《市场营销学》ppt课件--第八章--定价策略.ppt

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1、采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 对营销定价的涵义，我们可以从经济学和对营销定价的涵义，我们可以从经济学和市场营销学的角度对产品价格进行分析。市场营销学的角度对产品价格进行分析。从经济学角度来说，价格从经济学角度来说，价格= =总成本总成本+ +利润。利润。从市场营销学来说，企业在定价时，既要从市场营销学来说，企业在定价时，既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价

2、格的接考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。受能力，使定价具有买卖双方决策的特征。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 营销学鼻祖菲力浦营销学鼻祖菲力浦科特勒在其营销科特勒在其营销宝典宝典营销管理营销管理一书中谈到价格策略时，一书中谈到价格策略时，第一句话便是第一句话便是：“没有降价没有降价2 2分钱不能抵消分钱不能抵消的品牌忠诚度。的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价也就是说，只要降价2 2分分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的钱，你就可以将原属竞争对手看

3、似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。越来越多地将目光转向价格。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物4 在营销组合在营销组合4Ps4Ps因因素中，价格是唯一产生素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需格

4、，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销要进行慎重决策的营销管理问题。管理问题。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物5 定价步骤定价步骤选择定选择定价目标价目标确定确定需求需求分析竞争者分析竞争者的成本、的成本、产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法选择最选择最终价格终价格测算测算成本成本采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物学习目标学习目标 明确影响产品定价的因素；明确影响产品定价的因素； 知晓定

5、价的基本程序，掌握成本导向、知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法；需求导向及竞争导向定价的主要方法； 学会灵活运用定价策略；学会灵活运用定价策略； 学会正确使用价格调整手段，预测价格学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。应对准备。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污

6、物采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物NOKIA8800的定价案例的定价案例 NOKIA8800 NOKIA8800是一个非常有趣的案例，也是是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值典型的消费者价值 价格价格 成本的案例。成本的案例。 许久没有新作的诺基亚经典许久没有新作的诺基亚经典8 8系列，继系列，继8910i8910i之后，之后，“十年磨一剑十年磨一剑”精心打造了精心打造了0505年年最具有贵族气质的最具有贵族气质的88008800，定位于高端人群的，定位于高端人群的NOKIA8800NO

7、KIA8800，上市初期就定出天价，零售价格，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码就是其型号代码:8800:8800元，而其功能却较弱，元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富富人们人们”竞相购买的宝贝。竞相购买的宝贝。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 由于对市场预估失误，库存严重不足，

8、由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，上市没几天，88008800在北京、广州、深圳、成在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到都大面积出现断货现象，价格一度被炒到1000010000元，但购买者热度不降反升，价格越元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达来越高，最后一度到达1280012800元的高度。元的高度。 在其价格早已远远超越成本的情况下，在其价格早已远远超越成本的情况下，NOKIANOKIA剑走偏锋，创造了手机市场的一个不剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。

9、手机们唏嘘不已。 采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第八章第八章 定价策略定价策略 第一节影响定价的主要因素第一节影响定价的主要因素 第二节定价的基本方法第二节定价的基本方法 第三节企业定价策略第三节企业定价策略 第四节价格调整策略第四节价格调整策略采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 一、企业的定价目标一、企业的定价目标 二、产品成本二、产品成本 三、市场

10、状况三、市场状况 四、消费者心理四、消费者心理 五、宏观环境五、宏观环境采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物一、企业定价目标一、企业定价目标适应竞争目标适应竞争目标采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物二、产品成本二、产品成本采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物在成本因素中,首行应考虑总成本。 总成本=固定

11、成本+变动成本=固定成本+（单位变动成本产量）固定成本固定成本指在一定的生产经营规模范围内，不随产品产指在一定的生产经营规模范围内，不随产品产量或销售量变化而变化的成本，包括产品开发费用、资产量或销售量变化而变化的成本，包括产品开发费用、资产折旧费、管理人员工资、仓储费用等折旧费、管理人员工资、仓储费用等变动成本变动成本是随产品产量或销量变化而变化的成本费用，是随产品产量或销量变化而变化的成本费用，包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工包括原材料费用、燃料费用、辅助材料费用、生产工人工资等。资等。边际成本边际成本指产品产量或销量每变动一个单位所发生的成指产品产量或销量每变动一个单位

