市场营销学第八章CC课件.ppt

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1、第八章 价格策略第一节第一节 定价目标定价目标第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价策略定价策略开篇案例1：沃尔玛的奇迹开篇案例2：麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战l 记者日前经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”近日把其畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半，也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。l 麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战l“麦麦当当劳劳”去去年年以以来来凭凭借借其其价价格格仅仅为为2元元的的“圆圆筒筒雪雪糕糕”，在在快快

2、餐餐行行业业的的雪雪糕糕销销售售中中一一直直压压倒倒“肯肯德德基基”，处处于于领领先先地地位位。每每日日门门庭庭若若市市的的雪雪糕糕销销售售热热潮潮在在为为“麦麦当当劳劳”带带来来丰丰厚厚的的利利润润之之余余，也也带带动动了了整整个个餐餐厅销售的大幅增长。厅销售的大幅增长。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战l针针对对这这种种状状况况，其其主主要要竞竞争争对对手手“肯肯德德基基”于于今今年年推推出出了了模模仿仿意意味味甚甚浓浓的的“脆脆皮皮甜甜筒筒”，并并定定出出与与“麦麦当当劳劳”相相当当的的价价格格，这这一一招招与与“麦麦当当劳劳”去去年年推推出出“麦麦辣辣鸡鸡翅翅”时时运运用用的

3、的策策略略如如出出一一辙辙，并并取取得得了了满满意意的销售成果。的销售成果。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战l 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕”的销售一时告急。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战l麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战l7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上，“肯德基”的“脆皮甜

4、筒”也把价格猛降至1元，正面迎击“麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击“麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞争压力，其销售策略应该说是比较成功的。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战“肯德基”快速作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略，起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。麦当劳与肯德基的价格战麦当劳与肯德基的价格战麦当劳的整体产品儿童乐园儿童乐园儿童玩具儿童玩具周

5、末儿童歌舞周末儿童歌舞生日会生日会就餐环境就餐环境洗手间洗手间饮料饮料第一节第一节 定价目标定价目标l影响企业定价的因素：l企业的定价决策会受到其内部因素内部因素和外部外部环境因素环境因素的影响：内部因素内部因素:企业定价目标企业定价目标产品成本产品成本 定价决策外部因素外部因素:市场供求状况市场供求状况商品需求特性商品需求特性竞争状况竞争状况其他环境因素其他环境因素(经济、中间商、政府）经济、中间商、政府）第一节：企业定价目标第一节：企业定价目标l企业定价目标是指企业为实现其经营目标而对产品定价提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据，也是企业进行价格决策的首要过程。l定价目标的种类：定

6、价目标的种类：1.最大当期利润 2.产品质量领先 3.市场占有率 4.应付和防止竞争 5.生存一般企业定价目标概述1.最大长期利润2.最大短期利润3.增长率4,稳定市场5.均化消费者对价格的敏感6.保持价格的领导地位7.阻止新加入者8.边际公司的退出9.避免政府调查和控制10.维护中间商和销售人员的支持11.避免供应者的更高需求12.提高公司信誉13.关心消费者的赞誉14.建立对项目的奖励与刺激15.考虑竞争对方的可靠的价格16.对消费困难的项目提供帮助17.通过削价限制别人发展18.产品为人所了解19.为保持高价格而“夺取”市场20.确立贸易关系 定价目标美国十五家大公司的定价目标概述（美国

7、十五家大公司的定价目标概述（1 1）投资报酬率（税前）为20%，新产品稍高税后投资报酬率约为10%阿尔卡公司为产品另行制定促销策略;求价格稳定美国制罐公司 保持市场占有率应付竞争(替代产品成本决定价格)保持价格稳定两洋公司增加市场占有率全面促销(低利润率政策)杜邦公司目标投资报酬保持长期的交易;根据产品寿命周期对新产品定价爱克森公司合理投资报酬率目标保持市场占有率;求价格稳定通用电气公司投资报酬率(税后)20%;销售利润率(税后)7%新产品促销策略;保持全国广告宣传第一通用食品公司毛利率33.3%(1/3制造,1/3销售,1/3利润)只希望新产品完全实现目标保持市场占有率通用汽车公司 投资报酬

8、(税后)20%保持市场占有率公司名称定价主要目标定价相关目标美国十五家大公司的定价目标概述（美国十五家大公司的定价目标概述（2 2）公司名称定价主要目标定价相关目标应付竞争古特异公司海湾公司根据各地最主要的同业市场价格保持市场占有率;求价格稳定投资报酬率(税后)10%保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司琼斯-罗维尔公司投资报酬率略高于过去十五年的平均数(均为税后15%）,新产品稍高市场占有率不大于20%;保持价格稳定美国钢铁公司根据市场价格保持地位;保持价格稳定堪尼科特公司 稳定价格第二节 定价方法l一、定价目标的选择一、定价目标的选择l二、信息的收集和预测二、信息的收集和预测l三、选

