北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划.ppt

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1、北大荒牛业北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划营销、品牌、产品战略规划第一局部第一局部 营销环境分析总结营销环境分析总结第二局部第二局部 产品规划产品规划第三局部第三局部 品牌规划品牌规划第四局部第四局部 营销战略规划及推广策略营销战略规划及推广策略目目 录录第一部分：营销环境分析总结第一部分：营销环境分析总结 高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多；品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多；北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加

2、上精准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的时机打造成为牛肉领域的强势品牌；的时机打造成为牛肉领域的强势品牌；其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。先解决的问题。营销环境分析总结营销环境分析总结第二部分：产品规划第二部分：产品规划 1 1、牛肉行业产品组成、牛肉行业产品组成牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛肉休闲制品、普通牛肉、冷却排酸肉四大类。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主

3、营业务范围。牛肉休牛肉休闲制品闲制品冷却排冷却排酸肉酸肉 普通牛肉普通牛肉牛肉熟牛肉熟制品制品牛肉行业牛肉行业(一一)牛肉行业产品组成牛肉行业产品组成 1 1、牛肉熟制品、牛肉熟制品A、产品特征、产品特征D、消费认知度、消费认知度C、产品利润、产品利润B、操作难易、操作难易1、家庭餐桌类食品；2、分包装与非包装两类；3、口味是产品核心要素。投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。没有强势品牌支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利润薄弱。1、对口味口感和卫生比较重视；2、在消费者心目中档次较低。E、市场前景、市场前景处于重新洗牌的格局。二行业产品类别分析二行业产品类别分析 2 2、牛肉休

4、闲制品、牛肉休闲制品 A、产品特征、产品特征E、市场前景、市场前景C、产品利润、产品利润B、操作难易、操作难易1、休闲食品之一，消费者在旅游和休闲时食用；2、产品规格多，精包装。1、生产工艺要求高，技术含量高；2、要形成自己独特的产品口味和品牌积累；3、不易操作。1、整体产品利润空间较大；2、高端产品，利润丰厚。1、开展中行业，前景广阔；2、目前尚未出现全国性强势品牌。D、消费认知度、消费认知度1、感性消费特征明显；2、产品在消费者心目中档次较高。二行业产品类别分析二行业产品类别分析 3 3、普通屠宰牛肉、普通屠宰牛肉 A、产品特征、产品特征D、消费认知度、消费认知度C、产品利润、产品利润B、

5、操作难易、操作难易1、传统方法屠宰，质量缺乏保证；2、肉质发柴，口感差。投入小，技术含量低，易操作。以价格战为市场竞争主要手段，产品利润薄弱。1、消费能力偏低的消费者购置；2、在消费者心目中档次较低。E、市场前景、市场前景市场逐渐萎缩。二行业产品类别分析二行业产品类别分析 4 4、冷却排酸肉、冷却排酸肉 A、产品特征、产品特征D、消费认知度、消费认知度C、产品利润、产品利润B、操作难易、操作难易1、机械化屠宰，冷却排酸；2、产品质量平安性高。1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高；2、不易操作。相比较普通牛肉，产品利润空间大。1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高；2、在消费者心目中档次较

6、高。E、市场前景、市场前景朝阳行业，市场前景广阔。二行业产品类别分析二行业产品类别分析牛肉熟制品牛肉熟制品普通屠宰牛肉普通屠宰牛肉 1 1、产品选择定位、产品选择定位冷却排酸肉冷却排酸肉主导经营产品主导经营产品休闲牛肉制品休闲牛肉制品后期补充产品后期补充产品暂时放弃经营暂时放弃经营产品产品三三 产品选择定位产品选择定位 2 2、选择说明、选择说明放弃经营产品放弃经营产品后期补充产品后期补充产品理由：1、开展空间小，难以形成规模；2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品；3、利润薄弱，难以取得良好的经济收益；4、对品牌的塑造和提升难以形成有利支持。理由：1、前景广阔，开展空间

7、良好；2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品；3、有利于提升品牌形象，带动冷却排酸肉领域品牌的开展；4、产品利润空间较大。主导产品主导产品理由：1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源，规模优势；2、产品市场前景广阔，属于朝阳产业；3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出；4、产品属高端产品，有利于快速提升北大荒品牌形象。三三 产品选择定位产品选择定位 3 3、各产品线战略性定位、各产品线战略性定位1、倾力做好冷却排酸系列产品，一年后推出休闲牛肉系列产品；2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉开展的根底，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充；3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络

