整合营销传播.pdf

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1、1講師簡介講師簡介承宇承宇e-mail:現職：逢甲大學社會傳播學程專任講師國政治大學媒體素養研究室研究員經：世新大學新聞系、淡江大學大眾傳播系、輔仁大學影像傳播系、交通大學傳播科技系、合大學語傳系 兼任講師公衛相關議題講座講師（邀請單位）：政院衛生署疾病管制局、國民健康局、基市衛生局、桃園縣衛生局、屏東縣衛生局、台市衛生局、台南縣衛生局、高雄縣衛生局、宜縣衛生局、新竹縣衛生局、南投縣衛生局、台市婦幼醫院、台市合醫院講座議題：菸害與媒體教育、健康與媒體素養、公衛活動銷與企劃、健康倡導與公關危機處健康促進活動之整合銷與媒體企劃健康促進活動之整合銷與媒體企劃承宇逢甲大學社會傳播學程專任講師世新大學新

2、聞學系兼任講師輔仁大學影像傳播學系兼任講師2Focus 本次講座焦點?整合銷傳播（IMC;Integrated Marketing Communication）概、原與基礎?如何運用整合銷傳播的基本學於健康促進實務上，並解實際案（cases study）?健康促進活動企劃書的型塑過程銷概的演進(90代開始)?從大眾市場講求分眾市場的演進?消費市場產品種繁多競爭激?生活中資訊豐富資訊過載與氾?傳播媒介的興盛細化(Dilenchnider,1991)3銷的轉變：從4P4C4V4P：Products 產品Price 價格Place(or Passageway)通Promotion 促銷1960代由美

3、國密西根州大學銷系教授McCarthy,J.提出。特色：以廠商的場判斷消費者、規劃消費者的需求，是一種由上而下的銷概。縱橫銷界30。4C：Consumers needs&wants 消費者Cost&Value to satisfy 成本Convenience 方性Communication 溝通1991由美國卡納州大學教授Lauterbourn,B.提出。特色：完全從消費者角出發，由下而上的重新思考消費者真正需求，完全以消費者為中心，並全方位滿足消費者、創造消費環境、與消費者雙向溝通。44V：取4P與4C菁華Versatility 變通性Value 價值觀Variation 多元化Vibrat

4、ion 共鳴感1994台灣文化大學銷學者文坤根據台灣經驗提出。從兼顧廠商為主的4P與消費者的4C，同時也顧及潤與市場，即考慮商品服務與消費者之間的變通性、價值觀、多變性與共鳴感。也就是將商品與服務的研發技術因應消費者生活型態、價值觀，加以精緻化與效化。整合銷傳播的觀?把產品擱一邊，首先必須研究消費者的需求與欲望（consumers wants&needs）銷售別人確定想買的產品。?將價格擺一旁，必須瞭解滿足消費者的需求與欲望所須付出的成本。?忘掉通的策，應思考如何給消費者方購得所欲推銷的產品。?忘掉促銷，應重視溝通。資源Schultz,D.(el.)(1993).Integrated Mark

5、eting Communication.Schultz&Tannenbaum同為美國西大學新聞研究所廣告暨整合銷學教授5整合銷的策架構?定義品牌的本質清楚界定品牌與擁有品牌資產的觀（brand equity）?界定目標對象掌握所欲服的對象（target audience）?服工具公關手法、直效銷、促銷、包裝、廣告重要的核心概服重要的核心概服?借重心學學的運用自我實現被尊重歸屬感安全生需求資源Maslow提出之Hierarchy of Needs6服（續上）?（續上）服途徑的運用邊緣服的途徑試圖想要馬上收到成效的方式，是一種淺解的方法，花費時間短。中央服的途徑由知曉（aware）產生興趣（int

