一时。8 0年代的中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定为运动会专用饮料。当“两乐”进军中国后，七大可乐企业均被兼(水淹七军)，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。第二波：瓶装饮用水浪潮第二波：瓶装饮用水浪潮 90年代以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水掀起饮用水革命。1996年针对自来水的二次污染

21、，娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水，掀起了饮用水领域的革命，瓶装饮用水成了中国90年代中后期的主流饮料，产生了一大批瓶装饮用水的品牌如乐百氏、农夫山泉及北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广卅的屈臣氏、上海的凉一族、杭州的虎跑、成都的全兴，海口的椰树，河北的露露等。第三波：茶饮料浪潮第三波：茶饮料浪潮 2001年至今，以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应该算是旭日升，1996年旭日升的冰茶开始热销，它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。康师傅从1999年开始做终端陈列、启蒙市场，至2001年茶饮料在中国开始逐渐形成高潮。当时群雄并起，许多企业在全力跟进:康

22、师傅、统一、娃哈哈、可口可乐(天与地、岚风）、乐百氏、旭日升、健力宝、汇源、春都、椰树、露露、旺旺等。在如火如荼的“茶水之战”中，最后的赢家主要是康师傅、统一和娃哈哈。第四波：果汁饮料浪潮第四波：果汁饮料浪潮 2OO1年统一“鲜橙多”开了先河，2002年康师傅“鲜的每日C”、娃哈哈果汁、可口可乐“酷儿”跟进，2003年农夫果园再次将果汁饮料消费高潮升级。当时国内保持领先地位是汇源。第五波：功能性饮料浪潮第五波：功能性饮料浪潮 2004年夏季出现了以乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他她一”为代表的功能性饮料的新一波浪潮

23、。中国功能性饮料其实早就有，从80年代健力宝的电解质运动饮料到9 0年代红牛维生素保健型饮料、澳的利的葡萄糖饮料、王老吉的清凉饮料以及 2000年后上海热销的三得利、佳得乐等，但是一直没有形成主导性饮料的消费高潮。2003年中国出现非典疫情之后。人们保健意识空前加强,保健型饮料开始受到消费者的青睐。娃哈哈推出“补充人体养分和调节体液平衡”的电解质饮用水“康有利”，尤其是乐百氏推出以“补充人体水分和身体必需的维生素，令身体保持活力为诉求的“脉动”的成功带动了功能饮料新一轮的浪潮。二、产品生命周期：二、产品生命周期：（一）概念：（一）概念：0销销量量时间时间第一代产品第一代产品第二代产品第二代产品

24、第三代产品第三代产品图图111 产品更新换代示意图产品更新换代示意图 产品寿命周期中的产品寿命周期中的“产品产品”是指产品的品是指产品的品种，种，而不是产品的种类、品牌。市场寿命而不是产品的种类、品牌。市场寿命和使用寿命是两个不同的概念。和使用寿命是两个不同的概念。小思考：小思考：请选岀正确观点的项目：请选岀正确观点的项目：1、产品生命周期是指产品的市场寿命。、产品生命周期是指产品的市场寿命。2、每一产品都要经历引入期、成长期、成熟期及衰退期、每一产品都要经历引入期、成长期、成熟期及衰退期等四个阶段。等四个阶段。3、一般而言，基本生活资料的寿命周期较长。、一般而言，基本生活资料的寿命周期较长。

25、4、营销学分析的主要是产品种类的生命周期。、营销学分析的主要是产品种类的生命周期。5、某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同。、某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同。6、人们通常根据销售增长率或下降率的明显之处来划分、人们通常根据销售增长率或下降率的明显之处来划分产品生命周期阶段产品生命周期阶段【答案】(I)(3)(5)(6)（二）产品生命周期各阶段的特点：（二）产品生命周期各阶段的特点：1、引入期：销售量和利润增长缓慢，产量不高，、引入期：销售量和利润增长缓慢，产量不高，质量不稳定，促销投入大，经营亏损质量不稳定，促销投入大，经营亏损。2、成长期：产品逐渐被消费者认可，销量

26、和利润、成长期：产品逐渐被消费者认可，销量和利润快速增长，竞争者加入，成本下降，利润增加。快速增长，竞争者加入，成本下降，利润增加。3、成熟期：市场饱和，销量不再增长，竞争非常、成熟期：市场饱和，销量不再增长，竞争非常激烈，但销售额高，利润开始下降。激烈，但销售额高，利润开始下降。4、衰退期：销量下降，无利可图，最终退、衰退期：销量下降，无利可图，最终退出市场出市场。（三）产品生命周期各阶段的营销策略：（三）产品生命周期各阶段的营销策略：1、导入期：、导入期：（1）快速掠取策略：以高价、高促销推出新产品。）快速掠取策略：以高价、高促销推出新产品。（2）缓慢掠取策略：以高价、低促销推出新产品。）

