圣象地板整体策划案全盘文档 页.docx

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1、专为中国国用户设设计的地地板-圣象爱爱心锁扣扣地板品位，如如同一个个家，为为他人而而做，显显得手足足无措；为表达达自我，就能找找到心灵灵的寄托托。正如如圣象，历经几几年的潜潜心研发发，终于于找到了了更加适适合中国国品位家家庭的圣圣象爱心心锁的地地板-真正的的爱心锁锁扣地板板。圣象爱心心锁扣地地板，是是地板锁锁扣技术术的又一一次革新新，接缝缝更紧密密，持久久更牢固固，其独独有爱心心锁扣设设计，让让地板与与地板更更亲密，更团结结。其在在设计时时充分考考虑亚洲洲特别是是中国市市场地板板用户的的生活习习惯，建建议家庭庭用户安安装时要要使用上上胶的安安装方式式，因此此，榫槽槽之间不不仅设计计有胶腔腔，还

2、设设计上下下两结合合面，保保证胶结结强度和和安装的的准确度度。这种种设计超超越了欧欧洲的一一般设计计，是真真正为亚亚洲用户户设计的的好地板板。“让生命命与生命命更近些些”是圣象象恒久坚坚持的理理念，正正是因为为如此，圣象以以其国际际品牌、创新科科技的理理念，得得到了消消费者的的充分认认可，连连续四年年荣列销销量前列列。今年年，国家家建设部部大力推推广国家家康居工工程，在在对建材材产品的的认证中中，圣象象又率先先获得了了国家建建设部颁颁发的认认证资质质，成为为国家康康居工程程的选用用部品与与产品，再一次次领导了了强化木木地板的的潮流。圣象爱心心锁扣地地板，爱爱心的体体现，品品位的选选择！圣象：让

3、让生命与与生命更更近些北京叶茂茂中顾小小君 220000 第1期企划人人手记圣象不只只是一个个产品的的名称，更是一一个品牌牌的建树树，甚至至是一个个品牌家家族的缔缔造与完完善。终终有一天天，圣象象将会让让人们看看到人个个强大而而神圣的的品牌帝帝国。这这是圣象象的理想想，也是是我们的的理想。我们为圣圣象地板板进行的的全案策策划工作作，经过过营销诊诊断、市市场调研研、设设计、销销售管理理体系和和专业销销售设计计、营销销战略及及策略的的制订，进入了了广告片片的创作作阶段。圣象不只只是单纯纯的一种种产品名名称，更更是一个个品牌的的建树，甚至是是一个品品牌家族族的缔造造与完善善。终有有一天，圣象将将会让

4、人人们看到到一个强强大而神神圣的品品牌帝国国。这是是圣象的的理想，也是我我们的理理想。鉴于以上上理由，我们制制订了圣圣象广告告片的创创作策略略。圣象的电电视广告告分为品品牌形象象篇与功功能篇(包括产产品品质质与服务务)两大类类：品牌形象象篇要求求气势非非凡尊荣荣华贵，以体现现圣象国国际品牌牌的气质质与形象象，展示示圣象强强大的企企业实力力，提升升圣象行行业领袖袖的企业业形象；功能篇化化整为零零，以一一系列小小规格的的单一诉诉求广告告片来表表现；单单纯的表表现手法法，既突突出了诉诉求点，更显出出了创意意的尖锐锐性，极极易记忆忆；系列列广告的的形式，更展现现了圣象象的企业业实力，有利于于品牌形形象

5、与企企业形象象的塑造造与提升升。创作的出出发点其其实很简简单：生生命是自自然创造造的一种种神奇，我们应应该尊重重、珍惜惜每一个个生命，如同尊尊重、珍珍惜我们们自己，并对自自然充满满敬畏与与感激。而自然成成物皆有有生命。不是吗?在心中中空无一一物通透透澄明的的纯粹状状态下，如果你你仔细谛谛听用心心触摸，你就会会感受到到生命无无所不在在。一颗颗尘埃、一滴水水珠、一一粒种籽籽、一只只蚂蚁、一头大大象，都都是生命命的一种种存在。地板也是是有生命命的，它它是那些些曾经美美丽的招招摇于风风中的树树木的精精魂。如如果你知知道地板板会呼吸吸，再看看一看它它温暖而而纯净的的光芒-那是是磨难锻锻造的生生命之光光，

6、如涅涅架的凤凤凰，蛹蛹化的蝴蝴蝶-你就会会知道，那些美美丽的树树木其实实从未死死去。从从树木到到地板，只不过过生命换换了一种种形式而而已。它它依然清清新，依依然友善善，依然然美丽，守护着着生命最最初的纯纯真而执执着的本本色。圣圣象了解解这一切切，所以以圣象是是那样地地热爱着着每一个个生命，渴望着着与每一一个生命命近一些些，更近近一些。但是生命命又是怎怎样地饱饱受着损损害与践践踏呀!疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自自然灾害害，人与与人之间间的猜疑疑、冷漠漠、误解解、嫉妒妒、阴谋谋阳谋，等等等等等。从从生命的的意义上上来说，每一种种生命形形式、每每一个生生命的存存在都是是平等的的，都是是一样的的珍贵