12、所发生的成本变化额。本变化额。边际收益边际收益指每多售出一件产品所增加的收入，即最后一指每多售出一件产品所增加的收入，即最后一件产品的卖价。件产品的卖价。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物短期边际成本短期边际成本指在一定产量水平下，增加或减少一个单位产量所引起成本总额的变动数。用以判断增减产量在经济上是否合算。 例如，生产某种产品例如，生产某种产品100100个单位时，总成本为个单位时，总成本为50005000元，单位产品成本为元，单位产品成本为5050元。若生产元。若生产101101个时，个时

13、，其总成本其总成本50405040元，则所增加一个产品的成本为元，则所增加一个产品的成本为4040元，即边际成本为元，即边际成本为4040元。元。 当实际产量未达到一定限度时，边际成本随当实际产量未达到一定限度时，边际成本随产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边产量的扩大而递减；当产量超过一定限度时，边际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过际成本随产量的扩大而递增。因为，当产量超过一定限度时，总固定成本就会递增。一定限度时，总固定成本就会递增。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物三、市场状

14、况三、市场状况1.1.市场上商品供求状况市场上商品供求状况2.2.需求弹性需求弹性3.3.市场竞争市场竞争采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物完全竞争：完全竞争：这种市场不受任何干预和阻碍这种市场不受任何干预和阻碍，价格是在竞，价格是在竞争中由整个行业的供求关系自发决定的。争中由整个行业的供求关系自发决定的。无论买主卖主，无论买主卖主，都只是价格的接受者，而不是价格的制定者。都只是价格的接受者，而不是价格的制定者。垄断竞争：垄断竞争：在这种条件下，在这种条件下，企业可利用产品的独特性制企业可利用产

15、品的独特性制定和控制价格。定和控制价格。各企业依照边际成本等于边际收益的原则各企业依照边际成本等于边际收益的原则决定产量和价格。决定产量和价格。寡头竞争：寡头竞争： 完全寡头竞争：（产品同质）产品价格通过各企业之完全寡头竞争：（产品同质）产品价格通过各企业之间妥协商议决定。间妥协商议决定。 不完全寡头竞争不完全寡头竞争：（产品异质）通过促销，进行产品：（产品异质）通过促销，进行产品区别定价，通常价格定位较高。区别定价，通常价格定位较高。纯粹垄断：纯粹垄断：（一家独霸）垄断者可跟据自已经营目标在法（一家独霸）垄断者可跟据自已经营目标在法律允许范围内自由定价。律允许范围内自由定价。采用PP管及配件

16、：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物四、消费者心理四、消费者心理 1.1.消费者心理预期价格消费者心理预期价格 2.2.消费者心理的论质价格消费者心理的论质价格 3.3.消费者心理价格偏好消费者心理价格偏好五、宏观环境五、宏观环境采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 一、成本导向定价一、成本导向定价 二、需求导向定价二、需求导向定价 三、竞争导向定价三、竞争导向定价第二节定价的基本方法第二节定价的基本方法采用PP管及

17、配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物21 NoImage1.成本加成定价成本加成定价成本加成订价法是成本加成订价法是古老的订价方法。古老的订价方法。在机器大工业时代在机器大工业时代之前就已开始使用之前就已开始使用，目前仍为许多小，目前仍为许多小企业和零售行业采企业和零售行业采用。用。主要优点：主要优点： 方法简单方法简单； 对补偿企业的成本有直接的效果对补偿企业的成本有直接的效果； 如果同行业企业普遍采用如果同行业企业普遍采用，可以可以有效减少价格竞争或发生价格战有效减少价格竞争或发生价格战； 从形式上说从形

