整合营销传播.doc

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1、整合营销传播利用广告和促销创建品牌整合营销传播利用广告和促销创建品牌从产品或服务的发想开始，对产品设计、包装、选定销售渠道等一直到一般性广告、直效广告、销售促进、公共关系等不同的沟通渠道做出估计，并通过对分散的信息加以整合，从而达到明确的、一致的及最大程度的沟通” 舒尔茨 1992 1 营销与传播的整合：营销与传播的整合：从产品和服务的发想开始，产品设计、包装，价格的制定，到选择销售管道，都是在和消费进行沟通。也即， 营销即传播，传播即营营销即传播，传播即营销销；2 传播工具的整合：传播工具的整合：设计、定价、广告、公关、直效营销等战术的整合，18 般武艺齐上阵；媒介的整合：四大传统媒体、网络

2、媒体和媒体创意的整合运用；3 传播过程的整合传播过程的整合-时与空的整合：时与空的整合：传播符号在时间上的相对渐进性、稳定性和变化性整合；空间上的一致性、针对性的整合全球化与本土化的整合。整合营销传播的要点整合营销传播的要点呼吁营销者“把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求，不要卖你能制造的产品；暂时忘掉定价的策略，快去了解消费者要满足其需求所须付出的成本；忘掉通路策略，思考购买的方便性；最后要忘掉促销，20 世纪 90 年代的正确词汇是沟通沟通” 当现代营销哲学由“销售主义”向“品牌主义”转化的时候，IMC 应运而生，其内涵也随着品牌资产理论与品牌战略的发展而发展。整合营销传播是一个战略概念

3、，也是对品牌的一种经营范式。1）以资料库起点，据资料库所显示的消费者行为，将消费者分为“本品牌使用者”、 “竞争品牌使用者”和“游离群体 2）接触管理，即确定在何时、何地、何种环境下能取得最好的沟通效果；3）发展传播沟通策略，即在什么样的传播背景下，传达何种信息，期待目标消费群体作何种反应 4）根据传播目标, 为整合营销传播划定明确的营销量化目标，如引发注意力、增加对产品的理解、激发使用品牌的兴趣、增加使用量、建立品牌的忠诚度、吸引竞争品牌使用者、促成品牌转换等等；5）决定用什么营销工具和传播媒体来完成上述目标 6）选择达成目标的战（如进行广告策划和创意） 。以 IMC 为理论标志的广告理念在

4、吸收前理论的基础上使得广告的理念完成了如下嬗变和全方位的拓展：1）从 Advertising 到 IMC：从广而告之的促销工具嬗变为全方位的沟通；2）沟通环节从促销环节拓展到产品、价格策略、分销渠道和促销等全方位 3）沟通的媒体从以前的以大众传播媒体为主的人为接触拓展为强调大众传媒的人为接触和人际沟通的自发接触并重的接触点管理，并发展出不断创新接触点的媒体创意的新概念和媒体引导创意的概念；4）从 4P 到 4C 的转变，即从“传者”中心向“受者”中心、从产品中心向消费者中心转变，营销的哲学从销售主义向关系主义转变。5）随着科技的进步，IMC 所使用的数据库和测量指标朝着更精细的方向发展。蔡勇蔡

5、勇“广告也不只是从 4P 中的Promotion 切入的，而是从 Product 就开始参与到广告主的整个营销过程中，广告的立足点不在是“推”，而是“沟通”；广告不是站在广告主后面的 Promotion，而是在广告主和消费者之间的 Marketing Communication。从 advertising 到 IMC，现代广告的理念经历了一个由窄到宽，广告媒体由单一到整合、广告在整个营销中的位置由局部到全方位拓展的过程。现代广告的理念是，广告即营销传播。 ” 在 2004 年其新 IMC 里，又对这一定义进行了新的诠释，把新 IMC分为四个层次：1）策略传播的协调，即各种外部营销、传播要素、一

6、致性的实现以及不同职能间的配合，通过营销传播传递“一种形象、一种声音”。 2）对市场营销传播范围的重新界定，认为传播是具有活力并不断发展的，试图在所有的接触点把客户的观点都整合起来。因此，营销传播业务的范围扩展到包括员工、供应商，以及其他业务伙伴在内的内部营销，把它同既有的外部传播计划整合起来。3）以信息技术作为消费者数据库的应用基础，根据其对主要消费群的识别、评估以及跟踪作为制定内外部营销传播计划的依据；并整合不同来源的消费者数据，形成更加丰富并更加完整的“消费者-品牌关系”建议。4）财务和战略整合。一致性是营销传播组合的精髓。营销传播组合中每个工具在如何产生和传递品牌的信息方面作用是不尽相