7、，为什么么要如此此的相互互折磨自自相残杀杀呢?圣象真切切地呼唤唤：让生生命与生生命更近近些！当我们将将“让生命命与生命命更近些些”的品牌牌口号展展示给圣圣象决策策层时，彭总接接口就说说：这句句话是不不是指LLifee annd LLifeecouuld be clooserr?我们相信信，任何何一个对对自然对对生命充充满爱的的人，都都会产生生“让生命命与生命命更近些些”的共鸣鸣的。 7支支功能篇篇系列广广告 1踢踏踏舞篇15秒画面：特写：光光可鉴人人的地板板一双脚优优美地跳跳着踢踏踏舞光线几度度明暗交交替喻示着时时间的流流转与逝逝去抬脚，竟竟发现鞋鞋底磨没没了，露露出了光光光的脚脚跟而地板依依

8、然完好好如初字幕：高高耐磨 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。PoowerrDekkor)品牌标版版 2鞭炮炮篇115秒画面：长镜头。俯拍：光可鉴人人的地板板上躺着着一串鲜鲜艳夺目目的挂鞭鞭一只手点点燃挂鞭鞭，顿时时鞭炮声声大作鞭炮炸完完，地拖拖一擦地板依然然完好如如初字幕：强强阻燃 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。Poowerr Deekorr)品牌标版版 3小狗狗篇115秒画面：虚拟的家家庭空间间特写：鲜鲜亮洁净净的圣象象地板一只小狗狗在地板板上东张张西望，似乎寻寻找着什什么突然，小小狗支起起一条腿腿，竟然然在地板板上撒起起尿来一汪尿液液在地板板上漫延延开来，渐渐蒸蒸发到空空气中圣象地板板依

9、然光光鲜洁净净字幕：特特防潮 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。Poowerr Deekorr)品牌标版版 4钢球球篇115秒画面：特写：光光可鉴人人的地板板一枚钢球球自空中中落下，撞在地地板上，发出“咚”的巨响响字幕：1100GG又一枚稍稍大些的的钢球自自空中落落下，撞撞上地板板字幕：1150GG叠映：一一枚又一一枚更大大的钢球球落在地地板上，“咚咚”巨响一一次高过过一次字幕不断断变换：1800G、2000G2633G而地板依依然完好好如初字幕：耐耐冲击 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。Poowerr Deekorr)品牌标版版 5无缝缝篇115秒画面：特写：光光可鉴人人的地板板一个蒙住住双眼

10、的的女孩半半蹲在地地板上纤细的手手指在地地板上滑滑动手指滑过过一块又又一块地地板一束光追追着手指指滑动笔直的光光柱一无无阻挡字幕：无无缝感觉觉 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。Poowerr Deekorr)品牌标版版 6大钟钟篇115秒画面：俯拍：光光可鉴人人的地板板上叠映映着一只只大钟一个超凡凡脱俗的的女子盘盘腿悬坐坐钟面画面美仑仑美奂画面下方方有一计计数器翻转出3365天天、2330天、15660天、31220天叠画：光光线几度度明暗交交替光影在大大钟数字字上流转转、逝去去而地板依依然完好好如初 (轻轻柔美妙妙的音乐乐，低徊徊不已，反复吟吟唱)字幕：中中国人民民保险公公司承保保产品责责任

11、险 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。Poowerr Deekorr)品牌标版版 7搬家家篇115秒画面：虚虚的画画面上，三五个个人影在在晃动依稀可辨辨的外国国人模样样特写：光光可鉴人人的地板板几双脚进进进出出出，正抬抬走屋里里的家俱俱 (旁旁白：住住了100多年的的屋子)书橱被抬抬走了 (旁旁白：一一切都老老了)钢琴被抬抬走了 (旁旁白：书书橱、钢钢琴、地地毯，还还有记忆忆)地毯被拖拖走了 (旁旁白：只只有这地地板)而整屋的的地板依依然色泽泽均匀，光鲜如如初字幕：永永不褪色色 (旁旁白：原原来是圣圣象地板板。Poowerr Deekorr)大红鹰：激情打打造品牌牌“胜利”工程矛盾重重重的烟草草

