行销管理定价策略与管理69856.docx

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1、价格策略与管理（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策策略价格是一种种策略，也也是市场场中种种种内在变变化因素素的外在在表现。在在市场中中有种种种看不到到的潜在在因素，包包括了政政治气候候、社会会心态、心心理因素素、国际际环境等等复杂因因素，但但是最终终在市场场中呈现现出来的的，却是是外在表表现的产产物，以以金钱数数字为代代表。中国最庞大大的数据据库下载载产品之之定价方方法与策策略选择定价目目标(1) 维持生存（Surrvivval）面临困境时时的最大大目标。短短期而言言，只要要售价高高过产品品变动成成本，足足以弥补补部分固固定成本本支出，则则可继续续经营。(2) 最大当期利利润（Maxx

2、imuumcuurreentpproffit）短期内能把把握市场场动向，以以求最大大当期利利润。(3) 最大当期收收入（Maxximuumcuurreentrreveenuee）以求最最大的当当期现金金收入；在某季季节中求求最大的的交易量量（如圣圣诞节）；服务于于某种特特定目标标，以求求创造新新的营业业额。(4) 最大销售成成长（Maxximuumsaalessgroowthh）薄利多销：低价会会提高市市场占有有率；产品大量量生产，成成本会降降低；低价促销销有助阻阻遏竞争争者入场场。(5) 最大市场吸吸脂（Maxximuummaarkeetskkimmmingg）最适用于：市场有有足够的的需求

3、量量；少量生生产的单单位成本本, 不不超过提提高售价价的利益益;产品的的高价格格不会引引来竞争争者；产品价价高生产产品质高高的印象象。(6) 领先的产品品品质（Prooducct-qquallityy）需要取取得领导导地位的的条件和和品质；领导价价格；通常订订高价以以收回高高品质与与高研究究发展成成本。订价的目的的基本上订价价目的必必须同时时考虑三三个范畴畴：(1) 利润：即订价不可可低于其其投资报报酬的最最低水准准。(2) 竞争：即订价不可可太高，以以避免竞竞争厂商商产生诱诱因进而而扩充生生产能量量。(3) 市场占有率率：即订价尽可可能低于于主要竞竞争厂商商以扩大大市场占占有率。企业的订价价

4、目的如如下：(1) 长期利润的的最大化化。(2) 短期利润的的最大化化。(3) 销售量的成成长。(4) 市场的稳定定性。(5) 价格领袖的的维持。(6) 排除潜在竞竞争者的的进入市市场。(7) 加速边际厂厂商的退退出市场场。(8) 避免政府或或社会团团体的干干涉。(9) 保持通路厂厂商的忠忠诚度与与进货支支持。(10) 提升企业的的形象与与地位。(11) 让最终消费费者认为为合理。(12) 创造顾客的的兴趣与与刺激。(13) 帮助其他产产品项目目的促销销效果。(14) 加速产品的的周转率率。厂商的成本本结构(1) 固定成本对对变动成成本的比比例。(2) 厂商可能达达到的规规模经济济。(3) 厂

5、商与竞争争者成本本结构的的比较。竞争态势因因素(1) 市场上竞争争厂商的的数目。(2) 竞争厂间的的相对市市场占有有率。(3) 产品相互差差异化的的程度。(4) 市场进入障障碍的大大小。市场需求状状况(1) 顾客的购买买能力与与意愿。(2) 产品在顾客客生活形形态中的的定位点点。(3) 产品对顾客客所提供供的利益益。(4) 替代品的价价格。(5) 潜在市场的的规模。(6) 非价格竞争争因素与与市场区区隔等。新产品订价价吸脂策策略吸脂策略的的最佳适适用时机机，是在在市场需需求不确确定时，或或产品的的研究发发展花费费过钜时时，或产产品的创创新度很很大，而而到达市市场成熟熟期仍很很长远时时。1. 由

6、於吸脂策策略的市市场定位位於需求求曲线的的上端，所所以价格格弹性很很低，厂厂商不会会因订价价高而有有销售量量趋低之之顾虑。2. 由於替代性性高的替替代产品品并不存存在，所所以产品品的交叉叉弹性也也低（替替代性产产品价格格若调整整，可能能影响本本身产品品销售量量的变动动幅度，称称为交叉叉弹性）。3. 高价位有区区隔市场场的功能能，只有有价格知知觉不高高的顾客客，才会会在新产产品的导导入期购购买。将将来若要要扩大市市场销售售，再降降价也可可。新产品订价价渗透策策略渗透策略的的最大优优点，就就是可以以阻绝潜潜在竞争争者的进进入市场场，也可可以使厂厂商获得得规模经经济。1. 抑制性的订订价目的在求处处

