房地产营销策划课件.ppt

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1、房地产营销策划 主编房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件第一节房地产市场调查的概念、类型与内容一、房地产市场调查的概念二、房地产市场调查的类型三、房地产市场调查的一般内容房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件一、房地产市场调查的概念小观点.eps1)忽视市场调查。2)过分依赖市场调查。3)忽视试调查。4)街头随便发放问卷，缺乏调查对象抽样的科学性，导致调查结果缺乏科学性。5)重视一手资料，忽视二手资料。房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件二、房地产市场调查的类型1.探测性调查示例.eps2.描述性调查示例.eps3.因果性调查示例.eps4.预测性调查房

2、地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件三、房地产市场调查的一般内容1.房地产市场环境调查(1)政治法律环境调查主要包括：国家法律、法规的健全与完善制度，国家政局的稳定程度；国家、省、市有关房地产开发经营的方针政策；有关房地产开发经营的法律规定；有关城市建设规划、城市发展战略等。(2)经济环境调查主要包括：项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、基础设施情况、居民收入水平、消费结构和消费水平；项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况等。(3)社区环境调查主要包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。2.房

3、地产市场需求和消费行为调查房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件三、房地产市场调查的一般内容(1)房地产市场需求调查主要包括：消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况，房地产市场需求影响因素；国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向等。(2)需求动机调查主要包括：购买意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。(3)消费行为调查主要包括：不同消费者的购买行为、消费者的购买模式、影响消费者购买行为

4、的社会因素及心理因素等。3.房地产产品调查4.房地产价格调查房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件三、房地产市场调查的一般内容5.房地产促销调查6.房地产营销渠道调查7.房地产市场竞争情况调查房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件第二节房地产市场调查方法与问卷设计一、房地产市场调查的方法二、问卷设计房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件一、房地产市场调查的方法(一)按调查对象总体范围的不同划分1.普查2.重点调查3.随机抽样调查4.非随机抽样调查(二)按调查对象所采用的具体方法划分1.观察法2.访问法(1)面谈访问就是调查人员采取与被调查者面对面交谈来获取信

5、息资料的方法。房地产营销策划 高职高专 ppt ppt 课件课件一、房地产市场调查的方法(2)邮寄询问指调查人员把事先拟订好的调查表邮寄给被调查者，请被调查者按照要求填写调查表，而后再寄回给调查人员的调查方法。(3)电话访问指调查人员通过电话向被调查者询问、了解有关问题的一种调查方法。(4)留置访问指调查人员将调查表送给被调查者自行填写，而后由调查人员定期回收调查表的一种调查方法。(5)在线访问调查属于网络调查方式，是通过E-mail来进行的，它基本上是传统邮寄调查的电子化。3.试验法二、问卷设计(一)问卷设计的步骤1.根据研究的目的，列出所需收集的信息2.问题的设计与选择3.确定问题的顺序4

6、.问卷的初步测试与修改(二)问卷的一般构成1.目的说明2.问卷主题3.调查者的基本情况(三)问题设计技术1.设置问题的形式二、问卷设计(1)开放式问题也称为自由回答式问题，指对问题的回答方式没有具体的要求，由调查者针对所提的问题自由表达自己的看法。(2)封闭式问题指问题的答案已经确定，由调查者按指定的要求回答的问题。1)两项选择。2)多项选择。2.设计调查表应注意的事项(1)问题的用词要通俗、文字要简短因为较长的问题容易被调查者混淆。(2)每个问题只能包含一项内容问题内容要具体，每一个问题只能包含一项内容，避免把两个或两个以上的问题合在一起问。二、问卷设计(3)问题中不要使用专门术语如“您认为

7、该小区的绿地率应达到何种水平？”这类问题。(4)问题答案不宜过多问题的含义不要模棱两可，用词必须意思准确、直接、简单，便于理解，以不致使被调查者产生误解。(5)要注意提出问题的方式有时直接问问题并不见得是最好的，而采用间接方法反而会得到更好的答案。(6)确定好问题的排列顺序这是问卷设计的一个重要的问题。补充知识.eps1)按问题的复杂程度，先易后难，由浅入深进行排列。二、问卷设计2)问题的排列要有逻辑性，同类性质的问题应尽量安排在一起，问题次序安排方面，可运用“漏斗法”，即先问范围较广的问题；然后把范围逐渐缩小，问一般性问题；最后是具体的专门性问题。3)开放性问题应放在问卷的最后，在编排问题顺