6、erest）評估訊息（evaluation）嘗試（try）接受（adopt）的過程，付出代價高，所需時間長。服（續上）?借重傳播學學的運用Lasswell的傳播模式WHO says WHAT in WHICH channel to WHOM with WHAT effects?分析單位相對應工作who 誰who 誰主要單位、相關單位says what 麼says what 麼主要欲傳達的內容、相關內容in which channel 透過啥管道in which channel 透過啥管道大眾或小眾媒體、分眾媒體to whom 傳播給誰to whom 傳播給誰主要的對象、消費者with what

7、 effects 產生啥效果with what effects 產生啥效果執單位之效果評估7服（續上）服（續上）?服的元素1.服者應以成功（達到目的）為依據2.服者應具備清楚的相關意圖（correlative intent）3.服者應有清楚的特定目標與標準4.尊重被服者的自由意志而非強迫5.著重被服者心態的改變?服的目標1.新態之形成2.既有態之增強3.既有態之改變聽到這，大家應該頭很壯壯囉！我們牛刀小試一下吧8我們看看實際案是如何運用整合銷操作我們可以如何向國人銷應使用應使用防曬油以防止皮膚癌防曬油以防止皮膚癌的觀？在正確的時間、對正確的人、作正確的事?標語（銷中心）救你一命救你一命！（您覺

8、得好嗎？）好為麼？那您覺得應該怎麼做？好為麼？那您覺得應該怎麼做？9您有沒有發現？您有沒有發現？其實整合銷運用到媒體、活動上需要很強的創意創意成分？創意案分析創意案分析另外檔案10看完案分析，知各位對媒體整合銷策是否有新的認知呢？看完案分析，知各位對媒體整合銷策是否有新的認知呢？我們接著看看成功的媒體銷，是如何型塑而成的？?Where are we?Where are we?The marketing information?Why we are here?Why we are here?Market&media review?Where do we want to be?Where do w

9、e want to be?The media objective?How do we get there?How do we get there?The media strategy and the execution媒體銷企劃的主要元素11?媒體目標：?結合及與反應銷、廣告的目的?定義目標群(人口/心變項、產品使用者/購買者/影響者/決策者、生活型態與 Consumer Insight)?定義廣義的傳播目標(同時須考慮媒體到達與頻)?考慮創意上的需求如(1)銷上定位產品A是高級的品牌媒體目標=媒體的選擇需支持產品的定位(2)廣告是為抵制產品A重新上市(競爭的方式)媒體目標=確定媒體比重是有競

10、爭的，可抵制產品A(3)廣告是為支持產品B是進口的（創意的考）媒體目標=媒體選擇需能傳達此創意具體的媒體企劃主要元素排期創意地性目標群時效&刊播時點效果評估傳播及分布成本&條件媒體策：?媒體組合?媒體工具選擇?媒體創意運用?媒體排期?預算建議?媒體效果預估媒體企劃主要元素12思考項目(5W2H)媒體專業面思考內容?Who 對誰Who 對誰目標對象 Target Audience?When 麼時候When 麼時候季節性 Seasonality排期 Scheduling?Where 在那Where 在那地性 Geography?How Many 多少How Many 多少廣 Reach頻次 Fre

11、quency?How Much 花多少錢How Much 花多少錢預算 Budgeting?Which Way 藉何工具Which Way 藉何工具媒體組合 Media Mix?WHAT 麼內容WHAT 麼內容創意考 Creative媒體策(思考範疇)媒體銷的實現企劃程?1.界定問題?2.環境分析?3.設定目標?4.找出對象?5.發展策?6.創意動腦?7.選擇管道媒體?8.時間表分工表?9.預算13企劃架構?一、前言（背景明）?二、現況分析（SWOT分析）?三、達到目標?四、對象（target audience）?五、策?、活動方案如主題名稱、對象、時間、內容?七、宣傳計畫如新聞、廣告、文宣?八、工作時間表?九、人員配置與分工表?十、效益評估?十一、預算?十二、附件水平與垂直的整合?分工的時代（team work）?依據本身的專長、特質與興趣分工?隨時進修、掌握脈動14交時間謝謝您的與交時間謝謝您的與