房地产营销策划培训.ppt

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1、房地产营销策划房地产营销策划深圳市筑地投资顾问集团总裁吴奇2010年9月房地产营销策划培训系列课程何谓营销？何谓营销？营：目标战略销：具体战术管：保障法则房地产营销策划培训系列课程何谓营销？何谓营销？美菲利普美菲利普科特勒营销管理：科特勒营销管理：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲这物的一种社会和管理过程。”营：目标战略销：具体战术管：保障法则房地产营销策划培训系列课程何谓营销？何谓营销？会会“营营”才会赢才会赢 目标战略的制定依赖于：1、政策环境、市场发展趋势的研究 2、目标客户、销售渠道、竞争环境的研究 3、产品策略、营销策略、广告策略的研究

2、 4、客户管理策略的研究营：目标战略销：具体战术管：保障法则房地产营销策划培训系列课程何谓营销？何谓营销？能能“销销”才能枭才能枭 具体战术的制定主要有：1、产品规划2、推广模式3、销售模式4、销售促进模式5、客户管理模式营：目标战略销：具体战术管：保障法则房地产营销策划培训系列课程何谓营销？何谓营销？“管管”是为了保障是为了保障 保障法则主要体现在：1、首先要“人和”2、其次是“服务”3、最后是“法则”营：目标战略销：具体战术管：保障法则房地产营销策划培训系列课程何谓营销？何谓营销？什么是房地产营销？什么是房地产营销？简单的说，就是市场营销科学在房地产行业的应用 营：目标战略销：具体战术管：

3、保障法则房地产营销策划培训系列课程如何认识房地产营销策划如何认识房地产营销策划从房地产建设的时间来看，房地产策划分为：从房地产建设的时间来看，房地产策划分为：前期房地产项目策划后期就是房地产营销策划从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同：从房地产策划的内容来看，具体操作有很大不同：房地产项目策划侧重点是项目的市场定位和产品设计房地产营销策划侧重点是广告推广和楼盘销售从房地产营销策划本身来看，主要目的是：从房地产营销策划本身来看，主要目的是：完成项目的营销目标，把将建或建好的楼盘销售出去，从这一角度来讲，它是房地产策划最终实现的关键所在，也是房地产企业开发经营的最终目的。房地产策划房地产策划

4、是房地产开发经是房地产开发经营活动的核心营活动的核心房地产营销策划房地产营销策划是房地产策划的一是房地产策划的一个不可缺少的组成个不可缺少的组成部分部分房地产营销策划培训系列课程第一节房地产策划报告房地产策划报告房地产营销策划培训系列课程意义意义房地产策划报告是房地产策划代理机构或房地产策划师提供给开发商的策划创意书面成果，是为开发商进一步实施各类想法、思路提供书面的依据。房地产策划报告房地产策划报告房地产营销策划培训系列课程类型类型一、从项目策划的整体与部分来分：一、从项目策划的整体与部分来分：总体策划报告：总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品）定位策划、投资策划分析、营销策

5、略、形象策划、广告策划等全方位的分析与策划单项策划报告：单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析和论证二、从与客户是否签订合同来分：二、从与客户是否签订合同来分：纲要策划报告（提案报告）纲要策划报告（提案报告）实际策划报告实际策划报告总体策划报告总体策划报告房地产营销策划培训系列课程要求要求1、主旨要单一，紧密围绕主旨进行系统性策划2、直接说明利益点，引起购买冲动3、逻辑性强，营销策略、形象策划、广告策划要围绕主题进行4、具有良好的可执行性5、写作风格也要创新6、切忌主观言论房地产策划报告房地产策划报告房地产营销策划培训系列课程第二节房地产营销策划系统房地产营销策划系统房地产营销

