【培训课件】房地产营销策划.ppt

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1、【培训课件】房地产【培训课件】房地产营销策划营销策划 市场营销是指企业致力于创造用户所需要的产品或劳务，并通过一定的市场交易程序以满足消费者现实的和潜在需求的综合性生产经营活动。 需要、欲望和需求 产品 价值、满意和质量 交换、交易和关系 市场、营销和营销者荒岛卖鞋荒岛卖鞋n推销员w鞋厂厂长w营销经理w公司财务有原料和社会资源，应设分厂大批量生产无需求习惯，有市场空缺，可进入国际贸易与本地化生产成本低，距市场近改习惯新设计香蕉易货先贸易后生产与酋长联盟房地产营销概述 1狭义的房地产市场营销 指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或住户手中的活动。 2广义的房地产市场营销 指房地产开发企

2、业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。营销理念的演变 生产观念 ：“我们能生产什么，就卖什么” 产品观念 ：“致力于生产优质产品，并不断精益求精 ” 推销观念 ：“我们卖什么，人们就买什么” 营销观念 ：“顾客需要什么就生产什么 ” 社会营销观念：“以社会福利为中心的营销观念 ” 新的运营方式完全标准化完全顾客定制 “无论你需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的汽车。”-亨利福特产品战略的连续模型产品战略的连续模型产品设计顾客服务 “上游” 顾客定制“下游” 顾客定制过程战略的连续模型完全标准化完全标准化设计制造分销组装部分标准化定制标准化完

3、全顾客定制特制定制买方没有任何直接影响力。.战略是基于主要的设计，其目的在于瞄准最可能大的购买群体。标准顾客部分标准化设计制造分销组装完全标准化部分标准化设计制造组装分销定制标准化完全顾客定制特制定制个人选择是 但并没有被直接满足 。所提供的产品是标准化的，但是其特点却被限制在一个很窄的范围内。标准顾客定制标准化设计制造分销组装完全标准化部分标准化分销设计制造组装定制标准化设计制造分销组装完全定制特制定制组装是顾客定制的而制造却不是。每一个顾客都可以得到他所要求的配置 但是被限制在所能提供的零部件的范围之内。标准顾客特制定制完全标准化部分标准化定制标准化设计制造分销组装完全顾客定制特制定制制造

4、分销设计组装设计制造分销组装设计制造组装分销标准顾客设计是有标准的。企业提供产品的原型然后按照顾客的要求改造产品。完全顾客定制完全标准化部分标准化定制标准化完全顾客定制设计制造分销组装特制定制设计制造分销组装设计制造分销组装设计制造组装分销制造分销设计组装标准顾客各个阶段都是顾客定制化的。顾客的意愿影响设计本身。产品是真正按要求定做的。完全顾客定制设计制造分销组装特制定制制造分销设计组装定制标准化设计制造分销组装部分标准化设计制造组装分销完全标准化设计制造分销组装标准顾客顾客定制 房地产营销的实质是房地产开发企业以购房者对各类房地产商品的需求为出发点，通过有效地提供各种住宅、办公楼、商业楼宇以

5、及厂房、仓库等房地产商品和与此相关的服务，满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。 营销理念 品牌营销 诚信营销 文化营销 个性营销 环保营销 关系营销营销创新 营销意识创新 营销组织创新 营销产品创新 营销手段创新 营销金融创新 营销服务创新复合性开发理念HOPSCA（豪布斯卡）模式，将传统的住宅、写字楼等分散性建筑转变为现代综合性建筑群，将公寓、写字楼、酒店、大型购物、花园、会所完美融合。 东方明珠之惑项目位置：项目位置：安丘商场路东段国税局对面，北邻潍徐路，东邻双拥公园，南邻商场路，西邻建安路项目规模：项目规模：总占地面积108亩，规划建筑面积16.6万多

6、平方米，首期工程为南区14栋多层住宅，二期工程为北区高层住宅和西区4栋多层住宅，三期工程为综合商住和公建部分。项目类型：项目类型：多层、高层价格：价格：一期只剩5楼，2780元/，车库2900元/户型及面积：户型及面积：70-90两室一厅，100-110三室一厅，123-155三室两厅东方明珠东方明珠目前核心商业区目前核心商业区未来商业中心未来商业中心青云山青云山风景区风景区双拥公园双拥公园泰华泰华商城商城青云花园青云花园优势分析优势分析旅游景点旅游景点高档住宅群高档住宅群成熟商业成熟商业配套齐全配套齐全学校、医疗、学校、医疗、金融、休闲娱乐金融、休闲娱乐等一应俱全等一应俱全青云湖青云湖青云山