7、于通货货膨胀时时期，产产品可维维持在某某一稳定定水准。2. 消除性订价价目的在将价价格固定定在某一一水准，以以威胁竞竞争者的的生存。例例如产品品多元化化的大厂厂商，可可以降低低某一类类产品的的价位，以以驱逐生生产该类类单一产产品的小小厂商与与市场外外。3. 促销性订价价例如西服厂厂商，常常以其工工厂直营营店性质质，将西西服订价价在低水水准，但但又保持持高品质质的商品品来促销销。4. 隔离性订价价就是将价位位固定於於某一水水准，使使潜在竞竞争者正正好无意意愿进入入市场。实际定价考考虑(1) 心理定价法法1. 奇数定价法法2. 习惯性定价价法3. 优势定价法法利用用高价位位显示产产品的地地位，声声

8、望或品品质。(2) 专业定价法法指在许多个个人服务务专业中中，价格格常是公公定的。(3) 促销定价法法1. 价格领袖挑选某某类产品品定价特特低，以以此商品品吸引顾顾客2. 特殊节日定定价法3. 表面折扣法法上市市就采用用折扣价价或在特特价时故故意提高高定价。(4) 经验曲线定定价法折扣1. 数量折扣（QuaantiityDiiscoountt）2. 现金折扣（CasshDiiscoountt）3. 中间商折扣扣（TraadeDDisccounnt）4. 季节折扣（SeaasonnalDDisccounnt）5. 旧货换新折折让（Traade-inAAlloowannce）6. 损坏货品折折让（

9、Dammageed-ggooddAlllowaancee）7. 广告或推销销折让（AdvverttisiingoorPrromootioonAlllowwancce）调价策略(1) 维持原价策策略通常用于市市场环境境虽改变变，但厂厂商本身身的市场场区隔却却未受影影响时。例例如当汽汽油价格格虽调升升，但进进口车高高价位之之买气却却未受影影响，则则可维持持原价。另另外，当当厂商考考虑有必必要变动动价格，却却又不知知道变动动幅度应应该多少少，或价价格变动动是否可可能损及及产品形形象、或或伤害本本公司其其他产品品时，宁宁可维持持原价。(2) 降价策略厂商采取降降价行为为的理由由有三：1. 为当竞争厂厂

10、商削价价求售时时，本公公司只好好降价以以为因应应防御。2. 为利用经验验曲线的的效益，在在单位成成本降低低后，随随之降低低产品价价格，以以作为掠掠取市场场占有率率的攻击击性策略略。通常常，技术术进步也也可能降降低产品品成本；而使厂厂商有余余裕采取取降价策策略，扩扩大市场场占有率率。3. 为因应顾客客需求，当当低价格格为刺激激顾客购购买的先先决条件件时，即即采取降降价策略略。(3) 涨价策略采取涨价的的原因，通通常是在在通货膨膨胀期间间，各项项经营成成本上涨涨，厂商商为求维维持原有有获利率率，即需需调升价价格。唯唯必须考考虑的是是，涨价价之后可可能引起起需求减减弱，因因此涨价价幅度也也须审慎慎测

11、定。不二价与差差别取价价(1) 所谓不二价价策略，就就是对所所有在相相同的条条件下购购买同量量产品的的顾客，收收取同样样的价格格。传统统上，大大规模配配销通路路与大量量销售的的产品最最适合不不二价策策略。(2) 不二价策略略的基本本目的，在在求订价价决策过过程的简简单明了了，进而而在目标标顾客中中建立长长期的商商誉。因因为没有有一个顾顾客愿意意受到不不公平的的价格歧歧视。(3) 不二价策略略的缺点点也在于于其墨守守成规，无无法针对对环境的的变动来来调整适适应。而而且天下下皆知的的不二价价，也可可能使竞竞争厂商商有机可可乘，进进而降价价掠夺市市场。这这种价格格的不灵灵活性，很很容易对对企业带带来

12、负面面影响，造造成企业业成长的的迟缓与与利润的的降低。(4) 不二价策略略的基本本要求是是，企业业必须先先行审慎慎分析，相相对於整整个同业业的市场场地位与与成本结结构，并并搜集不不同价位位上成本本变动的的资讯。同同时要了了解，企企业本身身的规模模经济大大小、竞竞争者的的价位，以以及顾客客愿意支支付的价价格等情情报。(5) 不二价策略略的最大大效益是是，厂商商可以节节省行政政与销售售成本，并并保持稳稳定的利利润成数数。长远远而言，还还可建立立良好的的商誉，维维持稳定定的市场场。缺点点则在昧昧于市场场环境的的遽变，可可能错失失变动中中的短期期利基。产品线订价价策略(1) 产品线订价价的意义义，是将