7、同的，营销传播组合必须形成一个系统，战略性地决定在经营品牌关系中每个接触点在不同的情况下所发挥的职能和作用接触点管理接触点管理是舒尔茨在整合营销管理中提出的一个新概念，是建立品牌和消费者关系的前提条件，也和“一致性”相互为用。旧的观念认为，公司与消费者的交流仅仅在 Promotion 一个层面展开，特别是通过媒体广告和人员销售进行。整合营销传播把沟通的渠道扩大到了 4P 的所有层面。不仅如此，公共关系和关系营销的研究都证实了企业所有关系利益人（股东、内部员工、企业所在社区的居民、政府、媒体等）的接触都对其关系产生影响，从而间接或直接地影响到企业和品牌的形象。舒尔茨发展了关系利益人的内涵，把企业

8、和品牌可能和消费者产生接触的任何一个点都视为和消费者沟通的一次机会，舒尔茨认为“每个接触点接触点都是传播工具” 。对于整合营销传播人员而言，最大的挑战是了解每一个接触信息包含着什么，然后将这些信息融入绵延不断的传播过程中，使得消费者能够建立或强化对品牌的感觉、态度和行为。在某种意义上来说，营销传播是对消费者品牌选择的过程干预。但是干预只有在营销传播者真正理解了顾客和品牌关系时才可能有效。为此，必须对这些接触点进行管理，决定在什么时间、通过哪些接触点、以何种方式（人为接触还是自发接触）与顾客及潜在顾客进行沟通。经过传统媒体获得受众，是人为的接触，所传递的信息亦是经过精心设计的信息，这些信息往往被

9、消费者视为不可靠信息。在人为接触之外，还存在自发的接触，如卖场的服务、售后服务、口碑等。自发接触的重要性不亚于人为的接触。在一个完整的整合传播方案中，管理人员不是在工具箱里增加一些新的项目，而是根据品牌及品牌传播活动的目标选择适切的传播工具，并使之整合，达到所传播信息的“协调一致”。企业如何在如此多的消费者-品牌接触点上保持所有信息的一致性一致性，成为接触点管理的重要课题。在）传播环境日益复杂，）消费习性和生活形态变幻莫测，）信息来源大而杂，）品牌信息的接触点越来越多，）关系利益人交差重叠的环境中，如何表现一个整合的信息、维持策略的一致性，是当今企业传播面临的主要难题。信息一致，可以将一个平淡

10、无奇的创意变得强而有力。 ”当产品前后表现一致，并且公司以一种连续的方式运作并向外传播，信息才会使人相信。 一种声音说话，一个面孔示人”是静态的一致性静态的一致性，这种方式的代表是 CIS 策略和用于短期的单个品牌的广告；为了实现策略的一致性，营销传播者必须在针对不同受众设计不同信息和保持一致的品牌形象的两种行为之间达到较好的平衡。 “一致性”还体现在各“品牌-消费者-符号”的相关要素关系上。在一致性的核心是产品（包括产品的范围、属性、质量和用途） 。虽然产品的属性、质量和用途对使用者非常重要，但是一旦所有的品牌在这些方面都让消费者满意，那么品牌就无法实现差异化。消费者对品牌的感知和评价不仅取

11、决于品牌本身（包括产品的属性、质量和用途） ，而且也是消费者自我的折射，也就是说，消费者的“自我形象”，将影响到消费者的“利益表达”和“情感表达”，从而影响到“品牌-消费者关系”。“一致性一致性”的动态关系的动态关系体现在“消费者-品牌”关系演进阶梯上。营销策略应随着消费者和品牌的关系的变动而变动，也就是说营销传播的内容和方式应当和消费者对品牌认知的阶梯保持一致。所有的目标消费者并不是一层不变和一成不变的，产品经历着自己的周期阶段，消费者也有自己发展的过程；营销传播要针对不同的阶段，采取不同的营销传播策略，在每个阶段使用的营销传播工具和传播的内容应有所侧重的。营销传播的一致性还意味着在信息传播

12、和行为营销传播的一致性还意味着在信息传播和行为中保持统一性中保持统一性。从消费者的角度而言，一个品牌只有实现了品牌信息所明示或暗示的承诺，一致性才得到了实现，并通过口碑的传播得到增强。 “说说”的信息是公司通过其营销传播工具组合传达出的经过计划的信息，这个计划设定了一定的传播的目标；“做做”的信息是指那些通过产品和服务所传达的信息，如产品的性能表现、实际费用、获得和使用产品的便利性，以及产品的服务支持；“确认确认”的信息是那些来自他人对该品牌或公司的批评或表扬的信息。消费者亲自体验到的和经过他人口碑传播的正面信息比公司通过大众传播工具和自己的传播工具传播的品牌信息更具说服力。营销传播中“说”的

