市场营销学八章定价策略.ppt

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1、2022/12/28Ch12定价策略1第八章定价策略2022/12/28Ch12定价策略2第八章 定价策略n第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整2022/12/28Ch12定价策略3第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况2022/12/28Ch12定价策略4一、定价目标n（）以利润为定价目标(最大、合理)n（二）以维持或提高市场占有率为定价目标n（三）以应付与防止竞争为定价目标 n（四）以保持最优产品质量为定价目标2022/12/28Ch12定价策略5产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控

2、制成本限制产品定价受竞争者制约2022/12/28Ch12定价策略6市场需求n1.价格与需求n2.价格与供给n3.供求关系与均衡价格n4.价格与需求弹性2022/12/28Ch12定价策略7竞争状况n完全竞争n不完全竞争n寡头竞争n垄断竞争2022/12/28Ch12定价策略8供求关系与均衡价格2022/12/28Ch12定价策略9价格与需求弹性 n需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值。n式中：E：需求弹性系数 P：原价格 Q：原需求量 P：价

3、格的变 Q：需求的变动量 2022/12/28Ch12定价策略10价格与需求弹性（l）El，反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格上（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），也就是说价格变动与需求量的变动是相适应的。（2）E1，反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的较大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于弹性的需求。（3）El，反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或缺乏弹性的需求。2022/12/28Ch12定价策略11需求价格弹性 对定价策略

4、的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2022/12/28Ch12定价策略12需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2022/12/28Ch12定价策略13第二节定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方法2022/12/28Ch12定价策略14一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2022/12/28Ch12定价策略15二、定价的方法n（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法202

5、2/12/28Ch12定价策略16成本导向定价法n1.（总）成本加成定价法。公式为：n单位产品总成本单位产品预期利润n=单位产品总成本(1+加成率)2022/12/28Ch12定价策略17成本导向定价法n2.变动成本加成定价法（边际贡献定价）n 单位产品变动成本单位成本边际贡献 加成百分比（投资额期望的投资报酬率）固定成本（产量单位制造成本）2022/12/28Ch12定价策略18n设某公司投资1 000 000元，每年产销A产品50 000件，其单位变动成本25元，固定性制造费用750 000元，固定性销售与管理费用每年500 000元。若该公司期望获得的报酬率为20%，则采用变动成本加成定

6、价法，其加成百分比计算如下：n 加成百分比=(1 000 00020%)+(750 000+500 000)n (50 00025)=116%n按此加成百分比计算，A产品的目标售价为 n 25(1+116%)=54（元）2022/12/28Ch12定价策略19需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：n需求差异定价法n认知价值定价法2022/12/28Ch12定价策略20竞争导向定价法n 随行就市定价法。n竞争价格定价法。n密封投标定价法。n拍卖定价法。2022/12/28Ch12定价策略21法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于

7、欺诈1n标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。n对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。n使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。2022/12/28Ch12定价策略22法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈2n标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。n降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。n销售处理

8、商品时，不标示处理品和处理品价格的。n采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。2022/12/28Ch12定价策略23法令法规法令法规国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈3n收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。n虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。n收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。n谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。2022/12/28Ch12定价策略24法令法规法令法规

9、国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈4n采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。n对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。2022/12/28Ch12定价策略25第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略2022/12/28Ch12定价策略26一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早

10、付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣；n2.数量折扣；n3.功能折扣；n4.季节折扣；2022/12/28Ch12定价策略27二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。n产地定价n成本加运费价格n分区定价n买主所在地价格n运费补贴定价2022/12/28Ch12定价策略28三、心理定价策略n整数定价n尾数定价n组合定价n分级定价n招徕定价n习惯定价2022/12/28Ch12定价策略29四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件2022/12/28C

11、h12定价策略30差别定价及其主要形式n所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2022/12/28Ch12定价策略31差别定价的适用条件n1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。n3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。n4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。n5.价格歧视不会引起顾客反感。n6.采取的价格歧视形式不能违法

