圣象地板整体策划案（全盘文档）bkoh.docx

《圣象地板整体策划案（全盘文档）bkoh.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《圣象地板整体策划案（全盘文档）bkoh.docx（55页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、专为中国用户设计的地板-圣象爱心锁扣地板 品位，如同一个家，为他人而做，显得手足无措；为表达自我，就能找到心灵的寄托。正如圣象，历经几年的潜心研发，终于找到了更加适合中国品位家庭的圣象爱心锁的地板-真正的爱心锁扣地板。圣象爱心锁锁扣地板板，是地地板锁扣扣技术的的又一次次革新，接接缝更紧紧密，持持久更牢牢固，其其独有爱爱心锁扣扣设计，让让地板与与地板更更亲密，更更团结。其其在设计计时充分分考虑亚亚洲特别别是中国国市场地地板用户户的生活活习惯，建建议家庭庭用户安安装时要要使用上上胶的安安装方式式，因此此，榫槽槽之间不不仅设计计有胶腔腔，还设设计上下下两结合合面，保保证胶结结强度和和安装的的准确度度

2、。这种种设计超超越了欧欧洲的一一般设计计，是真真正为亚亚洲用户户设计的的好地板板。“让生命与与生命更更近些”是圣象象恒久坚坚持的理理念，正正是因为为如此，圣圣象以其其国际品品牌、创创新科技技的理念念，得到到了消费费者的充充分认可可，连续续四年荣荣列销量量前列。今今年，国国家建设设部大力力推广国国家康居居工程，在在对建材材产品的的认证中中，圣象象又率先先获得了了国家建建设部颁颁发的认认证资质质，成为为国家康康居工程程的选用用部品与与产品，再再一次领领导了强强化木地地板的潮潮流。圣象爱心锁锁扣地板板，爱心心的体现现，品位位的选择择！ 圣象：让生生命与生生命更近近些 北京 叶茂茂中 顾小君君 200

3、00 第1期 企划人人手记 圣象不不只是一一个产品品的名称称，更是是一个品品牌的建建树，甚甚至是一一个品牌牌家族的的缔造与与完善。终终有一天天，圣象象将会让让人们看看到人个个强大而而神圣的的品牌帝帝国。这这是圣象象的理想想，也是是我们的的理想。 我们为为圣象地地板进行行的全案案策划工工作，经经过营销销诊断、市市场调研研、设设计、销销售管理理体系和和专业销销售设计计、营销销战略及及策略的的制订，进进入了广广告片的的创作阶阶段。 圣象不不只是单单纯的一一种产品品名称，更更是一个个品牌的的建树，甚甚至是一一个品牌牌家族的的缔造与与完善。终终有一天天，圣象象将会让让人们看看到一个个强大而而神圣的的品牌

4、帝帝国。这这是圣象象的理想想，也是是我们的的理想。 鉴于以以上理由由，我们们制订了了圣象广广告片的的创作策策略。 圣象的的电视广广告分为为品牌形形象篇与与功能篇篇(包括产产品品质质与服务务)两大类类： 品牌形形象篇要要求气势势非凡尊尊荣华贵贵，以体体现圣象象国际品品牌的气气质与形形象，展展示圣象象强大的的企业实实力，提提升圣象象行业领领袖的企企业形象象； 功能篇篇化整为为零，以以一系列列小规格格的单一一诉求广广告片来来表现；单纯的的表现手手法，既既突出了了诉求点点，更显显出了创创意的尖尖锐性，极极易记忆忆；系列列广告的的形式，更更展现了了圣象的的企业实实力，有有利于品品牌形象象与企业业形象的的

5、塑造与与提升。 创作的的出发点点其实很很简单：生命是是自然创创造的一一种神奇奇，我们们应该尊尊重、珍珍惜每一一个生命命，如同同尊重、珍珍惜我们们自己，并并对自然然充满敬敬畏与感感激。 而自然然成物皆皆有生命命。 不是吗吗?在心中中空无一一物通透透澄明的的纯粹状状态下，如如果你仔仔细谛听听用心触触摸，你你就会感感受到生生命无所所不在。一一颗尘埃埃、一滴滴水珠、一一粒种籽籽、一只只蚂蚁、一一头大象象，都是是生命的的一种存存在。 地板也也是有生生命的，它它是那些些曾经美美丽的招招摇于风风中的树树木的精精魂。如如果你知知道地板板会呼吸吸，再看看一看它它温暖而而纯净的的光芒-那是是磨难锻锻造的生生命之光

