圣象地板整体策划案（全盘文档）.doc

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1、专为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板品位，如同一个家，为他人而做，显得手足无措；为表达自我，就能找到心灵的寄托。正如圣象，历经几年的潜心研发，终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁扣地板，是地板锁扣技术的又一次革新，接缝更紧密，持久更牢固，其独有爱心锁扣设计，让地板与地板更亲密，更团结。其在设计时充分考虑亚洲特别是中国市场地板用户的生活习惯，建议家庭用户安装时要使用上胶的安装方式，因此，榫槽之间不仅设计有胶腔，还设计上下两结合面，保证胶结强度和安装的准确度。这种设计超越了欧洲的一般设计，是真正为亚洲用户设计的好地板。“让生命与生命更近些” 是圣象恒

2、久坚持的理念，正是因为如此，圣象以其国际品牌、创新科技的理念，得到了消费者的充分认可，连续四年荣列销量前列。今年，国家建设部大力推广国家康居工程，在对建材产品的认证中，圣象又率先获得了国家建设部颁发的认证资质，成为国家康居工程的选用部品与产品，再一次领导了强化木地板的潮流。圣象爱心锁扣地板，爱心的体现，品位的选择！圣象：让生命与生命更近些 北京 叶茂中 顾小君 2000 第1期 企划人手记 圣象不只是一个产品的名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到人个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。我们为圣象地板进行的全案策划工作，经过营销

3、诊断、市场调研、设计、销售管理体系和专业销售设计、营销战略及策略的制订，进入了广告片的创作阶段。圣象不只是单纯的一种产品名称，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。鉴于以上理由，我们制订了圣象广告片的创作策略。圣象的电视广告分为品牌形象篇与功能篇(包括产品品质与服务)两大类：品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象；功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，

4、极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。创作的出发点其实很简单：生命是自然创造的一种神奇，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。而自然成物皆有生命。不是吗?在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，如果你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。一颗尘埃、一滴水珠、一粒种籽、一只蚂蚁、一头大象，都是生命的一种存在。地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒-那是磨难锻造的生命之光，如涅架的凤凰，蛹化的蝴蝶-你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。

5、从树木到地板，只不过生命换了一种形式而已。它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的，都是一样的珍贵，为什么要如此的相互折磨自相残杀呢?圣象真切地呼唤：让生命与生命更近些！当我们将“让生命与生命更近些”的品牌口号展示给圣象决策层时，彭总接口就说：这句话是不是指Life and Lifecould

6、 be closer?我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。7支功能篇系列广告1踢踏舞篇15秒画面：特写：光可鉴人的地板一双脚优美地跳着踢踏舞光线几度明暗交替喻示着时间的流转与逝去抬脚，竟发现鞋底磨没了，露出了光光的脚跟而地板依然完好如初字幕：高耐磨(旁白：原来是圣象地板。PowerDekor)品牌标版2鞭炮篇15秒画面：长镜头。俯拍：光可鉴人的地板上躺着一串鲜艳夺目的挂鞭一只手点燃挂鞭，顿时鞭炮声大作鞭炮炸完，地拖一擦地板依然完好如初字幕：强阻燃(旁白：原来是圣象地板。Power Dekor)品牌标版3小狗篇15秒画面：虚拟的家庭空间特写：鲜亮洁净

7、的圣象地板一只小狗在地板上东张西望，似乎寻找着什么突然，小狗支起一条腿，竟然在地板上撒起尿来一汪尿液在地板上漫延开来，渐渐蒸发到空气中圣象地板依然光鲜洁净字幕：特防潮(旁白：原来是圣象地板。Power Dekor)品牌标版4钢球篇15秒画面：特写：光可鉴人的地板一枚钢球自空中落下，撞在地板上，发出“咚”的巨响字幕：100G又一枚稍大些的钢球自空中落下，撞上地板字幕：150G叠映：一枚又一枚更大的钢球落在地板上，“咚咚”巨响一次高过一次字幕不断变换：180G、200G263G而地板依然完好如初字幕：耐冲击(旁白：原来是圣象地板。Power Dekor)品牌标版5无缝篇15秒画面：特写：光可鉴人的