18、式上说，认为是对买卖双方认为是对买卖双方都比较公平的订价都比较公平的订价。主要缺点：主要缺点： 是卖方导向订价是卖方导向订价； 不能对竞争做出灵敏的反应。不能对竞争做出灵敏的反应。 评价评价一、成本导向定价一、成本导向定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 例题：例题： 某企业某年分摊的固定成本为某企业某年分摊的固定成本为100100万元，单位产品变动成本为常数。万元，单位产品变动成本为常数。 （1 1）现接到）现接到A A客户的客户的100100万个产品的万个产品的定单，定单，A A客户出价为

19、每个产品客户出价为每个产品2 2元。若该元。若该企业该年只生产企业该年只生产A A客户这客户这100100万个产品的万个产品的定单，则单位产品成本为定单，则单位产品成本为2 2元。元。 （2 2）该企业在接到）该企业在接到A A客户的定单后客户的定单后，又接到，又接到B B客户的客户的100100万个产品的定单（万个产品的定单（同一种产品），同一种产品），B B客户出价只有每个产客户出价只有每个产品品1.51.5元。元。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 假定该企业这年只接到假定该企业这年只接到

20、A A、B B两个客户两个客户的定单，且企业追求当年收益最大化。的定单，且企业追求当年收益最大化。 试分析该企业应采取以下哪种生产策试分析该企业应采取以下哪种生产策略？企业将获得的利润是多少？略？企业将获得的利润是多少？ A A、B B客户的定单都不生产；客户的定单都不生产； 只生产只生产A A客户的定单；客户的定单； A A、B B客户的定单都生产。客户的定单都生产。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 该企业的生产策略应选择该企业的生产策略应选择A A、B B客户的定单都生产客户的定单都生产

21、A A、B B客户的定单都不生产，由于存在固定成本客户的定单都不生产，由于存在固定成本，企业亏损，企业亏损100100万元；万元； 只生产只生产A A客户的定单，价格与成本相等，企业客户的定单，价格与成本相等，企业盈亏平衡，利润为零；盈亏平衡，利润为零； A A、B B客户的定单都生产：客户的定单都生产： 单位产品变动成本单位产品变动成本=2-=2-（100100105）/100/100105=1(105=1(元元) ) 利润利润= =总收入总收入总成本总成本 =2=2100100105+1.5105+1.5100100105105100100105+1105+1200200105105 =5

22、0=50（万元）（万元） 采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 2.目标利润率定价法目标利润率定价法一、成本导向定价法一、成本导向定价法采用这种方法时，是先确定预期实现的利润目标采用这种方法时，是先确定预期实现的利润目标，然后根据对未来产品的销售进行预测，运用盈亏平，然后根据对未来产品的销售进行预测，运用盈亏平衡分析的原理来确定能实现目标利润的产品价格。衡分析的原理来确定能实现目标利润的产品价格。按照盈亏平衡分析的原理，假设盈亏平衡时的产按照盈亏平衡分析的原理，假设盈亏平衡时的产量为；固定成本为；

23、单价为；单位产品变动成量为；固定成本为；单价为；单位产品变动成本为；获得目标利润为时的产量；则：本为；获得目标利润为时的产量；则：/ /（P P）（）（）/ /（）（）采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物3. 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法盈亏平衡定价法又称损益平衡定价法，以总成本和总销售收入保持平衡为定价，以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。当总销售收入等于总成本时，利润原则。当总销售收入等于总成本时，利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。这种方为零，企业不盈不亏

24、，收支平衡。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多企业有较灵活的回旋余地。这种方法较多地应用于工业企业定价。地应用于工业企业定价。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物4. 变动成本定价法变动成本定价法 变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所变动成本定价法也叫边际贡献定价法。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本

25、后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。固定成本的定价方法。 使用这种方法定价时，不考虑价格对总使用这种方法定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即可实现盈利。际贡献大于固定成本时，即可实现盈利。采用PP管及配件：

26、根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 理解价值定价法的关键和理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。商品价值理解的准确资料。 A32 oz.$2.19B26 oz.$1.99 所谓所谓“理解价值理解价值”，也称，也称“感受价值感受价值”，“认知价值认知价值”，是指消费者对某种商品价值的，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营对商品价值的理解度为定价依据，运

27、用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。消费者心目中的价值来制定价格。 采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格： 与竞争对手的使用价值相当，定价：与竞争对手的使用价值相当，定价： 40004000元元 因节电性能高于对手产品，就加价：因节电性能高于对手产品，就