6、光，如涅涅架的凤凤凰，蛹蛹化的蝴蝴蝶-你就会会知道，那那些美丽丽的树木木其实从从未死去去。从树树木到地地板，只只不过生生命换了了一种形形式而已已。它依依然清新新，依然然友善，依依然美丽丽，守护护着生命命最初的的纯真而而执着的的本色。圣圣象了解解这一切切，所以以圣象是是那样地地热爱着着每一个个生命，渴渴望着与与每一个个生命近近一些，更更近一些些。 但是生生命又是是怎样地地饱受着着损害与与践踏呀呀!疾病、战战争、砍砍伐、猎猎杀、各各种自然然灾害，人人与人之之间的猜猜疑、冷冷漠、误误解、嫉嫉妒、阴阴谋阳谋谋，等等等等等。从从生命的的意义上上来说，每每一种生生命形式式、每一一个生命命的存在在都是平平等

7、的，都都是一样样的珍贵贵，为什什么要如如此的相相互折磨磨自相残残杀呢? 圣象真真切地呼呼唤：让让生命与与生命更更近些！ 当我们们将“让生命命与生命命更近些些”的品牌牌口号展展示给圣圣象决策策层时，彭彭总接口口就说：这句话话是不是是指Liife andd Liifeccoulld bbe cclosser? 我们相相信，任任何一个个对自然然对生命命充满爱爱的人，都都会产生生“让生命命与生命命更近些些”的共鸣鸣的。 7支功功能篇系系列广告告 1踢踢踏舞篇篇155秒 画面： 特写：光可鉴鉴人的地地板 一双脚脚优美地地跳着踢踢踏舞 光线几度度明暗交交替 喻示着着时间的的流转与与逝去 抬脚，竟竟发现鞋鞋

8、底磨没没了，露露出了光光光的脚脚跟 而地板板依然完完好如初初 字幕：高耐磨磨 (旁白白：原来来是圣象象地板。PowerDekor) 品牌标标版 2鞭鞭炮篇15秒 画面： 长镜头头。俯拍拍： 光可鉴鉴人的地地板上躺躺着一串串鲜艳夺夺目的挂挂鞭 一只手手点燃挂挂鞭，顿顿时鞭炮炮声大作作 鞭炮炸炸完，地地拖一擦擦 地板依依然完好好如初 字幕：强阻燃燃 (旁白白：原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 3小小狗篇15秒 画面： 虚拟的的家庭空空间 特写：鲜亮洁洁净的圣圣象地板板 一只小小狗在地地板上东东张西望望，似乎乎寻找着着什么 突然，小小狗支起起一条腿腿，竟然然在地板板上撒起起尿

9、来 一汪尿尿液在地地板上漫漫延开来来，渐渐渐蒸发到到空气中中 圣象地地板依然然光鲜洁洁净 字幕：特防潮潮 (旁白白：原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标版版 4钢钢球篇15秒 画面： 特写：光可鉴鉴人的地地板 一枚钢钢球自空空中落下下，撞在在地板上上，发出出“咚”的巨响响 字幕：1000G 又一枚枚稍大些些的钢球球自空中中落下，撞撞上地板板 字幕：1500G 叠映：一枚又又一枚更更大的钢钢球落在在地板上上，“咚咚”巨响一一次高过过一次 字幕不不断变换换：1880G、2000G2633G 而地板板依然完完好如初初 字幕：耐冲击击 (旁白白：原来来是圣象象地板。Power Deko

10、r) 品牌标标版 5无无缝篇15秒 画面： 特写：光可鉴鉴人的地地板 一个蒙蒙住双眼眼的女孩孩半蹲在在地板上上 纤细的的手指在在地板上上滑动 手指滑滑过一块块又一块块地板 一束光光追着手手指滑动动 笔直的的光柱一一无阻挡挡 字幕：无缝感感觉 (旁白白：原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 6大大钟篇15秒 画面： 俯拍：光可鉴鉴人的地地板上叠叠映着一一只大钟钟 一个超超凡脱俗俗的女子子盘腿悬悬坐钟面面 画面美美仑美奂奂 画面下下方有一一计数器器 翻转出出3655天、2330天、15560天天、31120天天 叠画：光线几几度明暗暗交替 光影在在大钟数数字上流流转、逝逝去 而