12、。2022/12/28Ch12定价策略32五、新产品定价策略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握2022/12/28Ch12定价策略33桔子皮和桔子皮和“原子笔原子笔”n桔子皮，中药称其为“陈皮”。罐头厂不生产中药，百货公司的食品部也不卖中药，但汕头某罐头厂在北京王府井百货大楼竟把桔子皮卖出了33块钱一斤的价格！这事谁听谁都觉得有些“邪乎”，可你抽空到北京王府井百货大楼食品部看一看，就会发现这是真的：身价不凡的桔子皮，堂而皇之地躺在玻璃柜台上，每大盒内装15克

13、包装的10小盒，每盒10元，如此折算，每500克售价高达33元之多。n汕头这家食品厂，原本生产桔子罐头，以前鲜桔装瓶后，桔子皮就被送进药材收购站，价格是几分钱一斤，近年来加工桔子罐头的多了，桔子皮几分钱一斤也卖不出去，于是他们在桔子皮上打主意难道桔子皮除了晾干后入中药用作之外，就没别的用场吗？他们组织人力开发研究其新的使用价值，终于开发出了一种叫“珍珠陈皮”的小食品。但是产品开发出来了，要以什么样的价格将其投放市场？他们进行了市场分析评估：2022/12/28Ch12定价策略34桔子皮和桔子皮和“原子笔原子笔”（1）这种小食品的“上帝”多为妇女和儿童，城市的女孩和儿童多有吃小食品的习惯。（2）

14、城市妇女既爱吃小食品又追求苗条、美容，但惧怕肥胖；女孩子视吃小食品为一种时髦。（3）儿童喜欢吃小食品，家长也从不吝惜花钱，但又担心小孩过胖。（4）珍珠陈皮的配料采用桔皮、珍珠、二钛唐、食盐，经加工后味道很好，食后还有保持面部红润、身材苗条的功能，由于用袋装小包装，吃起来也很方便。（5）市场上当前很少有同类产品。n于是这种小食品采用高价策略进入了市场。一斤桔子皮卖33元钱，就是那些领新潮消费之先的年轻女士也称太贵。可是，当她们买了尝过之后，又介绍给别人去买去尝，儿童们更是口手不离。于是33元钱一斤的桔子皮，真的成了“挡不住的诱惑”，诱得求购者纷至沓来。亚运会期间，北京展览馆亚运购物中心举办的商品

15、展销，评定出的单项商品销售冠军，竟然就是这33元钱一斤的“桔子皮”珍珠陈皮。2022/12/28Ch12定价策略35桔子皮和桔子皮和“原子笔原子笔”n美国有一位名叫米尔顿雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。n 雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不

16、凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。2022/12/28Ch12定价策略36桔子皮和桔子皮和“原子笔原子笔”n当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺兹认为，这种产品在美国是第一次出现，奇货可居，尚无竞争者，就果断地将价格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的价格卖给消费者。雷诺兹认为，只有这样的价格才能显出这种笔的非凡之处，配得上“原子笔”的名称。尽管价格如此高昂，圆珠笔却在一段时间以其新颖、奇特和

17、高贵的形象而风靡美国，在市场上十分畅销。金贝尔百货公司每次销售这种笔时，竟出现了几千人争购“奇妙笔”的壮观场面。订单象雪片般飞向雷诺兹的公司。n短短半年，不仅收回了生产圆珠笔所投入的2.6万美元资本，还获得了155万美元的税后利润。后来，其他厂家蜂拥而上，产品成本下降到0.10美元一支，零售价也卖到0.70美元，但雷诺兹已经是大大地捞了一把。2022/12/28Ch12定价策略37讨论题：讨论题：n1、珍珠陈皮若采用低价渗透策略会不会占有更大的消费者市场，从而获得与高价策略同样多，甚至更多的利润额？为什么？n2、“原子笔”和珍珠陈皮大大高于生产成本的定价是否侵犯了消费者的利益？2022/12/

