第一讲-公共关系概述-大学公共关系学课件.ppt

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1、公共关系学公共关系学目录第一讲第一讲 公共关系概述公共关系概述第二讲第二讲 公共关系渊源公共关系渊源第三讲第三讲 公共关系主体公共关系主体第四讲第四讲 公共关系客体公共关系客体第五讲第五讲 公共关系传播与沟通公共关系传播与沟通第六讲第六讲 组织形象塑造组织形象塑造第七讲第七讲 公共关系专题活动公共关系专题活动第八讲第八讲 公共关系广告与公关新闻活动公共关系广告与公关新闻活动第九讲第九讲 政府公共关系政府公共关系第十讲第十讲 危机公共关系管理危机公共关系管理第十一讲第十一讲 公共关系社交与礼仪公共关系社交与礼仪学习要求学习要求熟练掌握公共关系学中的基本概念、基本观熟练掌握公共关系学中的基本概念、

2、基本观点和基本理论。点和基本理论。熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和熟悉历史上不同发展阶段的公共关系观点和思想思想。运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的运用所学的理论、方法和技巧来解决现实的公共关系问题、策划公共关系活动、创造良公共关系问题、策划公共关系活动、创造良好的公共关系。好的公共关系。推荐教材及参考资料张映红著，公共关系管理，首都经济贸易大学出版社史有春著，公共关系学，南京大学出版社。李景泰主编，管理公共关系学，南开大学李道平等著，公共关系学，经济科学出版社。（美）萨非尔，强势公关，机械工业出版薛谰等著，危机管理，清华大学出版社商务沟通精要中信出版社玛丽.古费第一讲公共关系概述一

3、、公共关系的涵义（一）什么是公共关系？PR:PublicRelations以下是不同状态下的公共关系1从静态角度看：公共关系是一种状态从静态角度看：公共关系是一种状态 原始的公共关系状态原始的公共关系状态 静态的静态的 公共关系公共关系 日常的日常的 良好的良好的 公共关系活动公共关系活动 公共关系公共关系 状态状态 专门的专门的 公共关系活动公共关系活动2、从动态角度看：公共关系是一种活动从动态角度看：公共关系是一种活动 3、从观念角度看：公共关系是一种意识从观念角度看：公共关系是一种意识 （思想）（思想）4、从理论建设角度：公共关系是一门学科从理论建设角度：公共关系是一门学科 5、从社会化

4、角度看：公共关系是一种职业从社会化角度看：公共关系是一种职业传播沟通论大英百科全书：公共关系是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。（从运程特点角度强调其手段）利益均衡论日本学者小林太三郎：公共关系就是维持企业组织的营利性与社会性的平衡。（从目标角度强调其本质）社会关系论美国普林斯顿大学希尔滋教授：公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。（从公共关系状态角度强调其社会属性）完整的公共关系定义公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社

5、会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织的既定目标。（三）、公共关系的构成1、公关主体公关主体是指处于公关主动者地位的社会组织。公关主体必须是社会组织，而不是非正式群体或普通个人。并非社会组织在任何时候都是公关主体。2、公关客体公关客体是指公关活动的对象，即公众。公众不同与一般意义上的群众、人群、人民等概念，而是指与特定的公关主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。但是，公众与某一公关主体相互影响的关系完全不能绝对化。准确把握公共关系准确把握公共关系是是指指一一定定组组织织与与其其公公众众之之间间的的关关系系，是是主主体体主主动动

6、作作用于客体的实践活动，是一种组织行为；用于客体的实践活动，是一种组织行为；组组织织和和公公众众的的关关系系协协调调是是通通过过双双向向传传播播沟沟通通这这一一过过程来实现的；程来实现的；公公共共关关系系活活动动并并不不是是盲盲目目的的毫毫无无意意识识的的，而而是是一一个个有目的、有计划的过程；有目的、有计划的过程；公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系追求的是一种有利于组织发展的关系状态。公共关系是一种思想或意识、哲学。公共关系是一种思想或意识、哲学。综上所述综上所述：1、公共关系的行为主体是公共关系的行为主体是组织机构组织机构 2、公共关系的沟通对象是公共关系的沟通对象是相

7、关公众相关公众 3、公共关系的工作手段是公共关系的工作手段是传播沟通传播沟通 4、公共关系的本质是公共关系的本质是双向双向的的信息交流信息交流 5、公公共共关关系系的的目目标标是是为为组组织织机机构构树树立立良良好好的的公众形象公众形象 二、公共关系的理论核心（一）形象核心说与协调核心说在对公共关系的研究中，很多学者都把公关的直接目标界定为树立组织的良好形象，其他目标则被认为是良好形象自然产生的结果。但是也有人提出公关的目标是要达到关系的协调。因此，在公共关系的理论核心概念上，也出现了形象核心说与协调核心说的争论。（二）组织形象的构成组织形象是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在

