圣象地板整体策划案全盘文档.pdf

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1、专为中国用户设计的地板专为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板圣象爱心锁扣地板品位，如同一个家，为别人而做，显得手足无措；为表达自我，就能找到心灵的寄托。正如圣象，历经几年的潜心研发，终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁扣地板，是地板锁扣技术的又一次革新，接缝更紧密，持久更牢固，其独有爱心锁扣设计，让地板与地板更密切，更团结。其在设计时充足考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯，建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式，因此，榫槽之间不仅设计有胶腔，还设计上下两结合面，保证胶结强度和安装的准确度。这种设计超越了欧洲的一般设计，是真正为亚洲用户设计的好

2、地板。“让生命与生命更近些”是圣象恒久坚持的理念，正是由于如此，圣象以其国际品牌、创新科技的理念，得到了消费者的充足认可，连续四年荣列销量前列。今年，国家建设部大力推广国家康居工程，在对建材产品的认证中，圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质，成为国家康居工程的选用部品与产品，再一次领导了强化木地板的潮流。圣象爱心锁扣地板，爱心的体现，品位的选择！圣象：让生命与生命更近些圣象：让生命与生命更近些北京北京 叶茂中叶茂中 顾小君顾小君 2023 2023 第第1 1期期 企划人手记企划人手记圣象不只是一个产品的名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。圣象不只是一个产品的名称，更

3、是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，终有一天，圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的抱负，这是圣象的抱负，也是我们的抱负。也是我们的抱负。我们为圣象地板进行的全案策划工作，通过营销诊断、市场调研、设计、销售管理体系我们为圣象地板进行的全案策划工作，通过营销诊断、市场调研、设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。圣象不只是单纯的一种产品名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完圣象不只是单纯的一种产品

4、名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的抱负，也是我们的这是圣象的抱负，也是我们的抱负。抱负。鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(涉及产品品质与服务涉及产品品质与服务)两大类：两大类：品牌形象篇规定气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的品牌形象篇规定气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示

5、圣象强大的公司实力，提高圣象行业领袖的公司形象；公司实力，提高圣象行业领袖的公司形象；功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的锋利性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的公司实力，有助诉求点，更显出了创意的锋利性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的公司实力，有助于品牌形象与公司形象的塑造与提高。于品牌形象与公司形象的塑造与提高。创作的出发点其实很简朴：创作的出发点其实很简朴：生命是自然发明的一种神奇，生命是自然发明的一种神奇，我们应当尊重、我们应当

6、尊重、爱惜每一个生命，爱惜每一个生命，如同尊重、爱惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。如同尊重、爱惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。而自然成物皆有生命。而自然成物皆有生命。不是吗不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，假如你仔细谛听专心触摸，假如你仔细谛听专心触摸，你就会感受到你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，都是生命的一种存在。生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，都是生命的一种存在。地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。假如你知道地板会呼地板也是有生命的，它是

7、那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。假如你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒吸，再看一看它温暖而纯净的光芒-那是磨难锻造的生命之光，如涅架的凤凰，蛹化的蝴蝶那是磨难锻造的生命之光，如涅架的凤凰，蛹化的蝴蝶-你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板，只但是生命换了一种形式而已。你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板，只但是生命换了一种形式而已。它它仍然清新，仍然友善，仍然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以仍然清新，仍然友善，仍然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命

8、近一些，更近一些。圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。但是生命又是如何地饱受着损害与践踏呀但是生命又是如何地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、诡计阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、诡计阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的，都是同样的珍贵，为什么要如此的互相折磨自相残杀呢式、每一个生命的存在都是平等的，都是同样的珍贵，为什么要如此的互相折磨自相残杀呢?圣象真切地呼唤：让生命与生命

9、更近些！圣象真切地呼唤：让生命与生命更近些！当我们将当我们将“让生命与生命更近些让生命与生命更近些”的品牌标语展示给圣象决策层时，彭总接口就说：这句话的品牌标语展示给圣象决策层时，彭总接口就说：这句话是不是指是不是指Life and Lifecould be closer?Life and Lifecould be closer?我们相信，我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生都会产生“让生命与生命更近些让生命与生命更近些”的共鸣的。的共鸣的。7 7支功能篇系列广告支功能篇系列广告 1 1踢踏舞篇踢踏舞篇1515秒秒画面：画面：特写：光可鉴人的地板特