6、策划培训系列课程房地产项目策划（前期策划）房地产项目策划（前期策划）项目区域经济调研项目市场分析策划项目市场要素研究项目市场细分策划项目市场定位策划投资环境分析与评价投资时机分析与选择投资区位分析与选择投资内容分析与选择投资与开发模式选择投资经济分析与评价项目概念设计项目设计内容和规模策划项目设计环境策划项目设计功能和空间策划项目设计户型策划市场策划投资策划产品策划房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）执行部门执行部门策划系统策划系统市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合房地产营销策划培训系列课程项目市场分析目标客户群分析销售

7、计划与周期项目定价策划楼盘推广策划公关活动策划销售费用预算推广效果评估项目品牌定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装广告计划制定广告目标确定广告主题与表现广告媒体选择与运用广告设计与创意广告预算与安排广告计划广告效果反馈房地产营销策划（后期策划）房地产营销策划（后期策划）销售策划形象策划广告策划房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）策划系统策划系统执行部门执行部门营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合房地产营销策划培训系列课程房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障创新化理念系统化执行组织系统化

8、人力资源系统化房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）房地产营销策划培训系列课程房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障创新化：创新化：理念创新策略创新营销组合创新产品创新手段创新服务创新创新是在民主集中的过程中实现的：创新是在民主集中的过程中实现的：民主：头脑风暴集中：主旨清晰，主题鲜明房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划培训系列课程房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障理念系统化理念系统化1、基于对市场信息的收集整理、理解分

9、析、提炼创新2、基于各环节是否在主旨一致的前提下进行策划3、基于各环节所进行的策划是否达到对购房者应有的影响力，实现销售。房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新化理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划培训系列课程房地产营销策划系统保障房地产营销策划系统保障执行组织系统化执行组织系统化组织之间的顺畅配合组织之间的冲突解决组织之间的人力组合项目组房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化房地产营销策划培训系列课程房地产营销策划系统保障房地产营

10、销策划系统保障营销策划与执行组织的关系：营销策划与执行组织的关系：市场策划市场策划项目策划项目策划 投资策划投资策划 设计策划设计策划 销售策划销售策划营销策划营销策划 形象策划形象策划 广告策划广告策划房地产房地产营销策划系统营销策划系统房地产项目策划（前期策划）房地产营销策划（后期策划）创新华理念系统化执行组织系统化人力资源系统化市场部执行营销部配合研展部或设计院执行营销部、策划部配合营销部执行市场部配合策划部或广告公司执行营销部、市场部配合房地产营销策划培训系列课程第三节房地产营销策划房地产营销策划房地产营销策划培训系列课程营销策划营销策划 工作环节工作环节项目市场分析项目自身分析目标客

11、户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程项目市场分析项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划市场态势分析竞争对手分析房地产营销策划培训系列课程自身项目分析自身项目分析项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划房地产营销策划SWOT分析SWOT应对策略产品概念设想内容和规模策划环境策划功能和空间策划户型策划房地产营销策划培训系列课程目标客户群属性分析目标客户群属性分析房地产营销策划房地产营销策划人口属性研究人口属性研究.doc项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目

12、定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程目标客户群分析之目标客户群分析之表象目标表象目标客户构成分析房地产营销策划房地产营销策划客户构成厦门市场客户构成表象需求分析常规需求潜在需求分析特殊需求、深层次需求项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程目标客户群分析之总结目标客户群分析之总结随着社会的进步，真正意义上房地产开发的住宅产品不仅是营造家园，更重要的是显现居住的最终价值。所谓居住的最终价值，就是住宅作为一住宅作为一种文化，应当是地域性、创新性的完美统一。种文化，应当是地域性、创新性的完美统一。有关分析指出，对购房客群

13、科学分类、合理引导对房地产营销也是很重要的，这既是保证房地产顺利发展的关键，同时也为了更好符合老百姓日益增长的消费需求，也是新时期下房地产市场走向个性化发展的必然规律。在适合的营销模式引导下，房地产业的营销策略势必会向着更为合理、更为成熟、更为健康的客户需求的方向发展。房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程项目定价策划之定价目标项目定价策划之定价目标一、以获取最高利润为目标：产生最大的当期利润或现金流量二、以获取较高的投资收益率：以投资成本为基础的定价目标三、以保持市场价格稳定为目标四、以应付或避免竞争为目