27、缓慢掠取策略：以高价、低促销推出新产品。（3）快速渗透策略：以低价、高促销推出新产品。）快速渗透策略：以低价、高促销推出新产品。（4）缓慢渗透策略：以低价、低促销推出新产品。）缓慢渗透策略：以低价、低促销推出新产品。2、成长期：、成长期：（1）改进产品质量、增加新用途、新款）改进产品质量、增加新用途、新款式等，吸引更多的顾客。式等，吸引更多的顾客。（2）进入新市场、发展销售网点。）进入新市场、发展销售网点。（3）树立企业和产品形象、提高品牌知）树立企业和产品形象、提高品牌知名度和忠诚度、加强促销。名度和忠诚度、加强促销。（4）适当降价，争取更多顾客）适当降价，争取更多顾客 3、成熟期：、成熟期

28、：（1）改进市场：通过促销使尽可能多的人使用）改进市场：通过促销使尽可能多的人使用本产品、或者增加产品用量，发现产品的新用途。本产品、或者增加产品用量，发现产品的新用途。（2）改进产品：提高质量、增加特性、更新款）改进产品：提高质量、增加特性、更新款式、增加服务式、增加服务 （3）改进营销组合：重新设计营销组合。）改进营销组合：重新设计营销组合。4、衰退期：、衰退期：（1）集中策略：把企业能力和和资源集中到）集中策略：把企业能力和和资源集中到 最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。（2）维持策略：维持现状，直至这种产品完）维持策略：维持现状，直至这

29、种产品完全退出市场。全退出市场。（3）榨取策略：降低促销水平，节省费用，）榨取策略：降低促销水平，节省费用，争取利润。争取利润。（4）放弃策略：当机立断，停止生产和销售。）放弃策略：当机立断，停止生产和销售。（四）产品生命周期判断：（四）产品生命周期判断：第三节第三节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念一、新产品的概念:一切消费者感觉有所变化一切消费者感觉有所变化,值得购买的产品值得购买的产品 海尔的产品创新海尔集团总裁张瑞敏在一个有关科教兴国的研讨会上就产品创新问题面对中外专家侃侃而谈。他用打靶来比喻创新与市场之间的关系。他说，四五十年代的市场是美国人的天下，那时瞄准市场就如同射击中的打固

30、定靶，市场是固定的，只要把成本降下来就行。到了60年代，日本开始崛起，他们把市场细分，让企业来选择和适应，对企业来说新的营销就如同打移动靶，你的产品必须跟着变化着的市场转。现在即将进入知识经济时代，瞄准市场就如同打飞靶，需要有超前性，有提前量。必须不断创新才可能有生命力。所以企业的技术人员必须明白，设计的价值就是为市场服务，市场的难题就是设计的课题。关起门来搞创新，创新就失去了方向，因此创新的第一要求就是和市场结合。（一）从创新角度：（一）从创新角度：（一）从创新角度：（一）从创新角度：（二）从管理角度：（二）从管理角度：1、世界性的新产品：全世界独一无二。、世界性的新产品：全世界独一无二。2

31、、全国性的新产品：别国已有，本国是第一次、全国性的新产品：别国已有，本国是第一次开发生产并投放市场。开发生产并投放市场。3、地区性的新产品：在本国的其它地区已有，、地区性的新产品：在本国的其它地区已有，在本地区则是第一次开发生产并投放市场。在本地区则是第一次开发生产并投放市场。4、本企业的新产品：市场上已有，本企业第一、本企业的新产品：市场上已有，本企业第一次开发生产并投放市场。次开发生产并投放市场。5、降低成本的新产品：以低价格提供同样性能、降低成本的新产品：以低价格提供同样性能的新产品。的新产品。6、重新定位的新产品：以新的市场或细分市场、重新定位的新产品：以新的市场或细分市场为目标的现有

32、产品。（阿司匹林、丹参含片）为目标的现有产品。（阿司匹林、丹参含片）小思考：下列产品属于哪种类型的新产品？1、全自动洗衣机 2、新投放市场的消毒柜 3、药物牙膏【答案】(1)换代新产品(2)完全新产品(3)改良新产品 二、新产品开发的思路：二、新产品开发的思路：1、根据不同消费者的不同需求特点去有针、根据不同消费者的不同需求特点去有针对性地开发新产品。（新产品的专用化）对性地开发新产品。（新产品的专用化）新产品的服务对象新产品的服务对象为谁所用为谁所用2、根据不同地区、职业、收入水平、开发、根据不同地区、职业、收入水平、开发不同层次的新产品不同层次的新产品 新产品服务对象的购买水平新产品服务对