13、将同一线线上的产产品，依依据相互互间的竞竞争，或或互补关关系加以以订价。目目的在求求取整个个产品线线的最大大受益，而而不是个个别产品品的单一一利润。(2) 产品线上分分为四类类：1. 第一类产品品的价格格，不仅仅涵盖了了个别直直接成本本，并对对整体间间接成本本的贡献献度超过过了其本本身对应应的比例例。2. 第二类产品品的价格格，除了了涵盖个个别的直直接成本本外，并并依其对对应的比比例，对对整体间间接成本本提供其其贡献度度。3. 第三类产品品的价格格，则除除了涵盖盖其个别别直接成成本外，对对整体间间接成本本的贡献献度，并并未满足足其所对对应的比比例。4. 第四类产品品的价格格，甚至至未能涵涵盖其

14、个个别直接接成本。(3) 产品线内各各项产品品的定价价策略时时，应依依照下述述之守则则：即对对已经建建构在线线上的产产品，应应根据其其整体间间接成本本的对应应比例、与与个别直直接成本本来发展展其个别别定价。租赁策略(1) 租赁策略就就是厂商商（出租租人）与与顾客（承承租人）订订定一协协定，言言明在一一定期间间内承租租人按期期支付一一特定数数目款项项，以换换取对出出租人所所提供之之设备或或商品的的使用权权。(2) 租赁性市场场在近十十年来，突突然崛起起大行其其道，事事实上是是其来有有自。从从顾客的的立场来来看，最最大的理理由是：1. 消费者可以以不必一一次付出出巨额现现金，即即可享用用商品，而而

15、厂商可可以藉租租用旧设设备，来来降低新新设备的的投资风风险。2. 租赁可以保保护顾客客因产品品技术过过时的危危害与不不利。3. 租赁费用可可能可以以用以支支付政府府课征所所得税的的课税所所得。4. 租赁可使顾顾客不必必永远持持有不想想长期使使用的产产品。(3) 成功的租赁赁策略，必必须具备备下列经经营条件件：1. 出租厂商必必须具有有必要丰丰足的资资金来源源，以持持续不断断地生产产与制造造下一阶阶段与未未来要继继续出租租的产品品。2. 出租厂商必必须审慎慎计划并并设定其其最少的的承租期期限，以以保证回回收面的的经济效效益。又又需精确确设定，每每期的顾顾客租金金，必须须小於顾顾客以分分期付款款方

16、式即即时买断断产品时时，每期期所须支支付的分分期付款款金额。否否则，若若每期承承租金大大於每期期分期付付款金额额，将驱驱使顾客客转向分分期付款款方式采采购，而而使租赁赁策略不不再具有有市场吸吸引力。3. 租赁性市场场最好设设定在该该市场之之顾客购购买欲强强，但现现时又无无巨额现现金可供供支付的的压抑性性市场上上。或也也可设定定在顾客客急需以以分期租租金，来来作为所所得税扣扣抵项目目的市场场上。4. 出租厂商必必须具备备因应竞竞争厂商商产品创创新，而而使出租租厂商的的产品过过时从而而丧失市市场。整批取价策策略(1) 整批取价策策略，俗俗称冰山山型的产产品订价价策略，其其定义是是厂商对对产品的的售

17、价同同时包括括了未来来的售后后服务与与维修的的成本。而而以出售售时一次次取价，一一旦未来来的维修修与服务务发生时时，则予予以免费费的服务务维修。(2) 整批取价策策略的目目的很多多，大致致上可以以归纳为为下述几几项：1. 在租赁业务务中，可可以保证证租赁性性资产的的效用完完好，并并可於租租赁期满满，即时时予以重重租或重重售。2. 可以先行支支领额外外费用，以以因应未未来可预预见的服服务与维维修费用用。3. 可以先行支支领额外外费用，以以培育售售后服务务人员。4. 可以先行建建构一个个动态性性质的基基金，以以因应未未来不可可预测的的风险与与费用。5. 可以因此与与顾客建建立一个个持续性性的服务务

18、关系网网路。6. 因未来的服服务是免费的的，可可因而排排除潜在在竞争者者进入市市场的诱诱因。由由此，采采取整批批取价策策略的厂厂商，可可以经常常保有顾顾客与市市场需求求的第一一手资料料。价格领袖策策略(1) 在独占竞争争市场或或产业中中，常会会有某一一特定厂厂商，因因较大的的市场占占有率或或市场的的主导能能力，崛崛起为整整体产业业的市场场领袖。而而此一厂厂商所设设定的订订价行动动、或价价格策略略也会获获得产业业内其他他厂商的的认同。进进而采取取同一方方向或同同一步骤骤的订价价行动。我我们称之之为价格格领袖策策略。(2) 价格领袖策策略是一一个静态态观念。通通常发生生在市场场成长机机会较充充足的

