阿里巴巴销售技巧.ppt

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1、 网络实名网络实名网络实名网络实名管理与销售管理与销售李佳蓉网络实名浙江渠道部阿里巴巴集团 雅虎中国 网络实名网络实名网络实名网络实名培训定位培训定位:交流分享交流分享,脑力激荡脑力激荡阿里巴巴电话营销概况阿里巴巴电话营销概况电话销售三步曲电话销售三步曲销售信心传递销售信心传递需要大家帮助的是需要大家帮助的是:热情的参与热情的参与主动的分享和学习主动的分享和学习积极的发问积极的发问手机震动状态手机震动状态分组推选组长分组推选组长,取组名取组名 网络实名网络实名网络实名网络实名管理是什么管理是什么?网络实名网络实名网络实名网络实名我们的学习方法我们的学习方法图中有多少个正方形？网络实名网络实名网

2、络实名网络实名现在又有多少个正方形？现在又有多少个正方形？网络实名网络实名网络实名网络实名现在这个图形中有多少个正方形？现在这个图形中有多少个正方形？网络实名网络实名网络实名网络实名管理是将一切事物有序化管理是将一切事物有序化营销活动是有规律的掌握规律需要实践，思考，总结以及提炼规律可以提高效率以及准确性 网络实名网络实名网络实名网络实名营销和销售的概念营销和销售的概念营销是对于新产品的一个认知的过程针对的客户是未知客户销售是对于一个新产品进行买卖交易的过程针对的客户是潜在客户未知客户(营销)潜在客户(销售)成交客户(服务)转移客户(退款,未续签)网络实名网络实名网络实名网络实名学习目标学习目

3、标清晰掌握电话销售流程理解电话销售三部曲的概念和作用销售概念升华到实战演练,学以致用销售是需要不断总结,提炼与创新学习学习交流交流培训培训 网络实名网络实名网络实名网络实名销售三部曲销售三部曲:销售前销售前:客户搜集客户搜集,资料准备资料准备-磨刀不误砍柴功磨刀不误砍柴功销售中销售中:销售五步法销售五步法-稳扎稳打稳扎稳打,步步为营步步为营销售后销售后:成交成交-明年你还记得我吗明年你还记得我吗?分手分手-何日君在来何日君在来!网络实名网络实名网络实名网络实名售前售前:你的客户在哪里你的客户在哪里去哪里找客户去哪里找客户客户提前培养客户提前培养客户准备客户准备杭州某代理商的杭州某代理商的sal

4、es新开发客户业绩分布新开发客户业绩分布杭州某代理商的杭州某代理商的sales当月业绩分布当月业绩分布 网络实名网络实名网络实名网络实名客户的性格分类客户的性格分类:孔雀孔雀:和谐型和谐型 受欢迎的人受欢迎的人,被别人欣赏被别人欣赏,人缘好人缘好,人际开创合人际开创合格格,做做”大事大事”的人的人,喜欢群体工作喜欢群体工作-PMP,告知利益告知利益,能维持能维持形象形象,引导引导,诱惑诱惑老虎老虎:行动型行动型 风风火火风风火火,有权利的人有权利的人,控制能力很强控制能力很强,比较直比较直接接,喜欢挑战喜欢挑战,尝试新鲜事务尝试新鲜事务-帮他授权帮他授权,分工分工,专业专业PMP.给给建议建议

5、,由他定夺由他定夺猫头鹰猫头鹰:理智型理智型 分析能力强分析能力强,理性理性,客观合理客观合理,维持现状维持现状,建立建立未来未来,讨厌被突发时间打乱安排讨厌被突发时间打乱安排,处事谨慎处事谨慎-成功案例成功案例,第三第三方求证方求证,摆事实摆事实,讲道理讲道理无尾熊无尾熊:亲和型亲和型 追求卓越追求卓越,被人看做有价值被人看做有价值,有回应有回应,行动力行动力慢慢,优柔寡断优柔寡断,不善于表达不善于表达-需要帮助做决定需要帮助做决定,引导引导,压力销售压力销售 网络实名网络实名网络实名网络实名案例：你答应对方请客吃饭，走到楼梯说：你答应对方请客吃饭，走到楼梯说：“哎呀！哎呀！忘记带钱了！怎么