10、写：光可鉴人的地板一双脚优美地跳着踢踏舞一双脚优美地跳着踢踏舞光线几度明暗交替光线几度明暗交替喻示着时间的流转与逝去喻示着时间的流转与逝去抬脚，竟发现鞋底磨没了，露出了光光的脚跟抬脚，竟发现鞋底磨没了，露出了光光的脚跟而地板仍然完好如初而地板仍然完好如初字幕：高耐磨字幕：高耐磨 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。PowerDekorPowerDekor)品牌标版品牌标版 2 2鞭炮篇鞭炮篇1515秒秒画面：画面：长镜头。俯拍：长镜头。俯拍：光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭一只手点燃挂鞭，顿时鞭炮声大作一只手点燃挂鞭，顿时鞭炮声大作鞭炮炸完

11、，地拖一擦鞭炮炸完，地拖一擦地板仍然完好如初地板仍然完好如初字幕：强阻燃字幕：强阻燃 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。Power DekorPower Dekor)品牌标版品牌标版 3 3小狗篇小狗篇1515秒秒画面：画面：虚拟的家庭空间虚拟的家庭空间特写：鲜亮洁净的圣象地板特写：鲜亮洁净的圣象地板一只小狗在地板上东张西望，似乎寻找着什么一只小狗在地板上东张西望，似乎寻找着什么忽然，小狗支起一条腿，居然在地板上撒起尿来忽然，小狗支起一条腿，居然在地板上撒起尿来一汪尿液在地板上漫延开来，渐渐蒸发到空气中一汪尿液在地板上漫延开来，渐渐蒸发到空气中圣象地板仍然光鲜洁净圣象地板仍然光鲜洁

12、净字幕：特防潮字幕：特防潮 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。Power DekorPower Dekor)品牌标版品牌标版 4 4钢球篇钢球篇1515秒秒画面：画面：特写：光可鉴人的地板特写：光可鉴人的地板一枚钢球自空中落下，撞在地板上，发出一枚钢球自空中落下，撞在地板上，发出“咚咚”的巨响的巨响字幕：字幕：100G100G又一枚稍大些的钢球自空中落下，撞上地板又一枚稍大些的钢球自空中落下，撞上地板字幕：字幕：150G150G叠映：一枚又一枚更大的钢球落在地板上，叠映：一枚又一枚更大的钢球落在地板上，“咚咚咚咚”巨响一次高过一次巨响一次高过一次字幕不断变换：字幕不断变换：180G

13、180G、200G200G263G263G而地板仍然完好如初而地板仍然完好如初字幕：耐冲击字幕：耐冲击 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。Power DekorPower Dekor)品牌标版品牌标版 5 5无缝篇无缝篇1515秒秒画面：画面：特写：光可鉴人的地板特写：光可鉴人的地板一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上纤细的手指在地板上滑动纤细的手指在地板上滑动手指滑过一块又一块地板手指滑过一块又一块地板一束光追着手指滑动一束光追着手指滑动笔直的光柱一无阻挡笔直的光柱一无阻挡字幕：无缝感觉字幕：无缝感觉 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。Powe

14、r DekorPower Dekor)品牌标版品牌标版 6 6大钟篇大钟篇1515秒秒画面：画面：俯拍：光可鉴人的地板上叠映着一只大钟俯拍：光可鉴人的地板上叠映着一只大钟一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面画面美仑美奂画面美仑美奂画面下方有一计数器画面下方有一计数器翻转出翻转出365365天、天、230230天、天、15601560天、天、31203120天天叠画：光线几度明暗交替叠画：光线几度明暗交替光影在大钟数字上流转、逝去光影在大钟数字上流转、逝去而地板仍然完好如初而地板仍然完好如初 (轻柔美妙的音乐，低徊不已，反复吟唱轻柔美妙的音乐，低徊不已，反复吟唱)字幕：中