12、行业矛盾一：牌号多多，名牌牌少，品品牌更少少矛盾二：专卖专专营与开开放发展展矛盾三：产品结结构不合合理矛盾四：烟草大大国，而而非烟草草强国本土烟草草品牌广广告大检检阅说起国际际烟草品品牌，我我们都耳耳熟能详详：男子子汉的代代表万宝宝路，休休闲天地地箭牌，都市情情侣百乐乐门，高高科技象象征5555定位明明确，形形象分明明。再看国内内烟草品品牌：黄山。品品牌口号号是“一品黄黄山，天天高云淡淡”。非常常有意境境，讲的的是一种种抽烟时时的感觉觉。既有有借古语语“一品”（非常常高级）谐音“一品”（品味味）之意意，又有有自身品品牌名与与安徽黄黄山名之之巧妙借借势与转转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广

13、广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而以名名山作品品牌形象象载体，其表现现的延伸伸非常困困难。这这是让人人担心的的一件事事。七匹狼。品牌口口号是“与狼共共舞，尽尽显英雄雄本色”。广告告片中的的七匹狼狼奔放狂狂野，充充满冒险险精神及及进取的的勇气。应该说说七匹狼狼的品牌牌已经有有了自己己的性格格，只是是以狼作作品牌形形象载体体始终是是一个隐隐患：如如果有一一天七匹匹狼的广广告传播播遭遇像像大红鹰鹰一样的的阻碍-具象的的狼或鹰鹰不能在在有的广广告媒体体中出现现，怎么么办呢？所以说说，性格格层面的的品牌形形象塑造造，还须须有相应应的

14、品牌牌表现元元素，才才能将此此品牌性性格贯彻彻到底。红塔山。品牌口口号是“点燃无无穷智慧慧，启迪迪广袤思思维”，暗喻喻烟草的的产品属属性，想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能，其实实是暗示示广告的的主角身身份，颇颇见心机机。利群。品品牌口号号“永远利利群，永永远追求求”应该说说有很好好的立意意，但品品牌的传传播表现现却非常常混乱，一会儿儿是蓝天天白云，一会儿儿是碧海海沙滩，一会儿儿是滑翔翔伞，一一会儿又又是一群群身着白白衬衫的的人，彼彼此之间间并没有有内在的的关联性性，所以以不知道道品牌想想要说什什么。这这是非常常可惜的的。我们知道道，品

15、牌牌是消费费者与产产品情感感的联系系、精神神的寄托托。也就就是说，品牌必必须上升升到精神神层面，必须有有自己的的主张，有自己己的追求求。回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程，我们们要问的的第一个个问题就就是：大红鹰是是一只什什么样的的鹰？接下来一一系列的的问题鱼鱼贯而至至：大红鹰的的品牌精精神是什什么？大红鹰有有什么样样的品牌牌主张？大红鹰的的性格如如何？它它有什么么追求？大红鹰的的品牌形形象载体体是什么么？它在在表现方方面的延延伸性怎怎样？大红鹰是是一只什什么样的的鹰？大自然的的鹰有很很多种：苍鹰、白头鹰鹰、海雕雕还有鹰牌牌洋参的的可信之之鹰、雕雕牌洗涤涤用品的的真情之之鹰那么，大大红鹰是是一

16、只什什么样的的鹰呢-成就之鹰鹰？拼搏之鹰鹰？快乐之鹰鹰？潇洒之鹰鹰？向上之鹰鹰？希望之鹰鹰？成功、成成就、拼拼搏、奋奋斗都是是非常好好的概念念，也符符合大红红鹰的原原生感觉觉，只是是这些概概念已被被滥用，严重缺缺乏新鲜鲜度。希望、潇潇洒、快快乐的概概念又太太轻飘，与大红红鹰原品品牌口号号“新时代代的精神神”衔接不不上，也也不符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。否定、否否定、否否定，不不停地否否定；推翻、推推翻、推推翻，不不断地推推翻。从一堆的的文字、意象中中发掘一一个最适适合品牌牌的概念念，是一一个复杂杂又痛苦苦的过程程。太多多的诱惑惑、太多多的干扰扰、太多多的选择择、太多多的取舍舍、太多多的深

17、的的或浅的的及近的的或远的的测试，还有不不得不冒冒的风险险-创意意本身就就是尝试试，就是是勇敢地地冒风险险。想做做安全分分子，就就只能永永远循规规蹈矩，永远淹淹没在时时间的沙沙砾里。但答案仍仍然不确确定。大大红鹰到到底是一一只什么么样的鹰鹰？烟草品牌牌的符号号化时代代烟草品牌牌的符号号化时代代已经来来临。甚至更早早。在烟烟草品牌牌遭遇广广告限制制政策的的同时，其实就就已经种种下了烟烟草品牌牌符号化化的种子子。因为烟草草广告不不能大声声吆喝叫叫卖，不不能理直直气壮地地诉求自自己的UUSP，还得让让人家明明白这是是某品牌牌烟草的的广告，而不能能理解为为这是某某经贸公公司，那那是某文文化公司司等，所