6、办？忘记带钱了！怎么办？”4种人是怎样说的？种人是怎样说的？请大家发言！请大家发言！网络实名网络实名网络实名网络实名四种人的不同回答四种人的不同回答无尾熊：你没带，吃我的！老虎：我等你，回去拿！猫头鹰：没带钱是吧，没事没事，走，我先借给你！孔雀：钱无所谓，吃我的，走走走！（吃完之后发现他也没有带钱）网络实名网络实名网络实名网络实名售中售中:销售五步法销售五步法销售五步法销售五步法开场白开场白话天地话天地入主题入主题异议处理异议处理缔结缔结 网络实名网络实名网络实名网络实名行销概述行销概述一.销售三问：1.顾客为什么要买因为客户有需求（找出客户需求并满足）2.顾客为什么跟你买因为你可以满足效益（

7、顾客得到利益和好处）3.顾客为什么会持续跟你买因为与顾客建立起长期合作的关系二.需求分成两大类1.满足型需求2.创造型需求 网络实名网络实名网络实名网络实名消费心理学消费心理学顾客购买的心理过程可以概括为4个阶段1.注意ATTENTION2.兴趣INTEREST3.欲望DESIRE4.行动ACTION又叫AIDA爱达过程 网络实名网络实名网络实名网络实名一一 开场白开场白:1.开场白关键点:热情,有气势,明确,短句,自信,礼貌2.内容包括:问好自报家门我是谁我的公司我的来意我们的目的：我们的目的：客户这时属于爱达过程中的哪一个心理？引起注意 网络实名网络实名网络实名网络实名开场白设计开场白设计

8、:杨总，您好！我是阿里巴巴集团*代理商，从*专程打电话给您,我叫*黄总，您好！今天我是特意找你的，也是第一次跟你沟通，我是*如何绕开前台朋友介绍,客户介绍利益点直接切入 网络实名网络实名网络实名网络实名二二 话天地话天地:话天地是什么话天地是什么:谈天说地，闲聊侃大山拉家常破冰盘道话天地的目的建立客户和我，客户和我们公司3方的的信任，以便：判断目标客户:满足条件+意愿(背景需求)通过没有防范的沟通掌握到客户端最全面的信息,掌握主动权.掌握对方信息越多，越主动了解到对方的个性，以便采取针对性沟通方法我们的目的：我们的目的：客户这时属于爱达过程总的哪一个心理？破冰，让客户关注，挑起兴趣 网络实名网

9、络实名网络实名网络实名话天地的技巧和方法话天地的技巧和方法赞美准确赞美对方的强项!先给出一个结论再对结果做解释先说出一些细节再对细节进行总结谦虚谨慎抬高对方对比性赞美先设一个悬念再解开悬念请求对方帮助给予成就感否定一个理论，来肯定一个对方的理论通过对第三方的赞美来肯定(提高)对方借物赞美给对方荣誉感（马云）网络实名网络实名网络实名网络实名找话题找话题,让彼此互动让彼此互动(找出和客户之间的共鸣点找出和客户之间的共鸣点)客户爱听客户爱听百分比百分比对方兴趣爱好对方兴趣爱好72%对方工作对方工作56%时事问题时事问题36%对方孩子等家庭之事对方孩子等家庭之事34%影艺运动影艺运动25%对方的故乡及

10、所就读学校对方的故乡及所就读学校18%健康健康17%理财技术理财技术14%网络实名网络实名网络实名网络实名话天地话天地-需求挖掘需求挖掘需求对现状提出更高的要求目前企业的现状是什么?目前企业对互联网的需求是什么?网络实名网络实名网络实名网络实名三三 入主题入主题目的产品卖点FAB介绍让客户明白是否我们的服务能解决他的困惑给建议,提方案,满足需求 网络实名网络实名网络实名网络实名三三 入主题入主题客户反馈确认阿里公司及产品,给他们带来的帮助或利益出现各种反对意见客户认同,表示接受订单,可以办理(直接进入促销)网络实名网络实名网络实名网络实名什么是什么是FAB:F:特征特征A:优势优势B:利益利益