7、青云山永盛锦园永盛锦园青云花园青云花园青云郡等青云郡等老城区商业中心老城区商业中心曼哈顿商区曼哈顿商区借势篇借势篇 危机插位危机插位 关键问关键问题题问题描述问题描述解决办法解决办法1 1、拖欠、拖欠工程工程款款东方明珠现在拖欠东方明珠现在拖欠建筑商款项，建筑商款项，急需付清。急需付清。新开发商需要支付拖欠一新开发商需要支付拖欠一期建筑商的全部款项期建筑商的全部款项。让建筑商交钥匙，。让建筑商交钥匙，把一期房子交到业主把一期房子交到业主手里。手里。2 2、协议、协议交房交房一期达到按照合同一期达到按照合同应该交房，急应该交房，急需交付。需交付。与建筑商、房管局等合作与建筑商、房管局等合作解决。

8、解决。3 3、一房、一房多售多售一房多买，客户急一房多买，客户急需解决。需解决。关于一房多买客户，新开关于一房多买客户，新开发商可以让告诉客户发商可以让告诉客户可以在可以在2 2期选房，客户期选房，客户可以享受一定的优惠可以享受一定的优惠。4 4、合规、合规操作操作一期住房证件不全一期住房证件不全，急需办理。，急需办理。一期证件不全不能办理房一期证件不全不能办理房产证，这是一期业主产证，这是一期业主客户非常关注的问题客户非常关注的问题，新开发商接手后，新开发商接手后，要抓紧时间办理一期要抓紧时间办理一期手续证件。手续证件。切割篇切割篇 跨位推广跨位推广 关键问题关键问题问题描述问题描述解决办法

9、解决办法1 1、责任、责任关系关系厘定厘定与之前项目的供应与之前项目的供应商、客户以及商、客户以及政府的责任关政府的责任关系。系。重新选择自己的合作供应重新选择自己的合作供应商，但是应与政府等商，但是应与政府等就前一期项目责任达就前一期项目责任达成协议。成协议。2 2、项目、项目规划规划设计设计是否沿用上一期的是否沿用上一期的营销策划发难营销策划发难。建议对之前的规划和营销建议对之前的规划和营销方案进行优劣评估，方案进行优劣评估，择优选用。择优选用。3 3、项目、项目名称名称选择选择为维护信誉和形象为维护信誉和形象，对名称做适，对名称做适当调整。当调整。重新选择项目名称，但应重新选择项目名称，

10、但应注意避免老百姓主观注意避免老百姓主观认为的同一楼盘，与认为的同一楼盘，与前期开发商有关联的前期开发商有关联的印象。印象。4 4、前期、前期客户客户影响影响前期市场推广对本前期市场推广对本区域重新营销区域重新营销推广的不利影推广的不利影响。响。在现场营销中和宣传中，在现场营销中和宣传中，对本项目投资商进行对本项目投资商进行新的包装宣传。新的包装宣传。5 5、供应、供应商的商的优选优选确保本项目的质量确保本项目的质量和信誉。和信誉。选择新的信誉良好的项目选择新的信誉良好的项目供应商和建筑商等，供应商和建筑商等，由专业的易韬公司进由专业的易韬公司进行代理。行代理。重构篇重构篇 跃位升级跃位升级

11、关键问关键问题题问题描述问题描述解决办法解决办法1 1、地段、地段分析分析确保本项目定位的确保本项目定位的唯一性。唯一性。地段、教育、商务和生活地段、教育、商务和生活环境等成为本地段新环境等成为本地段新的创新源头，能够支的创新源头，能够支撑市政精品工程的定撑市政精品工程的定位。位。2 2、市场、市场细分细分加强市调，对最高加强市调，对最高价位楼盘的消价位楼盘的消费群进行描述费群进行描述和调查。和调查。依托概念设计、价值创新依托概念设计、价值创新和配套服务实现高价和配套服务实现高价推盘目标。推盘目标。3 3、概念、概念植入植入没有新概念就没有没有新概念就没有新楼盘，没有新楼盘，没有新设计就没有新