8、来支持市场，推动品牌建设；后期以休闲牛肉的品牌建设提升北大荒牛业冷却排酸肉品牌，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。三三 产品选择定位产品选择定位 1 1、冷却排酸产品系列组合、冷却排酸产品系列组合产品类型分类排酸冷冻系列排酸冷鲜系列排酸肥牛系列品种 冷冻部位1冷鲜系列1冷鲜肥牛系列冷冻部位2冷鲜系列2冷冻肥牛板系列冷冻部位3冷鲜系列3冷冻肥牛片系列冷冻部位4冷鲜系列4冷冻部位5冷鲜系列5冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；四冷却排酸肉产品组合规划四冷却排酸肉产品组合规划 2 2、产品主次性、产品主次

9、性冷冻系列冷冻系列冷鲜肉系列冷鲜肉系列肥牛系列肥牛系列冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导根底产品；冷鲜肉系列属公司次主导产品，能宣传公司产品品牌形象，开展潜力巨大，不容无视；肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件适宜，应尽力拓展此类产品市场。四冷却排酸肉产品组合规划四冷却排酸肉产品组合规划 3 3、产品功能与销售通路、产品功能与销售通路 产品系列功能及销售通路排酸冷冻系列排酸冷鲜系列排酸肥牛系列主导功能公司主导走量产品，供求关系稳定，调节平衡产销体系；展示和提升品牌的形象产品，拉动其它系列产品的销售；利润较高，通过对产品的精细加工提高产品的附加值，增加

10、产品利润空间；销售通路产业集团商超、高档餐厅餐饮、火锅店、家庭四冷却排酸肉产品组合规划四冷却排酸肉产品组合规划五产品概念提炼五产品概念提炼 产品概念必须是区别于竞争对手的独特卖点，也是自己独特的竞争优势。没有卖点的产品是不会有生命力的，就北大荒牛业而言，要区别于一般的牛肉生产企业，就应当有独特的产品概念来凸显产品竞争力。产品概念的提炼必须符合三点：1、必须符合消费者固有的认知；2、与竞争对手相比有竞争力；3、要有可识别性。产品概念提炼：产品概念提炼：北大荒产品定位为高档排酸牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉北大荒产品定位为高档排酸牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉给人的感觉是国际先

11、进加工工艺，给品牌注入高科技元素，突显科学、卫给人的感觉是国际先进加工工艺，给品牌注入高科技元素，突显科学、卫生。生。虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没有出现真正具有足够品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象有出现真正具有足够品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象，树立行业标准，提出，树立行业标准，提出“10A标准放养牛的概念。标准放养牛的概念。10A标准构成元素：北大荒天然绿色环境及独特人文环境、国际优良品种标准构成元素：北大荒天然绿色环境及独特人文环境、国际优良品种牛源、自然放养、

12、无污染绿色有机饲料、卫生防疫体系健全、国际最先进牛源、自然放养、无污染绿色有机饲料、卫生防疫体系健全、国际最先进的进口生产设备、标准化标准生产程序、无菌隔离库房排酸解僵、的进口生产设备、标准化标准生产程序、无菌隔离库房排酸解僵、GPS控制冷链运输、绿色材料无菌真空包装。控制冷链运输、绿色材料无菌真空包装。通过通过10A标准，可以有效支撑北大荒牛业天然平安的核心利益点。标准，可以有效支撑北大荒牛业天然平安的核心利益点。第三部分：品牌规划第三部分：品牌规划一、品牌金字塔一、品牌金字塔顾客定位顾客定位/产品利益点产品利益点竞争品牌竞争品牌/核心价值核心价值品牌形象品牌形象/个性个性品牌传播品牌传播品

13、牌核心价值的提炼要从消费者品牌核心价值的提炼要从消费者 的需求和产品利益点出发！的需求和产品利益点出发！注重口碑和朋友推荐注重口碑和朋友推荐 人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反响意见，认可度较高。人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反响意见，认可度较高。对价格相对敏感对价格相对敏感 牛肉产品价格的不同，对购置力不同的消费群体会有影响。牛肉产品价格的不同，对购置力不同的消费群体会有影响。关注食品平安问题关注食品平安问题 食物直接关系到身体的健康问题食物直接关系到身体的健康问题,对牛肉等产品的食用平安非常重视。对牛肉等产品的食用平安非常重视。更关注拥有绿色、放心