11、 网络实名网络实名网络实名网络实名卖点卖点(FAB)=产品产品特征特征？卖点(FAB)：是指商品具备了前所未有、别出心裁是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过销售人员的是产品与生俱来的，另一方面是通过销售人员的想像力、创造力来产生想像力、创造力来产生“无中生有无中生有”的的无中生有无中生有场景演绎客户的实际需求场景演绎客户的实际需求 网络实名网络实名网络实名网络实名FABFAB范列范列一一.一般说词及一般说词及FABFAB说词之比较说词之比较：一一 般般 说说 词词FABFAB

12、 说说 词词这种衬衣是由纯麻纱织成的。这种衬衣是由纯麻纱织成的。因为这件衬衣是由纯麻纱制成，因为这件衬衣是由纯麻纱制成，您您在炎夏的天气下穿起来，格外的在炎夏的天气下穿起来，格外的清爽。清爽。这是一个不用电池的太阳能电算这是一个不用电池的太阳能电算机。机。这是一个不必用电池也能运算的太阳能计算器，只要有微弱的灯光这是一个不必用电池也能运算的太阳能计算器，只要有微弱的灯光就可以计算，就可以计算，您您不必担心电池是否有电，并可节省购买电池的费用不必担心电池是否有电，并可节省购买电池的费用和麻烦。和麻烦。这双运动鞋是配合慢跑的力学结这双运动鞋是配合慢跑的力学结构造形，而且以弹性极佳的泡棉构造形，而且

13、以弹性极佳的泡棉垫底垫底因为这双运动鞋的造型是配合慢跑力学结构造形，当然因为这双运动鞋的造型是配合慢跑力学结构造形，当然您您穿著它慢穿著它慢跑时，舒适、贴地，且毫无束缚感。而泡棉垫底的弹性，使你轻步跑时，舒适、贴地，且毫无束缚感。而泡棉垫底的弹性，使你轻步如云，跑来轻松且不易受伤。如云，跑来轻松且不易受伤。这辆跑车装有最新五段变速器，这辆跑车装有最新五段变速器，能够依不同路况调节而节省体力。能够依不同路况调节而节省体力。因为这辆跑车装有五段变速器，因为这辆跑车装有五段变速器，您您就能够依不同的路况变速，使你就能够依不同的路况变速，使你更有效的运用体力，好让你轻松的跑完长程距离也不疲倦。更有效的

14、运用体力，好让你轻松的跑完长程距离也不疲倦。网络实名网络实名网络实名网络实名不同的客户可否用不同的不同的客户可否用不同的FAB卖卖点？点？网络实名网络实名网络实名网络实名案例案例:蕃茄汁蕃茄汁FAB推销法则推销法则：目标消费者特性F优势A利益B 中老年人富含茄红素，多种人体所需微量元素抗氧防癌（前列腺、乳腺），防止心脑血管硬化对多种慢性疾病有预防和治疗效果健康长寿 青年男性可与啤酒混合饮用顺滑爽口、口感好、不涨气、减少对酒精的吸收不易醉健康的饮用方法，不易长啤酒肚 青年女性富含茄红素、多种维生素、果酸、植物纤维等减肥美容、美白肌肤、延缓人体衰老过程时尚新潮、更年青更漂亮、轻轻松松享受人生小孩（

15、父母）富含人体所需的茄红素、多种维生素、果酸、植物纤维等补充儿童生长发育期所需之营养健康茁壮成长、更聪明漂亮 网络实名网络实名网络实名网络实名网络实名的网络实名的FAB:（分组讨论）（分组讨论）F:A:B:网络实名网络实名网络实名网络实名四四 异议处理异议处理 异议处理的方法:倾听澄清表达同理心提出方案确认循环给予信心 网络实名网络实名网络实名网络实名拒绝不是异议拒绝不是异议,有异议不等于拒绝有异议不等于拒绝 拒绝是一个决策,异议是对产品的关注分清拒绝和异议的异同挖掘拒绝的原因是什么?网络实名网络实名网络实名网络实名异议的分类异议的分类:1 产品类异议2 公司,品牌认同类异议3 企业自身类异议