12、设计就没有高价位。高价位。在概念策划方面，引入新在概念策划方面，引入新的理念，形成安丘明的理念，形成安丘明星工程和富有人群的星工程和富有人群的归属地。归属地。4 4、代理、代理模式模式依托易韬实效楼盘依托易韬实效楼盘推广模式。推广模式。危机后的大盘推出和实效危机后的大盘推出和实效代理应精确定位。代理应精确定位。5 5、合作、合作共赢共赢充分注重政府信用充分注重政府信用和易韬代理的和易韬代理的实力与合作。实力与合作。项目的政府信用是基石，项目的政府信用是基石，易韬的实效代理是手易韬的实效代理是手段，开发商品牌优势段，开发商品牌优势是保障。是保障。房地产市场调查第一节 房地产市场调查 房地产市场调

13、查，是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关房地产市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为房地产市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 （1）狭义的市场调查。是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料，并予以研究。 （2）广义的市场调查。是针对商品或劳务，即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场。 房地产市场调查的主要内容 1房地产市场环境调查 （1）政治法律环境调查。 一是有关房地产开发经营的法律规定。 二是国家、地方政府有关房地产

14、开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等； 三是有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等； （2）经济环境调查。 一是地区或城市的经济特性； 二是包括经济发展规模、趋势、速度和效益； 三是项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况； 四是贷款利率水平，获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率； 五是国民经济产业结构和主导产业； 六是居民收入水平、消费结构和消费水平； 七是项目

15、所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况； 八是与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查； 九是财政收支。 （3）社区环境调查。 社区环境调查内容包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。 2房地产市场调查 （1）区域房地产市场调查 地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容 （2）专业房地产市场调查 区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需调查 （3）项目房地产市场调查 对特定地点特定项目进行竞争能力的调查，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及

16、售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测 3房地产市场需求和消费行为调查 （1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； （2）房地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况； （3）需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等； （4）购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；4房地产产品调查 （1）房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期； （2）现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能

17、、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度； （3）新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况； （4）本企业产品的销售潜力及市场占有率； （5）建筑设计及施工企业的有关情况。 5房地产价格调查 （1）影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响； （2）房地产市场供求情况的变化及趋势； （3）房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小； （4）开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响； （5）国际、国内相关房地产市场的价格； （6）开发个案所在城市及街区房地产市场价格； （7）价格变动后消费者和开发商的反应。6房地产促销调查 （1）

18、房地产广告的时空分布及广告效果测定； （2）房地产广告媒体使用情况的调查； （3）房地产广告预算与代理公司调查； （4）人员促销的配备状况； （5）各种公关活动对租售绩效的影响； （6）各种营业推广活动的租售绩效。 7房地产营销渠道调查 （1）房地产营销渠道的选择、控制与调整情况； （2）房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因； （3）租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况； （4）房地产租售客户对租售代理商的评价。 8房地产市场竞争情况调查 （1）竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势调查； （2）对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的

19、调查与分析； （3）对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究； （4）对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究； （5）对竞争情况销售渠道使用情况的调查和分析； （6）对未来竞争情况的分析与估计等； （7）整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量， 本企业和竞争者的市场占有率； （8）竞争性新产品的投入时机和租售绩效及其发展动向。 房地产市场调查的方法 市场调查方法可分为两大类， 第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样等； 第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。观察法

20、有三种形式：直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。 市场调查的步骤通常包含七个方面，即： 市场调查准备、 收集信息资料、 初步调查、 调查设计、 制定调查计划、 现场调查、 资料分析、 撰写和提交调查报告。 中国画报中国画报 附件：天津宝坻生态城项目第二节 房地产市场预测 房地产市场预测，就是运用科学的方法，在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及影响市场供求变化的诸因素进行分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为房地产企业的营销决策提供依据。 1信息 2方法 3分析 4判断房地产市场预测内容 （一）房地产市场需求

