公司营销、品牌、产品战略规划.ppt

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1、,北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划,第一部分 营销环境分析总结第二部分 产品规划第三部分 品牌规划第四部分 营销战略规划及推广策略,目 录,高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多； 北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的机会打造成为牛肉领域的强势品牌； 其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。,营销环境分析总结,1、牛肉行业产品组成,牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛肉休闲制品、普通牛肉、冷却排酸肉四大类。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工

2、企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主营业务范围。,牛肉休闲制品,冷却排酸肉,普通牛肉,牛肉熟制品,牛肉行业,(一) 牛肉行业产品组成,（1）、牛肉熟制品,A、产品特征,D、消费认知度,C、产品利润,B、操作难易,1、家庭餐桌类食品；2、分包装与非包装两类；3、口味是产品核心要素。,投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。,没有强势品牌支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利润单薄。,1、对口味口感和卫生比较重视；2、在消费者心目中档次较低。,E、市场前景,处于重新洗牌的格局。,（二）行业产品类别分析,（2）、牛肉休闲制品,A、产品特征,E、市场前景,C、产品利润

3、,B、操作难易,1、休闲食品之一， 消费者在旅游和休闲时食用；2、产品规格多，精包装。,1、生产工艺要求高，技术含量高；2、要形成自己独特的产品口味和品牌积累；3、不易操作。,1、整体产品利润空间较大；2、高端产品，利润丰厚。,1、发展中行业，前景广阔；2、目前尚未出现全国性强势品牌。,D、消费认知度,1、感性消费特征明显；2、产品在消费者心目中档次较高。,（二）行业产品类别分析,（3）、普通屠宰牛肉,A、产品特征,D、消费认知度,C、产品利润,B、操作难易,1、传统方法屠宰，质量缺乏保证；2、肉质发柴，口感差。,投入小，技术含量低，易操作。,以价格战为市场竞争主要手段，产品利润单薄。,1、消

4、费能力偏低的消费者购买；2、在消费者心目中档次较低。,E、市场前景,市场逐渐萎缩。,（二）行业产品类别分析,（4）、冷却排酸肉,A、产品特征,D、消费认知度,C、产品利润,B、操作难易,1、机械化屠宰，冷却排酸；2、产品质量安全性高。,1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高；2、不易操作。,相比较普通牛肉，产品利润空间大。,1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高；2、在消费者心目中档次较高。,E、市场前景,朝阳行业，市场前景广阔。,（二）行业产品类别分析,牛肉熟制品,普通屠宰牛肉,1、产品选择定位,冷却排酸肉,主导经营产品,休闲牛肉制品,后期补充产品,暂时放弃经营产品,（三） 产品选择定位

5、,2、选择说明,放弃经营产品,后期补充产品,理由：1、发展空间小，难以形成规模；2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品；3、利润单薄，难以取得良好的经济收益；4、对品牌的塑造和提升难以形成有利支持。,理由：1、前景广阔，发展空间良好；2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品；3、有利于提升品牌形象，带动冷却排酸肉领域品牌的发展；4、产品利润空间较大。,主导产品,理由：1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源，规模优势；2、产品市场前景广阔，属于朝阳产业；3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出；4、产品属高端产品，有利于快速提升北大荒品牌形象

6、。,（三） 产品选择定位,3、各产品线战略性定位,1、 倾力做好冷却排酸系列产品，一年后推出休闲牛肉系列产品；2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉发展的基础，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充；3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络来支持市场，推动品牌建设；后期以休闲牛肉的品牌建设提升北大荒牛业冷却排酸肉品牌，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。,（三） 产品选择定位,1、冷却排酸产品系列组合,冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；,（四）冷却排酸肉产品组合规划,2、产品主次性,冷冻系列,冷鲜肉系列,肥牛系列,冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导基础产品；冷鲜肉系列属公司

7、次主导产品，能宣传公司产品品牌形象，发展潜力巨大，不容忽视；肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件合适，应尽力拓展此类产品市场。,（四）冷却排酸肉产品组合规划,3、产品功能与销售通路,（四）冷却排酸肉产品组合规划,（五）产品概念提炼,产品概念必须是区别于竞争对手的独特卖点，也是自己独特的竞争优势。没有卖点的产品是不会有生命力的，就北大荒牛业而言，要区别于一般的牛肉生产企业，就应当有独特的产品概念来凸显产品竞争力。 产品概念的提炼必须符合三点： 1、必须符合消费者固有的认知； 2、与竞争对手相比有竞争力； 3、要有可识别性。,产品概念提炼：,北大荒产品定位为高档排酸