16、 网络实名网络实名网络实名网络实名五五 缔结缔结基本确定合作X总，您这边也是基本上确定要跟阿里巴巴来合作了对吗？那我们现在就把网上的这一块生意做起来吧我们的办理流程是这样子的我们现在就把订单签一下吧 网络实名网络实名网络实名网络实名六六 促销促销:切入时机切入由头促销价值树立争取促销的条件促销仅剩的名额流程是骨架,说辞是血肉,任何一种促销我们只要换由头和价值树立 网络实名网络实名网络实名网络实名销售流程总结销售流程总结用产品卖点和品牌解决异议试缔结建立信任促销促销为什么买筛选目标客户背景背景:(产品、市场、渠道、kp、网络意识等）、需求明确客户需求产品卖点满足需求包装客户需要的产品产品卖点卖点

17、再解决异议缔结合作为什么现在买 网络实名网络实名网络实名网络实名售后售后-未成交客户未成交客户目的目的做农夫还是做猎人做农夫还是做猎人做好铺垫做好铺垫培养短期内不能合作的客户问出具体无法成交的原因:问出估计与我们合作的时间给客户布置作业让客户介绍的朋友留下联系方式 网络实名网络实名网络实名网络实名售后售后-成交客户成交客户维护老客户的目的维护老客户的目的:客户介绍客户再次购买产品成功案例的培养和包装方法:客户的电话回访和拜访邮件群发维系节日和生日的问候.网络实名网络实名网络实名网络实名什么是销售什么是销售满意满意需求需求 网络实名网络实名网络实名网络实名销售的7种境界1.赤手空拳（靠勤奋）赤手

18、空拳（靠勤奋）2.不敢拔刀（没勇气缔结）不敢拔刀（没勇气缔结）3.四处乱砍（没有目标）四处乱砍（没有目标）4.花拳绣腿（模式销售）花拳绣腿（模式销售）5.一击必杀（不知不觉销售，引导整个销售过程）一击必杀（不知不觉销售，引导整个销售过程）6.摘叶飞花（兵器、招式、内力）摘叶飞花（兵器、招式、内力）7.不战而胜（长期合作、双赢、持续长久、信任、不战而胜（长期合作、双赢、持续长久、信任、不仅仅是销售）不仅仅是销售）网络实名网络实名网络实名网络实名销售信心传递销售信心传递销售是信心的传递和情感的转移网络认知度专业度阿里巴巴品牌整合营销你们怎么看待自己的公司和你们的产品?网络实名网络实名网络实名网络实

19、名阿里巴巴集团品牌整合阿里巴巴集团品牌整合 网络实名网络实名网络实名网络实名如何学会自信如何学会自信?1挑前面的位子坐9树立自信的外部形象2练习正视别人10不可谦虚过度3把步速加快25%11做好充分准备4练习当众发言12排除压力5咧嘴大笑6学会赞扬自己7与自信的人多接触8自我心理暗示 网络实名网络实名网络实名网络实名提纲回顾管理的概念管理的概念电话销售三步曲电话销售三步曲销售信心传递销售信心传递 网络实名网络实名网络实名网络实名Q&A 网络实名网络实名网络实名网络实名为我们自己鼓掌 网络实名网络实名网络实名网络实名实践是锻炼人最好的途径！实践是锻炼人最好的途径！各位一定会成为交流的高手！各位一

20、定会成为交流的高手！网络实名网络实名网络实名网络实名联系方式Yahoo:lijiarong79_16电话:13336179765工作地点:杭州杭州邮件地址:jiarong.lialibaba- 网络实名网络实名网络实名网络实名销售技巧培训（一）销售技巧培训（一）第一部分：第一部分：营销概论营销概论-满足需求满足需求-目标定位目标定位 网络实名网络实名网络实名网络实名第一篇：营销第一篇：营销-满足需求满足需求营销：营销：有利益的满足需求有利益的满足需求 网络实名网络实名网络实名网络实名一一.营销与营销学营销与营销学营销学营销学:主要是辨别和满足人类与社会的需要。有利益的满足需要。把社会或个人的需