21、量预测 （二）房地产市场影响因素预测 （三） 消费结构与商品销售预测 （四） 市场占有率预测 （五） 商品生命周期预测 （六）房地产商品营销前景预测 （七）房地产价格走势预测房地产市场预测的步骤 （一）确定预测目标 制定预测工作计划，编制预算，调配力量，组织实施 （二）搜集资料 （三）选择预测方法 （四）预测分析和修正 （五）编写预测报告第三节 房地产市场细分 市场细分是指根据消费者对产品的不同欲望与需求，不同的购买习惯，把整个市场分割为若干相类似的消费者群，其中每个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 1大规模营销阶段 2产品差异性营销阶段 3目标市场营销阶段房地产市场细分标准 1按地理变量

22、细分 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 2按人口变量细分 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。 3按心理特征和生活方式细分 心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高

23、要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。 4按消费行为变量细分 按消费行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者状况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 市场细分程序 1选定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3了解不同潜在用户的不同要求 4满足特殊需求 5划分为不同的群体或子市场 6分析每一细分市场需求与购买行为特点 7估计每一细分市场的规模房地产目标市

24、场选择 1单一市场 2专业化市场 3复合产品市场 4复合市场 5全面涵盖市场 附件：犀地项目房地产营销组合策略营销组合4Ps 、以产品为核心（Product），要根据企业自身的能力，确定以设计还是技术为产品的卖点，需要注意的是，产品要有实质上的创新，否则会适得其反； 、以价格为核心（Price），打价格战是中国企业热衷的方式，但打价格战需要一定的前提，即企业要有大规模的生产能力，行业要有规模经济性； 、以促销为核心（Promotion），应用这种模式要求企业的企划能力和品牌传播能力比较强，有管理能力和激励能力，需要产品的目标人群比较精准； 、以渠道（Place）为核心，要求企业对营销本土化有非

25、常深刻的理解，对渠道结构、消费者特性都非常了解，也需要有很好的组织管控能力。 第一节 房地产产品策略 产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品的概念已经远远超越了传统的有形实物的范围。 （一）楼盘定位 1属性利益定位，即房地产产品被定位为某一特定属性/利益方面的优势代表 2价格功能定位，即房地产产品的性价比成为其主要定位 3主力需求定位，根据目标市场中的主力购买者的个性化需求进行产品定位 4竞争定位，房地产产品定位强调在超过竞争对手的优势方面 5复合定位，将专业技术手段和其它手段相结合，通过复合房地产开发引发并满足目标客

26、户群的潜在需求（二）竞争楼盘的比较分析 1同区域（类似区域）范围楼盘。包括正在销售的楼盘和即将推出的楼盘 2同价位不同区域的楼盘的比较分析。包括同级地段、优势地段以及劣势地段的楼盘的比较分析 3与目前旺销/滞销楼盘的比较分析。包括旺销/滞销楼盘的共性比较和差异相比较（三）产品差异化策略 1物业产品。强调物业特色、性能质量、一致性质量、可靠性、风格、设计等因素； 2服务。强调政策咨询、金融服务、物业管理、装修服务、配套服务等因素； 3营销人员。强调营销管理人员能力、诚实可信、沟通的有效性等因素； 4营销渠道。强调营销的覆盖面、专业化、绩效等因素； 5房地产销售者形象。强调CIS、品牌、公共关系等

27、因素。 1高科技型产品 数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动。 2绿色环保型产品 从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区管理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的负荷。 3社会保障型产品 主要指老年住宅的开发。老年人的生活问题将是世纪必须面临的社会问题之一。老年人是一种特殊的消费群体，老年公寓开发的市场潜力相当大。 4设计综合型产品 通过高超的技术设计、完美的艺术设计，令企业获得技术附加值、艺术附加值及心理附加值。 “国六条”与房地产企业的产品调整l9090平米以下住房须占项目总面积七成以上平米以下住房须占项目总面积七成以上l购房不足购房不足5 5年转让须

28、交营业税年转让须交营业税l空置空置3 3年以上的商品房不得作为贷款抵押物年以上的商品房不得作为贷款抵押物l土地闲置土地闲置2 2年将被收回使用权年将被收回使用权l个人住房贷款首付比例不低于个人住房贷款首付比例不低于3 3成（超过成（超过9090平米）平米）l居住用地供应量居住用地供应量7 7成应用于中低价位中小套型成应用于中低价位中小套型关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见l不管是老板还是员工，不管是老板还是员工，95%95%的纽约的纽约人坐地铁，虽然很多公司每个月利人坐地铁，虽然很多公司每个月利润都在润都在100100万美元左右，可老板们万美元左右，可老板们仍觉得每月上千元的停车费实在太仍