11、地板板依然完完好如初初 (轻柔柔美妙的的音乐，低低徊不已已，反复复吟唱) 字幕：中国人人民保险险公司承承保产品品责任险险 (旁白白：原来来是圣象象地板。Power Dekor) 品牌标标版 7搬搬家篇15秒 画面： 虚虚的的画面上上，三五五个人影影在晃动动 依稀可可辨的外外国人模模样 特写：光可鉴鉴人的地地板 几双脚脚进进出出出，正正抬走屋屋里的家家俱 (旁白白：住了了10多年年的屋子子) 书橱被被抬走了了 (旁白白：一切切都老了了) 钢琴被被抬走了了 (旁白白：书橱橱、钢琴琴、地毯毯，还有有记忆) 地毯被被拖走了了 (旁白白：只有有这地板板) 而整屋屋的地板板依然色色泽均匀匀，光鲜鲜如初 字

12、幕：永不褪褪色 (旁白白：原来来是圣象象地板。Power Dekor) 大红鹰：激激情打造造品牌 “胜利”工程 矛矛盾重重重的烟草草行业 矛矛盾一：牌号多多，名牌牌少，品品牌更少少 矛矛盾二：专卖专专营与开开放发展展 矛矛盾三：产品结结构不合合理 矛矛盾四：烟草大大国，而而非烟草草强国 本本土烟草草品牌广广告大检检阅 说说起国际际烟草品品牌，我我们都耳耳熟能详详：男子子汉的代代表万宝宝路，休休闲天地地箭牌，都都市情侣侣百乐门门，高科科技象征征5555定定位明确确，形象象分明。 再再看国内内烟草品品牌： 黄黄山。品品牌口号号是“一品黄黄山，天天高云淡淡”。非常常有意境境，讲的的是一种种抽烟时时的

13、感觉觉。既有有借古语语“一品”（非常常高级）谐谐音“一品”（品味味）之意意，又有有自身品品牌名与与安徽黄黄山名之之巧妙借借势与转转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而而以名山山作品牌牌形象载载体，其其表现的的延伸非非常困难难。这是是让人担担心的一一件事。 七七匹狼。品品牌口号号是“与狼共共舞，尽尽显英雄雄本色”。广告告片中的的七匹狼狼奔放狂狂野，充充满冒险险精神及及进取的的勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格，只只是以狼狼作品牌牌形象载载体始终终是一个个隐患：如果有有一

14、天七七匹狼的的广告传传播遭遇遇像大红红鹰一样样的阻碍碍-具象的的狼或鹰鹰不能在在有的广广告媒体体中出现现，怎么么办呢？所以说说，性格格层面的的品牌形形象塑造造，还须须有相应应的品牌牌表现元元素，才才能将此此品牌性性格贯彻彻到底。 红红塔山。品品牌口号号是“点燃无无穷智慧慧，启迪迪广袤思思维”，暗喻喻烟草的的产品属属性，想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能，其实实是暗示示广告的的主角身身份，颇颇见心机机。 利利群。品品牌口号号“永远利利群，永永远追求求”应该说说有很好好的立意意，但品品牌的传传播表现现却非常常混乱，一一会儿是是蓝天白白云，一

15、一会儿是是碧海沙沙滩，一一会儿是是滑翔伞伞，一会会儿又是是一群身身着白衬衬衫的人人，彼此此之间并并没有内内在的关关联性，所所以不知知道品牌牌想要说说什么。这这是非常常可惜的的。 我我们知道道，品牌牌是消费费者与产产品情感感的联系系、精神神的寄托托。也就就是说，品品牌必须须上升到到精神层层面，必必须有自自己的主主张，有有自己的的追求。 回回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程，我们们要问的的第一个个问题就就是： 大大红鹰是是一只什什么样的的鹰？ 接接下来一一系列的的问题鱼鱼贯而至至： 大大红鹰的的品牌精精神是什什么？ 大大红鹰有有什么样样的品牌牌主张？ 大大红鹰的的性格如如何？它它有什么么追求？ 大

16、大红鹰的的品牌形形象载体体是什么么？它在在表现方方面的延延伸性怎怎样？ 大大红鹰是是一只什什么样的的鹰？ 大大自然的的鹰有很很多种：苍鹰、白白头鹰、海海雕 还还有鹰牌牌洋参的的可信之之鹰、雕雕牌洗涤涤用品的的真情之之鹰 那那么，大大红鹰是是一只什什么样的的鹰呢- 成成就之鹰鹰？ 拼拼搏之鹰鹰？ 快快乐之鹰鹰？ 潇潇洒之鹰鹰？ 向向上之鹰鹰？ 希希望之鹰鹰？ 成成功、成成就、拼拼搏、奋奋斗都是是非常好好的概念念，也符符合大红红鹰的原原生感觉觉，只是是这些概概念已被被滥用，严严重缺乏乏新鲜度度。 希希望、潇潇洒、快快乐的概概念又太太轻飘，与与大红鹰鹰原品牌牌口号“新时代代的精神神”衔接不不上，也也