18、28Ch12定价策略38 Timex的低价营销策略nTimex手表公司在美国颇有名气。它的名气大，一是由于它的分厂遍布美国和世界各地，更是由于它生产的Timex牌手表质量好，价格便宜。美国每两个戴表人中，就有一个戴的是Timex牌手表。n Timex公司原是一家生产军用计时器的小公司，第二次世界大战结束后，军用计时器的需求量减少，靠原产品已难使公司维持发展，就转向民用品生产。他们先生产的是怀表，20世纪50年代以后开始生产手表。该公司之所以能在同行如林众多手表厂家竞争中独居前列。是与他们采取的“薄利低价”的策略分不开的。2022/12/28Ch12定价策略39Timex的低价营销策略n50年代

19、初，美国市场上的手表以高档手表为主，售价每块50美元以上，主要通过大百货商店、珠宝店里销售，广告宣传和推销活动都集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼或圣诞节等）。在一般消费者看来，这是一种贵重的物品。Timex通过对市场细分发现接近60的消费者对计时准确、耐用、价格低廉的中低档手表有需求，便决定开发中低档手表市场，并确立了“薄利低价”的营销策略。他们设法降低生产成本，并通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店来大力推销，每块手表的价格定在10美元左右，以薄利多销争取顾客，占领市场。n Timex手表以如此低的价格上市，立即受到消费者的欢迎。许多家庭把它作为馈赠礼物来购买，父母把

20、它作为赠给小学毕业的孩子的礼物，子女参加工作后又选它作为赠送父母亲的礼物，一时间Timex手表的销售量大增，到50年代以后，美国手表市场上，50美元以下的手表中，Timex公司的产品已占了五万。n 2022/12/28Ch12定价策略40Timex的低价营销策略n进入60年代，该公司开发了中高档手表，但依然推行“薄利低价”的策略。它们不断开发新产品，不断更新手表样式，推出了17钻、21钻、长秒表、“三防表”和整套盒装女表。整套盒装女表为每盒装表三只，一只做家务时戴，一只供参加体育活动时戴，一只供参加社交活动时戴。这些手表款式新颖，构思别致，设计独具一格，成了时髦的高档品，而售价仅在2050美元

21、之间，相当于市场上同类手表价格的1/3-1/2人。特别是整套盒装女表三件仅卖49.95美元，更受女顾客的青睐。n 70年代以后，高档石英表开始在世界流行，当时瑞士、日本及美国一些公司的石英表在市场上售价高达200多美元。Timex公司也不甘落后，相继研制、推出了自动表和石英表，仅售125美元，在市场上再次以廉取胜，其市场占有率进一步上升到50。现在，Timex的分公司遍布美国和世界各地，雇员17000多人，年销售额2亿多美元，成了闻名世界的手表制造公司。2022/12/28Ch12定价策略41讨论n1Timex公司的手表50年代能以低价策略占领市场，到70年代在高消费的美国为什么仍然有效？低价

22、为什么并不影响其产品高质量的形象？n2Timex手表进军高档手表市场是否还应采取原来的低价策略？Timex公司新开发的高档产品试图进入高档高价市场时，生产同类产品的其他企业会做出怎样的反应？2022/12/28Ch12定价策略42案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价

23、格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其2022/12/28Ch12定价策略43案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：n1.英特尔公司采取的是什么定价策略？n2.请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。2022/12/28Ch12定价策略44第四节价格变动反应及价格调整n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应n三、企业对竞争者变价的

24、反应2022/12/28Ch12定价策略45一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场2022/12/28Ch12定价策略46二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题2022/12/28Ch12定价策略47三、企业对竞争者变价的反应n（一）不同市场环境下的企业反应n（二）企业应变需考虑的因素2022/12/28Ch12定价策略48不同市场环境下的企业反应n在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价

25、的反应有更多的选择余地。2022/12/28Ch12定价策略49对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否是是是否否2022/12/28Ch12定价策略50企业应变需考虑的因素n1.产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。n2.竞争者的意图和资源。n3.市场对价格和价值的敏感性。n4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。2022/12/28Ch12定价策略51本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对