19、产产业环境境中。由由于市场场机会多多，产业业内各厂厂商为了了避免因因价格战战争而伤伤害彼此此的利益益与市场场稳定，因因而希望望市场领领袖能运运用价格格领袖策策略来维维持秩序序，防止止恶性的的价格竞竞争伤害害全体同同业的利利益。(3) 成功的价格格领袖，应应该具备备以下几几个条件件：1. 具备最大的的产业生生产容量量。2. 最大的市场场占有率率。3. 最现代化、新新式且最最具效益益的生产产设备。4. 强大的经销销系统。5. 良好的顾客客关系。6. 对特定产品品或市场场区隔的的全力投投入决心心。7. 有效率的市市场供需需资讯系系统。8. 对产业各厂厂商利润润需求与与价格变变动的敏敏感性。9. 适时

20、认知价价格变动动的最佳佳时机。10. 良好的订价价管理组组织。11. 产品线的有有效财务务控制。12. 对法律课题题的注意意。(4) 价格领袖订订价策略略的最佳佳产业环环境，应应该具备备下列条条件：1. 市场竞争呈呈独占市市场型态态。2. 同一产业中中，所有有同业厂厂商都被被诸如成成本、竞竞争、需需求等相相同的价价格变数数所影响响或冲击击。3. 产业内之所所有厂商商具有共共同相似似的经济济目标。4. 价格领袖对对产业内内的各种种竞争状状况与条条件，具具有充分分的资讯讯。因为为订价若若有错误误，可能能导致价价格领导导权丧失失。公司对产品品定价的的六步过过程1. 仔细地建立立各种目目标如：最大的的

21、当期利利润。2. 公司要确定定需求表表无弹性的需需求越大大，定价价就越高高。3. 产量及成本本变化科技影响生生产程序序与数量量；原料料，能源源影响成成本变化化。4. 竞争价格市场定价中中的竞争争价格定定位。5. 确定定价方方法如：目标利利润定价价法、认认知价值值定价法法、密封封投标定定价法，协协议合约约定价法法。6. 定价的一致致性及被被有关方方面接受受定价合乎公公司的政政策，及及能被分分销商、经经销商、推推销人员员及政府府等方面面接受。公司在适应应不同的的市场条条件下的的定价：1. 地理定价策策略区域性定价价策略，符符合区域域的经济济情况。2. 各种不同的的折扣如：季节折折扣，功功能折扣扣。

22、3. 促销定价策策略定价格，定定销量，定定期限。4. 差别定价策策略不同顾客，产产品颜色色，不同同时效等等。5. 产品组合定定价外加副产品品，附带带产品，组组合性配配销产品品。抢攻市场占占有率的的价格策策略(1) 市场经营者者都将市市场占有有率，视视为行销销策略的的最重要要变数。因因为市场场占有率率的大小小，对厂厂商的订订价策略略有举足足轻重的的影响。(2) 市场占有率率增加，会会带来作作业经验验的增加加，因而而降低了了厂商的的作业成成本。因因此，新新产品的的订价，应应尽可能能以建构构市场占占有率、或或增加作作业经验验为主要要目标。而而扩大了了的市场场占有率率与经验验效益，不不仅可带带来强大大

23、的成本本优势，使使一般竞竞争厂商商望尘莫莫及，甚甚至迫使使潜在竞竞争厂商商无法进进入市场场，或屈屈就於价价格跟随随者的角角色。(3) 建构市场占占有率的的订价策策略，虽虽然目的的在於将将新产品品的价位位设低，以以创造成成本优势势来凌驾驾竞争者者。但是是，厂商商在执行行此一策策略时，却却须具备备下述条条件才有有可能成成功：1. 足够的资金金以支应应在获得得规模经经济成本本回收前前的长期期损失。2. 市场的价格格敏感性性必须高高。3. 市场的规模模必须够够大。4. 市场的需求求弹性必必须很大大。(4) 执行此一订订价策略略，厂商商可以获获得的效效果是：1. 以初期的损损失换取取长远的的竞争优优势与

24、利利润。2. 创造市场的的进入障障碍，排排除潜在在竞争者者进入的的诱因。3. 在市场中建建立成本本领导的的长远领领袖地位位。价格策略 讨论问问题 (新加坡坡)1. 原则上，价价格的降降低相当当于行销销努力的的增强。试试问如何何将价格格的降低低转换为为增加等等值行销销努力的的成本支支出？2. “钱能征服服任何品品牌忠诚诚”。请论论述之。3. “价格之决决定本身身并非理理论，而而是一种种策略问问题”。所以以定价策策略可以以是行销销策略的的中心策策略，你你同意吗吗？价格策略 讨论问问题 (中国)1. 评述中国市市场消费费者对认认知的种种种行为为。2. 试述中国市市场的定定价观念念与行为为，如何何在价格格控制行行为下进进行行销销工作？3. 在不稳定的的价格变变化下三三资企业业如何定定价？