15、国人民保险公司承保产品责任险字幕：中国人民保险公司承保产品责任险 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。Power DekorPower Dekor)品牌标版品牌标版 7 7搬家篇搬家篇1515秒秒画面：画面：虚虚的画面上，三五个人影在晃动虚虚的画面上，三五个人影在晃动依稀可辨的外国人模样依稀可辨的外国人模样特写：光可鉴人的地板特写：光可鉴人的地板几双脚进进出出，正抬走屋里的家具几双脚进进出出，正抬走屋里的家具 (旁白：住了旁白：住了1010数年的屋子数年的屋子)书橱被抬走了书橱被抬走了 (旁白：一切都老了旁白：一切都老了)钢琴被抬走了钢琴被抬走了 (旁白：书橱、钢琴、地毯，尚有记忆旁

16、白：书橱、钢琴、地毯，尚有记忆)地毯被拖走了地毯被拖走了 (旁白：只有这地板旁白：只有这地板)而整屋的地板仍然色泽均匀，光鲜如初而整屋的地板仍然色泽均匀，光鲜如初字幕：永不褪色字幕：永不褪色 (旁白：本来是圣象地板。旁白：本来是圣象地板。Power DekorPower Dekor)大红鹰：激情打造品牌大红鹰：激情打造品牌“胜利胜利”工程工程矛盾重重的烟草行业矛盾重重的烟草行业矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少矛盾二：专卖专营与开放发展矛盾二：专卖专营与开放发展矛盾三：产品结构不合理矛盾三：产品结构不合理矛盾四：烟草大国，而非烟草强国矛盾四：烟草大国，而非烟草强国

17、本土烟草品牌广告大检阅本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，休闲天地箭牌，都市情侣百乐都市情侣百乐门，高科技象征门，高科技象征555555定位明确，形象分明。定位明确，形象分明。再看国内烟草品牌：再看国内烟草品牌：黄山。品牌标语是黄山。品牌标语是“一品黄山，天高云淡一品黄山，天高云淡”。非常故意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借。非常故意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语古语“一品一品”（非常高级）谐音（非常高级）谐音“一品一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与（品

18、味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中特别突出。这种表现上的机智在黄山的广告片中特别突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超未能超越产品使用带来的感官作用。越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。其表现的延伸非常困难。这是让人紧张这是让人紧张的一件事。的一件事。七匹狼。品牌标语是七匹狼。品牌标语是“与狼共舞，尽显英雄本色与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼奔放狂野，充满冒险精广告片中的七匹狼奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。神及进取的勇气。应当说

19、七匹狼的品牌已有了自己的性格，应当说七匹狼的品牌已有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：假如有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰同样的阻碍隐患：假如有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰同样的阻碍-具象的狼或鹰不能在有的广告媒具象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才干将还须有相应的品牌表现元素，才干将此品牌性格贯彻到底。此品牌性格贯彻到底。红塔山。品牌标语是红塔山。品牌标语是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗

20、喻烟草的产品属性，暗喻烟草的产品属性，想来这句标语想来这句标语的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。颇见心机。利群。利群。品牌标语品牌标语“永远利群，永远利群，永远追求永远追求”应当说有很好的立意，应当说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的

21、关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是说，也就是说，品牌必须上升到精神品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。层面，必须有自己的主张，有自己的追求。回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至：接下来一系列的问题鱼贯而至：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰的品

22、牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性如何？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性如何？大红鹰是一只什么样的鹰？大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕尚有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰尚有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢-成就之鹰？成就之鹰？拼搏之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？潇洒之鹰？向上

23、之鹰？向上之鹰？希望之鹰？希望之鹰？成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺少新鲜度。滥用，严重缺少新鲜度。希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘，希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌标语与大红鹰原品牌标语“新时代的精神新时代的精神”衔接不上，也不符衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。合大红鹰的原生品牌感觉。否认、否认、否认，不断地否认；否认、否认、否认，不断地否认；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、从一堆的文字、意象