8、公众心目中的反映。1.外在形象：在公众心目中能引起有意识和潜意识的想象的外显性视觉对象，包括组织的名称、标志、视觉识别别系统、建筑物、广告、产品包装等。组织广告2.内在形象：组织形象不仅来自于有形的外显性事物，而且出自组织行为所体现出来的内在素质与内在精神，这些素质与精神是组织外在形象的根源，构成了组织的内在形象。包括组织定位、组织信誉、组织文化、组织理念、人力资源等等。同仁堂古训企业精神（三）组织形象的评价指标1.知名度：是一个组织被公众知晓、了解的程度。是评价组织名气大小的客观尺度。2.美誉度：是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。3.名牌战略:（无论是企

9、业还是产品）都是名与实的辩证统一体，知名度是名，美誉度是实，二者的辩证统一构成了名牌的本质内核(4)知名度美誉度0名符其实这是一种最佳状态，企业应不断努力，使美誉度和知名度协同成长，使品牌得以维护和增值。三、公共关系的基本原则公关原则：就是公关活动中处理关系、进行传播活动所依循的根本法则和价值标准取向，它深刻制约着公关行为活动的出发点、目的、方法等，是使公关行为活动更具自觉意识的理论依据。不过，这些基本原则的实施，隐含了若干假设。否则，现代公关就缺乏存在的理由。假设一，经济与社会的发展，不仅是各种社会联系更加紧密和复杂，而且使各主要社会力量愈益趋于平衡。追求道德和承担更多的社会责任。（如果一个

10、组织或公众的行为在客观上有明显的利他性而又没有相应的直接回报，就可以认定他们是富于道德和责任感的。假设三，当社会组织开展公关活动时，他已经相信公关活动时能够取得一定成效的。公关原则1.全员公关（WholecompanyPR）组织的形象是组织中所有人员的集体表现。建立全员公关意识和责任感。全员了解组织的公关目标、策略和配合内容。全员公关须从高层做起。事实是，高层一旦重视公关工作，组织内外关系都比较协调。2.诚实为上策（Honestyasbestpolicy）组织从事公关活动时，应该如实地传递信息，不应有隐瞒、造假或夸张不实的情况。问题是当组织自己面对不利信息或若干缺失是时，真能如实地对外界或公众

11、宣布吗？公众想要知道事实真相3.言行一致（Actionconcurrentwithwords）组织的任何行为都是一种信息。而且发出的信息必须是前后连贯保持一致。在公关领域中，行动远比言语来的重要，因此，企业必须注重整体形象的包装，突显对人和工作环境的关系。4.双向传播（Two-waycommunication）就是组织除了对公众传递信息之外，还要从公众身上了解他们的真实想法或需求。“消费者请注意”和“请注意消费者”，不只是观念的改变。双向传播源自公众的需求不断改变和升华。5.对等沟通（Symmetricalcommunication）主张组织为了长远利益，在必要的时候改变立场或作为，使双方达到

12、利益上的妥协和平衡。适合谈判和协商。问题是，当组织进行沟通时，并非组织的行为所引起，但公众却希望或倾向组织退让或改变立场，组织真得愿意顺从公众意愿，调整自己的立场和行为吗？这是一种理想的沟通方式。2001年，美国加州大学教授，阿克罗夫，斯坦福大学教授斯本斯教授，获得诺贝尔经济学奖，原因是在非对称信息市场的研究上做出了贡献，现实中存在着许多具有非对称信息特征的市场，如一方拥有更多的信息，借款人总比银行了解自己的还款情况。相对均衡：如果明显一方的付出和所得，与另一方付出的所得不均衡，不公平，会导致公关的无效，事实上，这种情况很普遍。四、公共关系学的学科地位（一）公共关系学的研究对象(17)公共关系

13、学的研究对象是社会组织与公众相互关系的运动与发展规律（二）公共关系学的研究内容公共关系的基本理论公共关系的历史公共关系的实务（三）相关的学科概念与实践范畴、辨析（三）相关的学科概念与实践范畴、辨析1、公公共共关关系系和和人人际际关关系系的的联联系和区别系和区别2、公共关系与广告公共关系与广告3、公共关系与传播学、公共关系与传播学4、公共关系与管理学、公共关系与管理学5、公共关系与交际应酬公共关系与交际应酬6、公共关系与市场营销公共关系与市场营销公共 传播关 学 系学管理学广告学营销学公共关系与人际关系公共关系与人际关系“人际关系人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个属于社会心理学范畴，主要指个

14、人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。会活动中形成的一切人与人之间的关系。公共关系与人际关系有密切联系。公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面从内容方面说，说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。公众对象中包括了许

15、多个体对象。从方法方面从方法方面说，说，公共关系实务工作离不开各公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。关系必有助于组织公共关系的成功。公共关系与人际关系又有区别。公共关系与人际关系又有区别。首先，首先，公共关系的行为主体是组织，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；人际关系的行为主体是个人；其次其次，公共关系的对象是与组织相关，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关

16、系；量与组织无关的私人关系；公共关系与人际关系公共关系与人际关系 再次再次，公共关系是一种组织的管理活动与职，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；能力；最后最后，公共关系十分强调运用公众传播和大，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系。有关，但不等于人际关系。公共关系与交际应酬