21、要变成有利可图的商机的行为。利用有限的资源，紧密贴近顾客，针对顾客的需要，创造出令人满意的解决方案。网络实名网络实名网络实名网络实名一一.营销与营销学营销与营销学营销：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销的目的是让推销成为多余。理想的营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。网络实名网络实名网络实名网络实名二二.需求理论需求理论需求需求需求(demands)：对有能力购

22、买的某个具体产品的欲望。这种欲望有两个条件-有支付能力、愿意购买。欲望(wants)：人们希望得到更深层次的需要的满足，当人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。需要(needs)：描述了人类的基本的要求，存在于人本身的生理需要和自身状态中，不是市场营销者凭空捏造的。人们需要食品、空气、水、衣服、住所、娱乐、教育、文化。基本的要求要求-需要需要-欲望欲望-需求。需求。网络实名网络实名网络实名网络实名二二.需求理论需求理论MaslowMaslow的需要层次论：的需要层次论：自我实现自我实现尊重的需要尊重的需要社会的需要社会的需要安全的需要安全的需要生理的需要生理的需要实现理想、

23、成长与发展实现理想、成长与发展内部尊重：自尊、自主、成就感。内部尊重：自尊、自主、成就感。外部尊重：地位、认可、关注。外部尊重：地位、认可、关注。友谊、爱情、归属、接纳。友谊、爱情、归属、接纳。保护自己免受身体和情感的保护自己免受身体和情感的伤害。伤害。食物、水、住所、衣服、性。食物、水、住所、衣服、性。低级需要高级需要 网络实名网络实名网络实名网络实名二二.需求理论需求理论HerzbergHerzberg的激励的激励-保健理论：保健理论：传统观点：传统观点：HerzbergHerzberg观点：观点：保健因素：没有达成满意，是没有不满意，只是产生安抚作用，没有保健因素：没有达成满意，是没有不

24、满意，只是产生安抚作用，没有激励作用。激励作用。满意 对立面 不满意满意满意-没有满意没有满意没有不满意没有不满意-不满意不满意激励因素激励因素保健因素保健因素 网络实名网络实名网络实名网络实名三三.价值理论价值理论价值：价值：产品和服务的价值是：顾客所得到（产品和服务的价值是：顾客所得到（gets）与所付出（与所付出（gives）之比。之比。所得到的所得到的-功能利益和情感利益。功能利益和情感利益。所付出的所付出的-金钱、时间、精力、体力。金钱、时间、精力、体力。价值价值=利益利益/成本成本 =（功能利益（功能利益+情感利益）情感利益）/（金钱成本（金钱成本+时间成本时间成本+精力成本精力成

25、本 +体力成本）体力成本）网络实名网络实名网络实名网络实名三三.价值理论价值理论顾客让渡价值：顾客让渡价值：顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本总顾客价值总顾客价值=产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价值等。形象价值等。总顾客成本总顾客成本=货币成本货币成本+时间成本时间成本+体力成本体力成本+精力成本。精力成本。让渡价值最大化：让渡价值最大化：1.销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值销售人员必须结合考虑每一个竞争产品的因素，估计出总顾客价值和总顾客成本，以了解他的产品定位。和总顾客成本，以了解他的产品定位。2.处于让

26、渡价值劣势的销售员有处于让渡价值劣势的销售员有2个选择。其一，加强或增加产品、个选择。其一，加强或增加产品、服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。服务、形象的利益。其二，减少购买者的成本。网络实名网络实名网络实名网络实名四.满意理论顾客满意：顾客满意：满意度（满意度（satisfaction）:是指一个人通过对一种产品的可感知的效果是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。与他的期望值相比较，所形成的愉悦或失望的感觉状态。满意度满意度=可感知效果可感知效果期望值期望值=负数负数-（不满意）（不满意）=零零-（满意）（满意）=正数正数-（高度满意

27、）（高度满意）顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营顾客期望的形成：基于买方以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息和承诺。销者和竞争者的信息和承诺。在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要在以顾客为中心的企业来讲，应当建立高度的顾客满意，但是并不要求使顾客满意求使顾客满意“最大化最大化”。营销的过程就是传递顾客满意的过程。营销的过程就是传递顾客满意的过程。网络实名网络实名网络实名网络实名五.忠诚顾客关系营销：关系营销：顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简顾客维系的一个更好的方法是传递高度的顾客满意，这样竞争者