18、所以符号号就成了了烟草品品牌广告告表现中中必不可可少的一一个“代言”元素。比如白沙沙的飞翔翔手势、芙蓉王王的策马马扬鞭、红塔山山的具象象及抽象象化的红红塔，再再比如黄黄山形象象化的“山”字。当然，这这个符号号还必须须有内涵涵，它要要能够代代表品牌牌说出自自己的主主张，表表达自己己的态度度，昭示示自己的的精神，这才是是真正到到位的符符号。万宝路自自豪地说说自己是是狂野硬硬朗的真真男人，5555矜持地地宣称自自己是高高科技的的象征，箭牌轻轻松地告告诉你这这里是休休闲世界界，大卫卫杜夫则则摆出一一副贵族族绅士的的派头。没有符号号的烟草草品牌传传播是缺缺乏表现现活力的的，而没没有内涵涵的符号号则是没没

19、有生命命能量的的。那么么内涵是是谁赋予予的呢？品牌概概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合，并并有力地地传播，这个符符号不仅仅仅是一一种视觉觉上的表表达方式式，而且且成为品品牌的“代言”元素。更高一层层的要求求是符号号在表现现上的延延伸性。再回到大大红鹰品品牌形象象塑造工工程，问问题就变变得更清清晰了：大红鹰的的品牌符符号有没没有？是是什么？这个品牌牌符号有有没有内内涵？是是什么？这个品牌牌符号可可不可以以延伸？延伸的的空间有有多大？有内涵的的、易表表达的、可延伸伸的烟草草品牌符符号化时时代已经经到来！大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰当我们仔仔细阅读读大红鹰鹰的鹰标标时，我我们发现现那

20、是一一只展着着双翅欲欲待高飞飞的回头头鹰。使使劲地盯盯着那只只回头鹰鹰，渐渐渐地，那那只鹰就就动了起起来，双双翅一开开一合地地翻舞着着。当鹰鹰或近或或远、在在眼前、在天空空、在纸纸上、在在影片里里、在想想象中盘盘旋的时时候，我我们看见见了一个个“V”的造型型。胜利之鹰鹰！大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰！真是再恰恰当不过过了。在在大红鹰鹰原有的的精神理理念中就就曾提及及胜利的的涵义，“新时代代的精神神”也包含含了积极极进取的的含义。过程很复复杂，得得到的结结论却很很简单，最根本本的理由由也是很很简单，这或许许就是世世界上万万事万物物自有其其存在理理由的道道理吧- ?具象象的鹰被被广泛使使用，大大红鹰

21、若若想脱颖颖而出，必须超超越其他他品牌对对鹰的形形象的使使用。 ?胜利利是一个个认知度度极高的的概念，同时是是一个尚尚未被烟烟草品牌牌占位的的概念，具有很很好的传传播基础础，独一一无二。 ?竞争争日益激激烈的现现代社会会，生存存就是一一场战争争，胜利利是每一一个人的的渴望。大红鹰鹰定位于于胜利之之鹰，直直击每个个人内心心最大的的渴望，能感动动并撼动动消费者者。 ?胜利利是一个个非常好好的口彩彩。让大红鹰鹰成为胜胜利的一一个象征征符号，就像“V”形的手手势一样样；由一一只具象象的鹰变变为一只只精神的的鹰。也就是说说，大红红鹰能够够满足消消费者对对胜利的的渴望，能够为为一切渴渴求胜利利并顽强强拼搏

22、的的行为提提供心理理上的支支持；同同时，品品味大红红鹰也是是品味胜胜利时必必不可少少的一个个仪式。这就是大大红鹰-胜利之之鹰的品品牌定位位，它包包含了大大红鹰努努力建立立品牌与与消费者者精神相相通之关关系的企企图。我们一直直认为，让大红红鹰诠释释关于胜胜利的哲哲学，提提出关于于胜利理理解的主主张，将将品牌塑塑造上升升到精神神层面，这样的的大红鹰鹰才算得得上是一一个真正正意义上上的品牌牌。（这这其实也也是对所所有品牌牌的要求求。）如果要描描绘胜利利之鹰，它的品品牌写真真应该是是这样的的：“大红鹰鹰是一个个充满原原始生命命张力、锐利而而高贵的的现代精精神图腾腾，具有有王者气气质和战战无不胜胜的神奇

23、奇力量。”“饱含生生命激情情和超越越一切的的勇气，它的生生命传奇奇只与胜胜利有关关，它存存在的全全部意义义就在于于对胜利利的不懈懈梦想、追求、占有和和品味，正如它它的拥有有者一样样。”如果大红红鹰是一一个人，那么他他是一个个什么样样的人呢呢？ ?他是是一个受受过高等等教育、具有现现代感和和国际感感的文化化人。 ?他是是一个物物质上富富裕，同同时精神神上也富富有的成成功人士士。 ?他是是一个品品德高尚尚、胸襟襟开阔的的人，真真诚，不不会欺骗骗谁，更更不会对对消费者者说谎，值得人人们信赖赖。 ?他是是一个有有品位的的人，不不媚俗、不低级级，有自自己的原原则，不不会为了了利益降降低身份份，更不不会为