8、牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉给人的感觉是国际先进加工工艺，给品牌注入高科技元素，突显科学、卫生。虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没有出现真正具有足够品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象，树立行业标准，提出“10A标准放养牛”的概念。10A标准构成元素：北大荒天然绿色环境及独特人文环境、国际优良品种牛源、自然放养、无污染绿色有机饲料、卫生防疫体系健全、国际最先进的进口生产设备、标准化规范生产程序、无菌隔离库房排酸解僵、GPS控制冷链运输、绿色材料无菌真空包装。通过10A标准，可以有效支撑北大荒牛业天然安全的核心利益点。,一、品牌金字塔,品牌核心

9、价值的提炼要从消费者 的需求和产品利益点出发！,注重口碑和朋友推荐 人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反馈意见，认可度较高。,对价格相对敏感 牛肉产品价格的不同，对购买力不同的消费群体会有影响。,关注食品安全问题 食物直接关系到身体的健康问题, 对牛肉等产品的食用安全非常重视。,更关注拥有绿色、放心食品标志的食品 基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。,关注口味、口感 口味口感是促成消费者重复性购买的首要因素。,消费者心理特征,卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体安全。口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购买。新鲜度：牛肉的新鲜是促使消

10、费者做出购买决策的关键环节。朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。质量有保障：通常消费者对有质量保障的产品认可度高。有放心食品标志：绿色食品标志，3.15标志等能提高消费者的信任度。看到广告宣传：广告宣传对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，往往更另人信服。,影响消费者购买决定的因素,消费者的关注点,从重点关注因素可以看出，消费者在首次购买牛肉时，关注的因素都可以归结到安全范畴。,北大荒牛肉的核心利益点,天然安全,北大荒牛业品牌核心价值：,天然安全,优等牛源保证安全,运输储存保证安全,绿色天然饲料保证安全,进口设备保证安全,

11、自然资源保证安全,卫生防疫保证安全,标准化生产保证安全,品牌核心价值主要支撑点,优等牛源,绿色天然饲料,自然资源,卫生防疫,北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，环境无污染，适合建立饲养基地，令牛群自然成长,北大荒牛业定位高端，选择最好的肉牛品种，引进国际优良品种，自然放养,肥沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿色有机饲料,企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准,品牌核心价值主要支撑点,运输储存,进口设备,标准化生产,企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标准，可以保障

12、牛肉加工的每个细节符合要求,标准化设备自然要配合以规范标准的操作，所有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，保证生产加工全程符合国际水平,牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并严格训练相关人员的操作技能,品牌形象,权威牛肉专家,口味专家,营养专家,精选专家,天然安全,北大荒牛业品牌形象载体,30以上中年男士，稳重、内敛、严肃的专家形象,安全,天然,健壮、有力量、温情、可爱的小牛。头戴体现天然元素的橄榄枝，佩带冠军标志的金牌,品牌传播口号,“天然北大荒，健康味更美”,自然环境”美”, 食用口味”美”, 身体健康”美”, 家庭温馨”美”,“天然北大荒，健康

13、放养牛” 对应权威专家形象, 迎合北大荒品牌未来高端形象的延展, 体现产品的品质感,品牌传播口号,“放心选择，自然美味” 突出品牌核心价值 ”天然安全”,品牌传播口号,“牛肉极品，天然美味” 突出品牌核心价值“天然安全”,品牌传播口号,1、在1-2年内完善养殖基地建设、标准化工厂和运营体系建设，保障强大的后勤支援和补给能力，为市场拓展打下基础。2、初期发展以哈尔滨为核心的东北市场，逐步拓展北京为核心的华北市场，在上述两个区域取得初步成功的同时，开始拓展上海为核心的华东市场。3、经过有节奏，分阶段的合理推进，逐步成为主导区域的领导品牌，并进一步成长为覆盖全国的大型企业,确立北大荒牛业在行业内的领

14、导品牌形象。,我们的战略思想,抓销量: 通过有效的营销手段,积极推动产品的销量提升；做品牌 : 整合内外资源，打造具差异化与竞争力的品牌形象；抓成本： 积累行业加工生产经验，不断提高企业效率，降低成本；抓大客户 : 倾力抓好大客户的开发工作，快速稳步获得产品销量的 提升；建渠道: 努力在各区域培养有实力的合作伙伴,形成强有力的渠道 销售网络。带队伍： 吸引人才，加强培训、学习、实践，带出一支能征善战 的营销队伍。,关键任务目标,第二阶段,第三阶段,在全国几大区域内同时发展,如东北、华北、华东、华南等。在各省会级以上城市设立办事处，细化大区、区域的营销网络建设，完成人员的招募、培训等诸多事项。完