28、就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒。这种提高顾客忠诚度的方法就是法就是“关系市场营销关系市场营销”。公司与顾客的五种不同程度的关系：公司与顾客的五种不同程度的关系：1.基本型：销售结束就不再与客户接触。基本型：销售结束就不再与客户接触。2.被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。被动型：销售出去，并且鼓动客户有问题时打电话联系他。3.负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客负责型：售出后不久联系客户，检查产品是否符合客户的期望，同时向客户寻求缺陷和不足以及有关改进的意见。户寻求缺陷

29、和不足以及有关改进的意见。4.能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用能动型：销售人员不断与客户联系，提供有关改进产品用途的建议和有用的新产品的信息。的新产品的信息。5.伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助伙伴型：公司不断与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好的进行购买。客户更好的进行购买。网络实名网络实名网络实名网络实名五.忠诚顾客建立忠诚顾客：建立忠诚顾客：公司从交易导向看待客户公司从交易导向看待客户-转变转变-建立长期伙伴关系。建立长期伙伴关系。制定和倡导促使客户回头、购买更多产品、保持忠诚的计划。制定和倡导促使客户回

30、头、购买更多产品、保持忠诚的计划。公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的公司与最佳客户之间建立一种特定的关系，客户从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励。方法：方法：1.频繁市场营销计划。频繁市场营销计划。2.俱乐部营销计划。俱乐部营销计划。网络实名网络实名网络实名网络实名六.营销组合营销组合方式：营销组合方式：4P：Product Price Place Promotion4C：Customer demand Cost Convenient Communication 网络实名网络实名网络实名网络实名第二篇：目标

31、定位第二篇：目标定位-市场细分市场细分-定位理论定位理论 网络实名网络实名网络实名网络实名一一.现代战略营销现代战略营销STP营销营销：Segmenting:细分市场。细分市场。Targeting:选择目标市场。选择目标市场。Positioning:产品定位。产品定位。公司首先辨认出主要的公司首先辨认出主要的细分市场细分市场，然后，从中确定一个或，然后，从中确定一个或几个作为几个作为目标市场目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制，最后根据每一个目标市场的特点来制定定产品计划和营销计划产品计划和营销计划。网络实名网络实名网络实名网络实名二二.市场细分市场细分市场细分市场细分：市场是由许多客户

32、构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、市场是由许多客户构成，而客户与客户之间存在差异。他们在产品需求、采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同，依据这些细分变采购实力、地理位置、购买态度、购买实践都可能不同，依据这些细分变量的不同，将同一特点的客户归类。量的不同，将同一特点的客户归类。根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。根据客户的对于购买的不同特点进行归类，称为市场细分。根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。根据一系列细分变量可以将整个市场划分为若干细分市场。市场细分的程序：市场细分的程序：1.调查阶段：市场调查收集资料。调查阶段：市场调查收集资

33、料。产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方式，调产品的属性及其重要程度，品牌知名度和受欢迎程度，产品使用方式，调查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。查对象对产品类别的态度，调查对象的人口统计、心理统计。2.分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。分析阶段：利用群体分析法找出差异性最大的市场。3.描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯，描绘阶段：根据客户的不同态度、行为、人口变量、心理变量、消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。描绘出各个细分市场的轮廓。网络实名网络实名网络实名网络实名二二.市场细分市场细分市场细分的依据：市场细

34、分的依据：地理细分，地理细分，人口细分：年龄、性别、家庭、收入、人口细分：年龄、性别、家庭、收入、心理细分：社会阶层、生活方式、个性。心理细分：社会阶层、生活方式、个性。行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。行为细分：时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率。忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。忠诚程度：绝对忠诚者、不坚定的忠诚者、转移型忠诚者、易变者。购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、购买准备阶段：一无所知、知道一点、了解清楚、产生兴趣、希望得到、打算购买。打算购买。态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视。态度：热情、肯定、不