17、公共关系与交际应酬从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。地位。A表示公共关系工作，表示公共关系工作，B表示公共关系工作方表示公共关系工作方式或活动方式，式或活动方式，C表示应酬交际活动，表示应酬交际活动，D表示表示公共关系工作中的应酬公共关系工作中的应酬 中国公众沟通能力的提升空间大央视与“零点”公司联手调查3785人，发布了中国人民沟通指数报告总体得分66.84亲缘社交难于突破，对社交圈的心理依赖最低饭桌社交仍占主流移动通讯工具成为最常用的交流工具近四成受访者没有参加过社交活动。公共关系与广告公共关系与广告广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为

18、“免费广告”。广告让公众买我，公共关系要公众爱我。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使政治受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；策以加快；而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。而使马跑的更好。形象的比喻形象的比喻公共关系与市场营销公共关系与市

19、场营销1、从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。、从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。美美国国著著名名营营销销学学者者菲菲利利普普.科科特特勒勒在在1986年年贡贡献献性性的的把把公公共共关关系系作作为为一一种种营营销销策策略略纳纳入入到到新新的的市市场场营营销销组合中。组合中。目目标标与与理理念念都都不不同同，大大多多数数企企业业奉奉行行交交易易营营销销观观念念，暂暂短短交交易易关关系系，企企业业自自身身利利益益。公公关关倡倡导导关关系系营营销销观念，谋求连续向交往。观念，谋求连续向交往。公共关系与市场营销公共关系与市场营销2、公共关系满足相互理解、理解、信任的需、公共关系满足相互理解

20、、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等求，交流的是信息、观念、情感等如果一项营销活动对企业形象、信誉和企业如果一项营销活动对企业形象、信誉和企业与顾客的感情有最直接影响，这些活动一般与顾客的感情有最直接影响，这些活动一般可视为公关活动。可视为公关活动。公公共共关关系系活活动动有有助助于于市市场场销销售售，不不一一定定直直接接满足对象的物质要求。满足对象的物质要求。公共关系与市场营销公共关系与市场营销3、公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织、公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作

21、用有潜力发挥作用。4、公共促销在策略上也不同：、公共促销在策略上也不同：间接性、含蓄性与戏剧性间接性、含蓄性与戏剧性能动性，并不是在既定的环境下把既定的产品推销能动性，并不是在既定的环境下把既定的产品推销出去，科特勒就是从大市场营销角度把公关纳入营出去，科特勒就是从大市场营销角度把公关纳入营销，他理解的公关作用，是要把公关与政治权力结销，他理解的公关作用，是要把公关与政治权力结合，去改变产品进入市场的所有环境障碍合，去改变产品进入市场的所有环境障碍。海尔真诚的服务提起海尔，人们想到的不仅是“真诚到永远”，而是海尔的文化，海尔的管理和星级服务，还有海尔冰箱在国外的销售势头，以及张瑞敏登上哈佛大学

22、的讲台海尔的名是名符其实，有实的内核，在公众看来，人们不仅知道它是干什么的，还知道它干的怎么样。背景海尔集团本着“真诚服务”，在广大消费者中上演了一幕幕感人至深的故事。海尔为青岛一购买海尔空调却不慎空调被盗的老人免费赠送并替老人安装空调：海尔派专人专车仅用4天时间火速赶到内蒙古一用户家中修理冰箱;海尔为福洲一位冰箱出故障并希望半月内有人上门维修的消费者，专门派维修人员连夜乘飞机赶到维修。海尔真诚服务海尔人满足用户潜在需求是“海尔星级服务”的宗旨所在，海尔“星级服务”标准要求维修人员上门服务不许接受主人家分的任何东西，甚至要求自带矿泉水上门服务。海尔真诚服务的态度，留给消费者一片赞叹。案例分析一

23、，海尔成功之处1.有强的公关意识，“海尔真诚服务”的人性化理念，树立了“卖信誉而不是卖产品”这一经营和服务观念，体现了注重塑造企业品牌。2.以满足用户潜在的需求为宗旨，从细微处抓住了客人的“心”，从而抓住了顾客的“金”3.海尔的真诚服务体现了尊重公众，全员PR的公关意识，还体现了一种传统中的创新。海尔的启示1.如今的顾客在购买商品的同时，更注重服务。2.只有抓住顾客的“心”才能真正抓住顾客的“金”3.服务型公关，是取得消费者认可与塑造企业品牌的过程。4.公关不是浮夸，而是落到实处，想顾客之所想，以顾客需求为中心。结论注重公关，在企业服务当中注入一种人性化的理念，取得消费者的内心认可，塑造良好企业信誉，打造坚实企业品牌，是一个企业创造高效益的成功之道。思考题1，海尔集团的真诚服务给我们什么启示？2，怎样理解模式与创新的关系？3，从海尔的成功，理解美誉度与知名度的关系？谢谢！