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1、第一讲公共关系学概述本讲稿第一页，共四十页 一一 公共关系的含义公共关系的含义二二 公共关系的要素公共关系的要素结束结束本讲稿第二页，共四十页一、一、公共关系的含义公共关系的含义（一）（一）关于公共关系的不同定义关于公共关系的不同定义（二）（二）公共关系的内涵公共关系的内涵（三）（三）公共关系的定义公共关系的定义 (四四)公共关系的基本特征公共关系的基本特征（五）（五）相关的学科概念与实践范畴、辨析相关的学科概念与实践范畴、辨析（六）（六）学习公共关系学的意义学习公共关系学的意义 本讲稿第三页，共四十页(一一)关于公共关系的不同定义关于公共关系的不同定义康非尔定义康非尔定义 费兰克费兰克杰夫金

2、斯的定义杰夫金斯的定义世界公共关系协会大会的定义世界公共关系协会大会的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义台湾公共关系专家祝振华先生的定义中山大学王乐夫、廖为建教授的定义中山大学王乐夫、廖为建教授的定义居延安教授的简练定义居延安教授的简练定义本讲稿第四页，共四十页康非尔定义康非尔定义贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是贝逊企业管理学院公共关系系主任康非尔是美国公共关系权威美国公共关系权威：公共关系是一种管理科公共关系是一种管理科学，在所有决策和行动中都以公众利益为前学，在所有决策和行动中都以公众利益为前提，此项原则应厘定于政策中，向社会大众提，此项原则应厘定于政策中，向社会大众阐释，以获得谅

3、解和信任。（管理说）阐释，以获得谅解和信任。（管理说）本讲稿第五页，共四十页费兰克费兰克杰夫金斯的定义杰夫金斯的定义英英国国公公共共关关系系协协会会顾顾问问费费兰兰克克杰杰夫夫金金斯斯为为公公共共关关系系定定义义：公公共共关关系系工工作作包包括括了了一一个个组组织织与与其其公公众众之之间间各各种种形形式式的的有有计计划划的的对对内内对对外外交交往往，旨旨在在获获取取与与相相互互理理解解有有关关的的特特定定目目标标 。（传播说）。（传播说）本讲稿第六页，共四十页世界公共关系协会大会的定义世界公共关系协会大会的定义1978年年8月在墨西哥城召开了世界公共关系月在墨西哥城召开了世界公共关系协会大会通

4、过了公共关系的定义，称为墨西协会大会通过了公共关系的定义，称为墨西哥宣言：哥宣言：公共关系的实施是分析趋势，预测公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一连串后果，向组织领导人提供意见，履行一连串有计划的行动以服务于本机构和公众利益的有计划的行动以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。（咨询说）艺术和社会科学。（咨询说）本讲稿第七页，共四十页祝振华先生的定义祝振华先生的定义台台湾湾公公共共关关系系专专家家祝祝振振华华先先生生的的定定义义具具有有很很浓浓的的中中国国味味：公公共共关关系系是是以以促促进进了了解解为为基基础础，内求团结，外求发展的管理哲学。内求团结，外求发展

5、的管理哲学。本讲稿第八页，共四十页中山大学王乐夫、廖为建教授的定义中山大学王乐夫、廖为建教授的定义公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策、活动和产品符合使本组织机构的各项政策、活动和产品符合于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、于相关公众的要求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展

6、。信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。本讲稿第九页，共四十页居延安教授的简练定义居延安教授的简练定义复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：复旦大学居延安教授表述恰当准确，界定清晰：公公共共关关系系是是一一个个社社会会组组织织用用传传播播的的手手段段使使自自己己与与公公众众相相互互了了解解和和相相互互适适应应的的一种活动或职能。一种活动或职能。本讲稿第十页，共四十页准确把握公共关系准确把握公共关系是是指指一一定定组组织织于于其其公公众众之之间间的的关关系系，是是主主体体主主动动作作用用于客体的实践活动，是一种组织行为；于客体的实践活动，是一种组织行为；组组织织和和公公众众的的关关系系协协

7、调调是是通通过过双双向向传传播播沟沟通通这这一一过过程程来实现的；来实现的；公公共共关关系系活活动动并并不不是是盲盲目目的的豪豪无无意意识识的的，而而是是一一个个有有目的、有计划的过程；目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。公共关系是一种思想或意识、哲学。本讲稿第十一页，共四十页综上所述综上所述：1、公共关系的行为主体是公共关系的行为主体是组织机构组织机构2、公共关系的沟通对象是公共关系的沟通对象是相关公众相关公众3、公共关系的工作手段是公共关系的工作手段是传播沟通介传播沟通介4、公共关系

8、的本质是公共关系的本质是双向双向的的信息交流信息交流5、公公共共关关系系的的目目标标是是为为组组织织机机构构树树立立良良好好的的公众形象公众形象 本讲稿第十二页，共四十页（二）（二）公共关系的定义公共关系的定义 定定义义：公公共共关关系系即即组组织织在在经经营营管管理理中中运运用用信信息息传传播播沟沟通通媒媒介介，促促进进组组织织与与相相关关公公众众之之间间的的双双向向了了解解、理理解解、信信任任与与合合作作，为为组组织织机构树立良好的公众形象。机构树立良好的公众形象。本讲稿第十三页，共四十页（三）公共关系的内涵（三）公共关系的内涵1、从静态角度看：从静态角度看：公共关系是一种状态公共关系是一