35、关心、否定、敌视。购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。购买决策：核心权力、辅助权利、提供建议者、未来使用者。购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。购买力：有充足资金、部分资金、有得到资金的机会、没有资金。网络实名网络实名网络实名网络实名二二.市场细分市场细分简单判断方法简单判断方法：MAN法则：法则：M-moneyA-authorityN-need 网络实名网络实名网络实名网络实名三三.选择目标市场选择目标市场评价细分市场评价细分市场：细分市场的规模和前景细分市场的规模和前景细分市场的吸引力细分市场的吸引力SWOT分析：分析：Strong:优势、优势、We

36、akness:劣势、劣势、Opportunity:机会、机会、Threaten:威胁威胁 网络实名网络实名网络实名网络实名四四.差别化营销差别化营销差别化营销的变量差别化营销的变量：产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、产品：特征、性能、结构、耐用性、可靠性、易修复性、试样、设计。试样、设计。服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务：送货、安装、顾客培训、咨询服务、修理、其他服务。服务。人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、人事：能力、言行、举止、可信度、可靠性、敏感性、可交流性。可交流性。形象：标志、传播媒体、环境、项目、事件。形象：标志、传播媒体、环境、项

37、目、事件。价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。价格：梯次、高价策略、低价策略、中价策略。网络实名网络实名网络实名网络实名五五.定位理论定位理论什么是什么是“定位定位”：以以“产品产品”为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、一家公为出发点（所谓的产品是一种商品、一种服务、一家公司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想，为产品在司、一所机构、甚至是你自己），针对潜在客户的思想，为产品在潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。潜在客户的大脑中确定一个合适的位置。为什么要为什么要“定位定位”：大脑的片面性：大脑的片面性：你看到的是你想看到的东西你看到的是你想看到的东西-知觉。知觉。不合适

38、的脑力不合适的脑力-没有足够的知识或经验来处理这些信息。没有足够的知识或经验来处理这些信息。产品阶梯产品阶梯-对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个对于每一类产品，预期客户的头脑里都有一个“梯子梯子”，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第三的是第，最上一层是佼佼者，位居第二的产品在第二层，位居第三的是第三层，依此类推。三层，依此类推。网络实名网络实名网络实名网络实名六六.市场领导者的定位市场领导者的定位确立领先地位。确立领先地位。强化自己在消费者心目中的现有地位。强化自己在消费者心目中的现有地位。保持领先的战略。保持领先的战略。老调畅谈老调畅谈-不断重复地说：我是第一。不断重复地

39、说：我是第一。来自产品的实力。来自产品的实力。反应敏捷。反应敏捷。用多个品牌拦截对方。用多个品牌拦截对方。用更宽泛的名称拦截对方。用更宽泛的名称拦截对方。网络实名网络实名网络实名网络实名七七.市场跟随者的定位市场跟随者的定位寻找空当，填补位置寻找空当，填补位置-寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位寻找尚未被占据的并为客户所重视的市场位置。置。仿效别人有危险仿效别人有危险-拾人牙慧。拾人牙慧。高价格上的空子。高价格上的空子。低价格的空子。低价格的空子。时间空子。时间空子。“人人满意人人满意”陷阱。陷阱。品种空子。品种空子。型号空子。型号空子。对手对手“忘记忘记”了。了。网络实名网络实名网络实名

40、网络实名八八.给对手重新定位给对手重新定位创建空当创建空当-给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的给对手重新定位，给自己创造一个可以利用的“空当空当”。推翻一个旧理念，创造一个新理念。推翻一个旧理念，创造一个新理念。坚持与对手在客户的头脑中坚持与对手在客户的头脑中-争执。争执。网络实名网络实名网络实名网络实名九九.开展定位项目开展定位项目考虑以下问题：考虑以下问题：你处在什么位置上？你处在什么位置上？你想拥有什么样的位置？你想拥有什么样的位置？谁是你必须超过的？谁是你必须超过的？你有足够的资源吗？你有足够的资源吗？你能坚持下去吗？你能坚持下去吗？你与你的位置相称吗？你与你的位置相称吗？创意是什么？创意是什么？开展定位：开展定位：必须有创意。必须有创意。必须理解必须理解“人人”必须持谨慎态度。必须持谨慎态度。要有眼光。要有眼光。要有勇气。要有勇气。要客观。要客观。要简单化。要简单化。要精明。要精明。要有耐心。要有耐心。要为他人着想。要为他人着想。