第一章公共关系学概述精选文档.ppt

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1、第一章 公共关系学概述本讲稿第一页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学一、公共关系的定义及基本内涵一、公共关系的定义及基本内涵 (一一)管理功能说管理功能说 保罗保罗WW加勒特加勒特(PaulW(PaulWGrren)Grren)美国人莱克斯美国人莱克斯哈洛哈洛(RexHarl(RexHarl。w)w)博士博士 美国公共关系新闻杂志美国公共关系新闻杂志 国内王乐夫等编著的公共关系学国内王乐夫等编著的公共关系学 關公關公係共係共本讲稿第二页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学一、公共关系的定义及基本内涵一、公共关系的定义及基本内涵 (二

2、二)传播沟通说传播沟通说 英国公共关系学者弗兰克英国公共关系学者弗兰克杰弗金斯杰弗金斯(Frank (Frank Jefkins)Jefkins)在其公共关系在其公共关系 大英百科全书大英百科全书 国内余明阳公共关系学国内余明阳公共关系学關公關公係共係共本讲稿第三页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学一、公共关系的定义及基本内涵一、公共关系的定义及基本内涵 (三三)社会关系说社会关系说 美国普林斯顿大学的希尔兹美国普林斯顿大学的希尔兹(H(HLChUs)LChUs)日本公共关系专家田中宽次郎日本公共关系专家田中宽次郎 台湾地区公共关系专家祝振华台湾地区公共关系专家

3、祝振华關公關公係共係共本讲稿第四页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学 公共关系的基本内涵：公共关系的基本内涵：第一，公共关系是一种公众关系。第一，公共关系是一种公众关系。第二，公共关系是一种传播活动。第二，公共关系是一种传播活动。第三，公共关系具有管理职能。第三，公共关系具有管理职能。第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。第四，公共关系是一种有目的的自觉活动。公共关系是社会组织或个人在运行中，为公共关系是社会组织或个人在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和管理行为。传播活动和管理行为。關公關公係共係共本

4、讲稿第五页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学二、公共关系学的学科性质、研究对象二、公共关系学的学科性质、研究对象和内容和内容 (一一)公共关系学的学科性质公共关系学的学科性质 (1)(1)公共关系具有管理的职能，属于管理学公共关系具有管理的职能，属于管理学的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部的范畴，因此，公共关系学是管理学的一部分；分；(2)(2)公共关系实质上是一种传播活动，公共关公共关系实质上是一种传播活动，公共关系学应属于传播学的范畴；系学应属于传播学的范畴；關公關公係共係共本讲稿第六页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学(

5、3)(3)公共关系是一种社会关系，本质上属于一种公共关系是一种社会关系，本质上属于一种社会组织的行为，因此，公共关系学是社会社会组织的行为，因此，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。学或组织行为学的分支学科。公共关系学是研究公共关系性质、状况公共关系学是研究公共关系性质、状况及其基本运行规律和一般方法的综合性独立及其基本运行规律和一般方法的综合性独立学科，是公共关系实践活动的反映和理论总学科，是公共关系实践活动的反映和理论总结。结。本讲稿第七页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学 (二二)公共关系学的研究对象和内容公共关系学的研究对象和内容 1 1公共关系史

6、公共关系史 2 2公共关系理论公共关系理论 3 3公共关系业务公共关系业务 關公關公係共係共本讲稿第八页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学三、公共关系的基本要素分析三、公共关系的基本要素分析 (一一)组织组织公共关系管理的主体公共关系管理的主体 (二二)公众公众公共关系管理的客体公共关系管理的客体 (三三)管理和传播沟通活动管理和传播沟通活动公共关系管理公共关系管理的本质的本质 關公關公係共係共本讲稿第九页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学1 1公共关系是一项综合性的职能管理活动。公共关系是一项综合性的职能管理活动。其主要内容包括

7、：其主要内容包括：(1)(1)公共关系战略管理。公共关系战略管理。(2)(2)公众关系管理。公众关系管理。(3)(3)传播沟通管理。传播沟通管理。(4)(4)企业形象管理。企业形象管理。(5)(5)公共关系活动策划与管理。公共关系活动策划与管理。(6)(6)公共关系基础管理。公共关系基础管理。關公關公係共係共本讲稿第十页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学2 2传播沟通是公共关系管理的专业特点。传播沟通是公共关系管理的专业特点。3 3现代公共关系管理是对公众关系和与其现代公共关系管理是对公众关系和与其密切相关的传播活动实施系统化管理的密切相关的传播活动实施系统化管