28、加价： 400400元元 因操作更方便优于对手产品，应加价：因操作更方便优于对手产品，应加价： 100100元元 因噪声更小优于对手产品，应加价：因噪声更小优于对手产品，应加价： 300300元元 因增加遥控功能优于对手产品，应加价：因增加遥控功能优于对手产品，应加价： 200200元元 因维修服务优于对手产品，应加价：因维修服务优于对手产品，应加价： 5050元元 包括全部使用价值的价值：包括全部使用价值的价值： 50505050元元（一）理解价值定价法（一）理解价值定价法采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接

29、部位干净无污物30 评价评价Perceived-value Pricing理解价值理解价值 优点：优点： 以顾客为导向以顾客为导向，能充分掌握顾能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受定出来的价格容易为市场接受； 对市场竞争的反应灵敏对市场竞争的反应灵敏。缺点：缺点： 订订价工作量大价工作量大，因需要组织较大因需要组织较大规模的市场或消费者调查；规模的市场或消费者调查； 如果对顾客的认知价值掌握不准如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差所确定的价格将产生较大的偏差。 订价法订价法采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及

30、配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物（二）价值定价法（二）价值定价法 价值定价法价值定价法(Value Pricing)(Value Pricing)，即用合理的价，即用合理的价格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。有些格提供恰好合适的质量和良好的服务组合。有些企业在营销环境发生变化，特别是进入经济衰退企业在营销环境发生变化，特别是进入经济衰退时期，消费者更注重价格和质量时，重新设计现时期，消费者更注重价格和质量时，重新设计现有的品牌，以便能够在既定价格下提供更好的质有的品牌，以便能够在既定价格下提供更好的质量，或者在相同质量下设定更低的价格

31、。量，或者在相同质量下设定更低的价格。 价值定价不仅仅是减价，除此之外，它还包价值定价不仅仅是减价，除此之外，它还包括许多内容。它意味着在价格和质量之间找到一括许多内容。它意味着在价格和质量之间找到一个平衡点，使产品能给消费者带去他们要的价值。个平衡点，使产品能给消费者带去他们要的价值。对于消费者来说，对于消费者来说，“价值价值”不等于不等于“便宜便宜”。价。价值定价要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找值定价要求在仍有利润可赚的同时减价，以及找到维持甚至改善质量的方法。到维持甚至改善质量的方法。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切

32、口面的圆度，保持熔接部位干净无污物三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物33 NoImage随行就市定价随行就市定价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。Going-rate Pricing该定价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。 定价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的

33、话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。 采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物34 NoImage优点 订价简单订价简单，无须对成本和需求做详细了解，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；用； 比较能适应竞争的需要比较能适应竞争的需要，防止同行之间发防止同行之间发生价格战。生价格战。缺点缺点： 适应性有限适应性有限，主要是不适应大型企业或是市主要是不适应大型企业或是市场领先者；场领先者； 在一个行业中，如果企业普遍采

34、取这种方法，在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立与反垄断立法冲突法冲突； 当市场领先者率先发动价格变动或降价，很当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。难应付。评价随行就市定价Going-rate Pricing随行就随行就市定价市定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔

35、接部位干净无污物36 NoImage选择订价方法该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。密封投标定价Sealed-bid Pricing采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 二、心理定价策略二、心理定价策略 三、地理定价策略三、地理定价策略 四、折扣定价策略四、折扣定价策略 五、产品组合定价策略五、产品组

36、合定价策略 六、差别定价策略六、差别定价策略采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节第三节 定价的基本策略（一）定价的基本策略（一）新产品定价新产品定价策略策略渗透定价渗透定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物39 NoImage新产品定价新产品定价采用市场撇脂法，需要具备四个条件： 市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样

37、，需求就比较缺乏弹性；较缺乏弹性； 采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；者数量有限，生产批量不可能很大； 高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效；就比较有效； 高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。产品形象。 1 1、撇脂定价法、撇脂定价法采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配