9、择定价策略三、选择定价策略l四、选择定价方法四、选择定价方法l五、确定最终价格五、确定最终价格企业定价的基本程序企业定价的基本程序确定定价目标预测市场需求量估计产品成本分析竞争对手的反应选择定价策略与方法选择定价策略与方法考虑与企业其他政策的协调制定最终价格定价：定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度原则：原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间要点：要点：定价是一种艺术，一种高风险的赌博。第二节第二节 定价方法定价方法案例欣赏：塘里无鱼虾子贵案例欣赏：塘里无鱼虾子贵 陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了

10、一套三件式精美细致的古砚，售价800两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：800两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800两。富商有些生气地说：“

11、难道一件和三件的价钱一样吗?”范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖1000两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出1000两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什么摔掉了两件，反而卖了1000两银子?”范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”一、成本导向定价法l成本导向法成本导向法即是以成本作为制约产品定价的最主要因素，在单位产品成本的基础上再加上预期的利润来确定价格。l

12、三种方法:A.单位产品成本定价法单位产品成本定价法 B.单位产品成本加投资报酬定价法单位产品成本加投资报酬定价法 C.单位产品变动成本加边际贡献定价法单位产品变动成本加边际贡献定价法 A.单位产品成本定价法单位产品成本定价法 l这种定价方法又叫加额法加额法，标高定价法标高定价法或成本基数法成本基数法，是以商品的总成本为基础，再加上一定百分比的预期利润来定价。其计算公式为：l单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本(1+目标盈利目标盈利率率)B.单位产品成本加投资报酬定价法单位产品成本加投资报酬定价法l这种定价方法主要是以投资报酬率为定价目标的企业采用。它是根据企业的总成本或投资总额、

13、预期销售量和目标收益额来确定价格。l其计算公式是：l单位产品价格单位产品价格=单位产品成本单位产品成本+企业投资企业投资总额总额目标投资报酬率目标投资报酬率/产品预计总销售量产品预计总销售量 C.单位产品变动成本加边际贡献定价法单位产品变动成本加边际贡献定价法l以预期的边际贡献补偿固定成本并盈利，这种定价方法就叫单位产品成本加边际贡献定价法。由于单位产品变动成本在量上与边际成本基本相等，这种方法也叫“边际成本加边际贡献定价法”。l边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额，边际贡献是产品销售收入和变动成本的差额，l即边际贡献即边际贡献=产品销售收入产品销售收入-全部变动成本全部变动成本l而单位产品

14、价格而单位产品价格=单位产品平均变动成本单位产品平均变动成本+边边际贡献际贡献/产量产量二、需求导向定价法l这是一种根据消费者对商品价值的理解和这是一种根据消费者对商品价值的理解和需求程度来定价的定价方法。需求程度来定价的定价方法。l（1）、感受价值定价法关键：在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值l（2）、需求差异定价法l（3）、逆向定价法三、竞争导向定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法是指企业以竞争对手的同质产品价格为依据来制定本企业产品价格的方法。l（1）、随行就市定价法）、随行就市定价法l思考：在什么情况下，企业采取这种定价方法思考：在什么情况下，企业采取这种定价方法l（2）、产品

15、差别定价法）、产品差别定价法l（3）、拍卖定价法）、拍卖定价法l（4）、投标定价法）、投标定价法l通常采用公开招标的方法通常采用公开招标的方法第三节第三节 定价策略定价策略l一、新产品定价策略l二、产品组合定价策略l三、地区定价策略l四、心理定价策略l五、折扣与让利定价策略l六、价格调整策略一、新产品定价策略l撇脂定价:撇脂定价策略是指在新产品上市之初定高价，以赚取丰厚利润，争取在尽可能短的时间内收回投资。举例（）、撇脂定价l美国雷诺公司仿制阿根廷圆珠笔一面市，用的就是撇脂价格，每支笔成本0.5美元，售价却10美元，高出成本19倍，再经过零售商倒手，变成了20美元，雷诺公司及其零售商实在捞了不

16、少好处，相反，如果新产品的定价向同类老产品的价格看齐，甚至偏低，那就会给人以“不新不好”的错觉，从而降低了新产品的身价，无法引起顾客的反应。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。一、新产品定价策略l渗透定价:与撇脂定价策略相反，这种定价策略是在新产品进入市场初期，把价格定得很低以打开产品销路