14、食品标志的食品更关注拥有绿色、放心食品标志的食品 基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。关注口味、口感关注口味、口感 口味口感是促成消费者重复性购置的首要因素。口味口感是促成消费者重复性购置的首要因素。消费者心理特征消费者心理特征卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体平安。卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体平安。口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购置。口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购置。新鲜度：牛肉的新鲜是促使消费者做出购置决策的关键环节。新鲜度：牛肉的新鲜是促使消费者

15、做出购置决策的关键环节。朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。质量有保障：通常消费者对有质量保障的产品认可度高。质量有保障：通常消费者对有质量保障的产品认可度高。有放心食品标志：绿色食品标志，有放心食品标志：绿色食品标志，3.15标志等能提高消费者的信任度。标志等能提高消费者的信任度。看到广告宣传：广告宣传对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。看到广告宣传：广告宣传对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，往往更另人信服。有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，

16、往往更另人信服。影响消费者购置决定的因素影响消费者购置决定的因素消费者的关注点消费者的关注点从重点关注因素可以看出，消费者在首次购置牛肉时，从重点关注因素可以看出，消费者在首次购置牛肉时，关注的因素都可以归结到平安范畴。关注的因素都可以归结到平安范畴。“平安是消费者在牛肉消费时所关平安是消费者在牛肉消费时所关心的关键点所在！心的关键点所在！消费者关心的关键点消费者关心的关键点 北大荒牛肉的核心利益点北大荒牛肉的核心利益点 天然平安天然平安北大荒牛业品牌核心价值：北大荒牛业品牌核心价值：天然平安天然平安优等牛源优等牛源保证平安保证平安运输储存运输储存保证平安保证平安绿色天然饲料绿色天然饲料保证平

17、安保证平安进口设备进口设备保证平安保证平安自然资源自然资源保证平安保证平安卫生防疫卫生防疫保证平安保证平安标准化生产标准化生产保证平安保证平安品牌核心价值主要支撑点品牌核心价值主要支撑点优等牛源优等牛源绿色天然饲料绿色天然饲料自然资源自然资源卫生防疫卫生防疫北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，环境无污染，适合建立饲养基地，令牛群自然环境无污染，适合建立饲养基地，令牛群自然成长成长北大荒牛业定位高端，选择最好的肉牛品种，北大荒牛业定位高端，选择最好的肉牛品种，引进国际优良品种，自然放养引进国际优良品种，自然放养肥沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料肥

18、沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿色有机饲料色有机饲料企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准品牌核心价值主要支撑点品牌核心价值主要支撑点运输储存运输储存进口设备进口设备标准化生产标准化生产企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标准，可以保障牛肉加工的每个细节符合要求准，可以

19、保障牛肉加工的每个细节符合要求标准化设备自然要配合以标准标准的操作，所标准化设备自然要配合以标准标准的操作，所有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，保证生产加工全程符合国际水平保证生产加工全程符合国际水平牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并严格训练相关人员的操作技能严格训练相关人员的操作技能品牌形象品牌形象权威牛肉专家权威牛肉专家口味专家口味专家营养专家营养专家精选专家精选专家天然平安天然平安北大荒牛业品牌形象载体北大荒牛业品牌形

20、象载体30以上中年男士，稳重、内敛、严肃的专家形象 平安 天然健壮、有力量、温情、可爱的小牛。头戴表达天然元素的橄榄枝，佩带冠军标志的金牌品牌传播口号品牌传播口号“天然北大荒，健康味更美天然北大荒，健康味更美 自然环境美自然环境美,食用口味美食用口味美,身体健康美身体健康美,家庭温馨美家庭温馨美“天然北大荒，健康放养牛天然北大荒，健康放养牛 对应权威专家形象对应权威专家形象,迎合北大荒品牌未来高端形象迎合北大荒品牌未来高端形象的延展的延展,表达产品的品质感表达产品的品质感品牌传播口号品牌传播口号“放心选择，自然美味放心选择，自然美味 突出品牌核心价值突出品牌核心价值 天然天然平安平安品牌传播口