24、中发掘一个最适合品牌的概念，意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试，太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试，尚有不得不冒的尚有不得不冒的风险风险-创意自身就是尝试，就是勇敢地冒风险。创意自身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，就只能永远循规蹈矩，永远淹没永远淹没在时间的沙砾里。在时间的沙砾里。但答案仍然不拟定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？但答案仍然不拟定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？烟草品牌的

25、符号化时代烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临。烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子。由于烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的由于烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USPUSP，还得让人家明白这是某，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司等，那是某文化公司等，所以符号就成了烟草品牌所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不

26、可少的一个广告表现中必不可少的一个“代言代言”元素。元素。比如白沙的飞翔手势、比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔，红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山形象再比如黄山形象化的化的“山山”字。字。当然，这个符号还必须有内涵，它要可以代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，当然，这个符号还必须有内涵，它要可以代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示昭示自己的精神，这才是真正到位的符号。自己的精神，这才是真正到位的符号。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松矜持

27、地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺少表现活力的，没有符号的烟草品牌传播是缺少表现活力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号可以与品牌概念很好地结合，品牌的符号可以与品牌概念很好地结合，并有力地传播，并有力地传播，这个符这个符号不仅仅是一种视觉上的表达方式，并且成为品牌的号不仅仅是一种视觉上的表达方式，并且成为品牌的“代言代言”元素。元素。更高一

28、层的规定是符号在表现上的延伸性。更高一层的规定是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清楚了：再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清楚了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰大红鹰是一只胜利之鹰当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我

29、们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候，我们看见了一个在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V V”的造型。的造型。胜利之鹰！胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当但是了。真是再恰当但是了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，

30、“新时代的精神新时代的精神”也包也包含了积极进取的含义。含了积极进取的含义。过程很复杂，过程很复杂，得到的结论却很简朴，得到的结论却很简朴，最主线的理由也是很简朴，最主线的理由也是很简朴，这或许就是世界上万事万物这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧自有其存在理由的道理吧-具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。胜利是一个认知度极高的概念，同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播胜利是一个认知度极高的概念，同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，独一无二

31、。基础，独一无二。竞争日益剧烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜竞争日益剧烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，能感动并撼动消费者。利之鹰，直击每个人内心最大的渴望，能感动并撼动消费者。胜利是一个非常好的口彩。胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就像让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就像“V V”形的手势同样；由一只具象的鹰变为一只精神形的手势同样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。的鹰。也就是说，也就是说，大红鹰可以满足消费者对胜利的渴望，大红鹰可以满足消费者对胜利的渴望，可认为一

32、切渴求胜利并顽强拼搏的行为提可认为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个典礼。供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个典礼。这就是大红鹰这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。系的企图。我们一直认为，我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也

33、是对所有品牌的规到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的规定。）定。）假如要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应当是这样的：假如要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应当是这样的：“大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。的神奇力量。”“饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的所故意义就在于饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的所故意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者同样。

34、对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者同样。”假如大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？假如大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。他是一个品德崇高、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们他是一个品德崇高、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。信赖。他是一个有品位的人，不媚俗、不低档，有自己的原则，不会为了利益减少身份，更不会他是一个

35、有品位的人，不媚俗、不低档，有自己的原则，不会为了利益减少身份，更不会为了利益阿谀奉承。为了利益阿谀奉承。他是我们的一个朋友，天天都见面，乐意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想他是我们的一个朋友，天天都见面，乐意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。人生经验。而而“V V”型的表现，则是型的表现，则是“大红鹰大红鹰-胜利之鹰胜利之鹰”的核心创意。的核心创意。寻找自然与生活中的寻找自然与生活中的“V V”我们

36、总是说，我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以小创意是不可以延伸的好创意。延伸的好创意。定下定下“大红鹰大红鹰-胜利之鹰胜利之鹰”的品牌概念，的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号也找到了一个品牌表现的符号“V V”，接下来就得看品牌接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素涉及三部分：鹰标、品牌标准字、