17、不符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。 否否定、否否定、否否定，不不停地否否定； 推推翻、推推翻、推推翻，不不断地推推翻。 从从一堆的的文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念，是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑、太太多的干干扰、太太多的选选择、太太多的取取舍、太太多的深深的或浅浅的及近近的或远远的测试试，还有有不得不不冒的风风险-创意本本身就是是尝试，就就是勇敢敢地冒风风险。想想做安全全分子，就就只能永永远循规规蹈矩，永永远淹没没在时间间的沙砾砾里。 但但答案仍仍然不确确定。大大红鹰到到底是一一只什么么样的鹰鹰？ 烟烟草品牌牌的符号号化时代代 烟烟草品牌牌的符号号化时代代已经

18、来来临。 甚甚至更早早。在烟烟草品牌牌遭遇广广告限制制政策的的同时，其其实就已已经种下下了烟草草品牌符符号化的的种子。 因因为烟草草广告不不能大声声吆喝叫叫卖，不不能理直直气壮地地诉求自自己的UUSP，还还得让人人家明白白这是某某品牌烟烟草的广广告，而而不能理理解为这这是某经经贸公司司，那是是某文化化公司等等，所以以符号就就成了烟烟草品牌牌广告表表现中必必不可少少的一个个“代言”元素。 比比如白沙沙的飞翔翔手势、芙芙蓉王的的策马扬扬鞭、红红塔山的的具象及及抽象化化的红塔塔，再比比如黄山山形象化化的“山”字。 当当然，这这个符号号还必须须有内涵涵，它要要能够代代表品牌牌说出自自己的主主张，表表达

19、自己己的态度度，昭示示自己的的精神，这这才是真真正到位位的符号号。 万万宝路自自豪地说说自己是是狂野硬硬朗的真真男人，555矜持地宣称自己是高科技的象征，箭牌轻松地告诉你这里是休闲世界，大卫杜夫则摆出一副贵族绅士的派头。 没没有符号号的烟草草品牌传传播是缺缺乏表现现活力的的，而没没有内涵涵的符号号则是没没有生命命能量的的。那么么内涵是是谁赋予予的呢？品牌概概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合，并并有力地地传播，这这个符号号不仅仅仅是一种种视觉上上的表达达方式，而而且成为为品牌的的“代言”元素。 更更高一层层的要求求是符号号在表现现上的延延伸性。 再再回到大大红鹰品品牌形象象塑造

20、工工程，问问题就变变得更清清晰了： 大大红鹰的的品牌符符号有没没有？是是什么？ 这这个品牌牌符号有有没有内内涵？是是什么？ 这这个品牌牌符号可可不可以以延伸？延伸的的空间有有多大？ 有有内涵的的、易表表达的、可可延伸的的烟草品品牌符号号化时代代已经到到来！ 大大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰 当当我们仔仔细阅读读大红鹰鹰的鹰标标时，我我们发现现那是一一只展着着双翅欲欲待高飞飞的回头头鹰。使使劲地盯盯着那只只回头鹰鹰，渐渐渐地，那那只鹰就就动了起起来，双双翅一开开一合地地翻舞着着。当鹰鹰或近或或远、在在眼前、在在天空、在在纸上、在影片里、在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。 胜胜利之鹰鹰！

21、 大大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰！ 真真是再恰恰当不过过了。在在大红鹰鹰原有的的精神理理念中就就曾提及及胜利的的涵义，“新时代的精神”也包含了积极进取的含义。 过过程很复复杂，得得到的结结论却很很简单，最最根本的的理由也也是很简简单，这这或许就就是世界界上万事事万物自自有其存存在理由由的道理理吧- ?具象的的鹰被广广泛使用用，大红红鹰若想想脱颖而而出，必必须超越越其他品品牌对鹰鹰的形象象的使用用。 ?胜利是是一个认认知度极极高的概概念，同同时是一一个尚未未被烟草草品牌占占位的概概念，具具有很好好的传播播基础，独独一无二二。 ?竞争日日益激烈烈的现代代社会，生生存就是是一场战战争，胜胜利是每每一个

22、人人的渴望望。大红红鹰定位位于胜利利之鹰，直直击每个个人内心心最大的的渴望，能能感动并并撼动消消费者。 ?胜利是是一个非非常好的的口彩。 让让大红鹰鹰成为胜胜利的一一个象征征符号，就就像“V”形的手手势一样样；由一一只具象象的鹰变变为一只只精神的的鹰。 也也就是说说，大红红鹰能够够满足消消费者对对胜利的的渴望，能能够为一一切渴求求胜利并并顽强拼拼搏的行行为提供供心理上上的支持持；同时时，品味味大红鹰鹰也是品品味胜利利时必不不可少的的一个仪仪式。 这这就是大大红鹰-胜利之之鹰的品品牌定位位，它包包含了大大红鹰努努力建立立品牌与与消费者者精神相相通之关关系的企企图。 我我们一直直认为，让让大红鹰鹰