8、序的同时，问卷设计者还应注意把一些无关紧要、脱离实际或被调查者难以回答的问题予以剔除，以保证问卷设计的客观性、科学性和可行性。第三节房地产市场调查的组织安排一、房地产市场调查的步骤二、市场调查队伍的组建三、调查人员的基本要求一、房地产市场调查的步骤图2-1市场调查程序图1.市场调查准备阶段一、房地产市场调查的步骤(1)确定调查目标这是进行市场调查应首先明确的问题。(2)初步情况分析目标确定后，调查人员根据企业内部和外部各种信息资料，作出初步分析，并拟定出一些假设，进行假设推断及提出可能解决的办法，从而找出产生问题的原因或线索，缩小正式调查的范围。(3)拟订调查计划在调查前必须拟订详细、周密的调

9、查计划。(4)非正式调查又称试探调查，指调查人员根据初步情况分析，在小范围内做一些试探性的调查。2.市场调查实施阶段(1)确定市场资料来源市场资料来源可分为两大类，即原始资料(或第一手资料)和次级资料(或二手资料)。一、房地产市场调查的步骤(2)确定资料收集方法对原始信息资料进行收集的方法，通常有观察法、调查法、试验法。(3)调查表及问卷设计是整个调查工作的核心，其设计的好坏将直接影响调查结果，因此，设计既要有科学性又要有艺术性。(4)抽样设计在实地调查前，调查人员应该设计决定抽查的对象、方法和样本的大小。(5)现场实地调查指组织调查人员采用选定的调查方法，根据所设计的调查问卷对被调查者进行调

10、查，以获取第一手原始资料的方式。3.市场分析阶段一、房地产市场调查的步骤(1)资料编辑整理主要指将所收集到的各种资料进行归纳和分类，使之成为能够反映市场经济活动本质特征和适合企业需求的资料。(2)调查结果的综合分析运用统计表、统计图(如直方图、饼状图等)、统计特征数字(如均值、方差等)等对资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。4.撰写和提交调查报告二、市场调查队伍的组建1.组建专门的市场调查部2.临时组建市场调查小组(1)房地产企业异地开发时，一般不会组建专门的市调队伍对于已经运作多年的房地产集团而言，一般都有自己的营销中心和销售公司，配备独立

11、的市场调查部门。(2)刚成立的房地产企业，一般组建临时市场调查小组“资金有限，公司不养闲人”是一部分企业常说的一句话。(3)一些项目公司，一般组建临时市场调查小组有的企业，政治和经济背景有限，属于典型的项目公司，期待楼盘早出手，早获利，因此，他们也不可能组建专门的市场调查队伍，而组建临时的市场调查小组。三、调查人员的基本要求1.创新能力2.良好的知识结构3.市场信息分析能力4.较强的社交能力5.信息网络利用能力第四节撰写房地产市场调查报告一、楼盘市场调查报告的撰写二、区域市场调查报告的撰写三、撰写和提交调查报告应注意的事项一、市场调查的目的、范围、方法二、市在售物业现状三、开发建议一、楼盘市场

12、调查报告的撰写(一)填写楼盘调查的信息资料1.楼盘产品(1)楼盘的地理位置大的方面讲，就是宏观的地域分析，即分析楼盘所在区域的历史沿革，区域特征(商业中心、工业中心、学院社区)，了解区域交通状况如公路、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等，区域公共配套设施如水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、体育场馆、图书馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套和人文环境等；小的方面讲，就是微观地块分析，即楼盘地块，包括：地势、大小形状、所处位置，它的四至，是否临街，它的进出道路如何，等等。一、楼盘市场调查报告的撰写(2)具体楼盘这是楼盘的主体部分，该部分重点在于了解楼盘的指标

13、和参数，具体包括：土地大小、总建筑面积，楼盘类别和规划建筑设计与外观总建筑套数与房型，面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度，等等。(3)楼盘的基本参数基本参数主要有：基地面积、总建筑面积、容积率、覆盖率、楼盘的类别、建筑面积(包括居住面积、使用面积)、得房率、格局配比、建材装潢和公用设施等。2.价格组合3.广告策略4.销售执行5.竞争企业(二)楼盘调研总结一、楼盘市场调查报告的撰写(1)成功点指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。(2)失败点指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。(3)建议面对楼盘的成功点和失败点，企业应该采取具体措施，发扬现在的优

14、势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，提高销售率。小观点.eps1)调研总结要真实、具体，有感而发。2)调研总结要尽可能地用系统的观点、从专业的角度来表述。二、区域市场调查报告的撰写1.区域概况2.目标区域的楼盘情况3.报告结论或建议三、撰写和提交调查报告应注意的事项1)客观真实准确，科学严谨。2)简明扼要、重点突出。3)结论和建议表达清晰，文字简练。4)绘制必要的表格和统计图，以方便阅读和使用。5)报告完整，制作精美。1.购房观念(1)您购房的主要目的是(2)您购房主要考虑(3)您购买住宅需要满足哪些功能(4)房源获取渠道2.建筑房型(1)您购房选择的房屋种类为三、撰写和提交调查报告应注意的