29、觉得每月上千元的停车费实在太贵贵l纽约不同区域的经济自足标准不纽约不同区域的经济自足标准不同，曼哈顿南部三口之家年收入要同，曼哈顿南部三口之家年收入要达到达到7795777957美元才能自足，曼哈顿美元才能自足，曼哈顿北部北部4899548995美元，皇后区美元，皇后区5496154961美元，美元，布碌仑布碌仑5156751567美元。大大高于联邦美元。大大高于联邦1567015670美元的生活贫困线。美元的生活贫困线。纽约六条：奢侈的窗景卧室卧室起居室卧室厨房橱柜l纽约是全美民众最想居住的城市，其次为圣地亚哥、旧金山、拉斯维加斯纽约是全美民众最想居住的城市，其次为圣地亚哥、旧金山、拉斯维加

30、斯和洛杉矶。和洛杉矶。l典型的纽约上班族：西装革履、手里拿着文件夹、戴着耳机把自己与外界典型的纽约上班族：西装革履、手里拿着文件夹、戴着耳机把自己与外界隔绝，然后步履匆匆地穿梭在公交、地铁、轮渡和曼哈顿的大街小巷。只有隔绝，然后步履匆匆地穿梭在公交、地铁、轮渡和曼哈顿的大街小巷。只有脚步声和压低了声音的脚步声和压低了声音的“EXCUSE ME”EXCUSE ME”l东岸是纽约的发源地，城区建设较西岸古老陈旧，但完全不影响楼价。在东岸是纽约的发源地，城区建设较西岸古老陈旧，但完全不影响楼价。在寸土寸金的纽约市内，没有寸土寸金的纽约市内，没有“丰俭由人丰俭由人” 这回事。房租轻易以这回事。房租轻易

31、以10001000美元起价，美元起价，外加两个月定金。外加两个月定金。l按照纽约政府的规定，房主每三年需要对房屋进行一次粉刷及简单的装修，按照纽约政府的规定，房主每三年需要对房屋进行一次粉刷及简单的装修，不然政府就有权将房屋收回或处以房主罚款，因此租房人在入住的时候，整不然政府就有权将房屋收回或处以房主罚款，因此租房人在入住的时候，整个房子很可能是刚刚装饰一新的。个房子很可能是刚刚装饰一新的。纽约六条l巴黎有巴黎有1 1千多万居民，其中本地居千多万居民，其中本地居民民390390万，外来人口万，外来人口800800万。庞大的万。庞大的人口数量导致巴黎人均适用住房面人口数量导致巴黎人均适用住房面

32、积只有积只有3030平方米。目前，越来越多平方米。目前，越来越多的巴黎人向郊区的凡尔赛、枫丹白的巴黎人向郊区的凡尔赛、枫丹白露地区迁移露地区迁移l巴黎汽车保有量在巴黎汽车保有量在500500万辆上下，万辆上下，交通高峰时断巴黎的轿车平均时速交通高峰时断巴黎的轿车平均时速只有只有1616公里。政府倡导公里。政府倡导“巴黎呼吸巴黎呼吸行动行动”鼓励人们步行或其自行车减鼓励人们步行或其自行车减少交通堵塞的现象，实行地段塞纳少交通堵塞的现象，实行地段塞纳河畔、圣马丁人工渠等河畔、圣马丁人工渠等巴黎六条：够用的城市就好起居室起居室+餐厅餐厅主卧主卧小卧小卧卫生间卫生间l巴黎住房供应不足，房地产商就在每个