33、象的购买水平为谁所买为谁所买3、根据各行各业现代化的发展趋势去开发、根据各行各业现代化的发展趋势去开发符合时代潮流的新产品符合时代潮流的新产品 新产品服务对象的购买动机新产品服务对象的购买动机为谁所求为谁所求三、新产品开发战略：三、新产品开发战略：1、进攻战略（抢先战略）：主动、抢先开、进攻战略（抢先战略）：主动、抢先开发新产品并投入市场，在行业中处于技术发新产品并投入市场，在行业中处于技术领先和产品领先的战略。领先和产品领先的战略。享有专利技术、高额利润、扩张市场、转享有专利技术、高额利润、扩张市场、转让技术。（投入大、成本高、有风险）让技术。（投入大、成本高、有风险）2、防御战略（紧跟战略

34、）：仿制或改进开、防御战略（紧跟战略）：仿制或改进开发新产品。发新产品。投资少、成本低、风险小、竞争力强。投资少、成本低、风险小、竞争力强。（竞争激烈、技术水平和营销能力要求高）（竞争激烈、技术水平和营销能力要求高）四、新产品开发策略：四、新产品开发策略：1、合并策略：将两种以上产品功能合并为一个单、合并策略：将两种以上产品功能合并为一个单一的产品。一的产品。2、形象策略：通过新产品，创造出一种、形象策略：通过新产品，创造出一种“认识形认识形象象”，使消费者认为值得购买。，使消费者认为值得购买。3、心理策略：根据消费者求新、求奇的心理，开、心理策略：根据消费者求新、求奇的心理，开发与众不同、独

35、树一帜的新产品。发与众不同、独树一帜的新产品。4、节便策略：开发节省能源、时间、精力，使用、节便策略：开发节省能源、时间、精力，使用方便的新产品。方便的新产品。5、替代策略：是对顾客购买力有限的产品，用代、替代策略：是对顾客购买力有限的产品，用代用材料、代用工艺开发替代品。用材料、代用工艺开发替代品。6、差异策略：是开发出与一般产品不同款式、容、差异策略：是开发出与一般产品不同款式、容量、包装、规格、颜色、功能和服务的产品，增量、包装、规格、颜色、功能和服务的产品，增加消费者选择余地加消费者选择余地 新产品发展趋势新产品发展趋势 企业新产品开发总的发展趋势是：产品更新换代的频企业新产品开发总的

36、发展趋势是：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期越来越短。具体呈率进一步加快，新产品开发的时间周期越来越短。具体呈现以下趋势：现以下趋势：1、高科技新产品、高科技新产品 在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展。多，朝着知识密集化和智能化的方向发展。2。绿色产品。绿色产品 “绿色绿色”代表环境，象征生命。进入代表环境，象征生命。进入20世纪世纪90年代，保年代，保护环境为主题的护环境为主题的“绿

37、色计划绿色计划”。“绿色浪潮绿色浪潮”已经来临。已经来临。人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。都要强烈。“绿色食品绿色食品”、“绿色产业绿色产业”、“绿色企业绿色企业”、“绿色消费绿色消费”、“绿色营销绿色营销”“绿色绿色”系列已成为环系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不含任何化学境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资展也迫使企业必须开发对环境无

38、害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。源再生和回收利用的绿色产品。3，大规模定制模式下的个性化产品，大规模定制模式下的个性化产品 激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集激烈的市场竞争使企业发生的最大变化是将注意力集中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得中到顾客身上，无论企业是否愿意，消费者越来越要求得到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能到他们真正需要的产品，大规模的生产大批量产品已不能满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。满足消费者日趋个性化的需求，个性化需求时代已经来临。企业一方面要满足消费者个性化需求，另一方面又必须控企业一方面要

39、满足消费者个性化需求，另一方面又必须控制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发制生产成本，大规模定制开发新产品模式为企业快速开发出大量满足个性化需求的产品指明了道路。大规模定制模出大量满足个性化需求的产品指明了道路。大规模定制模式是指对定制的产品或服务进行个别的规模生产，它在不式是指对定制的产品或服务进行个别的规模生产，它在不牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需牺牲企业经济效益的前提下，了解并满足单个消费者的需求。求。4，多功能产品，多功能产品 将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新

40、产品不仅能有效满展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时 风风险也大大降低。例如，具有手电筒照明功能的收录机和时险也大大降低。例如，具有手电筒照明功能的收录机和时钟、通讯簿计算器、计算机钢笔、复印电话一体机、多功钟、通讯簿计算器、计算机钢笔、复印电话一体机、多功能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些能数字化彩色复印机、具有上网功能的手机等是目前一些发达国家开发的组合新产品。发达国家开发的组合新产品。小结：本章讨论了产品的整体概念及其小结：本章讨论了产品的整体概念及其营销意义，介绍了产品组合策略和产品生营销意义，介绍了产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学习了命周期的阶段特征及其营销策略，学习了新产品开发策略。新产品开发策略。产品是市场营销组合中最重要、最基本产品是市场营销组合中最重要、最基本的因素，要根据目标市场需求变化开发新的因素，要根据目标市场需求变化开发新产品，任何一种产品都会有被淘汰的时候。产品，任何一种产品都会有被淘汰的时候。