23、诠释关关于胜利利的哲学学，提出出关于胜胜利理解解的主张张，将品品牌塑造造上升到到精神层层面，这这样的大大红鹰才才算得上上是一个个真正意意义上的的品牌。（这这其实也也是对所所有品牌牌的要求求。） 如如果要描描绘胜利利之鹰，它它的品牌牌写真应应该是这这样的： “大红鹰鹰是一个个充满原原始生命命张力、锐锐利而高高贵的现现代精神神图腾，具具有王者者气质和和战无不不胜的神神奇力量量。” “饱含生生命激情情和超越越一切的的勇气，它它的生命命传奇只只与胜利利有关，它它存在的的全部意意义就在在于对胜胜利的不不懈梦想想、追求求、占有有和品味味，正如如它的拥拥有者一一样。” 如如果大红红鹰是一一个人，那那么他是是

24、一个什什么样的的人呢？ ?他是一一个受过过高等教教育、具具有现代代感和国国际感的的文化人人。 ?他是一一个物质质上富裕裕，同时时精神上上也富有有的成功功人士。 ?他是一一个品德德高尚、胸胸襟开阔阔的人，真真诚，不不会欺骗骗谁，更更不会对对消费者者说谎，值值得人们们信赖。 ?他是一一个有品品位的人人，不媚媚俗、不不低级，有有自己的的原则，不不会为了了利益降降低身份份，更不不会为了了利益阿阿谀奉承承。 ?他是我我们的一一个朋友友，每天天都见面面，愿意意倾听我我们的心心事；他他恒久如如一地鼓鼓励我们们去梦想想胜利，并并通过顽顽强拼搏搏去夺取取胜利；他见证证我们的的胜利，并并使我们们从胜利利中品味味到

25、更多多的喜悦悦和人生生经验。 而而“V”型的表表现，则则是“大红鹰鹰-胜利之之鹰”的核心心创意。 寻寻找自然然与生活活中的“V” 我我们总是是说，大大创意和和小创意意的区别别就在于于：大创创意是可可以延伸伸的好创创意，小小创意是是不可以以延伸的的好创意意。 定定下“大红鹰鹰-胜利之之鹰”的品牌牌概念，也也找到了了一个品品牌表现现的符号号“V”，接下下来就得得看品牌牌概念及及表现的的延伸性性如何。 于于大红鹰鹰而言，这这还不仅仅仅是大大创意的的需要，更更是大红红鹰广告告在媒体体上使用用的现实实需要。 大大红鹰的的品牌基基本元素素包括三三部分：鹰标、品品牌标准准字、品品牌口号号-新时代代的精神神。

26、这三三者在中中央级媒媒体上都都是禁用用的，所所能出现现的品牌牌元素就就只有一一个非标标准体的的品牌名名。 怎怎么办？ 我我们的答答案是寻寻找自然然与生活活中的“V”。 于于是我们们发现了了无数的的“V”- 弯弯成V形的高高速公路路； 街街道裁剪剪出的VV形天空空； 无无数V字起起起伏伏的的长城； 九九曲十八八弯的河河流； 高高耸的两两座山峰峰； 两两座埃及及的金字字塔； 开开裂的冰冰川； 排排成V形的大大雁或企企鹅； 张张开双臂臂的人； VV形手势势； 微微笑的嘴嘴角； 两两只紧紧紧相牵的的手臂； 一一本翻开开的书； 破破壳而出出的小鸡鸡和蛋； 鹰鹰拳的造造型； 俏俏皮的鱼鱼尾； 喷喷发的火火

27、山； 只只要认真真寻找，自自然与生生活中的的“V”真是太太多太多多了，胜胜利之鹰鹰表现的的素材如如此之丰丰富，而而所有这这些素材材都不受受任何法法律的约约束，这这就解决决了大红红鹰品牌牌传播中中的一个个大难题题。鹰标标不能出出现又怎怎样？品品牌标准准字不能能出现又又怎样？甚至具具象的鹰鹰也不能能出现又又怎样？我们有有这么这这么多的的“V”，根本本取之不不竭用之之不尽，何何况我们们还可以以创造更更多更多多的“V”，胜利利之鹰的的概念表表现自然然无穷无无尽，无无限自由由。 新新时代的的精神怎怎么办？ “新时代代的精神神”是大红红鹰品牌牌资产的的一个重重要组成成元素，在在大红鹰鹰早期品品牌传播播中起