13、信息必须和产品和服务“做”的绩效相吻合，并且同他人的口碑相吻合，任何差异和差距都有可能威胁到品牌关系。当这种差距和差异出现得过多或过频繁的时候，信息混乱的情况便产生了。传统营销传播的策略（艺术、科学广告）传统营销传播的策略（艺术、科学广告）1、约翰约翰-肯尼迪肯尼迪 1904 年，罗得基-托马斯广告公司 “广告是印在纸上的推销术推销术”，一个好的广告应当是简洁而合情合理的销售工具。布鲁斯-巴顿：名声就是重复（维尼卡斯”符咒 ）2、硬性推销派硬性推销派：科学广告的前身。克劳德克劳德-霍普金斯霍普金斯：广告是多元化的推销术。 “广告不要以大众的角度来思考，这样所获得的只是一些模糊的概念”。 “从一

14、位典型的男人或女人的角度来思考，这个人对你所销售的东西特别地感兴趣”“广告人员应当研究消费者，使自己能够置身于购买者的角度来进行思考” “先发制人先发制人”的策略 ：广告应当先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特征，那么这项特征就会归你所有。霍普金斯的特点：霍普金斯的特点：从不和竞争者比较他的产品；也从不提及价格；宣传产品的某一方面，而这方面并非是该产品所特有的、唯一的。已经提供的原因是所有竞争者都具有的。3、软性推销派：软性推销派：艺术广告的先驱。雷蒙雷蒙-罗必凯。软推销的理论主罗必凯。软推销的理论主张：张：把广告建立在消费者拥有产品或把产品当作礼物馈赠给亲人、情人、同学或朋友等时所获得的

15、快乐或满足感上。诉诸消费者的感情或感觉，围绕暗示和联想来传递产品的完美印象，赞美产品给消费者提供的喜悦心情。其目的在于通过暗示和联想的微妙方法，来感染或诱导消费者，使他们在不知不觉中接受产品。也被称为“情感氛围销售派”4、USP:独特的销售主张理论。罗瑟。罗瑟-瑞夫斯：瑞夫斯：1 一则广告必须向消费者明确地提出一个消费主张。2 并且，这项利益是竞争者所没有的，或者是虽然有，但未在广告中表达过的；3 所提出的利益点，必须强有力，使顾客乐于购买，即必须有足够的事实支撑。USP 的的特点特点“软软”“硬硬”兼施：兼施：对霍普金斯和扬罗必凯的继承.从强调从强调“推销推销”向强调向强调“独特独特”转向：

16、转向：对霍普金斯和扬罗必凯的发扬名声还是重复名声还是重复USP的旧信条的旧信条5、大卫大卫-奥格威奥格威“创意创意”和和“科学广告科学广告”理论。理论。创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面。广告是科学而不是艺术， “广告的内容比表现内容的方法更重要真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容，而不是它的形式”。科学创意的特点：科学创意的特点：比霍普金斯的“从一个典型的男人或女人的角度思考” 的建议更具操作性 比霍普金斯的“科学广告”（邮购广告）范围更广但收集资料的途径还仅仅限于传者（广告主、销售商、媒介） 。奥格威的广告把声望价值给了品牌。奥格威的广告把声望价值给了品牌。6、威廉、威廉-伯恩

17、巴克伯恩巴克“艺术广告艺术广告”：ROI 理论。理论。在广告创意中， “怎样说”的意义远远大于“说什么”。一个有广告本质的广告必须具备三项基本特质：相关性是指广告与商品和消费者的相关，原创性，冲击力，广告单有原创性还是不够的，还必须具有足够的强度（增强记忆 、吸引注意）ROI 理论，既继承了 USP 理论的精华，也超越了它。如果说 USP 理论主要的关注仍在广告内容的话（即对于产品优点的描述） ，那么伯恩巴克的理论已经在广告表现的形式层面了。它们都强调独特性，USP 更强调广告内容，即销售主张的独特性，而 ROI 理论显然还包含了广告表现形式本身的独特性，并且它并没有放弃内容这一层面7、李奥李

18、奥-贝纳：产品的戏剧性贝纳：产品的戏剧性顺其（商品）自然”是李奥贝纳在创作广告时的主张，为此，他不仅反对创意人员脱离商品天马行空地想象，也反对伯恩巴克的对“冲击力”的过分强调，在李奥贝纳看来，任何和商品的内在没有关系的冲击力都会使广告显得矫揉造作，只要商品中的戏剧性被挖掘出来，产品的冲击力也就水到渠成。李奥-贝纳既属于科学广告，也不属于艺术广告派，但又都吸收了两派的特点，他称自己是：“芝加哥广告学派芝加哥广告学派”4P:哈佛大学教授 E.杰罗米-麦卡锡把生产、流通和消费几个领域的研究整合起来，正式提出了以整合四个营销工具为特征的营销组合理论：即如何把产品、价格、分销和促销等营销要素整合在一起，