8、理的过程。过程。(四四)良好的公众关系良好的公众关系公共关系的目标公共关系的目标關公關公係共係共本讲稿第十一页，共四十四页 第一节第一节 公共关系公共关系 与公共关系学与公共关系学四、公共关系的职能四、公共关系的职能（一）监测环境（一）监测环境 公共关系部门为监测环境需要公共关系部门为监测环境需要收集以下几个方面的信息：收集以下几个方面的信息：第一，本组织的产品形象信息。第一，本组织的产品形象信息。第二，本企业的组织形象信息。第二，本企业的组织形象信息。（二）传播沟通（二）传播沟通關公關公係共係共本讲稿第十二页，共四十四页第一节第一节 公共关系与公共关系学公共关系与公共关系学（三）决策咨询（三

9、）决策咨询 公共关系的咨询建议主要有以下几个内容：公共关系的咨询建议主要有以下几个内容：第一，对本组织方针、政策、计划的询，第一，对本组织方针、政策、计划的询，第二，有关提高社会组织形象评估的咨询。第二，有关提高社会组织形象评估的咨询。第三，关于公众心理预测的咨询。第三，关于公众心理预测的咨询。第四，关于社会环境变动趋势预测的咨询。第四，关于社会环境变动趋势预测的咨询。（四）教育培训（四）教育培训 關公關公係共係共本讲稿第十三页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革一、人类早期的公共关系一、人类早期的公共关系(一一)外国早期的公共关系思想与外国早期的公共关系思想与活

10、动：活动：儒略儒略恺撒的每日记闻恺撒的每日记闻儒略儒略恺撒的高卢战记被誉恺撒的高卢战记被誉为为“第一流的公关著作第一流的公关著作”。(二二)中国早期的公共关系思想与中国早期的公共关系思想与活动活动關公關公係共係共本讲稿第十四页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革二、现代公共关系的产生与发展二、现代公共关系的产生与发展(一一)菲尼斯菲尼斯巴纳姆巴纳姆(Phineas T(Phineas TBarnum)Barnum)的报刊宣传代理的报刊宣传代理活动。活动。他认为他认为“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”。(二二)艾维艾维李李(Ivy Lee)(Ivy Lee)：190319

11、03年，他在纽约开办了世界上第年，他在纽约开办了世界上第一家一家“宣传顾问事务所宣传顾问事务所”，标志着现代公共关系的诞生。，标志着现代公共关系的诞生。被称为被称为“现代公共关系之父现代公共关系之父”。(三三)爱德华爱德华伯内斯伯内斯(Edward Bernays)(Edward Bernays)：19231923年，他撰成年，他撰成世界上第一部公共关系著作舆论之凝结，并且第世界上第一部公共关系著作舆论之凝结，并且第一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。一个在纽约大学开设、讲授公共关系课程。關公關公係共係共本讲稿第十五页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革 (四四

12、)斯科特斯科特卡特李普卡特李普(Scott Cutlip)(Scott Cutlip)和弗和弗兰克兰克杰弗金斯杰弗金斯(Frank Jefkins)(Frank Jefkins)：美国公共关系权威斯科特美国公共关系权威斯科特卡特李普、卡特李普、阿伦阿伦森特、格伦森特、格伦布鲁姆等出版了布鲁姆等出版了有效公共关系、当代公共关系导有效公共关系、当代公共关系导论论“双向对称双向对称”的公共关系模式，成的公共关系模式，成为现代公共关系的重要标志。为现代公共关系的重要标志。關公關公係共係共本讲稿第十六页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革 弗兰克弗兰克杰弗金斯是英国著名的公

13、共关系杰弗金斯是英国著名的公共关系专家，他是英国公共关系协会顾问，英国专家，他是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授，是英国荣获公共关系学院教授，是英国荣获CAM(CAM(传播传播学、广告学和市场学基金会学、广告学和市场学基金会)荣誉证书的第荣誉证书的第一人。他提出了著名的制定公关计划的六一人。他提出了著名的制定公关计划的六点模式，被称为点模式，被称为“公共关系计划六部曲公共关系计划六部曲”關公關公係共係共本讲稿第十七页，共四十四页“公共关系计划六部曲”1估计形势；估计形势；2确定目标；确定目标；3辨认公众；辨认公众；4选择媒介；选择媒介；5编制预算；编制预算；6评估效果。评估效果。公公