37、品牌标语大红鹰的品牌基本元素涉及三部分：鹰标、品牌标准字、品牌标语-新时代的精神。这三者新时代的精神。这三者在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。在中央级媒体上都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的我们的答案是寻找自然与生活中的“V V”。于是我们发现了无数的于是我们发现了无数的“V V”-弯成弯成V V形的高速公路；形的高速公路；街道裁剪出的街道裁剪出的V V形天空；形天空；无数无数V V字起起伏伏的长城；字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；高耸的两座山峰；两

38、座埃及的金字塔；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；开裂的冰川；排成排成V V形的大雁或企鹅；形的大雁或企鹅；张开双臂的人；张开双臂的人；V V形手势；形手势；微笑的嘴角；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；俏皮的鱼尾；喷发的火山；喷发的火山；只要认真寻找，自然与生活中的只要认真寻找，自然与生活中的“V V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大

39、红鹰品牌传播中的一个大难题。这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出鹰标不能出现又如何？品牌标准字不能出现又如何？甚至具象的鹰也不能出现又如何？我们有这么这么多现又如何？品牌标准字不能出现又如何？甚至具象的鹰也不能出现又如何？我们有这么这么多的的“V V”，主线取之不竭用之不尽，主线取之不竭用之不尽，何况我们还可以发明更多更多的何况我们还可以发明更多更多的“V V”，胜利之鹰的概念表现自然胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？新时代的精神怎么办？“新时代的精神新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，是大红鹰品牌资产的一个重要组成元

40、素，在大红鹰初期品牌传播中起到了举在大红鹰初期品牌传播中起到了举足轻重的作用。可以说，整个大红鹰对足轻重的作用。可以说，整个大红鹰对“新时代的精神新时代的精神”这句标语是情深义重的。这句标语是情深义重的。但随着时代的变迁，但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，随着消费者审美的提高，“新时代的精神新时代的精神”已经不能体现已经不能体现“新时代新时代”的特性的特性了，消费者总是问：了，消费者总是问：“新时代的精神新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提出现在我们提出“胜利之鹰胜利之鹰”这一核心创意，这一核心创意，应当说将大红鹰的品牌概念提高了，应当说将大红

41、鹰的品牌概念提高了，明朗化了。明朗化了。只只是替换是替换“新时代精神新时代精神”面临两大难题：面临两大难题：1.1.胜利之鹰胜利之鹰”如何承接如何承接“新时代的精神新时代的精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来？，并巧妙将其品牌资产转移过来？2.2.大红鹰能否接受这个改变？大红鹰能否接受这个改变？第一个问题我们找到了解决办法：第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰胜利之鹰”作为全新的品牌标语大力传播，作为全新的品牌标语大力传播，“新时代的精新时代的精神神”提高为公司标语，提高为公司标语，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度这样就可以巧妙

42、地过度“新时代新时代精神精神”与与“胜利之鹰胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌标语。的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌标语。第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。发明了第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。发明了“新时代的精神新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽为胜利之鹰连抽7 7支烟支烟花了几个彻夜做好核心创意紧急沟通案。花了几个彻夜做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。迫不及待地赶到宁波。由于这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，由于这个品牌概念和核

43、心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。想要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。阐述是在晚宴上进行的。在巨大的、在巨大的、站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，洁白的墙壁就成了幕布。洁白的墙壁就成了幕布。叶茂中这厮一叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场忽然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心番激情洋溢的阐述之后，全场忽然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有点发毛。里有点发毛。徐芳权厂长则一根接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：徐芳权厂长则一根

44、接一根地抽烟，好一会才对大红鹰的各路英豪说：“你们说说看。你们说说看。”“胜利之鹰概念很好，但胜利之鹰概念很好，但V V字的表现元素会不会跟字的表现元素会不会跟channlVchannlV混淆？混淆？”“非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。非常有气魄，这就是大红鹰烟草的男性气质。”“大红鹰大红鹰-胜利之鹰，很响亮的标语！胜利之鹰，很响亮的标语！”“我们大红鹰就是胜利之鹰。我们大红鹰就是胜利之鹰。”“大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！大红鹰，新时代的精神。新时代的精神是什么？就是胜利精神！”“会不会太骄傲了？会不会太骄傲了？”销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划