21、号品牌传播口号“牛肉极品，天然美味牛肉极品，天然美味 突出品牌核心价值突出品牌核心价值“天天然平安然平安品牌传播口号品牌传播口号第四部分：营销战略规划及推广策略第四部分：营销战略规划及推广策略1 1、在、在1-21-2年内完善养殖基地建设、标准化工厂和运营体系建设，保障强年内完善养殖基地建设、标准化工厂和运营体系建设，保障强大的后勤支援和补给能力，为市场拓展打下根底。大的后勤支援和补给能力，为市场拓展打下根底。2 2、初期开展以哈尔滨为核心的东北市场，逐步拓展北京为核心的华北、初期开展以哈尔滨为核心的东北市场，逐步拓展北京为核心的华北市场，在上述两个区域取得初步成功的同时，开始拓展上海为核心的

22、华东市市场，在上述两个区域取得初步成功的同时，开始拓展上海为核心的华东市场。场。3 3、经过有节奏，分阶段的合理推进，逐步成为主导区域的领导品牌，、经过有节奏，分阶段的合理推进，逐步成为主导区域的领导品牌，并进一步成长为覆盖全国的大型企业并进一步成长为覆盖全国的大型企业,确立北大荒牛业在行业内的领导品牌确立北大荒牛业在行业内的领导品牌形象。形象。我们的战略思想我们的战略思想抓销量抓销量:通过有效的营销手段通过有效的营销手段,积极推动产品的销量提升；积极推动产品的销量提升；做品牌做品牌:整合内外资源，打造具差异化与竞争力的品牌形象；整合内外资源，打造具差异化与竞争力的品牌形象；抓抓本本钱钱：积积

23、累累行行业业加加工工生生产产经经验验，不不断断提提高高企企业业效效率率，降降低低本本钱；钱；抓抓大大客客户户 :倾倾力力抓抓好好大大客客户户的的开开发发工工作作，快快速速稳稳步步获获得得产产品品销销量量的的 提升；提升；建建渠渠道道:努努力力在在各各区区域域培培养养有有实实力力的的合合作作伙伙伴伴,形形成成强强有有力力的的渠渠道道 销售网络。销售网络。带带队队伍伍：吸吸引引人人才才，加加强强培培训训、学学习习、实实践践，带带出出一一支支能能征征善善战战 的营销队伍。的营销队伍。关键任务目标关键任务目标第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段在全国几大区域内同时开展,如东北、华北、华东、华南等。在各省会

24、级以上城市设立办事处，细化大区、区域的营销网络建设，完成人员的招募、培训等诸多事项。完善覆盖目标区域的运营体系，包括生产产能的跟进，物流系统的完善，区域仓储中心的建设，企业整体信息化网络的建设等。大力推动品牌建设，广告投入力度加大，在央视和区域主流媒体投放广告，地面公关促销大力度配合。立足东北、华北两大区域市场，逐步向华东市场迈进，完成三大区域内的营销网络建设，作出有效的市场细分，加强销售组织建设，在有经营价值的重点城市设立办事处。加强后勤保障体系建设，完善物流效劳体系和区域储存系统。在三大区域内，以当地主流媒体为主要阵地进行广告投入，加强地面公关及促销的配合。营销推广策略营销推广策略第一阶段

25、第一阶段以哈尔滨为中心，首先加强黑龙江市场的开展，完成东北营销总部的建设，培养、储藏人才。销售层面努力成为黑龙江市场的主导品牌，扩大市场覆盖率。同时有方案地向沈阳、北京、天津、等重点区域渗透，逐步设立沈阳办事处、北京办事处、天津办事处。依托集团公司品牌拉动自身品牌建设。不做大投入的电视广告，以短平快的地面传播和促销为主要推广形式。第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段费用高，短期内投入较大，迅速提高了知名度并完成了全国市场布局，培养了面向全国的人才队伍和营销体系。如果实力很强，坚持下去，会逐步扭转短期内的费用过大局面，逐步朝良性开展。大做适合市场根底稳固，资本实力雄厚，产品定位准确的企业，否那么存在