14、公公本讲稿第十八页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革三、现代公共关系在中国三、现代公共关系在中国 19841984年年9 9月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂月，第一家国有企业公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。诞生了。这是公共关系正式引入中国内地企业的标志。20 20世纪世纪8080年代中后期，中国出现了第一个年代中后期，中国出现了第一个“公关潮公关潮”，其标志，其标志是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公是专业公共关系公司、公共关系协会、公共关系教育培训以及公共关系理论研究迅速发展起来。共

15、关系理论研究迅速发展起来。1988 1988年年1 1月，中国第一家公共关系专业报纸月，中国第一家公共关系专业报纸公共关系报公共关系报在杭州创刊，向全国发行。在杭州创刊，向全国发行。1991 1991年年4 4月，中国国际公共关系协会月，中国国际公共关系协会(China International Public(China International Public Relations AssociationRelations Association，CIPRA)CIPRA)成立，总部设立在北京。成立，总部设立在北京。關公關公係共係共本讲稿第十九页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公

16、共关系学的历史沿革 2000 2000年年3 3月，劳动社会保障部第月，劳动社会保障部第6 6号令将号令将公关员正式列入持证上岗的公关员正式列入持证上岗的9090种职业之一。种职业之一。2000 2000年年1111月月3 3日，我国第一次举行了全国日，我国第一次举行了全国统一进行的公关员资格鉴定，这标志着我统一进行的公关员资格鉴定，这标志着我国公关业已走上了职业化和规范化的道路。国公关业已走上了职业化和规范化的道路。關公關公係共係共本讲稿第二十页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革四、公共关系的发展现状四、公共关系的发展现状 (一一)行业的职业化行业的职业化 (

17、二二)理论的规范化理论的规范化 (三三)主体的多元化主体的多元化關公關公係共係共本讲稿第二十一页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革五、公共关系的发展趋势五、公共关系的发展趋势 (一一)公共关系活动范围全球化公共关系活动范围全球化 (二二)公共关系主体的品牌化公共关系主体的品牌化 (三三)公共关系传播渠道的网络化公共关系传播渠道的网络化 (四四)公共关系实务运作整合化公共关系实务运作整合化關公關公係共係共本讲稿第二十二页，共四十四页第二节第二节 公共关系学的历史沿革公共关系学的历史沿革六、公共关系观念六、公共关系观念形象意识形象意识公众意识公众意识传播意识传播意识

18、协调意识协调意识互惠意识互惠意识 關公關公係共係共本讲稿第二十三页，共四十四页 第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员 一、公共关系组织机构一、公共关系组织机构 （一）公共关系部（一）公共关系部 1 1公共关系部的性质公共关系部的性质 2 2公共关系部的地位公共关系部的地位 (1)(1)部门所属型。部门所属型。(2)(2)部门并列型。部门并列型。(3)(3)总经理直接领导型。总经理直接领导型。關公關公係共係共本讲稿第二十四页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员3 3公共关系部的内部结构公共关系部的内部结构（1 1）对象型。此种结构按公共关系

19、的工作对象设置。）对象型。此种结构按公共关系的工作对象设置。公共关系部内部公共关系外部公共关系员工关系股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系竞争者关系關公關公係共係共本讲稿第二十五页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员（2 2）手段型，按达成公共关系目标的具体手段设置。）手段型，按达成公共关系目标的具体手段设置。公共关系部新闻报道组编辑出版组美术制作组活动策划组信息调研组關公關公係共係共本讲稿第二十六页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员(3)(3)区域型。根据公共关系部区域型。根据公共关系部的活动区域设置。的活动区域设置。

20、(4)(4)复合型。根据组织实际需复合型。根据组织实际需要将前三种类型合而为一。要将前三种类型合而为一。關公關公係共係共本讲稿第二十七页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员4 4公共关系部的人员配备公共关系部的人员配备 (1)(1)组织的规模。组织的规模。(2)(2)组织对公共关系的需要程度。组织对公共关系的需要程度。(3)(3)最高决策者对公共关系价值的认定程度。最高决策者对公共关系价值的认定程度。5 5公共关系部的优势和局限性公共关系部的优势和局限性 關公關公係共係共本讲稿第二十八页，共四十四页(1)(1)公共关系部的优势公共关系部的优势工作针对性较强工作