19、达成一致性以突出消费者需要。他认为针对每一个要素所采取营销策略都会影响到其他要素，为此所有的这些营销要素必须协调一致，都必须服从整体组合的需要，这样才能向目标市场的消费者传达企业的竞争优势。菲力浦菲力浦-科特勒科特勒将 4P 组合定义为一组可以操控的战术工具，企业通过整合这些工具去对它们目标市场的需求做出反应。4P 理论的吸引力在于，它给出了 4 个容易记住的方面，人们可以根据这 4 个方面仔细考虑营销活动。在最基本的层面上，该理论是有用的，但在复杂的现代企业中，其有效性就降低了特别是在服务业中。关注购买者的营销组合 4C，即消费者需求、消费者成本、方便、和沟通。广告只有一个目标：满足消费者，

20、去协调其他营销要素，这样的广告才会有取得成功的可能。和推销阶段相比，广告已经从一个主角的位置，退居到了一个相对配角的位置，它只有和其它营销组合要素协同作战才能发挥作用。从 4P 向 4C 的转化还体现了 IMC 理论对于消费者认知的觉醒。从 4C 到 5R 的进程中，可以反映出消费者的价值越来越受到更多的关注，营销的核心从交易走向了关系。从此广告的目的不再是提升所谓的销售效果，而是为建立消费者关系而进行有效的沟通。整合营销传播的要义整合营销传播的要义 营销传播理论在它产生和发展大半个世纪中，曾经直接或间接地产生了纸上推销、硬性/软性推销、USP、ROI、4P 组合、市场细分、CIS、定位、品牌

21、、IMC 等概念和理论。这些理论和概念的提出，曾先后立基于广告主、广告本体和消费者三个视角,通过对消费市场的细分并采取不同的行销组合 4P、广告的独特的销售主张（USP） 、广告创意的相关性、原创性和冲击力（ROI） ，公司理念、行为和视觉符号的完全一致性（CIS） 、产品形象和消费者心理的一致性, 以及整合各营销和传播渠道信息进行一致的清晰的沟通(IMC)等手段, 强调广告在吸引消费者注意，帮助消费者理解商品和信息，强化消费者对商品和信息的记忆，从而最终达到协调公司的营销战略、促进销售的目的。从推销到品牌定位再到 IMC，经历了一个从广告主经广告本体向消费者本位转移的重心移动过程；营销传播的

22、理念也从“传者本位”（广告主、广告公司）转移到“受者本位”上（消费者） 。其中，推销理论是典型的广告主的独白；USP 和 ROI 产生的年代是彰显“广告人”个性和广告创意的时代。 从 60 年代起，对于广告研究的焦点开始离间广告本体，而涉足到消费者、品牌、定位、营销和管理等领域；正是由于这种广泛的摄取，导致了自二十世纪八十年代末 IMC 理论的诞生。4P 极其容易被模仿，唯有品牌形象这一“软性”的资产能为企业所独占。使用整合营销传播是为了整合品牌信息的所有来源，这些来源包括员工、客户、经营伙伴、数据库、企业文化、企业学习和企业使命整合的几个层次整合的几个层次：四 P 的整合：COMMUNICA

23、TION；所有信息（内容和符号形式）的整合；媒介（传播工具）的整合；信息（内容和符号形式）与媒介的整合；内部（员工、对内传播）和外部资源（关系利益人、对外传播）的整合；所有接触点的整合媒体引导创意媒体引导创意在佣金制度下，媒体运用的思考角度是，如何以最适当的“类别”和“载具”去承载创意，以完整发挥创意的说服力。传统广告运作顺序：1）营销目标 2）选择目标受众 3）文案策略 4）创意发展 5）媒体定位。主张用媒体概念来主导创意概念。1）营销目标 2）选择目标受众 3）媒体定位 4）传播策略 5）创意发展。这一顺序的改变被称为媒体引导创意，媒体引导创意，它重置了广告运作中创意和媒体的位置，也提升了媒体选择的重要性。媒体创意的依据媒体创意的依据今天消费者生活形态发生很多改变，生活轨迹、媒介接触的习惯和环境在不断发生新的改变，媒介、技术带来的变革使得有很多新的可能性出现，突破原有的媒介形态而衍生出新的媒介形态。想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率是我们时刻关注的问题，相信未来数字化媒体整体解决方案，在新的消费者生活形态，媒介环境中，沟通情景会成为市场最重要的选择。