24、了了利益阿阿谀奉承承。 ?他是是我们的的一个朋朋友，每每天都见见面，愿愿意倾听听我们的的心事；他恒久久如一地地鼓励我我们去梦梦想胜利利，并通通过顽强强拼搏去去夺取胜胜利；他他见证我我们的胜胜利，并并使我们们从胜利利中品味味到更多多的喜悦悦和人生生经验。而“V”型的表表现，则则是“大红鹰鹰-胜利之之鹰”的核心心创意。寻找自然然与生活活中的“V”我们总是是说，大大创意和和小创意意的区别别就在于于：大创创意是可可以延伸伸的好创创意，小小创意是是不可以以延伸的的好创意意。定下“大大红鹰-胜利之之鹰”的品牌牌概念，也找到到了一个个品牌表表现的符符号“V”，接下下来就得得看品牌牌概念及及表现的的延伸性性如

25、何。于大红鹰鹰而言，这还不不仅仅是是大创意意的需要要，更是是大红鹰鹰广告在在媒体上上使用的的现实需需要。大红鹰的的品牌基基本元素素包括三三部分：鹰标、品牌标标准字、品牌口口号-新时代代的精神神。这三三者在中中央级媒媒体上都都是禁用用的，所所能出现现的品牌牌元素就就只有一一个非标标准体的的品牌名名。怎么办？我们的答答案是寻寻找自然然与生活活中的“V”。于是我们们发现了了无数的的“V”-弯成V形形的高速速公路；街道裁剪剪出的VV形天空空；无数V字字起起伏伏伏的长长城；九曲十八八弯的河河流；高耸的两两座山峰峰；两座埃及及的金字字塔；开裂的冰冰川；排成V形形的大雁雁或企鹅鹅；张开双臂臂的人； V形手手

26、势；微笑的嘴嘴角；两只紧紧紧相牵的的手臂；一本翻开开的书；破壳而出出的小鸡鸡和蛋；鹰拳的造造型；俏皮的鱼鱼尾；喷发的火火山；只要认真真寻找，自然与与生活中中的“V”真是太太多太多多了，胜胜利之鹰鹰表现的的素材如如此之丰丰富，而而所有这这些素材材都不受受任何法法律的约约束，这这就解决决了大红红鹰品牌牌传播中中的一个个大难题题。鹰标标不能出出现又怎怎样？品品牌标准准字不能能出现又又怎样？甚至具具象的鹰鹰也不能能出现又又怎样？我们有有这么这这么多的的“V”，根本本取之不不竭用之之不尽，何况我我们还可可以创造造更多更更多的“V”，胜利利之鹰的的概念表表现自然然无穷无无尽，无无限自由由。新时代的的精神怎

27、怎么办？“新时代代的精神神”是大红红鹰品牌牌资产的的一个重重要组成成元素，在大红红鹰早期期品牌传传播中起起到了举举足轻重重的作用用。可以以说，整整个大红红鹰对“新时代代的精神神”这句口口号是情情深义重重的。但随着时时代的变变迁，随随着消费费者审美美的提高高，“新时代代的精神神”已经不不能体现现“新时代代”的特征征了，消消费者总总是问：“新时代代的精神神”是什么么精神？大红鹰鹰很难回回答。现在我们们提出“胜利之之鹰”这一核核心创意意，应该该说将大大红鹰的的品牌概概念提升升了，明明朗化了了。只是是替换“新时代代精神”面临两两大难题题： 1.胜胜利之鹰鹰”如何承承接“新时代代的精神神”，并巧巧妙将其

28、其品牌资资产转移移过来？ 2.大大红鹰能能否接受受这个改改变？第一个问问题我们们找到了了解决办办法：“胜利之之鹰”作为全全新的品品牌口号号大力传传播，“新时代代的精神神”提升为为企业口口号，但但在传播播上只是是作为一一个基本本元素来来表现。这样就就可以巧巧妙地过过度“新时代代精神”与“胜利之之鹰”的转换换，让消消费者自自然而然然地接受受大红鹰鹰新的品品牌口号号。第二个问问题则完完全要看看大红鹰鹰人的态态度了。创造了了“新时代代的精神神”和大红红鹰奇迹迹的大红红鹰人，舍得放放弃大红红鹰的这这面品牌牌旗帜吗吗？为胜利之之鹰连抽抽7支烟花了几个个通宵做做好核心心创意紧紧急沟通通案。迫不及待待地赶到到

