整合营销传播案例分析.pdf

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1、整合营销传播案例分析整合营销传播案例分析来源：QQ 泡沫乐园 http:/ V9”来取代滋宝的命名。雅客 V9以简洁，明了的方式向消费者传达了补充多种维生素的理念。有了恰当的产品和准确的命名后，雅客在包装上也采取了独特的策略，以橙色为主体色再加上明星的效应都无疑拉动了终端的销售。三、雅客 V9品牌传播的执行作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念深化入手，结合大量的高空广告迅速的建立品牌知名度，拉动市场需求。雅客为了达到最大的广告效果和营销业绩，并为品牌积累强势的品牌资源，在充分的消费者特征分析后制定了“空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体，写字楼及高尚社区电梯间广告+pop 及终

2、端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。1、电视广告2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客 V9的广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“本年度最具创意的糖果雅客 V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客 V9的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融入其中。在以后的投放策略中雅客始终贯穿“选择央视，集中投放”的原则，并在以后连续在央视创下了三个脉冲式的高峰。雅客的这种央视大投放让消费者心目中形成了维生素糖果的第一品牌，甚至就是糖果第一品牌的暗示，同时也建立了高度的声音门槛，阻止了竞争对手的跟进，为此雅客付出了三亿的代

3、价。2、平面及网络软文在正式投放前雅客 V9利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养网络推广，因为毕竟在雅客之前维生素糖果市场一直未作为独立的市场来开发。同时利用报纸媒体的大众性对雅客 V9的代言人及费用做了大量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴望度。一定程度上刺激了购买的完成。随着央视广告的大幅度的投放，雅客 V9的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及核心品牌价值的宣传。3、提醒式广告在央视的高空广告的轰炸式灌输后，为了迅速的提升认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，让消费者无出可逃!车体，灯箱，写字楼，社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，可以说雅客

4、的覆盖率在投放初几乎超出了同类广告的总和。4、锁定终端拦截在终端拦截上雅客为拦截对象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提供了与消费者互动的机会。设计的各种游戏再网络中同样可以玩，利用网络媒体的互动带动整体的传播及销售。5、事件+活动当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新品派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，在零售终端上利用精美的pop 及终端的各种活动来吸引注意。总之，雅客 V9无疑是2003年糖果行业里的一匹黑马，就是因为它首先发现了维生素糖果作为独立的品类市场来开发的机会，第一个抢占了这个市场空白，并且又将品牌、品类、媒介三集中的原则真正执行到位才能以惊人

5、的速度创下这个奇迹。四、雅客 V9品牌传播的反思雅客 V9凭借强大的广告投放及充分挖掘了维生素糖果的市场在2003年中创下了传播及销售的奇迹，但是高销售的浮华背后依然潜伏着危机。以下作具体的分析：1、产品及命名维生素糖果其实很早就有了，只是一直为作为独立的市场来开发。雅客的首先进入无疑会在产品的初期产生较大的反映，但是雅客 V9忽略了它的产品生命周期其实很大程度上依存于维生素市场的热度，网络推广非典的到来刺激了维生素市场的火爆，可是谁又能一直担保维生素市场会长盛不衰呢?再者，雅客 V9的名字虽然简洁明了的传达了补充九种维生素的概念，但是随着消费者认识的提高会很快发现它的漏洞，人每天需要补充的不

6、仅仅是九种维生素。想凭借9来宣传它富含多种维生素的初衷是好的，可是市场上早就有诸如:21金维它的诉求了，雅客V9的命名的确需要深入提炼。2、过多依赖广告的拉动消费者购买雅客的动机大都不是为了补充维生素也不是为了雅客的独特口味，而是一种由广告拉动的好奇心促使他们尝试，而不是真正想要补充维生素。另一种可能是由富有运动感的包装带来的刺激心情需求，而不是雅客所极力宣传的功能。这种由广告刺激而完成的购买注定不会长久。为此，我们需要从目标消费群体的消费情商，行为特点，生活态度等心理层面来挖掘，并指导我们的传播思路和整体传播观念，像雅客这种单纯的广告刺激没能让消费者对产品本身有更多的认可，反而有一些品尝过的

7、顾客对它的炒作产生不良的情感，同时对于糖果行业来说，产品的利润空间已经随着竞争的加剧降到了最小化，而雅客 V9的央视投放的大手笔不禁让人反思雅客之路是否已经偏离了市场的轨道!3、传播内容的偏离整合营销传播的根本是传播什么的问题，而雅客的传播诉求点却始终缺乏着核心点。在央视的广告中让人感受不到雅客V9的美味和享受后的美好心情的遐想，只是感受到整个广告富含极强的运动感，这对于像雅客这种快速消费品来说无疑是一种偏离。同样，在雅客的终端推广活动中结合软文介绍雅客的功能特点时还是没有介绍它的口味，也没有倡导它的休闲主张。这样雅客在推广活动上既没有抓住消费者追求美味的心，也没有宣传采用后的种种优点，不能在

8、真正想补充维生素的消费者心中建立起“专业补充维生素的形象”。4、创新跟进不足雅客 V9的成功引来了众多企业的效仿，如:盼盼启用徐静蕾为代言人、网站推广徐福记启用曾志伟，可以说在03年糖果行业中，企业的竞争几乎成了广告巨额投入、明星代言、央视招标的竞争。此时，雅客 V9的先前传播策略在这种同质化的竞争中失去了新鲜力和刺激力，其靠广告拉动的销售注定不会有强劲的后拉力。基于此糖果企业更应该将自身的品牌传播放在创新性的策略上，而不是一味的模仿和盲目跟进。综上所述，雅客 V9的整体品牌传播推广在短期内的确取得了显著的成效，但同时它的策略蕴涵了太多策划公司和雅客企业的主观意愿，脱离了消费者的消费动机、习惯