9、种状态2、从动态角度看：从动态角度看：公共关系是一种活动公共关系是一种活动3、从观念角度看：从观念角度看：公共关系是一种意识公共关系是一种意识 4、从理论建设角度：公共关系是一门学科从理论建设角度：公共关系是一门学科5、从社会化角度看：公共关系是一种职业从社会化角度看：公共关系是一种职业本讲稿第十四页，共四十页（四）公共关系的基本特征（四）公共关系的基本特征1、以公众为对象、以公众为对象2、以美誉为目标、以美誉为目标3、以互惠为原则、以互惠为原则4、以长远为方针、以长远为方针5、以沟通为手段以沟通为手段6、以真诚为信条、以真诚为信条本讲稿第十五页，共四十页关系关系广义：广义：按哲学范畴里，指事

10、物间的普遍联系。按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。狭义：狭义：指人与人之间的相互联系。指人与人之间的相互联系。社会关系社会关系人与人之间的关系人与人之间的关系国家关系国家关系社会组织关系社会组织关系人际关系人际关系公共关系公共关系作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系本讲稿第十六页，共四十页关系、社会关系与公共关系关系、社会关系与公共关系无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。阿拉伯格言生存得最好的是对周围最

11、有利的生物。赫伯特西蒙 人人 能否脱离关系而存在？能否脱离关系而存在？关系关系是动态还是静态？是动态还是静态？本讲稿第十七页，共四十页（五）与相关学科概念的关系（五）与相关学科概念的关系1、公共关系和人际关系的联系和区别、公共关系和人际关系的联系和区别2、公共关系与广告公共关系与广告3、公共关系与传播学、公共关系与传播学4、公共关系与管理学、公共关系与管理学5、公共关系与交际应酬公共关系与交际应酬6、公共关系与宣传公共关系与宣传7、公共关系与市场营销、公共关系与市场营销公共 传播关 学 系学管理学广告学营销学本讲稿第十八页，共四十页公共关系与人际关系公共关系与人际关系“人际关系人际关系”属于社

12、会心理学范畴，主要指个人属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。影响。公共关系与人际关系有密切联系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系。公共关系包括了部分人际关系。从方法方面说，从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。的个人关系必有助于组织公共关系的成功。本讲稿第十九页，共四十页公共关系与

13、人际关系又有区别：公共关系与人际关系又有区别：首先，首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；主体是个人；其次其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远

14、距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系。虽然与人际关系有关，但不等于人际关系。本讲稿第二十页，共四十页公共关系与交际应酬公共关系与交际应酬公共关系不是公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。A表示公共关系工作，表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬

15、交际活动，表示应酬交际活动，D表示表示公共关系工作中的应酬公共关系工作中的应酬本讲稿第二十一页，共四十页公共关系与广告公共关系与广告广告广告就是一种就是一种“付费的宣传付费的宣传”，公共关系公共关系为为“免费广告免费广告”。广告广告让公众让公众买我买我，公共关系公共关系要公众要公众爱我爱我。广广告告的的表表现现方方式式可可采采取取文文学学、艺艺术术甚甚至至是是戏戏剧剧的的，乃乃至至于于神神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公公共共关关系系与与社社会会组组织织相相伴伴终终生生，而而有有些些组组织织则则可可能能自自始始至至终终无须广告。无须广告。广广告告的

16、的效效果果可可在在短短期期内内直直接接衡衡量量；而而良良好好的的公公共共关关系系状状态态使使组组织织受受益益非非浅浅，成成功功的的公公共共关关系系所所获获得得的的是是包包括括政政治治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。本讲稿第二十二页，共四十页广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。马跑的更好。形象的比喻形象的比喻本讲稿第二十三页，共四十页公共关系与宣传公共关系与宣传传传统统的的宣宣传传

17、工工作作属属于于政政治治思思想想工工作作的的范范畴畴，而而公公共共关关系系属属于于管管理理科科学学的的范范畴畴，具具有有管管理理职能。职能。传传统统的的宣宣传传工工作作的的主主要要方方式式是是单单向向的的灌灌输输，而而公公共共关关系系则则强强调调建建立立双双向向的的信信息息交交流流网网络络。既既要要向向公公众众及及时时、准准确确、有有效效的的传传递递自自己己的的信信息息，又又要要随随时时搜搜集集、整整理理公公众众的的意意见见并并及及时作出反馈，不断的改进管理。时作出反馈，不断的改进管理。本讲稿第二十四页，共四十页公共关系与市场营销公共关系与市场营销从营销的角度看，公共关系是一种从营销的角度看，