33、楼层外建一个可以睡觉的高层平台，巴黎住房供应不足，房地产商就在每个楼层外建一个可以睡觉的高层平台，这样人们就真的睡在自然里这样人们就真的睡在自然里l小区的院子里设有幼儿园，父母们每天一出去就能够把孩子送进幼儿园，小区的院子里设有幼儿园，父母们每天一出去就能够把孩子送进幼儿园，省了不少麻烦，这是房地产商的增值妙计省了不少麻烦，这是房地产商的增值妙计l因为居住面积有限，巴黎人喜欢自己动手设计空间。比如在墙上钉一个吊因为居住面积有限，巴黎人喜欢自己动手设计空间。比如在墙上钉一个吊架，把电视放上去，看起电视就像在酒吧架，把电视放上去，看起电视就像在酒吧l为了节省空间，巴黎人在家里安装电动床，白天电动床

34、升上去，成为天花为了节省空间，巴黎人在家里安装电动床，白天电动床升上去，成为天花板的一部分，晚上电动床降到地面，可以睡觉板的一部分，晚上电动床降到地面，可以睡觉巴黎六条l地铁文化是东京都市文化的一部地铁文化是东京都市文化的一部分。循规蹈矩的日本人不会抢车门、分。循规蹈矩的日本人不会抢车门、抢座位，即使是乘客很少，乘客也抢座位，即使是乘客很少，乘客也大都端坐，旁若无人大都端坐，旁若无人l东京有接近东京有接近500500万辆汽车，但由于万辆汽车，但由于公交系统发达，加上限制私家车出公交系统发达，加上限制私家车出行政策，行政策，65%65%的私家车停滞不用。的私家车停滞不用。轨道交通承担全部客运量的

35、轨道交通承担全部客运量的86%86%。在早高峰的市区，在早高峰的市区，91%91%的人乘坐轨的人乘坐轨道交通，小汽车仅为道交通，小汽车仅为6%6%东京六条：90平米算大户型主卧主卧小卧小卧起居室起居室屋间屋间餐厅餐厅l日本全国共有日本全国共有7.57.5万家温泉旅馆，大众澡堂是游客最划算的泡汤地方，住在万家温泉旅馆，大众澡堂是游客最划算的泡汤地方，住在没有浴室或淋浴的公寓里的人们，可以使用公共浴室。付费不过没有浴室或淋浴的公寓里的人们，可以使用公共浴室。付费不过5050至百来日至百来日元，有的地方甚至免费元，有的地方甚至免费l“倒垃圾倒垃圾”是在日本一定要学会的事。周一、周四通常倒可燃垃圾，周

36、二是在日本一定要学会的事。周一、周四通常倒可燃垃圾，周二倒不可燃垃圾，周五倒旧报纸、瓶瓶罐罐等倒不可燃垃圾，周五倒旧报纸、瓶瓶罐罐等“可回收垃圾可回收垃圾”。不同社区规定。不同社区规定有差别，垃圾分类说明一般贴在楼下信箱处有差别，垃圾分类说明一般贴在楼下信箱处l东京地少人多，东京地少人多，21872187平方公里的面积上人口多达平方公里的面积上人口多达35303530多万，东京多万，东京2323各特别各特别区的房价一般都在区的房价一般都在3000-50003000-5000万日元左右，这样一套住房要花费一个家庭万日元左右，这样一套住房要花费一个家庭6-96-9年收入的总和年收入的总和l木料适应

37、了位于地震带上面的日本需求，日本房屋的木装修做工精细，线木料适应了位于地震带上面的日本需求，日本房屋的木装修做工精细，线条简洁，日本人仍保留着盘腿坐在榻榻米上的习惯条简洁，日本人仍保留着盘腿坐在榻榻米上的习惯东京六条l70%70%的韩国汽车为私人所有，的韩国汽车为私人所有，人们外出都开私家车，所以人们外出都开私家车，所以道路拥挤道路拥挤l首尔有首尔有15001500万人，由于人万人，由于人口太多政府将住房面积控制口太多政府将住房面积控制在不超过在不超过100100平米的范围内，平米的范围内，所以从住房面积上很难分出所以从住房面积上很难分出贫富差距贫富差距首尔六条：拥挤的大家族卫卫生生间间主卧主