38、件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物40 NoImage 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1.1.市场对价格敏感，需求的价格弹性高；市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2.2.具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；能很快将下来； 3.3.市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。争对手过早加入竞争。2 2、渗透定价法、渗透定价法新产品定价新产品定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管

39、材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节第三节 定价的基本策略（二）定价的基本策略（二）声望定价声望定价资生堂资生堂化妆品化妆品中国贵族中国贵族学校学校尾数定价尾数定价分级定价分级定价心理定价策略心理定价策略整数定价整数定价招徕定价招徕定价习惯定价习惯定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节第三节 定价的基本策略（三）定价的基本策略（三）地理定价策略地理定价策略地理定价的形式地理定价的形式FOB原产地原产地定价定价统一交货统一交货定价定价分区定价分区定价

40、基点定价基点定价津贴运费津贴运费定价定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节第三节 企业定价策略（四）企业定价策略（四）采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节第三节 定价的基本策略（五）定价的基本策略（五）产品组合产品组合定价策略定价策略 1.产品系列定价产品系列定价例：例：绿色产品绿色产品 2.互补产品定价互补产品定价 3.附带产品定价附带产品定价 4.产品束定价产品束定价采用PP管及配件

41、：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第三节第三节 定价的基本策略（六）定价的基本策略（六）差别定差别定价策略价策略 1.以用户为基础以用户为基础的差别定价的差别定价 对老客户和新客户、长期客户和对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人成人、残疾人和健康人 2.以产品为基础以产品为基础的差别定价的差别定价 不同外观、花色不同外观、花色、型号、规格、型号、规格、用途的产品而主用途的产品而主要区别在于需求要区别在于需求的不同的不同 3.以地点为基础以地点为

42、基础的差别定价的差别定价 4.以时间为基础以时间为基础的差别定价的差别定价 日本服务业中的日本服务业中的计时定价计时定价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物46 NoImage差别定价是差别定价是一种比较明一种比较明显的显的“价格价格歧视歧视”的作的作法，因此需法，因此需要符合一定要符合一定的条件：的条件：差别定价差别定价市场要能够细分，并且细分的市场市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在的确有不同的需求存在。 能享受到低价供应产品的顾客不可能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价

43、转让给不能享受的能再将产品高价转让给不能享受的顾客顾客。 竞争者不可能在高价市场上以更低竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品的价格出售产品。 细分与控制市场的费用不应超过差细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入别订价所带来的额外收入。 差别定价不应造成顾客的反感或敌差别定价不应造成顾客的反感或敌意意。 差别定价的特定形式不应是非法差别定价的特定形式不应是非法的的。 !采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属

44、于欺诈种价格行为属于欺诈1 1 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片使

45、用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格

46、的。价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。馈赠物品为假劣商品的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈2 2采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价

47、，虚构降价原因，虚假优惠折价，虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。与其进行交易的。法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈3 3采用PP管及配件：根据给水设计图配置好P

48、P管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定自自20022002年年1 1月月1 1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主为均有权向价格主

49、管部门举报。政府价格主管部门将依照管部门将依照中华人民共和国价格法中华人民共和国价格法和和价格违法行为行政处罚规定价格违法行为行政处罚规定进行处罚。进行处罚。 法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈4 4采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物第四节第四节 价格调整策略价格调整策略 采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物一、企业降价与升价一、企业降

50、价与升价采用PP管及配件：根据给水设计图配置好PP管及配件，用管件在管材垂直角切断管材，边剪边旋转，以保证切口面的圆度，保持熔接部位干净无污物 在一些营销人的眼里，价格战简直在一些营销人的眼里，价格战简直是国内营销界的一个毒瘤。相互压价，是国内营销界的一个毒瘤。相互压价，亏本销售，两败俱伤是必然的结局。在亏本销售，两败俱伤是必然的结局。在另一些人的眼里，价格战又是一个无往另一些人的眼里，价格战又是一个无往不利的有力武器。创品牌，上规模，消不利的有力武器。创品牌，上规模，消灭对手，好处多多。但我们不得不承认灭对手，好处多多。但我们不得不承认价格战是一把双刃剑，如何适度使用和价格战是一把双刃剑，如