14、标五、以提高市场占有率为目标（占有率较高时以提升资本周转率为目标：万科、顺驰）六、以维持企业生存为目标房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程项目定价策划之影响因素项目定价策划之影响因素一、成本因素二、竞争因素三、产品差异：建筑风格、户型、景观环境、配套设施等四、购房者的心态因素五、政府的作用六、环境因素房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程项目定价策划之定价策略项目定价策划之定价策略一、整体销售过程定价策略1、低开高走2

15、、调价技巧（1）掌握调价频率和幅度（周、月或节假日；小幅递增)（2）调价初期配以适当的折扣和优惠（3）精心策划，高度保密（4）提价要伴随新的卖点和市场利好消息（5）最差的单元一定在开盘初期推出，利于后期顺利提价房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程项目定价策划之定价策略项目定价策划之定价策略二、时点定价策略1、折扣和优惠策略（开盘期、庆典、调价初期、尾盘发售）（1）付款期折扣（2）现金折扣（3）数量折扣（4）特别节日优惠2、客户心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价（3）口彩定价3、差别定价：单元差别、客

16、户关系差别、客户群体差别4、产品组合定价策略：住宅与车位、住宅与商业房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程项目定价策划之垂直差价和水平差价的确定垂直差价和水平差价的确定一、垂直差价的确定1、垂直差价的含义及分布规律：多层、高层2、影响垂直价差的因素：市场状况、均价水平、客户购房习惯3、购买不同楼层的心理：首层、顶层、中间层二、水平差价的确定1、含义及规律：单栋建筑、多栋建筑2、影响水平差价因素：朝向、采光、私密性、景观、格局三、制定水平差价的程序房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分

17、析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程销售计划与周期制定之工作环节销售计划与周期制定之工作环节一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户一、对市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户 作结论性阐述作结论性阐述二、楼盘销售计划二、楼盘销售计划1、内容提要、2、目标设置、3、战略和策略、4、行动方案、5、财务报表（指销售和支出情况）6、控制形式和控制手段三、楼盘销售渠道三、楼盘销售渠道：线上、线下销售（由开发商、代理商、广告公司执行）四、楼盘销售周期四、楼盘销售周期1、销售周期划分：筹备期、引导试销期引导试销期、开盘强销期开盘强销期、封顶强销期、持续期持续期（续销）、扫尾

18、期2、各阶段销售策略五、楼盘销售精神口号五、楼盘销售精神口号：确立口号目的：1、有助于楼盘的品牌化、2、有助于消费者对楼盘的印象3、有助于楼盘保持发展方向确立口号的要求：1、鲜明而目的性强、2、主旨单一3、富于表现力和感染力、4、易于传播（文案表现、平面设计、口头传播等）六、楼盘入市策略：六、楼盘入市策略：1、目的:宣传品牌、市场试探、后期产品调整2、策略：开工典礼广告推广、广告推广、公关活动广告推广、公关活动房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程营销策略之销售控制策略营销策略之销售控制策略1、价格控制2、

19、客源控制3、房源控制（组团控制）4、房号控制5、促销活动控制房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程公关活动策划公关活动策划公关在营销中的真正含义应该是公关在营销中的真正含义应该是“既沟通又销售既沟通又销售”公关活动是展示企业品牌、项目形象的平台成功的公关活动能持续提升企业品牌形象、改变公众对项目的看法。房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程公关活动的特指公关活动的特指1、贯穿营销管理的全过程贯穿营销管理的全过程2、运用更