18、公共关系是一种促销手段。促销手段。公公共共关关系系满满足足相相互互理理解解、理理解解、信信任任的的需需求求，交交流流的的是信息、观念、情感等。是信息、观念、情感等。公公共共关关系系活活动动有有助助于于市市场场销销售售，不不直直接接满满足足对对象象的的物物质质要要求。求。公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用发挥作用。本讲稿第二十五页，共四十页（六）学习公共关系学的意义（六）学习公共关系学的意义公共关系是适应改革开放需要公共关系是适应改革开放需

19、要公共关系适应市场经济发展需要公共关系适应市场经济发展需要公共关系适应知识经济兴起的需要公共关系适应知识经济兴起的需要公共关系适应社会主义精神文明需要公共关系适应社会主义精神文明需要本讲稿第二十六页，共四十页二、公共关系的要素二、公共关系的要素（一）公共关系的主体要素（一）公共关系的主体要素社会组织社会组织（二）公共关系的客体要素（二）公共关系的客体要素公众公众（三）公共关系的中介要素（三）公共关系的中介要素传播传播本讲稿第二十七页，共四十页 1、互益性组织、互益性组织 2、营利性组织、营利性组织 3、服务性组织、服务性组织 4、公益性组织、公益性组织组织目标组织外部环境组织内部环境（一）公共

20、关系的主体要素（一）公共关系的主体要素社会组织社会组织本讲稿第二十八页，共四十页（二）公共关系的客体要素（二）公共关系的客体要素公众公众1、公众的三个特征公众的三个特征 （1）同质性同质性 （2）群体性群体性 （3）不变性不变性2、公众的种类（分类）公众的种类（分类）本讲稿第二十九页，共四十页2、公众的种类（分类）公众的种类（分类）(1)根据组织的内外对象分类：根据组织的内外对象分类：a内部公众，如本单位职工干部内部公众，如本单位职工干部b外部公众，如如消消费费者者、竞竞争争对对手手、社社区区、政府机构等政府机构等本讲稿第三十页，共四十页组织与公众应搞好关系组织与公众应搞好关系（1）顾客公众）

21、顾客公众（2）政府公众）政府公众（3）竞争者公众）竞争者公众（4）社区公众）社区公众（5）媒介公众）媒介公众本讲稿第三十一页，共四十页本讲稿第三十二页，共四十页（2）根据公众对组织的态度将公众分为：）根据公众对组织的态度将公众分为：顺顺意意公公众众，指指对对组组织织的的政政策策、行行为为和和产产品品持持赞赞成成意意向向和和支持态度的公众。支持态度的公众。逆逆意意公公众众，指指对对组组织织的的政政策策、行行为为或或产产品品持持否否定定态态度度的的公众。公众。边边缘缘公公众众（中中立立公公众众），指指对对组组织织持持中中间间态态度度，观观点点和意向不明确的公众。和意向不明确的公众。对顺意公众，要加

22、强联系，有效地维持这种关对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；系；对逆意公众，要做好转化工作，改变其态度；对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止对边缘公众，应加强沟通，争取他们的支持，防止其成为逆意公众。其成为逆意公众。本讲稿第三十三页，共四十页（3）根据公众构成的稳定程度可将公众分为根据公众构成的稳定程度可将公众分为：稳稳定定性性公公众众，指指具具有有稳稳定定结结构构和和稳稳定定关关系的公众。系的公众。周周期期性性公公众众，指指按按一一定定规规律律和和周周期期出出现现的公众。的公众。临临时时性性公公众众，指指因因某某一一临临时时因因素素、偶

23、偶发发事件或专题活动而形成的公众。事件或专题活动而形成的公众。本讲稿第三十四页，共四十页（4）根据组织对公众的价值判断分类：）根据组织对公众的价值判断分类：受欢迎的公众 被追求的公众 不受欢迎的公众组组织织应应针针对对不不同同的的公公众众制制定定不不同同的的策策略略，以保证公共关系工作的成功。以保证公共关系工作的成功。本讲稿第三十五页，共四十页（三）公共关系的中介要素（三）公共关系的中介要素传播传播 传传播播是是指指组组织织利利用用各各种种媒媒介介与与公公众众进进行行沟通，争取理解与信任的过程。沟通，争取理解与信任的过程。1、传播的特征传播的特征 双向传播双向传播 真实性真实性时效性时效性本讲

24、稿第三十六页，共四十页2.传播媒介的种类传播媒介的种类 自身传播自身传播 人际传播媒介人际传播媒介 组织传播媒介组织传播媒介 大众传播媒介大众传播媒介 本讲稿第三十七页，共四十页 要素名称要素名称 社会组织社会组织传播传播公众公众所处地位所处地位主体主体桥梁桥梁客体客体所起作用所起作用工作系统工作系统工作手段工作手段工作对象工作对象本讲稿第三十八页，共四十页思考题思考题1、公共关系的概念有几层含义？、公共关系的概念有几层含义？2、公共关系的定义是什么？、公共关系的定义是什么？3、公共关系与人际关系的关系如何？、公共关系与人际关系的关系如何？4、公共关系有哪些要素，如何理解公共关系、公共关系有哪些要素，如何理解公共关系三要素之间的关系？三要素之间的关系？本讲稿第三十九页，共四十页本章结束本章结束本讲稿第四十页，共四十页