15、事项(2)您购房对日照采光的要求为(3)您购房对卫生间和阳台的要求为(4)您购房除了厅、卧、厨外还需要哪些功能室(5)您希望住房的如下哪些设施由开发商统一配置(6)购买商品房，你购买什么户型(7)您希望住房装修标准3.地段交通(1)您购房希望或可接受的地段(2)您购房希望相邻(3)您购房希望或可接受的车程(从居住地到工作地点或其他地方)(4)您出行的主要交通工具4.房型面积三、撰写和提交调查报告应注意的事项(1)您购房家庭人均居住面积希望达到(2)您购房希望的层高(3)您购房时对客厅(起居室)的面积要求为(4)您购房对主卧室的面积要求为(5)您购房对厨房的面积要求为(6)您购房对主卫生间的面积

16、的要求为(7)您购房对所购房面积要求为(8)您现在住房建筑面积是5.建筑景观(1)您购房喜欢的建筑风格为(2)您购房喜欢的视觉景观为(3)您购房喜欢的听觉环境为三、撰写和提交调查报告应注意的事项6.绿化布置(1)您购房希望的小区绿地覆盖率为(2)您购房希望的小区绿化形态为(3)您购房希望的小区绿化种类为7.住宅配套(1)您购房需要以下哪些功能配套(2)您购房需要小区具备哪些配套服务设施(3)您购房需要小区具备哪些体育设施(4)您购房需要小区具备哪些文化娱乐设施(5)您购房需要小区具备哪些教育设施(6)您购房需要小区具备哪些商务设施8.价格及付款方式三、撰写和提交调查报告应注意的事项(1)您购房

17、打算支付的房款总价为(2)您购房希望每平方米单价为(3)您购房希望采用的付款方式为(4)您购房希望按揭年限为(5)您打算何时购房9.物业管理(1)您购房希望小区引进哪些物业管理措施(2)您购房希望小区引进哪些安保系统(3)您购房希望小区采取的物业管理方式为10.个人资料一、市场调查的目的、范围、方法(1)调查目的掌握市物业现实状况及发展趋势，为公司开发项目提供针对性建议。(2)调查时间和范围2008年4月2226日；市城内所有在售楼盘(主要是中)。(3)调查方法采用普查与重点调查相结合的方法，通过设计调查问卷，并对调查问卷进行统计分析，得出结论。二、市在售物业现状(1)小区规划新建小区多在城市

18、外围地带，周边环境较好，规划较合理，因规模较小，新建小区配套项目较少，主要依托市政配套，高档小区出现了商铺、超市等配套。(2)建筑形式与风格建筑形式均为板楼，并出现高层板楼；建筑风格以欧陆风格为主。(3)外观色彩与建筑风格相适应，外观色彩以暖色、灰色为主。(4)室内设计更注重厅、厨、卫的面积配比，户型的设计也更符合人的日常生活要求(人性化设计)。(5)物业档次市房产市场总体以中低档为主，约占总体市场的80%，高档物业约占20%，该项目定位较准，与本地的购买力水平相符合。三、开发建议(1)产品定位即产品开发方向问题，分低、中、高档三个层次论述。1)低档住宅产品(价格划分为4500元/m2以下)。

19、2)中档住宅产品(价格划分为45009000元/m2)。3)高档住宅产品(价格划分为9000元/m2以上)。(2)物业命名建议采用“金都佳园”或“金色佳园”，采用此名称有两点益处，一是利用公司已有名气，有利于品牌推广；二是利用公司已开发项目和已有宣传优势影响，有利于市场推广，节省市场推广费用。(3)开发规模尽可能扩大建筑面积，以摊低成本；同时考虑市场承受力、目标客户群的数量及销售期的长短等问题，总套数控制在150套以内为宜。三、开发建议(4)户型设计与配比这是保证项目成功的关键因素之一。(5)商业配套小区商业配套是保证项目利润的重点之一，建议配有两层商铺，做底商或单独两层皆可，但和住宅部分要严格分离，保证住宅部分的私密性。(6)定价方式定价方式以“成本导向定价法”为主，以“需求导向定价法”为辅。复习思考题.eps1.如何进行房地产项目的市场调查？2.房地产市场调查的手段有哪些？3.房地产市场调查步骤包括哪些？三、开发建议1.针对本地某一楼盘，设计一份该楼盘的市场调查问卷，并进行实地调查。2.结合本地的房地产市场实际情况，对上面的问卷进行分析，撰写一份房地产市场调查报告。