8、地板一个蒙住双眼的女孩半蹲在地板上纤细的手指在地板上滑动手指滑过一块又一块地板一束光追着手指滑动笔直的光柱一无阻挡字幕：无缝感觉(旁白：原来是圣象地板。Power Dekor)品牌标版6大钟篇15秒画面：俯拍：光可鉴人的地板上叠映着一只大钟一个超凡脱俗的女子盘腿悬坐钟面画面美仑美奂画面下方有一计数器翻转出365天、230天、1560天、3120天叠画：光线几度明暗交替光影在大钟数字上流转、逝去而地板依然完好如初(轻柔美妙的音乐，低徊不已，反复吟唱)字幕：中国人民保险公司承保产品责任险(旁白：原来是圣象地板。Power Dekor)品牌标版7搬家篇15秒画面：虚虚的画面上，三五个人影在晃动依稀可

9、辨的外国人模样特写：光可鉴人的地板几双脚进进出出，正抬走屋里的家俱(旁白：住了10多年的屋子)书橱被抬走了(旁白：一切都老了)钢琴被抬走了(旁白：书橱、钢琴、地毯，还有记忆)地毯被拖走了(旁白：只有这地板)而整屋的地板依然色泽均匀，光鲜如初字幕：永不褪色(旁白：原来是圣象地板。Power Dekor)大红鹰：激情打造品牌 “胜利”工程 矛盾重重的烟草行业矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更少矛盾二：专卖专营与开放发展矛盾三：产品结构不合理矛盾四：烟草大国，而非烟草强国本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌，我们都耳熟能详：男子汉的代表万宝路，休闲天地箭牌，都市情侣百乐门，高科技象征555定位明确，形

10、象分明。再看国内烟草品牌：黄山。品牌口号是“一品黄山，天高云淡”。非常有意境，讲的是一种抽烟时的感觉。既有借古语“一品”（非常高级）谐音“一品”（品味）之意，又有自身品牌名与安徽黄山名之巧妙借势与转换。这种表现上的机智在黄山的广告片中尤其突出。但品牌形象却始终流于感觉层面，未能超越产品使用带来的感官作用。而以名山作品牌形象载体，其表现的延伸非常困难。这是让人担心的一件事。七匹狼。品牌口号是“与狼共舞，尽显英雄本色”。广告片中的七匹狼奔放狂野，充满冒险精神及进取的勇气。应该说七匹狼的品牌已经有了自己的性格，只是以狼作品牌形象载体始终是一个隐患：如果有一天七匹狼的广告传播遭遇像大红鹰一样的阻碍-具

11、象的狼或鹰不能在有的广告媒体中出现，怎么办呢？所以说，性格层面的品牌形象塑造，还须有相应的品牌表现元素，才能将此品牌性格贯彻到底。红塔山。品牌口号是“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”，暗喻烟草的产品属性，想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火。似乎讲的是产品的功能，其实是暗示广告的主角身份，颇见心机。利群。品牌口号“永远利群，永远追求”应该说有很好的立意，但品牌的传播表现却非常混乱，一会儿是蓝天白云，一会儿是碧海沙滩，一会儿是滑翔伞，一会儿又是一群身着白衬衫的人，彼此之间并没有内在的关联性，所以不知道品牌想要说什么。这是非常可惜的。我们知道，品牌是消费者与产品情感的联系、精神的寄托。也就是

12、说，品牌必须上升到精神层面，必须有自己的主张，有自己的追求。回到大红鹰品牌形象塑造工程，我们要问的第一个问题就是：大红鹰是一只什么样的鹰？接下来一系列的问题鱼贯而至：大红鹰的品牌精神是什么？大红鹰有什么样的品牌主张？大红鹰的性格如何？它有什么追求？大红鹰的品牌形象载体是什么？它在表现方面的延伸性怎样？大红鹰是一只什么样的鹰？大自然的鹰有很多种：苍鹰、白头鹰、海雕还有鹰牌洋参的可信之鹰、雕牌洗涤用品的真情之鹰那么，大红鹰是一只什么样的鹰呢-成就之鹰？拼搏之鹰？快乐之鹰？潇洒之鹰？向上之鹰？希望之鹰？成功、成就、拼搏、奋斗都是非常好的概念，也符合大红鹰的原生感觉，只是这些概念已被滥用，严重缺乏新鲜