21、针对性较强。从人力、物力、财力上保证了公共关系活从人力、物力、财力上保证了公共关系活动的连续性、稳定性动的连续性、稳定性。能自觉地为组织节约开支能自觉地为组织节约开支。可随时为组织提供各方面的公共关系服务，可随时为组织提供各方面的公共关系服务，及时处理组织面临的公共关系问题及时处理组织面临的公共关系问题。本讲稿第二十九页，共四十四页(2)(2)公共关系部的局限性公共关系部的局限性观察问题欠客观观察问题欠客观。工作活动能力有限。工作活动能力有限。传播信息处于两难处境传播信息处于两难处境。本讲稿第三十页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员 一、公共关系组织机构一、

22、公共关系组织机构（二）公共关系公司二）公共关系公司 1 1公共关系公司的业务范围公共关系公司的业务范围 (1)(1)公共关系咨询。公共关系咨询。(2)(2)为客户收集、汇编有关情报资料。为客户收集、汇编有关情报资料。(3)(3)组织有关的市场营销、促销活动。组织有关的市场营销、促销活动。(4)(4)协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系。协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持良好关系。(5)(5)为客户制定近期和远期的公共关系目标为客户制定近期和远期的公共关系目标。關公關公係共係共本讲稿第三十一页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员一、公共关系组织机构

23、一、公共关系组织机构 (6)(6)为客户制定公共关系计划，并组织实施，为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估公共关系活动效果。评估公共关系活动效果。(7)(7)进行公共关系培训。进行公共关系培训。(8)(8)为客户策划、组织各种公共关系活动。为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩仪式、庆典活动、赞助活动等。如剪彩仪式、庆典活动、赞助活动等。(9)(9)为客户策划新闻传播。如制造新闻、撰为客户策划新闻传播。如制造新闻、撰写新闻稿件、选择新闻媒介、组织新闻发写新闻稿件、选择新闻媒介、组织新闻发布会等。布会等。(10)(10)一般性公共关系服务。一般性公共关系服务。關公關公係共係共本讲稿第三十二

24、页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织公共关系组织 机构与成员机构与成员一、公共关系组织机构一、公共关系组织机构2.2.公共关系公司的类型公共关系公司的类型:综合性、专综合性、专业性业性3.3.公共关系公司的优势公共关系公司的优势 (1)(1)观察问题较客观。观察问题较客观。(2)(2)社会联系广，信息灵。社会联系广，信息灵。(3)(3)所提建议具有权威性。所提建议具有权威性。(4)(4)具有灵活性和经济性。具有灵活性和经济性。關公關公係共係共本讲稿第三十三页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员（三）公共关系社团（三）公共关系社团 19861986年年1 1

25、月，我国成立了第一个公共关系月，我国成立了第一个公共关系民间团体民间团体广东地区公共关系俱乐部，随广东地区公共关系俱乐部，随后有后有2424个省、自治区、直辖市陆续成立了公个省、自治区、直辖市陆续成立了公共关系协会共关系协会(或学会或学会)。19871987年年5 5月，中国公共月，中国公共关系协会成立。关系协会成立。19911991年年4 4月，中国国际公共关月，中国国际公共关系协会成立系协会成立，标志着我国公共关系的发展进，标志着我国公共关系的发展进入了一个全新的时代。入了一个全新的时代。關公關公係共係共本讲稿第三十四页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构公共关系组织机构与成员与成员

26、（三）公共关系社团（三）公共关系社团 1 1公共关系社团的类型公共关系社团的类型 (1)(1)综合型社团综合型社团 (2)(2)学术型社团学术型社团 (3)(3)行业型社团行业型社团 (4)(4)联谊型社团联谊型社团 (5)(5)媒介型社团媒介型社团關公關公係共係共本讲稿第三十五页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员 2 2公共关系社团的特征公共关系社团的特征 (1)(1)人员来源的广泛性。人员来源的广泛性。(2)(2)组织结构的松散性。组织结构的松散性。(3)(3)工作内容的服务性。工作内容的服务性。(4)(4)工作目标的非营利性。工作目标的非营利性。關公關