17、，迅速占领市场，然后随着市场份额的扩大而逐步提高价格。举例（）、渗透定价l石家庄市中北商场，在商品的标价签上均标着零售价、优惠价、量售价、批发价四种价格。规定顾客购买一件以上产品享受优惠价，三件以上是量售价，五件以上则是批发价。这种以销售量多少决定价格的招术一出，使中北商场的顾客接踵而至，生意异常兴隆。这是因为多数顾客喜欢“价廉物美”的商品。如果你的产品质量不低于同行，而价格却比同行优惠，那么你获取厚利的机会就会更多。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起

18、眼竞争者不会降低价格进攻企业。一、新产品定价策略l满意定价:这是一种力求使买卖双方均感合理的定价策略。它是撇脂和渗透价格策略之间的中价策略，企业定价时取适中价格，兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面都顺利接受。二、产品组合定价策略l（）、产品线定价（）、产品线定价l（）、非必需附带产品（相关品）定价（）、非必需附带产品（相关品）定价l（）、必需附带产品（附属品）定价（）、必需附带产品（附属品）定价l（）、产品群定价（）、产品群定价三、地区定价策略1、产地定价2、统一交货定价3、区域定价4、基点定价5、免收运费定价“统一零售价统一零售价”不统一不统一 欺诈还是让利欺诈还是让利？l l本报海口4

19、月9日讯（记者李灏实习生侯艳春摄影报道）一件“全国统一零售价”标称为238元的衬衫，实际上49元就能售出；一条“统一零售价“为200元的裤子，实际销售价仅为39元。细心的市民会发现，平时外出购物时，与实际销售价相差悬殊的“全国统一零售价、建议零售价”越来越多地出现在商品上。对此，记者进行了一番调查。记者走访：l“统一价”和实价悬殊数倍连日来，记者以普通顾客身份一路走访了海口的多家卖场和服饰专卖店，发现不少服装、日用百货等商品上都标有“全国统一零售价”或“厂家建议零售价”字样。这种现象，在一些仿冒名牌的服饰中尤为突出。在海秀路一家男装服饰店内，一件标称“全国统一零售价”为200多元服饰，实际销售

20、价只有39元。其中一款标称鳄鱼牌的衬衫上，标注全国统一零售价为238元，但记者还价后的价格仅为49元。销售人员称“店面要装修，这是最后3天。”而记者了解到，这家店从开业到现在，每天都是“最后3天”。记者在海口不少卖场也看到这种现象。在国贸的一家卖场内，一款全国统一零售价为238元的“保罗骑士”男士钱夹，卖场售价为99元。在一些食品的外包装上，也能看到“建议零售价”的牌子。消费者：l“误导消费的欺诈行为”采访中，不少消费者对“全国统一零售价”现象提出质疑。“说白了这其实是一种价格欺诈，商品本身并不值这么多钱，故意标高，让消费者误以为很便宜掏钱购买。”在政府部门工作的刘女士说。而一些商家对此称，这

21、是对消费者让利行为，多给消费者一些折扣，就能为商场带来更多人气。律师观点：l“虚高”建议价是价格欺诈据省消委的有关人士介绍，全国统一零售价或建议零售价的推出，初衷在于避免商家擅自抬高商品零售价格，为消费者提供购物参考价格。知名品牌建议零售价的制定是厂家根据产品的综合成本、质量、销量和品牌等价值，同时权衡考虑商家应得的利润和消费者的承受能力，按一定的公式算出来的。但在实际中，很多商家在各种商品上都打上这种标志，很多建议零售价都变了味，已涉嫌误导消费。海南大弘律师事务所的刘长征律师认为，如果建议零售价本身是虚假的，是为吸引顾客而故意标的，商家明显就构成了价格欺诈。三、心理定价策略三、心理定价策略l

22、1、尾数定价策略、尾数定价策略l2、整数定价策略、整数定价策略l3、声望定价策略、声望定价策略l4、小计量单位定价策略、小计量单位定价策略l5、招徕定价策略、招徕定价策略消费者对价格差异的感受消费者对价格差异的感受消费者对价格差异的感受消费者对价格差异的感受+对百分比差异的感受：对百分比差异的感受：,韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好+对奇数价格尾数的感受：对奇数价格尾数

23、的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥例例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响定价策略决定利润多少定价策略决定利润多少 宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀?”他开口就把人吓一跳：5万钱。”买东西的人说道：“你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家才卖5 0钱，你怎么卖这么多钱呢?5 0钱怎么样?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那500钱呢?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这