13、度。希望、潇洒、快乐的概念又太轻飘，与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”衔接不上，也不符合大红鹰的原生品牌感觉。否定、否定、否定，不停地否定；推翻、推翻、推翻，不断地推翻。从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑、太多的干扰、太多的选择、太多的取舍、太多的深的或浅的及近的或远的测试，还有不得不冒的风险-创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。但答案仍然不确定。大红鹰到底是一只什么样的鹰？烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临。甚至更早。在烟草品牌遭遇广告限制政策的同时，其实就已经种下了烟草品牌

14、符号化的种子。因为烟草广告不能大声吆喝叫卖，不能理直气壮地诉求自己的USP，还得让人家明白这是某品牌烟草的广告，而不能理解为这是某经贸公司，那是某文化公司等，所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不可少的一个“代言”元素。比如白沙的飞翔手势、芙蓉王的策马扬鞭、红塔山的具象及抽象化的红塔，再比如黄山形象化的“山”字。当然，这个符号还必须有内涵，它要能够代表品牌说出自己的主张，表达自己的态度，昭示自己的精神，这才是真正到位的符号。万宝路自豪地说自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活

15、力的，而没有内涵的符号则是没有生命能量的。那么内涵是谁赋予的呢？品牌概念。品牌的符号能够与品牌概念很好地结合，并有力地传播，这个符号不仅仅是一种视觉上的表达方式，而且成为品牌的“代言”元素。更高一层的要求是符号在表现上的延伸性。再回到大红鹰品牌形象塑造工程，问题就变得更清晰了：大红鹰的品牌符号有没有？是什么？这个品牌符号有没有内涵？是什么？这个品牌符号可不可以延伸？延伸的空间有多大？有内涵的、易表达的、可延伸的烟草品牌符号化时代已经到来！大红鹰是一只胜利之鹰当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞

16、着。当鹰或近或远、在眼前、在天空、在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！真是再恰当不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也包含了积极进取的含义。过程很复杂，得到的结论却很简单，最根本的理由也是很简单，这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧-?具象的鹰被广泛使用，大红鹰若想脱颖而出，必须超越其他品牌对鹰的形象的使用。?胜利是一个认知度极高的概念，同时是一个尚未被烟草品牌占位的概念，具有很好的传播基础，独一无二。?竞争日益激烈的现代社会，生存就是一场战争，胜利是每一个人的渴望。大红鹰定位于胜利之鹰，直

17、击每个人内心最大的渴望，能感动并撼动消费者。?胜利是一个非常好的口彩。让大红鹰成为胜利的一个象征符号，就像“V”形的手势一样；由一只具象的鹰变为一只精神的鹰。也就是说，大红鹰能够满足消费者对胜利的渴望，能够为一切渴求胜利并顽强拼搏的行为提供心理上的支持；同时，品味大红鹰也是品味胜利时必不可少的一个仪式。这就是大红鹰-胜利之鹰的品牌定位，它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的企图。我们一直认为，让大红鹰诠释关于胜利的哲学，提出关于胜利理解的主张，将品牌塑造上升到精神层面，这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌。（这其实也是对所有品牌的要求。）如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是

18、这样的：“大红鹰是一个充满原始生命张力、锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。”“饱含生命激情和超越一切的勇气，它的生命传奇只与胜利有关，它存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如它的拥有者一样。”如果大红鹰是一个人，那么他是一个什么样的人呢？?他是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人。?他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士。?他是一个品德高尚、胸襟开阔的人，真诚，不会欺骗谁，更不会对消费者说谎，值得人们信赖。?他是一个有品位的人，不媚俗、不低级，有自己的原则，不会为了利益降低身份，更不会为了利益阿谀奉承。?他是我们的一个朋友，每天都