29、宁波。因为这个个品牌概概念和核核心创意意出来得得太不容容易了，所以一一旦找到到，我们们每个人人都兴奋奋不已地地想要与与客户分分享。阐述是在在晚宴上上进行的的。在巨大的的、站起起来都挟挟不到菜菜的宴台台上架起起投影仪仪，雪白白的墙壁壁就成了了幕布。叶茂中中这厮一一番激情情洋溢的的阐述之之后，全全场突然然静默，大红鹰鹰的每个个人都不不言语，只是看看着我们们，看得得我们心心里有点点发毛。徐芳权厂厂长则一一根接一一根地抽抽烟，好好一会才才对大红红鹰的各各路英豪豪说：“你们说说说看。”“胜利之之鹰概念念很好，但V字的表表现元素素会不会会跟chhannnlV混混淆？”“非常有有气魄，这就是是大红鹰鹰烟草的

30、的男性气气质。”“大红鹰鹰-胜利利之鹰，很响亮亮的口号号！”“我们大大红鹰就就是胜利利之鹰。”“大红鹰鹰，新时时代的精精神。新新时代的的精神是是什么？就是胜胜利精神神！”“会不会会太骄傲傲了？”销售老总总李宗勤勤先生、销售副副总俞建建波女士士、企划划部主任任盛勇先先生、办办公室毛毛主任，还有一一直跟我我们并肩肩作战的的企划部部卢生和和俞一峰峰先生一个个个发言言过来，徐厂长长一直微微笑地环环顾四周周，鼓励励每个人人大声说说出自己己的意见见。这是是大红鹰鹰的风气气，每个个人都有有发言权权，充分分民主，不发言言还不行行，领导导会点兵兵捉将。大家的的沟通非非常开放放，非常常直接。这是一一个阳光光灿烂极

31、极其健康康的团队队。最后才是是徐厂长长的总结结性发言言。他深深地地吸了一一口烟，徐徐呼呼出，之之后，掷掷出一句句话：“胜利之之鹰，概概念很好好，立意意很高！尤其品品牌概念念的表现现可以无无限延伸伸，真是是一个大大创意啊啊。”如此大胆胆又鼓舞舞人心的的断言，所有的的人都不不约而同同地鼓起起掌。叶叶茂中这这厮兴奋奋得猛拍拍桌子：“你们能能接受这这个创意意，真是是太棒了了！太棒棒了！”徐厂长接接着又说说：“刚才为为什么我我不说话话？是因因为我太太激动了了。心嘭嘭嘭嘭跳跳，为了了压制住住心跳，我一连连抽了77支烟。现在，我们一一起为大大红鹰举举杯，大大家一起起喊：大大红鹰，飞-飞-飞-好不不好？要要喊

32、得很很高很长长！”只听见一一片振聋聋发聩的的欢呼声声直贯耳耳鼓：“大红鹰鹰，飞-飞-飞-”根本听听不见碰碰杯的声声音了。诸位看官官以为这这是在说说故事？No！这这就是当当时的真真实情景景，我们们的录相相可以作作证。真正的好好想法能能得到相相应的回回应，这这种感觉觉真好！不仅仅仅创作的的结果很很美，整整个过程程也很有有美感，这样的的创作经经历怎么么会不令令人着迷迷呢！还还有大红红鹰人的的勇敢、坚强、果断的的风格，也让人人打心底底里佩服服。能够够体验这这样的合合作，这这样的交交流，我我们真是是幸运！主平面的的诞生品牌概念念有了，具体的的表现就就是艺术术的提炼炼了。虽虽说自然然与生活活中的“V”取之

33、不不竭用之之不尽，但现阶阶段大红红鹰主平平面的表表现却只只能有一一个或一一个系列列。因为为传播的的集中原原则，因因为品牌牌形象的的统一原原则，还还因为我我们对主主平面单单纯尖锐锐的表现现要求。最初的构构想有图图腾化的的鹰，有有抽象的的介于鹰鹰的实体体与V型之间间的设计计，有运运动系列列的V造型动动作，有有白云构构成的鹰鹰形。但但我们一一直都没没有办法法定夺，总觉得得哪里还还不到位位。主平面，它必须须是最典典型的概概念演绎绎，最具具代表性性的V型视觉觉化应用用。它在在哪儿呢呢？整整两个个多月，没有找找到一个个理想的的画面表表现。日日子过得得真是煎煎熬。想起最早早的时候候两支电电视广告告创意：飞机

34、在在天空划划出漂亮亮的V字，船船在大海海的表面面划出漂漂亮的VV字。虽虽然还没没执行，但画面面却是可可以尝试试先做出出来的。只不过过这与我我们以往往的创作作程序有有点不一一样。以往的品品牌表现现创作都都是先定定影视广广告，再再统一主主平面与与影视广广告的中中心画面面。这次次我们的的整个品品牌创作作是从主主平面入入手的。但说到到底程序序只是形形式问题题，最重重要的还还是结果果，到底底能不能能解决问问题，能能不能出出好的作作品？一一切以好好作品为为最终衡衡量标准准。在创作方方面，我我们一向向是只认认作品不不认其他他。设计人员员尝试着着设计天空篇篇与大海篇篇主平平面。真正的VV形喷雾雾和V形水花花是