38、卧小卧小卧起居室起居室餐厅餐厅l韩国人偏爱天然木纹，并且不喜欢将房间装饰得过于浮华，略有几件设计韩国人偏爱天然木纹，并且不喜欢将房间装饰得过于浮华，略有几件设计简单的家具就够了简单的家具就够了l韩国汽车实施韩国汽车实施“轿车尾号限行制轿车尾号限行制”规定，但是救护车、维护安全的车辆与规定，但是救护车、维护安全的车辆与新闻车辆不受此限制新闻车辆不受此限制l“一户一宅一户一宅”制是韩国政府实施的一种优先为无房户提供住房的制度，一制是韩国政府实施的一种优先为无房户提供住房的制度，一个家庭只允许购买一套住房，无房户在购房前须到政府制定的银行存款个家庭只允许购买一套住房，无房户在购房前须到政府制定的银行

39、存款l韩式橱柜多是一字型设计，因为韩国普通家庭的住房不太宽敞，厨房面积韩式橱柜多是一字型设计，因为韩国普通家庭的住房不太宽敞，厨房面积一般只有一般只有6-106-10平米平米首尔六条l新加坡交通四通八达，新加坡交通四通八达，MRTMRT火车遍火车遍及全岛，每天运送客流量超过及全岛，每天运送客流量超过100100万人次，新加坡基本上是以万人次，新加坡基本上是以MRTMRT火火车站为中心，在其周围形成一个居车站为中心，在其周围形成一个居民中心或商业中心民中心或商业中心l居住公寓外面的大门很少关闭，居住公寓外面的大门很少关闭，从公寓楼下坐电梯上去，直到客厅从公寓楼下坐电梯上去，直到客厅畅通无阻，但是

40、极少听说有谁的东畅通无阻，但是极少听说有谁的东西遭窃，治安十分良好西遭窃，治安十分良好新加坡六条：公共政府组屋主卧主卧小卧小卧起居室起居室餐厅餐厅卫生卫生间间l新加坡国土面积只有新加坡国土面积只有660660多平方公里，其市中心面积非常狭小，过去的几十多平方公里，其市中心面积非常狭小，过去的几十年，新建了几十个郊区新镇，解决国家人口居住问题，现新加坡人均居住面年，新建了几十个郊区新镇，解决国家人口居住问题，现新加坡人均居住面积约积约25-3025-30平米平米l公共汽车系统是新加坡公共交通系统中服务范围最广的部分，线路覆盖全公共汽车系统是新加坡公共交通系统中服务范围最广的部分，线路覆盖全国每个

41、街区，目前共有线路国每个街区，目前共有线路500500余条，公共汽车余条，公共汽车30003000余辆余辆l新加坡是一个多元种族与多元宗教文化的国家。建屋发展局规定，每座组新加坡是一个多元种族与多元宗教文化的国家。建屋发展局规定，每座组屋都有一定比例的少数民族居民屋都有一定比例的少数民族居民l20052005年新加坡私家车数量达到年新加坡私家车数量达到401638401638辆，为了不让汽车无限增长，新加坡辆，为了不让汽车无限增长，新加坡私人买车除了交付车款外，还要交纳私人买车除了交付车款外，还要交纳20%20%的关税，的关税，5%5%的一般销售税、的一般销售税、110%110%的的附加注册税

42、、附加注册税、140140心愿的登记费等心愿的登记费等新加坡六条l在香港，买房人将按揭从一家银在香港，买房人将按揭从一家银行转向另一家银行的转按情况十分行转向另一家银行的转按情况十分常见。开发商卖房时，必须要和买常见。开发商卖房时，必须要和买房人签订物业买卖合同，物业好坏房人签订物业买卖合同，物业好坏直接影响房屋销售直接影响房屋销售l白领宁愿花高价买市中心平均价白领宁愿花高价买市中心平均价格每平方英尺（格每平方英尺（1 1平米约平米约10.7610.76平方平方英尺）英尺）1.21.2万港币的小户型。尖沙万港币的小户型。尖沙咀咀“凯旋门凯旋门”公寓，每平方英尺公寓，每平方英尺3 3万港币，创最

43、高尺价成交纪录万港币，创最高尺价成交纪录香港六条：老城区变成卫星城卫生间卫生间小卧小卧书房书房起居起居室室主卧主卧l香港近香港近700700万人口，只有万人口，只有3232万辆私家车，但停车经常得万辆私家车，但停车经常得“绕树三匝，无枝可绕树三匝，无枝可依依”。停车场每小时收费在。停车场每小时收费在20-3020-30港币，车位比较贵，白领即使年薪千万也港币，车位比较贵，白领即使年薪千万也常坐公交车上下班常坐公交车上下班l“邻里守望计划邻里守望计划”是警方确保居民安全的重要措施，增强了业主的凝聚力是警方确保居民安全的重要措施，增强了业主的凝聚力l香港以每户平均香港以每户平均3.13.1人计算，