20、多的媒介运用更多的媒介3、通常不需要付费或较少付费通常不需要付费或较少付费4、包括内、外部公众包括内、外部公众5、广泛的沟通手段广泛的沟通手段6、不容易识别（用心）不容易识别（用心）7、信誉度较高信誉度较高8、公关诉求至人心公关诉求至人心9、公关晓之以礼（理）公关晓之以礼（理）10、公关使人爱公关使人爱房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程一、公关活动贯穿营销管理的全过程一、公关活动贯穿营销管理的全过程目标客户管理目标客户管理外部公关外部公关目标媒介管理目标媒介管理外部公关外部公关营销队伍管理营销队伍管理内

21、部公关内部公关房地产营销策划房地产营销策划项目市场分析项目自身分析目标客户分析项目定价策略项目营销策略公关活动策略房地产营销策划培训系列课程营销策略效果评估营销策略效果评估广告与公关结合广告与公关结合效果评估效果评估单位时间内完成的客户来访量（开盘）23个月来客最少达到房屋量的3倍以上目标客户公关效目标客户公关效果评估果评估目标客户成交率统计50100内部公关效果评内部公关效果评估估对组织的影响及调动全员参与的程度A.B业务组业绩房地产营销策划培训系列课程第四节第四节房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程房地产形象策划房地产形象策划楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设

22、计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产形象策划的目的是制造项目的整体形象，使消费者对项目有一种一致的认同感和价值观，并赢得消费者的信赖和肯定，以达到房地产营销的目的房地产营销策划培训系列课程楼盘文化定位楼盘文化定位 房地产文化是整个房地产的经营开发的灵魂。优秀的房地产文化不但能形成持久竞争优势，而且可作为对付模仿的最有效、最坚固的壁垒。它有利于产生独特性，而且文化中所包含的只可意会，不可言传的因素，使竞争者难以模仿和复制。房地产文化贯穿整个房地产开发的全过程，影响项目定位的科学性和准确性，并对楼盘的市场销售起着直接推动力，也为未来优秀的社区文化形成和建设奠定良好的基础。楼盘文化定位楼

23、盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘文化定位楼盘文化定位1、从楼盘品质定位、从楼盘品质定位“华侨海景城华侨海景城”之宽景豪宅生活；之宽景豪宅生活；”海湾公园海湾公园“之厦门城之厦门城市会客厅市会客厅2、从消费实力上定位、从消费实力上定位“钻石海岸钻石海岸”之全海景之全海景/私有化甲级写字楼私有化甲级写字楼3、从文化层次上定位、从文化层次上定位”碧山临海碧山临海“之博物馆名人生活特区之博物馆名人生活特区4、从年龄结构定位、从年龄结构定位“大道房东大道房东”之花样年华之花样年华5、模糊定位、模糊定位“榕福苑榕福苑”之大榕树下好生活

24、之大榕树下好生活楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘文化定位楼盘文化定位应注意的问题应注意的问题1、文化定位是一个双向的、互动的过程2、文化定位一定要和目标客户群的文化相融合3、文化定位若缺乏个性特色、流于平庸，就不可能产生竞争优势4、文化定位忌讳缺乏实际内涵、空喊口号、炒作概念5、塑造高品位的房地产文化，需要高品位的开发商楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位楼盘形象定位楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形

25、象包装房地产形象策划房地产形象策划楼盘形象定位是指为塑造一个恰当的公众形象，透过这一形象体现楼盘的各方面优势和卖点，经过形象的表现和推广，达到房地产项目的营销目的房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位原则楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划1、形象定位易于展示和传播2、形象定位应与项目产品特征符合3、形象定位应与周边的资源条件相符合4、形象定位应与目标客户群的需求特征符合房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位内容楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划1、项目形象主题2、建筑立面形象3、视觉识别

26、形象4、市场推广形象房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划一、要善于进行第二次创造一、要善于进行第二次创造形象定位能够增加楼盘的附加值和无形资产，能够发掘和引导一种市场需求、一种消费观念、一种时尚潮流、一种社会文化乃至提升人的生存境界。房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划二、要赋予项目审美愉悦二、要赋予项目审美愉悦形象定位也应像诗一样富有神美愉悦。形象定位在于营造提升一种诗意的人生境界，以拨动顾客的心弦。人类在