35、不可可能实现现的，所所以每一一缕烟、每一朵朵水花都都要一点点一点地地做出来来，费时时费力不不说，那那个审美美与计算算，就让让人头疼疼不已。天空是那那种通透透彻底的的蓝，纯纯净、高高远、深深沉、博博大。33架飞机机几乎冲冲出画面面，喷出出的烟雾雾组成33道V字，清清晰、干干净、利利落。大海有一一种宁静静致远的的辽阔，宽广无无边，引引人不知知不觉深深入进去去，迷失失在梦幻幻一般的的蓝色中中。快艇艇在海面面上静静静划过，一道水水花的轨轨迹铺在在天鹅绒绒质感的的蓝色大大海上，形成优优美纯净净的V字。绝对是两两张极度度单纯的的平面设设计，干干净得令令人有一一种透明明的错觉觉。整整两个个多月的的煎熬啊啊，

36、才诞诞生了这这两幅任任谁都感感叹单纯纯得不能能再单纯纯的主平平面。当我们的的主平面面在宁波波的擎天天柱上首首次亮相相的时候候，我们们的心别别提多忐忐忑不安安了。放放得那么么大、那那么远，效果到到底会怎怎样呢？每次策划划或创作作付诸实实施的时时候，我我们都会会经历这这种又紧紧张又兴兴奋的心心情。期期盼成功功，惟恐恐失败，又担心心突发事事件，更更害怕辜辜负客户户。种种种情绪包包围着你你，反反反复复地地思前想想后。广广告真是是一个折折磨人的的行业。大红鹰企企划部的的卢生先先生打电电话告诉诉我们：主平面面在擎天天柱上的的效果太太棒了！如果硬硬要鸡蛋蛋里挑骨骨头的话话，就是是那3架飞机机得稍近近一点才才

37、看得清清楚。V字呢？非常醒目目！后来我们们亲自去去宁波，第一次次在高速速公路看看到那两两幅主平平面，高高高挂在在擎天柱柱上，远远远地就就抢住了了我们的的眼球，磅薄的的气势、博大的的胸怀，大红鹰鹰的品牌牌气质扑扑面而来来。主平平面实际际应用的的效果比比起设计计稿的近近距离效效果还要要好。这期间还还发生了了一些意意外：虹虹桥机场场的灯箱箱广告被被执行公公司发错错了稿，主平面面变成了了杂志广广告，且且执行极极其不到到位。乍乍见之时时我们差差点哭出出来。其其时正好好接到大大红鹰俞俞建波经经理的电电话，忍忍不住强强烈抗议议了一番番。后来来有一段段时间，叶茂中中这厮坐坐飞机都都不忍走走虹桥机机场，而而改走

38、浦浦东机场场。幸好不久久之后，虹桥机机场的大大灯箱就就改弦易易辙换了了新貌。把“V”字画在在天空里里根据品牌牌形象统统一传播播的原则则，大红红鹰的影影视广告告创作方方向自然然就指向向了天空空与大海海。最早创意意制作出出来的是是天空空篇。如果只是是表现飞飞机在天天空划出出V字的过过程，顶顶多8秒钟就就OK了。但那只只是一种种单纯的的视觉表表现。我们希望望能在影影视广告告中注入入“大红鹰鹰-胜利之之鹰”的品牌牌精神，情节上上要设计计，画面面也要传传达，所所以我们们让飞机机演绎了了一个“天空，我的舞舞台”的故事事。飞机从都都市的高高楼大厦厦上空飞飞过。飞机呼啸啸着从峡峡谷间穿穿过。飞机贴着着原野掠掠

39、过，巨巨大的影影子投在在大地上上。飞机在大大海上自自由翱翔翔。飞机从四四面八方方飞来，汇集到到天空，齐心协协力地在在天空划划出5道雄伟伟壮观气气宇轩昂昂的“V”字。天空是鹰鹰的舞台台，天空空也是飞飞机的舞舞台。只只有在天天空里，鹰与飞飞机才是是有生命命的。天空篇篇播出出后引起起极大的的反响，到处都都有人讨讨论此片片，飞机机的气势势从片中中引发至至片外。最有趣趣的是引引起了军军事网站站的关注注，贴子子发得来来不及换换。把“V”字画在在大海上上划过了天天空，我我们接着着去划大大海。拍摄是在在泰国执执行的。 79月是泰泰国的雨雨季。这这个时候候去海边边拍片难难度是最最大的。拍水面面，有阳阳光跟没没有