19、见面，愿意倾听我们的心事；他恒久如一地鼓励我们去梦想胜利，并通过顽强拼搏去夺取胜利；他见证我们的胜利，并使我们从胜利中品味到更多的喜悦和人生经验。而“V”型的表现，则是“大红鹰-胜利之鹰”的核心创意。寻找自然与生活中的“V”我们总是说，大创意和小创意的区别就在于：大创意是可以延伸的好创意，小创意是不可以延伸的好创意。定下“大红鹰-胜利之鹰”的品牌概念，也找到了一个品牌表现的符号“V”，接下来就得看品牌概念及表现的延伸性如何。于大红鹰而言，这还不仅仅是大创意的需要，更是大红鹰广告在媒体上使用的现实需要。大红鹰的品牌基本元素包括三部分：鹰标、品牌标准字、品牌口号-新时代的精神。这三者在中央级媒体上

20、都是禁用的，所能出现的品牌元素就只有一个非标准体的品牌名。怎么办？我们的答案是寻找自然与生活中的“V”。于是我们发现了无数的“V”-弯成V形的高速公路；街道裁剪出的V形天空；无数V字起起伏伏的长城；九曲十八弯的河流；高耸的两座山峰；两座埃及的金字塔；开裂的冰川；排成V形的大雁或企鹅；张开双臂的人；V形手势；微笑的嘴角；两只紧紧相牵的手臂；一本翻开的书；破壳而出的小鸡和蛋；鹰拳的造型；俏皮的鱼尾；喷发的火山；只要认真寻找，自然与生活中的“V”真是太多太多了，胜利之鹰表现的素材如此之丰富，而所有这些素材都不受任何法律的约束，这就解决了大红鹰品牌传播中的一个大难题。鹰标不能出现又怎样？品牌标准字不能

21、出现又怎样？甚至具象的鹰也不能出现又怎样？我们有这么这么多的“V”，根本取之不竭用之不尽，何况我们还可以创造更多更多的“V”，胜利之鹰的概念表现自然无穷无尽，无限自由。新时代的精神怎么办？“新时代的精神”是大红鹰品牌资产的一个重要组成元素，在大红鹰早期品牌传播中起到了举足轻重的作用。可以说，整个大红鹰对“新时代的精神”这句口号是情深义重的。但随着时代的变迁，随着消费者审美的提高，“新时代的精神”已经不能体现“新时代”的特征了，消费者总是问：“新时代的精神”是什么精神？大红鹰很难回答。现在我们提出“胜利之鹰”这一核心创意，应该说将大红鹰的品牌概念提升了，明朗化了。只是替换“新时代精神”面临两大难

22、题：1.胜利之鹰”如何承接“新时代的精神”，并巧妙将其品牌资产转移过来？2.大红鹰能否接受这个改变？ 第一个问题我们找到了解决办法：“胜利之鹰”作为全新的品牌口号大力传播，“新时代的精神”提升为企业口号，但在传播上只是作为一个基本元素来表现。这样就可以巧妙地过度“新时代精神”与“胜利之鹰”的转换，让消费者自然而然地接受大红鹰新的品牌口号。第二个问题则完全要看大红鹰人的态度了。创造了“新时代的精神”和大红鹰奇迹的大红鹰人，舍得放弃大红鹰的这面品牌旗帜吗？为胜利之鹰连抽7支烟花了几个通宵做好核心创意紧急沟通案。迫不及待地赶到宁波。因为这个品牌概念和核心创意出来得太不容易了，所以一旦找到，我们每个人都兴奋不已地想要与客户分享。阐述是在晚宴上进行的。在巨大的、站起来都挟不到菜的宴台上架起投影仪，雪白的墙壁就成了幕布。叶茂中这厮一番激情洋溢的阐述之后，全场突然静默，大红鹰的每个人都不言语，只是看着我们，看得我们心里有