27、不断追求新生活的同时，始终存有一种原始而温馨的情愫对家的眷恋，它本质上是诗意的。形象定位要打动顾客，它体现的不能仅仅是房子、建筑物的效用，而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地，但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬之所。房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划三、要在项目中体现人文关怀三、要在项目中体现人文关怀形象定位应与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来，倡导一种人文关怀，突出楼盘给予居住者的归宿感房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼

28、盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划四、要使项目传承历史内涵四、要使项目传承历史内涵形象定位不仅要告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义，也应赋予楼盘过去的历史，告诉人文历史的永恒。富有历史人文色彩的形象定位，可以有效地接近与消费者的距离，引起他们的共鸣。房地产营销策划培训系列课程楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划五、要强调项目的品位价值感五、要强调项目的品位价值感上等的品质（万科17英里）隽永的品味（万科第五园）卓越的品级（深圳香蜜湖1号）优雅的品位（上海鼎邦丽池）对人的需求都散发着无穷的艺术魅力。房地产营销策划培训系列课程

29、楼盘形象定位要求楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划六、要注意项目的特点和优势的聚焦六、要注意项目的特点和优势的聚焦形象定位通过高度的提炼和概括，将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点，引起顾客的好感，激发和创造需求，说服顾客改变和建立消费观念，促发购买动机。项目形象定位要给予顾客物质和精神利益的完项目形象定位要给予顾客物质和精神利益的完美统一美统一房地产营销策划培训系列课程楼盘命名策划楼盘名称不仅是产品身份的符号，更是价值的代号；楼盘名称从第一层次的称谓、代号等原始识别意义，上升到第二层次的标示、品牌、性格、炫耀，就与品质发生了关系，就会受到

30、社会的关注，就有了附加值楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘名称分类一、以内容分类：1、地段位置类湖明丽景2、异域风情类东方巴黎3、田园山水类碧山临海4、财富尊贵类银聚祥邸5、前卫时尚类阳光VIS楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘命名方法1、地理位置命名湖明丽景2、品牌形象命名万科金域蓝湾3、楼盘连锁命名阳光100、奥林匹克花园4、楼盘特色命名泰晤士小镇5、目标客户命名苹果社区6、数字命名香蜜湖1号、海岸1号、汤臣1号7、民族特色

31、命名王府、陶然四季、芙蓉古城8、中西合璧命名soho现代城9、时尚创意命名自由自宅楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘形象设计楼盘标志标准字体标准颜色象征图案印刷字体精神口号楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程楼盘形象包装销售现场包装工地现场包装楼盘文化定位楼盘形象定位楼盘命名策划楼盘形象设计楼盘形象包装房地产形象策划房地产形象策划房地产营销策划培训系列课程第五节第五节房地产广告策划房地产广告策划房地产营销策划培训系列课程房地产广告策划

32、的原则1、时代性：时代性：理念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求变化的需要2、创新性：创新性：富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现“把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧3、实用性：实用性：符合营销战略的总体要求，具有成本低、见效快和可操作的特点4、阶段性：阶段性：策化围绕房地产营销的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性5、全局性：全局性：广告、销售促进、人员推销和宣传推广是开发商促销组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果房地产营销策划培训系列课程房地产广告策划的目的追求广告进程的合理化和广告效果的最大化，就是实现预定的广告目标房地产

33、营销策划培训系列课程房地产广告策划的工作内容1、广告策划流程制定。2、媒体现状、市场态势分析媒体现状、市场态势分析3 3、项目自身、竞争对手、目标客户分析、项目自身、竞争对手、目标客户分析4、广告目标确定5、广告主题与表现6、广告媒体选择与运用7、广告设计与创意8、广告预算与安排9、广告效果与反馈10、广告策划应用案例房地产营销策划培训系列课程房地产广告策划流程制定房地产营销策划培训系列课程房地产广告策划房地产广告策划对媒体现状、市场态势、项目自身、竞争对手、目标客户作结论性阐述房地产营销策划培训系列课程房地产广告目标是指房地产项目广告在一定的时间内，对特定的目标客户所完成的沟通任务沟通任务和

