寻求优势 (2).ppt

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1、第七章第七章 寻求优势寻求优势：STP营销策略战略目标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市场细分目标市场策略与定位 本章要求1、一个公司怎样确认细分市场？2、用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？一、市场细分F市场细分的层次F市场细分的模式F市场细分的程序F细分消费者市场F业务市场的基础F有效细分的条件市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。

2、细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。个别化营销 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，“定制营销”或“一

3、对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分的程序 调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段细分消费者市场的基础 地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家

4、庭生命周期收入职业细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性细分消费者市场的基础 行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者细分业务市场的基础 人口变量行业公司规模地址 经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力细分业务市场的基础 采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准细分业务市场的基础 情景因素紧急特别用途订货量 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度 购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者

5、竞价购买者三种划分方式四种划分方式有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素1、评估细分市场细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 2、选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场覆盖市场 无差异营销 差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本 3、评估和选择:细分市场的其他因素目标市场

6、的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作无无差异策略差异策略差异性策略差异性策略4、目标市场的营销策略、目标市场的营销策略市场营销组合子市场1营销组合1子市场2营销组合2子市场3营销组合3密集型策略密集型策略子市场1子市场2子市场3营销组合 5、选择目标市场需考虑的因素、选择目标市场需考虑的因素 企业实力与资源企业实力与资源 产品同质性产品同质性 市场同质性市场同质性 产品生命周期产品生命周期 竞争者策略竞争者策略三、市场定位（三、市场定位（Marketing PositioningMarketing Positioning）1、市场定位 市场定位的实质是取得目标市场

7、的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。ABC高档高价低价低档2、定位方法与策略知觉图知觉图 差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。产品服务人员渠道形象特色订货方便能力、资格 覆盖面标志性能送货谦恭专业化媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格多种服务设计产品差异化 特色特色：是指产品的基本功能的某些增补。性能质量：性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量：一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性：耐用性：是衡量一个产品在自

8、然或重压条件下的预期日操作寿命。产品差异化 可靠性可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。服务差异化 订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客 安装：安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 服务差异化 客户咨询：客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提

9、供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。人员差异化称职称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：诚实：雇员诚实可信。可靠：可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达

10、信息。渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效形象差异化 个性个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：形象：公众对公司的看法 标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志形象差异化 文字和视听媒体文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：事件：一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 4、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位有效的差异化 重重要要性性：该差异化能向相当数量的买主让渡较

11、高价值的利益。明明晰晰性性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优优越越性性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。有效的差异化 可可沟沟通通性性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：盈利性：公司将通过该差异化获得利润。推出多少差异？唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯 双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”定位错误 定位过低定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印

12、象 定位过高：定位过高：买主可能对该产品了解得有限 定位混乱：定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传份额领先者份额领先者最大的规模最大的规模质量领先者质量领先者最好的产品和服务最好的产品和服务服务领先者服务领先者最迅捷地提供服务最迅捷地提供服务技术领先者技术领先者领先发展新技术领先发展新技术创新领先者创新领先者产品最具创造性产品最具创造性变化领先者变化领先者对市场快速的适应力对市场快速的适应力关系领先者关系领先者顾客关系处于首位顾客关系处于首位特权领先者特权领先者最具垄断性最具垄断性全球领先者全球领先者最致力于国际市场的开拓最致力于国际市场的开拓折扣领先者折扣领先者最低的价格最低的价格价值领先者价值领先者最好的价性比最好的价性比定位方式