28、到到了举足足轻重的的作用。可可以说，整整个大红红鹰对“新时代代的精神神”这句口口号是情情深义重重的。 但但随着时时代的变变迁，随随着消费费者审美美的提高高，“新时代代的精神神”已经不不能体现现“新时代代”的特征征了，消消费者总总是问：“新时代代的精神神”是什么么精神？大红鹰鹰很难回回答。 现现在我们们提出“胜利之之鹰”这一核核心创意意，应该该说将大大红鹰的的品牌概概念提升升了，明明朗化了了。只是是替换“新时代代精神”面临两两大难题题： 11.胜利利之鹰”如何承承接“新时代代的精神神”，并巧巧妙将其其品牌资资产转移移过来？ 22.大红红鹰能否否接受这这个改变变？ 第第一个问问题我们们找到了了解决

29、办办法：“胜利之之鹰”作为全全新的品品牌口号号大力传传播，“新时代代的精神神”提升为为企业口口号，但但在传播播上只是是作为一一个基本本元素来来表现。这这样就可可以巧妙妙地过度度“新时代代精神”与“胜利之之鹰”的转换换，让消消费者自自然而然然地接受受大红鹰鹰新的品品牌口号号。 第第二个问问题则完完全要看看大红鹰鹰人的态态度了。创创造了“新时代代的精神神”和大红红鹰奇迹迹的大红红鹰人，舍舍得放弃弃大红鹰鹰的这面面品牌旗旗帜吗？ 为为胜利之之鹰连抽抽7支烟 花花了几个个通宵做做好核心心创意紧紧急沟通通案。 迫迫不及待待地赶到到宁波。 因因为这个个品牌概概念和核核心创意意出来得得太不容容易了，所所以一

30、旦旦找到，我我们每个个人都兴兴奋不已已地想要要与客户户分享。 阐阐述是在在晚宴上上进行的的。 在在巨大的的、站起起来都挟挟不到菜菜的宴台台上架起起投影仪仪，雪白白的墙壁壁就成了了幕布。叶叶茂中这这厮一番番激情洋洋溢的阐阐述之后后，全场场突然静静默，大大红鹰的的每个人人都不言言语，只只是看着着我们，看看得我们们心里有有点发毛毛。 徐徐芳权厂厂长则一一根接一一根地抽抽烟，好好一会才才对大红红鹰的各各路英豪豪说：“你们说说说看。” “胜利之之鹰概念念很好，但但V字的表表现元素素会不会会跟chhannnlV混混淆？” “非常有有气魄，这这就是大大红鹰烟烟草的男男性气质质。” “大红鹰鹰-胜利利之鹰，很

31、很响亮的的口号！” “我们大大红鹰就就是胜利利之鹰。” “大红鹰鹰，新时时代的精精神。新新时代的的精神是是什么？就是胜胜利精神神！” “会不会会太骄傲傲了？” 销销售老总总李宗勤勤先生、销销售副总总俞建波波女士、企划部主任盛勇先生、办公室毛主任，还有一直跟我们并肩作战的企划部卢生和俞一峰先生一个个发言过来，徐厂长一直微笑地环顾四周，鼓励每个人大声说出自己的意见。这是大红鹰的风气，每个人都有发言权，充分民主，不发言还不行，领导会点兵捉将。大家的沟通非常开放，非常直接。这是一个阳光灿烂极其健康的团队。 最最后才是是徐厂长长的总结结性发言言。 他他深深地地吸了一一口烟，徐徐徐呼出出，之后后，掷出出一

32、句话话：“胜利之之鹰，概概念很好好，立意意很高！尤其品品牌概念念的表现现可以无无限延伸伸，真是是一个大大创意啊啊。” 如如此大胆胆又鼓舞舞人心的的断言，所所有的人人都不约约而同地地鼓起掌掌。叶茂茂中这厮厮兴奋得得猛拍桌桌子：“你们能能接受这这个创意意，真是是太棒了了！太棒棒了！” 徐徐厂长接接着又说说：“刚才为为什么我我不说话话？是因因为我太太激动了了。心嘭嘭嘭嘭跳跳，为了了压制住住心跳，我我一连抽抽了7支烟。现现在，我我们一起起为大红红鹰举杯杯，大家家一起喊喊：大红红鹰，飞飞-飞-飞-好不不好？要要喊得很很高很长长！” 只只听见一一片振聋聋发聩的的欢呼声声直贯耳耳鼓：“大红鹰鹰，飞-飞-飞-