34、销售目标销售目标沟通任务：沟通任务：能够实现将传播出去的项目文化、形象定位让目标客户共识。销售目标：销售目标：由财务目标转化而来，包括销售规模（面积、金额）、市场占有率、以及成本、价格等。房地产营销策划培训系列课程房地产广告阶段划分及实现目标阶段时间累计销售量大约预热期开盘前12个月510强销期开盘后12个月4050持销期开盘后36个月7080尾盘期开盘后710个月8595房地产营销策划培训系列课程房地产广告内容1、宣传房地产企业或具体的房地产项目形象2、宣传发布项目的动工或建设进展情况3、宣传房地产项目的优势、品质特点及目标 消费对象的需求4、告知房地产项目户型的具体功能5、发布项目竣工入住

35、消息，引导顾客购买房地产营销策划培训系列课程预热期广告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告房地产广告阶段划分阶段划分这是整个楼盘的档次、定位的最重要的阶段，是奠定项目可持续发展的基础时期价格基础、人气基础、客户基础价格基础、人气基础、客户基础房地产营销策划培训系列课程预热期广告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告房地产广告阶段划分阶段划分形象推广形象推广信息提示、强化攻击，以突出项目的物业主题为主，展示项目的基本情况，让目标客户知道整个项目的主题和倡导的生活方式房地产营销策划培训系列课程强销期广告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告房地产广告阶段划分阶段划分全面总攻策略突出物业卖点为主，

36、必须立体式炒作与理性解剖项目优势与特点。对于居住项目，可以结合园林的规划设计、生活空间的畅想、户型、生活的方便快捷等进行炒作房地产营销策划培训系列课程持销期广告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告房地产广告阶段划分阶段划分广告主题深化策略给人以丰富的联想空间，要有大量的促销活动支持，可以强调价格攻势。房地产营销策划培训系列课程尾盘期广告策略预热期强销期持续期尾盘期房地产广告房地产广告阶段划分阶段划分以朴实的宣传为重点全面、系统、连续地以装修、入住、社区文化活动等广告宣传为主，并辅以适量的价格策略房地产营销策划培训系列课程房地产广告阶段划分及各阶段广告策略、内容、目标房地产营销策划培训系列课程

37、房地产广告主题广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划 广告主题是广告的中心思想，广告主题是广告的中心思想，是广告的某项目所要说明和所要传是广告的某项目所要说明和所要传播的基本观念播的基本观念 广告标题是广告的题目，广告标广告标题是广告的题目，广告标题能够突出醒目地体现主题题能够突出醒目地体现主题房地产营销策划培训系列课程房地产广告主题广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划广告主题与广告标题是两个不同的概念：广告主题与广告标题是两个不同的概念：1 1、广告主题是就广告内容的核心而言，是、广告主题是就广告内容的核心而言，是

38、就广告所传播的基本观念而言；而广告标题就广告所传播的基本观念而言；而广告标题是就广告表现的文字技巧而言。是就广告表现的文字技巧而言。2 2、广告主题具有相对稳定性，一旦确定之、广告主题具有相对稳定性，一旦确定之后，不允许轻易改变；而广告标题只要在原后，不允许轻易改变；而广告标题只要在原则上体现广告中心思想，能突出反映广告主则上体现广告中心思想，能突出反映广告主题则具有灵活性、变动性。题则具有灵活性、变动性。房地产营销策划培训系列课程房地产广告主题的要求房地产广告主题的要求广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划 没有科学的广告主题策划，就不能产生广告的灵魂和