26、巨大风险，须谨慎、务实行事。费用比较合理，以精耕细做的形式快速完成局部区域的市场布局，有效推动销售业绩增长，扩大市场份额，并快速打造区域内强势品牌，在具有了足够的资金和操作经验积累之后，以大做的规模快速亮相全国市场。做法相对保守，风险与大做相比要小，但收益的幅度和速度相应也比较小。三种推广策略优劣比照三种推广策略优劣比照第一阶段第一阶段 稳妥方案，费用低、本钱低，适合企业在初步成长学习的阶段。有效的核心区域开展可以带动企业产销链的完善，积累行业经验。小范围内成熟后，可以快速将成功的经营模式向其他区域复制，到达效益最大化的效果。2005-2006年第一阶段年第一阶段理由：公司刚刚开始组建,生产加

27、工、营销组织均不完善。行业经验缺乏，专业人才的成长需要一个过程。此期间公司的重点是完善运营体系，重点区域前期试点，积累经验，加之运营资金限制，不适合大规模做市场活动。从节省本钱，提高效率的角度出发，前期做东北、华北市场。20062007年第二阶段年第二阶段2007年以后第三阶段年以后第三阶段理由：经过前期的学习、了解和实践，企业已经积累了一定的行业经验，人才队伍也逐步成熟。在实践中企业的现存问题不断得到修正，营销管理体系逐步趋于完善，生产、销售、效劳的每一个环节都逐步变得标准，开始在做东北、华北市场的同时，开展华东市场。理由：经过一年多的开展和行业积累，公司已经逐步成熟，生产量销售量都已具一定

28、规模。在华北、东北、华东地区已经逐步建立了完善的营销体系，市场通路已经成熟，消费者对北大荒已经了解并认可。企业此时可以考虑做强区域市场，并放眼全国市场，加强品牌建设，采取全线市场进入策略。我们的建议我们的建议（一）三年营销推广步骤（一）三年营销推广步骤20062006年内完成年内完成70007000吨的销售目标。年屠宰肉牛到达吨的销售目标。年屠宰肉牛到达3500035000头。产品生产以冷冻牛肉为主，同时生产局部高头。产品生产以冷冻牛肉为主，同时生产局部高档冷鲜产品和肥牛产品。档冷鲜产品和肥牛产品。20052005年完成哈尔滨分公司的组建运营、年完成哈尔滨分公司的组建运营、2006 2006年

29、完成年完成北京分公司和天津办事处的建设，同时介入上海市场。北京分公司和天津办事处的建设，同时介入上海市场。建立鲜明的品牌形象建立鲜明的品牌形象,形成具有差异化与竞争力的个形成具有差异化与竞争力的个性化品牌。性化品牌。积极推动营销体系建设，提高市场开拓能力。详见营积极推动营销体系建设，提高市场开拓能力。详见营销组织架构销组织架构营销系统营销系统品牌建设品牌建设网点建设网点建设销售目标销售目标2005-2006年战略目标年战略目标三年内核心区域市场三年内核心区域市场一一一一年年年年内内内内以以以以哈哈哈哈尔尔尔尔滨滨滨滨为为为为营营营营销销销销大大大大本本本本营营营营，坐坐坐坐稳稳稳稳东东东东北北

30、北北，积积积积极极极极开开开开拓拓拓拓以以以以北北北北京京京京为为为为核核核核心心心心的的的的华华华华北北北北市市市市场场场场,辐射天津辐射天津辐射天津辐射天津,第二年努力创造时机向上海渗透第二年努力创造时机向上海渗透第二年努力创造时机向上海渗透第二年努力创造时机向上海渗透,第三年以广洲为中心向华南渗透。第三年以广洲为中心向华南渗透。第三年以广洲为中心向华南渗透。第三年以广洲为中心向华南渗透。天津哈尔哈尔滨滨北京北京沈阳 华北区华北区东北区东北区上海上海华东区华东区广州广州华南区华南区销售模块销售模块销售节奏销售节奏销售模式销售模式经销、直营并存模式：直营重点在中心城市；区域内培养有实力的经销

31、商；扩展加盟店队伍；酌情开设专卖店，强化品牌形象。以哈尔滨、北京为中心，完成大区布局；以大都市、省会城市为核心，拓展办事处业务，完成有效的销售网络布局；以市场现实状况为根底，逐步扩展，遵循试点、开展、成熟的三步策略。2005年下半年重点开发哈尔滨为中心的黑龙江市场、沈阳市场、北京市场、天津市场；2006年完成北京分公司和上海分公司的设立；2007年大力推动东北、华北、华东市场的深入开展，并开始向华南市场渗透。三年销售战略三年销售战略二产品上市战略二产品上市战略产品推出时间规划产品推出时间规划2005-2006年上半年年上半年努力做好冷却排酸牛肉,包括冷冻牛肉、冷鲜牛肉、肥牛、半成品。2006年