9、等的考虑。在很大程度上未建立起与消费者的互动关系，最终会影响其终端的销售。总之，在整合营销传播中，整合是基础，互动才是双赢。再好的整合，或者是再好的传播，如果不能最终在营销中产生拉力，不能与消费者建立起良好的互动关系，则将是被证明是不成功命名：雅客 V9-命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号(V 的来历)-不给对手跟风的余地(V9,中国文化中9最大,对手很难起名为 V10,V11 之类)2.战略目标-以雅客 V9抢占“维生素糖果”第一品牌;-以“维生素糖果”为龙头，带动其他副品牌共同成长;-构建品类市场竞争壁垒3.抢占资源-品牌资源:雅客滋宝改名为雅客 V9，V=维生

10、素，V9=9种维生素网站推广;抢占橙色：橙色是维生素的代表色-渠道资源：以定价策划为杠杆，撬动网络资源;(这句没看懂.不知所云)利用招商大会，股东经销商热情;煽动市场气氛，反拉渠道参与;(这句也不知所云)强力市场支持承诺并及时兑现，增强经销商信心;4.集中攻势-品牌集中：集中雅客所有资源于雅客传播，打造雅客+副品牌的家族品牌构架。(实际上集中于 V9和益牙口香糖)-品种集中：以“V9”为核心，打造维生素糖果第一品牌，并以此带动雅客旗下其他品项的成长。(同上)-媒体集中：中央电视台、集中投放时间、短时间内冲破消费者的心理阈值。5.构建壁垒(维生素糖果的竞争壁垒.有攻有守,以守为攻,这样的优秀案例

11、不多见,值得学习)-GMP 车间药品级的生产技术壁垒(经查,GMP 为药品车间标准.这实际上是一个投资壁垒.但是我不认为这能抵挡中国劣币驱良币的市场现实,只能说是一个充分条件)-通过申请雅客获得了中国营养学会认证权威机构保网站推广证(雅客取得的是第一认证,关键在于是否取得了唯一认证,否则也仅为充分条件)-通过邀请世界上最权威的糖果研究机构D&F 及世界最权威的糖果巧克力大师伊万法比瑞共同合作，以专业的产品设计，确保了雅客 V9的品质与功能专利壁垒。(最后四个字比较有用)-V9名字独占品类消费者心里壁垒。(这个有一定效果,但是不稳定)-V9一系列抢占资源的营销行为形成的市场壁垒。(顺带的.也很容

12、易突破)-申请糖果业唯一一个保健食品批号，很难，但也是很重要的身份壁垒之一。(这个比较狠,狠于实在)五.挖掘品牌内涵,构建品牌形象1.摆事实:雅客食品本身的特点-第一个投巨资建立国内权威的甜品实验室。-第一个开发出中国第一颗夹心太妃糖。-第一块伯尔涂层巧克力。-第一个成为(也是唯一一个)获得中国消费者协会“315标志产品”认证的糖果企业。-第一个与 D&F 技术合作的糖果企业，成果为含9种维生素的糖果。-中国糖果界的第一个中国奥委会赞助商。-并冀望在第一时间与国际糖果巧克力生产新科技同步。(插花:以上这些谁知道?)2.把以上具体平实的东西总结成抽象宏大的东西:(插花:以下开始编.靠大树:运动,

13、奥运,健康,都是最近的流行词汇,此处注意靠谱即可)“第一”创新精神;奥运赞助运动精神;维生素健康要素;总结:创新+运动+健康=雅客 V9产品形象:雅客 V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。行动:雅客 V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。3.明星代言雅客 V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客 V9有某些共通之处网站推广：健康、活力、明星特质。(注意与步骤2的逻辑衔接).数据显示古怪精灵活力十足的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客 V9的感觉。(要注意流行风)广告片：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观.最后

14、让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客 V9定位于维生素糖果行业领袖，又巧妙地完成了该角色概念的传播。(这招也比较狠,狠于暗示)4.媒体传播雅客 V9的电视媒体传播两条原则：1.门当户对原则。2.集中原则。集中时段，集中媒体.叶茂中作为中央电视台广告策略顾问的身份，在与央视的谈判中也帮了雅客的忙。传播组合：-空中影视轰炸告知消费者雅客 V9的诞生，解决雅客V9的品牌知名度问题;-平面及网络软文灌输教育消费者雅客 V9的功能与利益点;-车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告提醒消费者雅客 V9无所不在;-锁定终端拦截吸引消费者关注雅客 V9，尝试雅 客V9;-事件与活动、网络游戏加强与消费者的互动，拉近雅客 V9与消费者的距离;六.效果-雅客 V9的火爆带动了雅客其他品种的销售，与去年同期相比网站推广，上海销量增长500%，宁波增长450%，杭州增长400%，辽宁增长530%，四川增长340%等等。(这句逻辑混乱.到底是什么的销量增长了?V9?除 V9外的其它雅客品种?全部雅客产品?)-2003年底，雅客 V9仅4个月在全国卖到3.5亿元。(猜测上一句的销量增长基本来自于 V9)