24、个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：“5000钱总该行了吧?”卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用啰嗦，我是一定要5万钱才卖的!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见到卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值5万钱呢!”四、折扣定价策略l数量折扣数量折扣l现金折扣现金折扣l季节折扣季节折扣l功能折扣功能折扣l地区折扣地区折扣六、差别定价策略l（）、差别定价的形式（）、差别定价的形式l（a）、不同顾客群差别定价l（b）、产品形式差别定价l（c）、产品位置差别定价l（d）、销售时间差别定价（）

25、、差别定价的适用条件la)市场可以细分，各细分市场需求程度不同；lb)以较低价格购买产品的顾客不可能再以高价转卖出去；lc)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以较低价格竞销；ld)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；le)价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买；lf)采取的价格歧视不能违法；差别定价策略的运用形式：l1、根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。如：美国运通公司 l 2、根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。如：美国电力公司、美国西北航空公司 l3、根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。如：首轮放映的影片

26、、电话收费、北京至天津的城际列车、旅游景点 l4、根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。如：泛美航空公司 、书籍l 5根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。如：美国西北航空公司 美国西北航空公司l美国西北航空公司对持旧机票旧机票（以前乘坐西北航班机的证明）来购买机票的顾客给予非常优惠的价格，从而鼓励了消费者对西北航的“忠诚”。现在商家纷纷推出的商业折扣（即购货一定金额以上便给以一定的折扣）和返利促销的方式，也是一种差别定价，它“歧视”了购买数量和购买次数较少的顾客。泛美航空公司l泛美航空公司抓住了不同类型消费者的消费需求，实行差别定价。同等舱位支付的机票价格可能大不一样，常现经济舱

27、票价约1000美元，而特别折扣价机票只要300美元就可以买到，这种机票通常要求在两个星期以前预定并且不能退票，或者要求乘客不能在本星期六以前乘坐返程飞机与家人团聚。需求弹性差别很大的不同类型的顾客会分别购买不同类型的机票，从而使得航空公司能够实行这种差别定价。美国西北航空公司l美国西北航空公司，其定价也“歧视”了中国乘客，上述根据乘运次数的优惠措施并未在中国实行。因为两国的消费者的消费方式有较大差别。对中国普通居民来说，乘飞机是一种奢侈品，因而不常坐飞机，尤其不常坐国际航班，消费者多为商务乘客，因此采用数量折扣的收效不大，而美国居民收入较高，乘飞机较为频繁，使用差别定价可以有效吸引消费者。此外

28、，对某些产品来说，不同的顾客对其有不同的用途，比如电力、自来水公司等公用事业公司区别工商用户和个人用户而采用不同的收费标准。七、产品生命周期定价策略（自学）第四节第四节 价格变动与企业对策价格变动与企业对策l一、企业降价与提价策略一、企业降价与提价策略l二、消费者对价格调整的反应二、消费者对价格调整的反应l三、竞争者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应l四、企业对竞争者调价的反应四、企业对竞争者调价的反应一、企业降价与提价策略一、企业降价与提价策略（）、企业降价l降价的主要原因：la)企业生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。lb)在强大竞

29、争者的压力之下，企业的市场占有率下降。lc)企业的成本费用比竞争者低。一、企业降价与提价策略一、企业降价与提价策略（）、企业提价l提价原因：la)由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此，许多企业不得不提高产品价格。lb)企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需求。三、竞争者对价格调整的反应三、竞争者对价格调整的反应l（）、了解竞争者反映的主要途径l（）、预测竞争者反应的主要假设la)假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。lb)假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。四、企业对竞争者调价的反应四、企业对竞争者调价的反应l（）、不同

30、市场环境下的企业反应l（）、市场领导者的反应l（）、企业应变所需要考虑的因素价格变动的对策l首先要回答下列问题：竞争者为什么调整价格？是为增加市场份额还是因为生产成本发生了变化？竞争者调整价格是临时性的？还是长久性的？如果本企业不作反应，其它企业是否反应。l要考虑不企业的情况：消费者对价格调整的灵敏度；价格调整对本企业的销售有何影响；该产品所处的市场生命周期。面对竞争者的价格调整企业要有一套应急方案面对竞争者的价格调整企业要有一套应急方案对竞争者价格变动的评估与对策案例分析案例分析:l 1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。l 2).3 000美元是产品更耐用多付的价格。l 3).2 0

31、00美元是产品可靠性更好多付的价格。l 4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在48小时内把零件送到他的手里。l 5).1 000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：l 28 000美元是上述总和的应付价格。l 另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后价格。案例分析案例分析:l凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖24万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：