33、”根本听听不见碰碰杯的声声音了。 诸诸位看官官以为这这是在说说故事？No！这这就是当当时的真真实情景景，我们们的录相相可以作作证。 真真正的好好想法能能得到相相应的回回应，这这种感觉觉真好！不仅仅仅创作的的结果很很美，整整个过程程也很有有美感，这这样的创创作经历历怎么会会不令人人着迷呢呢！还有有大红鹰鹰人的勇勇敢、坚坚强、果果断的风风格，也也让人打打心底里里佩服。能能够体验验这样的的合作，这这样的交交流，我我们真是是幸运！ 主主平面的的诞生 品品牌概念念有了，具具体的表表现就是是艺术的的提炼了了。虽说说自然与与生活中中的“V”取之不不竭用之之不尽，但但现阶段段大红鹰鹰主平面面的表现现却只能能有

34、一个个或一个个系列。因因为传播播的集中中原则，因因为品牌牌形象的的统一原原则，还还因为我我们对主主平面单单纯尖锐锐的表现现要求。 最最初的构构想有图图腾化的的鹰，有有抽象的的介于鹰鹰的实体体与V型之间间的设计计，有运运动系列列的V造型动动作，有有白云构构成的鹰鹰形。但但我们一一直都没没有办法法定夺，总总觉得哪哪里还不不到位。 主主平面，它它必须是是最典型型的概念念演绎，最最具代表表性的VV型视觉觉化应用用。它在在哪儿呢呢？ 整整整两个个多月，没没有找到到一个理理想的画画面表现现。日子子过得真真是煎熬熬。 想想起最早早的时候候两支电电视广告告创意：飞机在在天空划划出漂亮亮的V字，船船在大海海的表

35、面面划出漂漂亮的VV字。虽虽然还没没执行，但但画面却却是可以以尝试先先做出来来的。只只不过这这与我们们以往的的创作程程序有点点不一样样。 以以往的品品牌表现现创作都都是先定定影视广广告，再再统一主主平面与与影视广广告的中中心画面面。这次次我们的的整个品品牌创作作是从主主平面入入手的。但但说到底底程序只只是形式式问题，最最重要的的还是结结果，到到底能不不能解决决问题，能能不能出出好的作作品？一一切以好好作品为为最终衡衡量标准准。 在在创作方方面，我我们一向向是只认认作品不不认其他他。 设设计人员员尝试着着设计天天空篇与与大海海篇主主平面。 真真正的VV形喷雾雾和V形水花花是不可可能实现现的，所所

36、以每一一缕烟、每每一朵水水花都要要一点一一点地做做出来，费费时费力力不说，那那个审美美与计算算，就让让人头疼疼不已。 天天空是那那种通透透彻底的的蓝，纯纯净、高高远、深深沉、博博大。33架飞机机几乎冲冲出画面面，喷出出的烟雾雾组成33道V字，清清晰、干干净、利利落。 大大海有一一种宁静静致远的的辽阔，宽宽广无边边，引人人不知不不觉深入入进去，迷迷失在梦梦幻一般般的蓝色色中。快快艇在海海面上静静静划过过，一道道水花的的轨迹铺铺在天鹅鹅绒质感感的蓝色色大海上上，形成成优美纯纯净的VV字。 绝绝对是两两张极度度单纯的的平面设设计，干干净得令令人有一一种透明明的错觉觉。 整整整两个个多月的的煎熬啊啊，

37、才诞诞生了这这两幅任任谁都感感叹单纯纯得不能能再单纯纯的主平平面。 当当我们的的主平面面在宁波波的擎天天柱上首首次亮相相的时候候，我们们的心别别提多忐忐忑不安安了。放放得那么么大、那那么远，效效果到底底会怎样样呢？ 每每次策划划或创作作付诸实实施的时时候，我我们都会会经历这这种又紧紧张又兴兴奋的心心情。期期盼成功功，惟恐恐失败，又又担心突突发事件件，更害害怕辜负负客户。种种种情绪绪包围着着你，反反反复复复地思前前想后。广广告真是是一个折折磨人的的行业。 大大红鹰企企划部的的卢生先先生打电电话告诉诉我们：主平面面在擎天天柱上的的效果太太棒了！如果硬硬要鸡蛋蛋里挑骨骨头的话话，就是是那3架飞机机得