44、住户的平均居住面积为人计算，住户的平均居住面积为4242平米，低于台北平米，低于台北104104平米、新加坡平米、新加坡9797平米、东京平米、东京6262平米和上海平米和上海5252平米。香港城市人均居住面积不平米。香港城市人均居住面积不足足7.17.1平米，全球居住空间最狭窄平米，全球居住空间最狭窄l香港岛核心铜锣湾店铺租金，月租突破每平方英尺香港岛核心铜锣湾店铺租金，月租突破每平方英尺700700港币，超过法国巴黎港币，超过法国巴黎香港六条房地产产品品牌策略 1规划设计上树立创造新的“城市景观”的意识 2注重质量、性能和价格的综合优势质量 3在房地产企业形象的提升与企业文化的构筑中巩固品

45、牌 4加强品牌宣传 5信用创造、保护房地产品牌 6树立长期概念品牌营销知名品牌的价值通常超乎我们的想象世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿美美元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值+品

46、牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值值多多少少钱钱？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元资料来源：星巴克特许加盟手册品牌定位品牌定位3636494945451818202019191616131317174444323227273333222229293131353522222424343441414343

47、393928283939424246464545232357572828393941413737363638383737444437372929636372726464464652524343343423233030696960605353686853536565565663633030484857570 04040品牌信誉好品牌信誉好品牌知名度高品牌知名度高 企业有名企业有名广告好广告好广告多广告多物业管理到位物业管理到位服务较好服务较好价格便宜价格便宜有各种促销活动有各种促销活动付款方便付款方便房型设计漂亮房型设计漂亮档次适合档次适合房型较多房型较多不断有名盘推出不断有名盘推出功能个性化功

48、能个性化环境优美环境优美交通便利交通便利生态环保生态环保有亲近感有亲近感时尚时尚/ /有现代感有现代感某品牌某品牌竞争品牌竞争品牌A A竞争品牌竞争品牌B B第二节 房地产价格策略 （一）土地费用 （二）建筑安装工程费 （三）配套工程费 （四）税费 （五）利润影响房地产定价的因素 （一）成本因素 涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用。 （二）供求因素 指房地产市场上总供给和总需求状况。 （三）差价因素 包括朝向差价、楼层差价、面积差价、产品差价、设计差价和口彩差价。定价目标 1实现利润最大化 2提高市场占有率 3实现预期投资回收率 4适应价格竞争定价策略及技巧 （1）成本加成定价法

49、（2）竞争价格定价法 （3）需求导向定价法 （1）心理定价。根据消费者购买房地产时的心理制定价格； （2）组合价格。对房地产以及相关商品按一定的综合毛利率联合定价； （3）折扣定价。在基本价格基础上加入适当的折扣而形成的实际售价。（一）低价开盘渗透定价 1定义 房地产开发企业开发出新产品并投放市场时，可以选择渗透定价策略和满意定价策略低价投放新产品，提高企业市场占有率，随后逐步提高价格，降低成本，实现盈利目标。 2适用情况 适用于需要短期内打开市场的房地产产品。 3利弊分析 低价开盘渗透定价策略的优点是能迅速打开新产品的销路，有利于提高市场占有率，树立良好的企业形象，同时，低价薄利不易诱发竞争

50、，便于企业长期占领市场；缺点是本利回收期较长，价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化。（二）高价开盘撇脂定价 1定义 高价投放新产品，售价远远高于成本，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。 2适用情况 针对那些收入水平较高的“消费革新”人物或者猎奇者。 3利弊分析 高价开盘撇脂定价策略的优点是企业能够迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新产品开发的主动权；缺点是在高价抑制下，销路不易扩大，同时高价厚利信号易诱发竞争，从而缩短企业的高利润时期。（三）平价开盘满意定价 1定义 介于上两种定价之间，价格水平适中，同时兼顾买卖双方利益，使各方面顺利接受。 2适用