39、生命力；广告策划者在进行广告主题策划时，必须使所确定的广告主题符合以下要求：1 1、完整、完整：广告主题是广告目标、信息（产品定位信息；文化、形象信息）个性、消费心理这三大要素相融合而成的完整统一的整体广告目标广告目标广告主题的出发点信息个性信息个性广告主题的基础和依据；诉求焦点消费心理消费心理广告主题要能够引起诉求对象的心理共鸣房地产营销策划培训系列课程房地产广告主题的要求房地产广告主题的要求广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划 没有科学的广告主题策划，就不能产生广告的灵魂和生命力；广告策划者在进行广告主题策划时，必须使所确定的广告主题符合以下要求：2

40、 2、易懂、易懂：要通过简单明快的形式将企业的意图、产品的特征等迅速而准确的表现出来。主题复杂会给制作到来困难并难于为目标客户接受3 3、刺激：、刺激：要具备刺激性，以尽可能引起目标客户的兴趣4 4、集中：、集中：要保证在各阶段不发生基本变化，把握住诉求焦点，防止主题的多远化、分散化5 5、协调：、协调：要与项目产品形象和开发商形象相协调一致，并与企业或项目名称、标志相联系，以利于形成固定的形象记忆和概念6 6、独特：、独特：要具有跟其它同类广告相区别的特点，以便在杂乱的媒介中独树一帜而不被其它广告所淹没，并给诉求对象留下长久深刻的印象房地产营销策划培训系列课程房地产广告主题的提炼房地产广告主

41、题的提炼广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划 广告主题是项目定位的外在概念表现，是一种可以长久运用表达方式、给项目带来名誉、意义及品牌特色，是一种必须在媒体广告、公关、直效营销、包装、赞助、促销等所有传播活动中得到贯彻和强调的统一的形象概念。提炼广告主题的提炼主要有五个方面：1、在产品定位、功能定位中提炼物业主题2、在客户定位中提炼市场主题3、在形象定位中提炼广告主题4、在价格定位中提炼价值主题5、在开发定位中提炼信誉主题房地产营销策划培训系列课程房地产广告媒体广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划 房地产广告媒体是

42、用来传播房地产广告信息的工具。房地产广告媒体主要有公共传播公共传播媒体媒体、户外媒体户外媒体和印刷媒体印刷媒体三大类房地产营销策划培训系列课程房地产广告媒体特点广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划1、公共传播媒体、公共传播媒体（1）报纸）报纸（2）杂志广告）杂志广告（3）互联网）互联网（4）电视与广播）电视与广播房地产营销策划培训系列课程房地产广告媒体特点广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划2、印刷媒体、印刷媒体（1）售楼海报）售楼海报（2）邮寄、派发海报）邮寄、派发海报（3）售楼书）售楼书（4）平面图册）平面图册

43、房地产营销策划培训系列课程房地产广告媒体特点广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划3、户外媒体、户外媒体（1）看版）看版（2）旗帜）旗帜（3）空中飞行物）空中飞行物（4）指示牌）指示牌（5）售点广告：内外装饰、各类灯）售点广告：内外装饰、各类灯箱广告、工地围墙广告、模型、效果箱广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋等图、样品屋等房地产营销策划培训系列课程房地产广告媒体选择技巧广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划1、媒体类别的选择与分配、媒体类别的选择与分配对电视、报纸、杂志、户外、电影、互联网对电视、报纸、杂志、户

44、外、电影、互联网等媒介的类型选择等媒介的类型选择2、各类别中不同性质的媒介选择、各类别中不同性质的媒介选择省、市台；无线、有线；日报、晚报；省、市台；无线、有线；日报、晚报；3、节目（版面）类型的选择、节目（版面）类型的选择4、其它选择考虑的因素、其它选择考虑的因素（1）项目的规模）项目的规模 （2）楼盘的档次）楼盘的档次（3）项目的区位）项目的区位 （4）资金实力）资金实力（5）目标客户层次）目标客户层次 （6）目标客户区域）目标客户区域房地产营销策划培训系列课程媒介发布策略方法适用情况持续法：整个广告期间连续不断地刊登广告积极拓展客户或热销期；投资性项目，综合品质较低的项目；需要较多的广告