38、稍近近一点才才看得清清楚。 VV字呢？ 非非常醒目目！ 后后来我们们亲自去去宁波，第第一次在在高速公公路看到到那两幅幅主平面面，高高高挂在擎擎天柱上上，远远远地就抢抢住了我我们的眼眼球，磅磅薄的气气势、博博大的胸胸怀，大大红鹰的的品牌气气质扑面面而来。主主平面实实际应用用的效果果比起设设计稿的的近距离离效果还还要好。 这这期间还还发生了了一些意意外：虹虹桥机场场的灯箱箱广告被被执行公公司发错错了稿，主主平面变变成了杂杂志广告告，且执执行极其其不到位位。乍见见之时我我们差点点哭出来来。其时时正好接接到大红红鹰俞建建波经理理的电话话，忍不不住强烈烈抗议了了一番。后后来有一一段时间间，叶茂茂中这厮厮

39、坐飞机机都不忍忍走虹桥桥机场，而而改走浦浦东机场场。 幸幸好不久久之后，虹虹桥机场场的大灯灯箱就改改弦易辙辙换了新新貌。 把把“V”字画在在天空里里 根根据品牌牌形象统统一传播播的原则则，大红红鹰的影影视广告告创作方方向自然然就指向向了天空空与大海海。 最最早创意意制作出出来的是是天空空篇。 如如果只是是表现飞飞机在天天空划出出V字的过过程，顶顶多8秒钟就就OK了。但但那只是是一种单单纯的视视觉表现现。 我我们希望望能在影影视广告告中注入入“大红鹰鹰-胜利之之鹰”的品牌牌精神，情情节上要要设计，画画面也要要传达，所所以我们们让飞机机演绎了了一个“天空，我我的舞台台”的故事事。 飞飞机从都都市的

40、高高楼大厦厦上空飞飞过。 飞飞机呼啸啸着从峡峡谷间穿穿过。 飞飞机贴着着原野掠掠过，巨巨大的影影子投在在大地上上。 飞飞机在大大海上自自由翱翔翔。 飞飞机从四四面八方方飞来，汇汇集到天天空，齐齐心协力力地在天天空划出出5道雄伟伟壮观气气宇轩昂昂的“V”字。 天天空是鹰鹰的舞台台，天空空也是飞飞机的舞舞台。只只有在天天空里，鹰鹰与飞机机才是有有生命的的。 天天空篇播播出后引引起极大大的反响响，到处处都有人人讨论此此片，飞飞机的气气势从片片中引发发至片外外。最有有趣的是是引起了了军事网网站的关关注，贴贴子发得得来不及及换。 把把“V”字画在在大海上上 划划过了天天空，我我们接着着去划大大海。 拍拍

41、摄是在在泰国执执行的。 779月是泰泰国的雨雨季。这这个时候候去海边边拍片难难度是最最大的。拍拍水面，有有阳光跟跟没有阳阳光完全全是两码码事。阳阳光下的的海面眩眩目得令令人头晕晕，光影影迷离如如水晶般般变幻莫莫测。而而没有阳阳光反射射的海面面，灰蒙蒙蒙的，没没精打彩彩，是瞌瞌睡人的的眼，了了无生气气。 到到达泰国国的那天天，雨一一直稀里里哗啦地地下个不不停，且且有越战战越勇之之势。 下下了飞机机我们就就驱车赶赶往拍摄摄地saaikeeaw，一一路上风风暴雨狂狂。 然然后再换换快艇过过海，因因为saaikeeaw是是深入大大海腹部部的一个个小岛。 快快艇几乎乎是一路路飞跃着着前行，腾腾空、腾腾空

42、，不不断地腾腾空，身身体也跟跟着一纵纵一纵的的飞起落落下。快快艇狠狠狠地砸在在海面，发发出嘭嘭嘭的巨响响。很奇奇怪，柔柔软的海海面居然然有坚硬硬似铁的的感觉，以以至于让让人忽略略了那些些激越飞飞溅的浪浪花。 傍傍晚的时时候，远远远地看看到一湾湾银色沙沙滩，那那就是ssaikkeaww了。岛岛不大，从从一端散散步到另另一端也也就半小小时。 青青蛙很是是好客，整整夜整夜夜大合唱唱，仿佛佛千军万万马的气气势。 睡睡不着觉觉，担心心着明天天的天气气，几乎乎每两个个小时就就醒一次次。出来来散步，碰碰见导演演和制片片，都是是一样的的担心得得睡不下下。 一一般情况况下泰国国的雨季季是很有有规律的的，白天天总是会会出太阳阳，傍晚晚5点左右右开始下下雨。但但这一天天雨都没没有停过过，而且且下得特特别的大大，这还还很少有有呢。大大家互相相安慰：今天一一天把所所有的雨雨都下完完了，明明后天就就该是好好