27、公係共係共本讲稿第三十六页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员 3 3公共关系社团的工作内容公共关系社团的工作内容 (1)(1)联络会员和社团。联络会员和社团。(2)(2)制定规范。制定规范。(3)(3)专业培训。专业培训。(4)(4)出版公共关系书刊，宣传普及公共关系出版公共关系书刊，宣传普及公共关系专业知识。专业知识。(5)(5)开展公共关系咨询服务工作。开展公共关系咨询服务工作。(6)(6)维护公共关系从业人员的基本权益。维护公共关系从业人员的基本权益。關公關公係共係共本讲稿第三十七页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员

28、二、公共关系从业人员二、公共关系从业人员（一）公共关系从业人员的素质（一）公共关系从业人员的素质 1 1心理素质心理素质 (1)(1)自信。自信。(2)(2)开朗和善。开朗和善。(3)(3)豁达。豁达。關公關公係共係共本讲稿第三十八页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员二、公共关系从业人员二、公共关系从业人员2 2公共关系从业人员的职业道德准则公共关系从业人员的职业道德准则 1965 1965年，雅典举办的国际公共关系大会通年，雅典举办的国际公共关系大会通过了国际公共关系协会过了国际公共关系协会(1PRA)(1PRA)行为准则。行为准则。我国于我国于19891

29、989年第二届全国公共关系联席会议年第二届全国公共关系联席会议通过了中国公共关系职业道德准则通过了中国公共关系职业道德准则(草草案案)。關公關公係共係共本讲稿第三十九页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员二、公共关系从业人员二、公共关系从业人员 (1)(1)为社会进步作贡献。为社会进步作贡献。(2)(2)尊重人格。尊重人格。(3)(3)以自己的言行赢得公众的尊重和信赖。以自己的言行赢得公众的尊重和信赖。(4)(4)坚持真理，真实传播信息。坚持真理，真实传播信息。(5)(5)对公众必须公正。对公众必须公正。(6)(6)维护公众利益。维护公众利益。(7)(7)不谋

30、私利。不谋私利。(8)(8)不得损害其他组织的正当利益。不得损害其他组织的正当利益。關公關公係共係共本讲稿第四十页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与公共关系组织机构与成员成员二、公共关系从业人员二、公共关系从业人员3公共关系从业人员的知识结构公共关系从业人员的知识结构(1)(1)公共关系专业知识。公共关系专业知识。(2)(2)与公共关系密切相关的知识。与公共关系密切相关的知识。(3)(3)开展特定公共关系工作所需的专业知识开展特定公共关系工作所需的专业知识關公關公係共係共本讲稿第四十一页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员4 4、公共关系从业人员的能

31、力结构、公共关系从业人员的能力结构 (1)(1)创新应变能力。创新应变能力。(2)(2)组织能力。组织能力。(3)(3)表达能力。表达能力。(4)(4)自控能力。自控能力。(5)(5)社交能力。社交能力。(6)(6)专业技能。专业技能。關公關公係共係共本讲稿第四十二页，共四十四页第三节第三节 公共关系组织机构与成员公共关系组织机构与成员（二）公关人员的培养与考核二）公关人员的培养与考核 1 1、公关人员的教育、公关人员的教育 (1)(1)美国公关教育美国公关教育 (2)(2)我国的公关教育我国的公关教育 学校教育学校教育 社会教育社会教育 公共关系研讨班公共关系研讨班 短期培训短期培训 公司培

32、训公司培训 2 2、公关人员的考核、公关人员的考核 關公關公係共係共本讲稿第四十三页，共四十四页思考题：思考题：1 1、公共关系及公共关系学的定义。、公共关系及公共关系学的定义。2 2、试述公共关系的基本要素。、试述公共关系的基本要素。3 3、公共关系具有哪些基本职能？、公共关系具有哪些基本职能？4 4、公共关系观念主要包括哪些内容？、公共关系观念主要包括哪些内容？5 5、现代公共关系的发展大致经历了哪几个阶段？、现代公共关系的发展大致经历了哪几个阶段？6 6、公共关系部具有哪些优势和局限性？、公共关系部具有哪些优势和局限性？7 7、公共关系公司的业务范围包括哪些？、公共关系公司的业务范围包括哪些？8 8、公共关系公司的优势有哪些？、公共关系公司的优势有哪些？9 9、公共关系社团的类型有哪些？具有什么特征？、公共关系社团的类型有哪些？具有什么特征？1010、试论公共关系从业人员的素质。、试论公共关系从业人员的素质。關公關公係共係共本讲稿第四十四页，共四十四页