45、预算支持的项目轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法广告经费有限，开发进度分期、时间差大的项目，品牌忠诚高的项目，同期竞争项目太多的项目脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频次的排期方法弥补上述两种方法的缺陷，既保持项目在消费者心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售持续期，通过高频率的广告来强化其威力房地产营销策划培训系列课程房地产广告媒体组合策略的操作实务广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划1、对广告目标层次和诉求策略的把握、对广告目标层次和诉求策略的把握2、对可供选择的媒介类型的把握、对可供选择的媒介类型的把握3、确定广告发布的具

46、体媒介、确定广告发布的具体媒介4、确定媒介组合与整合营销的配合、确定媒介组合与整合营销的配合房地产营销策划培训系列课程房地产软性广告策略广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划从广告学的角度看，广告大致可以从广告学的角度看，广告大致可以划分为硬性广告、软性广告、隐性划分为硬性广告、软性广告、隐性广告等三类广告等三类房地产营销策划培训系列课程房地产软性广告策略广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划软性广告的硬道理：软性广告的硬道理：1、真实性：、真实性：通过其新闻采访性、纪实性、介绍性报道，使消费者觉得真实可信。2、隐蔽性

47、：、隐蔽性：具有科普性、知识性、新闻性，使消费者愿意接受这些信息，甚至单就标题就足以让读者非看不可，其广告意图相对隐蔽。3、成本低、承载信息量大：、成本低、承载信息量大：因成本低，可以较详细地剖析与尽情炒作物业特点，因此比一般硬性广告的传递信息量大。房地产营销策划培训系列课程房地产软性广告炒作技巧广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划技巧一：大标题、短文章技巧一：大标题、短文章醒目的标题是文案的关键点，是文案与创意的纽带，甚至直指创意核心，让广告的创造性充分展现。广告效果5070是大标题的力量技巧二：与事件营销结合技巧二：与事件营销结合成功的事件营销就是成

48、功的新闻，事件营销的目的，就是使广告内容本着成为新闻，让消费者乐于接受而不会产生接收广告时的心理烦恼。消费者接受新闻的记忆度是接受一则广告的六倍。房地产营销策划培训系列课程房地产软性广告炒作技巧广告主题广告媒体广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划技巧三：真实的画面技巧三：真实的画面软性广告的画面一定要真实，不能引起消费者歧义的联想。注重火爆的抢购场面、优美的建筑、特色园林等实景图片素材的表达。技巧四：好话多说技巧四：好话多说通过文字化、新闻化的卖点诉求或罗列物业卖点，并加以细化渲染，感染消费者房地产营销策划培训系列课程房地产广告创意广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设

49、计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划广告创意广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据意念意念（即广告主题），经过精心思考的策划，运用艺术手段，把所掌握的表象表象材料要素进行创造性的组合，并塑造出意象意象的过程。广告创意要达到一定的意境。意境。1、意念意念：指念头和想法，即广告主题。2、表象表象：符合广告创作者的思想可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表面形式时称其为表象。3、意象意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。4、意境意境：表象

50、一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事务及创作者意念的反映程度是不同的，用意象反映客观事务的格调和程度即为意境，意境不同，其所能引发的受众的感觉也会有差别，意境是衡量艺术作品质量的重要指标。房地产营销策划培训系列课程房地产广告内容构成广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广告预算广告反馈房地产广告策划房地产广告策划房地产广告要明确回答客户想了解的基本问题，具体内容包括：楼盘名称；地理位置；价格；项目主要卖点；“五证”信息；发展商、代理商、建筑（景观）设计、施工、物业管理、售楼电话等信息。房地产营销策划培训系列课程房地产广告创意的原则广告主题广告媒体广告创意广告创意广告设计广