整合营销传播策划大纲 .pdf

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1、整合营销传播策划大纲IMCIntegrated Marketing Communications Plan Outline 实施备忘录内容实施概述I.形势分析A市场1业界情况2产品种类情况3趋势B竞争1初级竞争2二级竞争3一般竞争4销售与市场份额5推广支出与广告份额C企业情况1背景2销售/市场份额3推广支出 /广告份额4产品纪录分析5品牌与定位形象D现有顾客 /潜在顾客1现有顾客 /潜在顾客对产品种类的行为/心态2购买纪录3人口统计 /地理4消费心态II.市场细分数据库分析A初级目标市场忠诚用户1识别消费者的品牌网络消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。a.对某一类产品的感觉b.消费者

2、如何购买、使用该品牌c.对该类产品和品牌的消费心态、态度精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 8 页d.对品牌背后的企业的感觉e.购买该品牌的初级购买诱因竞争优势2明宪兵品牌联络a当顾客需要产品时他们处于什么位置？b他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？c该品牌在什么时候对他们最具优势？B二级目标市场竞争对手的用户1识别品牌网络2明确品牌联络C三级目标市场摇摆不定的用户1误别品牌网络2明确品牌联络III.营销目标A初级目标市场1维持使用2形成使用顾客份额3品牌网络与行为目标B二级目标市场1引发尝试2形成一定的量3建

3、立品牌忠诚4品牌网络与行为目标C三级目标市场1建立品牌忠诚2品牌网络与行为目标IV.传播目标与战略A明确传播针对的主要目标受众B明确整体产品定位与个性C明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最正确接触点D明确关键顾客利益与主要销售讯息E明确附加值任务营销目标V.营销战略A识别目标市场及其需求B为各目标市场制定最正确营销组合精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 8 页1产品/服务组合2分销战略 /地理分布3定价战略4根据接触点分析制定传播战略a人员销售b广告c销售推广d直接营销e公共关系活动 /企业识别 /赞助活动f销售

4、、包装及辅助活动VI.广告方案A广告目标B创意战略1广告任务2创意目标3讯息战略a产品概念b目标受众c公认的消费信念d关键销售观念 USPe许诺支持f口气/举止g预期消费者反应h战略调整i法定因素C媒介计划根据接确点分析1媒介计划根据接触点分析a目标受众b地理分布c季节分布d到达率、频次及持续性目标e排期/资金目标2媒介战略a媒介组合与媒介类型精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 8 页（1）战略（2）说明b媒介形式与细分类型（1）地理分布（2）季节分布（3）排期与持续性（4）到达率与频次（5）说明3媒介战术媒介载体a广播、电

5、视（1）电视（a）电视网（b）独立电视台（c）有线（2）广播（a）广播网（b）独立电台b印刷（1）报纸（a）日报（b）周报（2）杂志（a）消费者杂志i.普通消费者杂志ii.特制杂志（b）贸易杂志c直邮（1）销售函件（2）公告d户外（1）路牌（2）交通站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等（3）体育场馆 /体育场馆招牌精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 8 页（4）招贴/横幅e互动媒介（1）网站（2）互联网广告幅（3）CD-ROMs （4）电脑亭f辅助媒介（1）名录（a）黄页（b）专业出版物（2）电影/大屏幕（3）礼品广

6、告物件钥匙链、钢笔等4媒介战术媒介排期a媒介排期b讯息效益分析c成本效益分析d说明e流程图VII.销售推广方案A贸易推广1推式推广目标2推式推广战略3推式推广战术a贸易展览 /展示会b贸易津贴c联合广告d经销商奖励e经销商竞赛 /抽奖4说明5支付款项成本证明B消费者推广1拉式推广目标2拉式推广战略3拉式推广战术精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 8 页a奖励b优惠券c持续性活动d退款/部分退款e竞赛f抽奖g减价4说明5支付款项VIII.直接营销方案A目标B战略C战术1数据库营销a商业回执卡b免费号码c网站2直接反应a杂志广告

7、b信息式广告c网站3直接销售a互联网营销b目录销售c电视购物D说明E支付款项成本证明IX.公共关系方案A公关目标B公关战略C公关战术1宣传a新闻发布b媒介工具精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 8 页c公告2事件营销a特别活动b赞助3企业传播a年度报告b新闻简报c网站D说明E支付款项成本证明X.销售方案A目标B战术略C战术1企业识别与品牌a标志b文具2包装3辅助材料a手册b目录4售点a焦点陈列b店内促销招贴、纸串符等D说明E支付款项成本证明XI.行动计划A财务分析1需求预报2奉献分析B战役预算1预算因素2预算分配方法3品种项目预算精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 8 页C制作1制作因素2排期3说明D实施战略1关键问题2库存水平3媒介时间安排XII.评估与控制A事前测试 /事后测试B监督及控制C顾客反馈 /数据库建立精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 8 页