15、善覆盖目标区域的运营体系，包括生产产能的跟进，物流系统的完善，区域仓储中心的建设，企业整体信息化网络的建设等。大力推动品牌建设，广告投入力度加大，在央视和区域主流媒体投放广告，地面公关促销大力度配合。,立足东北、华北两大区域市场，逐步向华东市场迈进，完成三大区域内的营销网络建设，作出有效的市场细分，加强销售组织建设，在有经营价值的重点城市设立办事处。加强后勤保障体系建设，完善物流服务体系和区域储存系统。在三大区域内，以当地主流媒体为主要阵地进行广告投入，加强地面公关及促销的配合。,营销推广策略,第一阶段,以哈尔滨为中心，首先加强黑龙江市场的发展，完成东北营销总部的建设，培养、储备人才。销售层面

16、努力成为黑龙江市场的主导品牌，扩大市场覆盖率。同时有计划地向沈阳、北京、天津、等重点区域渗透，逐步设立沈阳办事处、北京办事处、天津办事处。依托集团公司品牌拉动自身品牌建设。不做大投入的电视广告，以短平快的地面传播和促销为主要推广形式。,第二阶段,第三阶段,费用高，短期内投入较大，迅速提高了知名度并完成了全国市场布局，培养了面向全国的人才队伍和营销体系。如果实力很强，坚持下去，会逐步扭转短期内的费用过大局面，逐步朝良性发展。大做适合市场基础稳固，资本实力雄厚，产品定位准确的企业，否则存在巨大风险，须谨慎、务实行事。,费用比较合理，以精耕细做的形式快速完成局部区域的市场布局，有效推动销售业绩增长，

17、扩大市场份额，并快速打造区域内强势品牌，在具有了足够的资金和操作经验积累之后，以大做的规模快速亮相全国市场。做法相对保守，风险与大做相比要小，但收益的幅度和速度相应也比较小。,三种推广策略优劣对比,第一阶段,稳妥方案，费用低、成本低，适合企业在初步成长学习的阶段。有效的核心区域发展可以带动企业产销链的完善，积累行业经验。小范围内成熟后，可以快速将成功的经营模式向其他区域复制，达到效益最大化的效果。,2005-2006年第一阶段,理由： 公司刚刚开始组建,生产加工、营销组织均不完善。行业经验不足，专业人才的成长需要一个过程。此期间公司的重点是完善运营体系，重点区域前期试点，积累经验，加之运营资金

18、限制，不适合大规模做市场活动。从节省成本，提高效率的角度出发，前期做东北、华北市场。,20062007年第二阶段,2007年以后第三阶段,理由： 经过前期的学习、了解和实践，企业已经积累了一定的行业经验，人才队伍也逐步成熟。在实践中企业的现存问题不断得到修正，营销管理体系逐步趋于完善，生产、销售、服务的每一个环节都逐步变得规范，开始在做东北、华北市场的同时，发展华东市场。,理由： 经过一年多的发展和行业积累，公司已经逐步成熟，生产量销售量都已具一定规模。在华北、东北、华东地区已经逐步建立了完善的营销体系，市场通路已经成熟，消费者对北大荒已经了解并认可。企业此时可以考虑做强区域市场，并放眼全国市

19、场，加强品牌建设，采取全线市场进入策略。,我们的建议,2006年内完成7000吨的销售目标。年屠宰肉牛达到35000头。产品生产以冷冻牛肉为主，同时生产部分高档冷鲜产品和肥牛产品。,2005年完成哈尔滨分公司的组建运营、 2006年完成北京分公司和天津办事处的建设，同时介入上海市场。,建立鲜明的品牌形象,形成具有差异化与竞争力的个性化品牌。,积极推动营销体系建设，提高市场开拓能力。（详见营销组织架构）,营销系统,品牌建设,网点建设,销售目标,2005-2006年战略目标,三年内核心区域市场,一年内以哈尔滨为营销大本营，坐稳东北，积极开拓以北京为核心的华北市场,辐射天津,第二年努力创造机会向上海

20、渗透,第三年以广洲为中心向华南渗透。,天津,哈尔滨,北京,沈阳,华北区,东北区,上海,华东区,广州,华南区,销售模块,销售节奏,销售模式,经销、直营并存模式：直营重点在中心城市；区域内培养有实力的经销商；扩展加盟店队伍；酌情开设专卖店，强化品牌形象。,以哈尔滨、北京为中心，完成大区布局；以大都市、省会城市为核心，拓展办事处业务，完成有效的销售网络布局；以市场现实状况为基础 ，逐步扩展，遵循试点、发展、成熟的三步策略。,2005年下半年重点开发哈尔滨为中心的黑龙江市场、沈阳市场、北京市场、天津市场； 2006年完成北京分公司和上海分公司的设立； 2007年大力推动东北、华北、华东市场的深入发展，