40、阳光光完全是是两码事事。阳光光下的海海面眩目目得令人人头晕，光影迷迷离如水水晶般变变幻莫测测。而没没有阳光光反射的的海面，灰蒙蒙蒙的，没没精打彩彩，是瞌瞌睡人的的眼，了了无生气气。到达泰国国的那天天，雨一一直稀里里哗啦地地下个不不停，且且有越战战越勇之之势。下了飞机机我们就就驱车赶赶往拍摄摄地saaikeeaw，一路上上风暴雨雨狂。然后再换换快艇过过海，因因为saaikeeaw是是深入大大海腹部部的一个个小岛。快艇几乎乎是一路路飞跃着着前行，腾空、腾空，不断地地腾空，身体也也跟着一一纵一纵纵的飞起起落下。快艇狠狠狠地砸砸在海面面，发出出嘭嘭的的巨响。很奇怪怪，柔软软的海面面居然有有坚硬似似铁的

41、感感觉，以以至于让让人忽略略了那些些激越飞飞溅的浪浪花。傍晚的时时候，远远远地看看到一湾湾银色沙沙滩，那那就是ssaikkeaww了。岛岛不大，从一端端散步到到另一端端也就半半小时。青蛙很是是好客，整夜整整夜大合合唱，仿仿佛千军军万马的的气势。睡不着觉觉，担心心着明天天的天气气，几乎乎每两个个小时就就醒一次次。出来来散步，碰见导导演和制制片，都都是一样样的担心心得睡不不下。一般情况况下泰国国的雨季季是很有有规律的的，白天天总是会会出太阳阳，傍晚晚5点左右右开始下下雨。但但这一天天雨都没没有停过过，而且且下得特特别的大大，这还还很少有有呢。大大家互相相安慰：今天一一天把所所有的雨雨都下完完了，明

42、明后天就就该是好好天气了了。果真就看看到太阳阳一跳一一跳地从从海里跳跳出来了了，那么么大，那那么红，从来没没有过的的可爱。两艘大船船和两驾驾快艇早早已整装装待发。先将摄摄影设备备、道具具等物一一一搬上上大船，再将各各人自己己装上船船，然后后就往裸裸泳岛而而去。裸泳岛，其实就就是更深深入海洋洋中心人人更少的的一个小小岛，因因为几乎乎没有人人，所以以你可以以放心大大胆地裸裸泳。岛岛上只有有一户农农家，为为游人提提供简单单的食品品裹腹。我们这这一群闯闯入者的的到来打打破了小小岛一贯贯的寂寞寞与宁静静。但这样人人烟稀少少的小岛岛对我们们的拍摄摄来说仍仍然不够够荒芜，所以更更多的拍拍摄作业业是在大大海深

43、处处的船上上进行的的。那里的海海水真蓝蓝啊！幽幽深幽深深的诱惑惑人直想想跳下去去，忘却却一切从从此不问问世事。拍摄船跟跟摩托艇艇要保持持一定距距离，因因为船的的波痕会会互相影影响。一共物色色了5名摩托托艇专业业选手，正式演演员有两两个，分分别是泰泰国水上上摩托艇艇冠亚军军。一个个替身演演员更厉厉害，是是世界水水上摩托托艇冠军军。还有有两个替替补演员员，以备备不时之之需。 5个演演员分担担着不同同的角色色，轮番番上阵表表演。或或腾空飞飞跃，挟挟一飞冲冲天之势势，呈横横空出世世之态；或蛟龙龙入海，如气贯贯长虹，显翻江江倒海之之威，行行乾坤大大挪移之之法；又又或笔走走龙蛇劲劲书狂草草于无边边海上；更

44、有穿穿越险峻峻礁崖玩玩弄浪尖尖的睥睨睨不屑。一个比比一个更更强的表表现欲望望，可把把导演乐乐坏了。但是毕竟竟不是专专业演员员，所以以镜头感感不强，老是跑跑不准位位。导演演一着急急，不管管三七二二十一，单枪匹匹马亲自自驾着摩摩托艇就就实地示示范去了了。位置置是跑准准了，驾驾驶技术术偏又不不专业，居然弄弄得翻到到海里浑浑身湿透透，腰包包里的护护照之类类重要文文件统统统洗了一一回澡。总算有有惊无险险。整个摄制制过程非非常顺利利。或许许是我们们的诚心心拜祭打打动了老老天爷吧吧，他老老人家真真是帮忙忙，居然然实拍的的那几天天一直阳阳光灿烂烂。最后一个个镜头是是跟时间间抢太阳阳。眼看看着阳光光一点点点暗下去去，所有有的制作作人员都都在用冲冲刺的速速度换镜镜头，架架机位，上带子子导导演的指指挥口号号也简洁洁到了只只有几个个字：再再来！再再来！CCut！OK！我我们终于于跑赢了了时间。大海篇篇摄制制顺利完完成。为为此，我我们每个个人都脱脱了一