45、部主任盛勇先生、办公室毛主任，尚有一销售老总李宗勤先生、销售副总俞建波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，尚有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充足民主，不发周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充足民主，不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团这是一个阳光灿烂极其

46、健康的团队。队。最后才是徐厂长的总结性发言。最后才是徐厂长的总结性发言。他深深地吸了一口烟，渐渐呼出，之后，掷出一句话：他深深地吸了一口烟，渐渐呼出，之后，掷出一句话：“胜利之鹰，概念很好，立意很高！胜利之鹰，概念很好，立意很高！特别品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。特别品牌概念的表现可以无限延伸，真是一个大创意啊。”如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子：如此大胆又鼓舞人心的断言，所有的人都不约而同地鼓起掌。叶茂中这厮兴奋得猛拍桌子：“你们能接受这个创意，真是太棒了！太棒了！你们能接受这个创意，真是太棒了！太棒了！”徐厂长接着又说：徐厂长接

47、着又说：“刚才为什么我不说话？是由于我太激动了。心嘭嘭嘭跳，为了压制住心刚才为什么我不说话？是由于我太激动了。心嘭嘭嘭跳，为了压制住心跳，我一连抽了跳，我一连抽了7 7支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞支烟。现在，我们一起为大红鹰举杯，大家一起喊：大红鹰，飞-飞飞-飞飞-好不好不好？要喊得很高很长！好？要喊得很高很长！”只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：只听见一片振聋发聩的欢呼声直贯耳鼓：“大红鹰，飞大红鹰，飞-飞飞-飞飞-”主线听不见碰杯的声音了。主线听不见碰杯的声音了。诸位看官认为这是在说故事？诸位看官认为这是在说故事？NoNo！这就是当时的真实情景，我们的录相可以

48、作证。！这就是当时的真实情景，我们的录相可以作证。真正的好想法能得到相应的回应，真正的好想法能得到相应的回应，这种感觉真好！这种感觉真好！不仅仅创作的结果很美，不仅仅创作的结果很美，整个过程也很有整个过程也很有美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！尚有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人美感，这样的创作经历怎么会不令人着迷呢！尚有大红鹰人的勇敢、坚强、果断的风格，也让人打心底里佩服。可以体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！打心底里佩服。可以体验这样的合作，这样的交流，我们真是幸运！主平面的诞生主平面的诞生品牌概念有了，品牌概念有了，具体的表现就是艺术的提炼了。具体的表现就是艺术的提

49、炼了。虽说自然与生活中的虽说自然与生活中的“V V”取之不竭用之不尽，取之不竭用之不尽，但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。但现阶段大红鹰主平面的表现却只能有一个或一个系列。由于传播的集中原则，由于传播的集中原则，由于品牌形象的由于品牌形象的统一原则，还由于我们对主平面单纯锋利的表现规定。统一原则，还由于我们对主平面单纯锋利的表现规定。最初的构想有图腾化的鹰，最初的构想有图腾化的鹰，有抽象的介于鹰的实体与有抽象的介于鹰的实体与V V型之间的设计，型之间的设计，有运动系列的有运动系列的V V造型动造型动作，有白云构成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。作，有白云构

50、成的鹰形。但我们一直都没有办法定夺，总觉得哪里还不到位。主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的主平面，它必须是最典型的概念演绎，最具代表性的V V型视觉化应用。它在哪儿呢？型视觉化应用。它在哪儿呢？整整两个多月，没有找到一个抱负的画面表现。日子过得真是煎熬。整整两个多月，没有找到一个抱负的画面表现。日子过得真是煎熬。想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出美丽的想起最早的时候两支电视广告创意：飞机在天空划出美丽的V V字，船在大海的表面划出美丽字，船在大海的表面划出美丽的的V V字。虽然还没执行，但画面却是可以尝试先做出来的。只但是这与我们以往的创作程序有点字。虽然还没执行，但画