21、并开始向华南市场渗透。,三年销售战略,（二）产品上市战略,产品推出时间规划,2005-2006年上半年努力做好冷却排酸牛肉, 包括冷冻牛肉、冷鲜牛肉、肥牛、半成品。2006年下半年1、继续做好冷却排酸牛肉，不断完善生产工艺，提高产品质量。2、开始筹划推出休闲牛肉产品。,产品区域销售原则,1、以哈尔滨为核心的东北市场同时推出全系列冷却牛肉产品。2、华北、华东区域发展初期以冷冻产品销售为主，然后逐 步推出冷鲜产品，利用冷冻产品销量大、易保存运输等特点带动冷鲜市场的成长。3、休闲牛肉产品推出后，同时在各个区域销售。,第一层级,第二层级,第三层级,国际高端品牌：来自美国、日本等,国内一线品牌：皓月、福

22、华、福成,国内其它二线品牌,牛肉市场竞争现状,国际高端品牌,北大荒牛业,国内一线品牌：皓月、福华、福成,国内其它二线品牌,北大荒形象,北大荒牛业,北大荒市场操作,北大荒牛肉站位图,市场战略定位方式,扩大总市场,提升场份额,扩大总市场,提升市场份额,竞争原则,与国外高端品牌站在一起，高起点定位，把北大荒牛业品牌塑造为“扛民族牛业大旗，与国外牛肉品牌分庭抗礼”的形象，拔高在消费者心目中的品牌形象，与国内品牌清晰区隔，积极推动品牌建设，拓展主要目标区域市场。 在推动高端品牌的前提下，积极同国内一线品牌在销售层面竞争，努力占领销售量大的国内产品市场。,提升场份额,品牌定位高端，突出品牌形象,分庭抗礼的

23、对衡者,提升市场份额,国际品牌,北大荒牛业,高端市场的领导者,扩大总市场,主流产品创效益，扩大市场份额,后来居上的领导者,皓月、福华、福成,北大荒牛业,国内一线品牌,清晰品牌形象,强化品牌力量,提高品质认知度,有效整合传播,提升品牌知名度,确定品牌核心价值,品牌目标,北大荒牛业2005-2006年的品牌目标,品牌目标,确定品牌核心价值 确定北大荒牛业带给消费者的核心利益点，也是品牌的支撑点。清晰品牌形象 品牌形象容易被消费者感知，避免品牌定位不清的模糊现象。强化品牌力量 在确定品牌核心价值的基础上，选择充分的支撑点，强化品牌力量。提升品牌知名度 努力扩大品牌受众范围和影响范围，适当加快品牌传播

24、速度。有效整合传播 有效利用企业全方位的资源，积极推动企业品牌推广。,第一阶段： 品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：,（a） （b）向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧说明新产品如何使用 树立公司形象,品牌的发展及策略,第二阶段：品牌说服主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产

25、品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。,（a） （b）建立品牌偏好 说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问,第三阶段：品牌强化主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：,（a） （b）构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知 使更多的消费者相信购买此品牌的决定 是正确的,第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出

26、现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如下,（a） 提醒消费者可能在最近的将来会需要这些产品，何处可以购买这个产品。,（b）促使消费者在淡季也能记住这个产品，并保持最高的知名度。,品牌推广策略,北大荒牛业刚刚成立，养殖基地、工厂、营销体系等尚不完善，公司的品牌推广策略需要根据公司的不同发展阶段、市场开拓状况、外部市场环境变化灵活应对，具体可按照以下步骤逐步推进。,推广策略（一）,初期以产品形象的推广为主导，通过排酸肉的鲜明形象，形成竞争差异。 具体： 以高端冷鲜排酸牛肉作为形象产品，强化高端安全牛肉品牌形象。肥牛

27、等冷冻牛肉努力占领主要消费市场，扩大市场占有率。 实施：1、在核心区域内设专卖店，产品陈列以提升终端形象，体现高品质和 实力感，可以提升产品和企业档次； 2、在销售终端对顾客进行市场教育，包括促销员讲解、媒体广告宣 传、发放产品资料等； 3、走进社区，加强社区牛肉常识的普及工作； 4、在地方电视台、交通广播台阶段性投放广告； 5、有选择地参加行业展览，商品交易会等行业活动； 6、选择性投放户外广告。,推广策略（二）,随着企业销售业绩的成长，营运资金增多，特别在完成了东北、华北大区布局后，随着牛肉休闲产品的上市，在品牌推广方面力度加大，加强北大荒品牌形象的塑造： 实施： 1、继续做细、做强产品面的推广工作； 2、加大电视广告投入力度； 3、加大公关促销活动力度。,推广策略（三）,随着企业规模不断扩大，销售业绩不断成长，品牌形象初步确立后，在全国范围内大力度投放广告，提升北大荒品牌知名度和美誉度。 实施：1、央视和地方媒体大力度投放广告； 2、请明星代言人，借助明星的高知名度 和美誉度，快速提升北大荒品牌的知 名度和美誉度； 3、加强地面公关促销活动支持。,谢谢！,