32、下半年年下半年1、继续做好冷却排酸牛肉，不断完善生产工艺，提高产品质量。2、开始筹划推出休闲牛肉产品。产品区域销售原那么产品区域销售原那么1、以哈尔滨为核心的东北市场同时推出全系列冷却牛肉产品。2、华北、华东区域开展初期以冷冻产品销售为主，然后逐 步推出冷鲜产品，利用冷冻产品销量大、易保存运输等特点带动冷鲜市场的成长。3、休闲牛肉产品推出后，同时在各个区域销售。（三）（三）竞争战略竞争战略第一层第一层级级第二层第二层级级第三层第三层级级国际高端品牌：来自美国、日本等国际高端品牌：来自美国、日本等国内一线品牌：皓月、福华、福成国内一线品牌：皓月、福华、福成国内其它二线品牌国内其它二线品牌牛肉市场

33、竞争现状牛肉市场竞争现状国际高端品牌国际高端品牌北大荒牛业北大荒牛业国内一线品牌：皓月、福华、福成国内一线品牌：皓月、福华、福成国内其它二线品牌国内其它二线品牌北大荒形象北大荒形象北大荒牛业北大荒牛业北大荒市场操作北大荒市场操作北大荒牛肉站位图北大荒牛肉站位图 领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它在行业中占有第二、第三和以

34、后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。提升自己，有可能取代领导者的地位。补缺者战略补缺者战略它们只注重专业市场，并它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领利润，成为专业市场的领先者。先者。追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。利用

35、领导者的资源分割市场。市场战略定位方式市场战略定位方式扩大总市场扩大总市场提升场份额提升场份额扩大总市场扩大总市场提升市场份额提升市场份额竞争原那么竞争原那么 与国外高端品牌站在一起，高起点定位，把北大荒牛业与国外高端品牌站在一起，高起点定位，把北大荒牛业品牌塑造为品牌塑造为“扛民族牛业大旗，与国外牛肉品牌分庭抗礼扛民族牛业大旗，与国外牛肉品牌分庭抗礼的形象，拔高在消费者心目中的品牌形象，与国内品牌清晰的形象，拔高在消费者心目中的品牌形象，与国内品牌清晰区隔，积极推动品牌建设，拓展主要目标区域市场。区隔，积极推动品牌建设，拓展主要目标区域市场。在推动高端品牌的前提下，积极同国内一线品牌在销售在

36、推动高端品牌的前提下，积极同国内一线品牌在销售层面竞争，努力占领销售量大的国内产品市场。层面竞争，努力占领销售量大的国内产品市场。提升场份额提升场份额品牌定位高端，突出品牌形象品牌定位高端，突出品牌形象分庭抗礼的对衡者分庭抗礼的对衡者提升市场份额提升市场份额国际品牌国际品牌北大荒牛业北大荒牛业 高端市场的领导者高端市场的领导者扩大总市场扩大总市场 主流产品创效益，扩大市场份额主流产品创效益，扩大市场份额后来居上的领导者后来居上的领导者皓月、福华、福成皓月、福华、福成北大荒牛业北大荒牛业国内一线品牌国内一线品牌（四）品牌推广战略（四）品牌推广战略清晰品牌形象清晰品牌形象清晰品牌形象清晰品牌形象强

37、化品牌力量强化品牌力量强化品牌力量强化品牌力量提高品质认知度提高品质认知度提高品质认知度提高品质认知度有效整合传播有效整合传播有效整合传播有效整合传播提升品牌知名度提升品牌知名度提升品牌知名度提升品牌知名度确定品牌核心价值确定品牌核心价值确定品牌核心价值确定品牌核心价值品牌目标品牌目标北大荒牛业北大荒牛业2005-20062005-2006年的品牌目标年的品牌目标品牌目标品牌目标确定品牌核心价值确定品牌核心价值 确定北大荒牛业带给消费者的核心利益点，也是品牌的支撑点。确定北大荒牛业带给消费者的核心利益点，也是品牌的支撑点。清晰品牌形象清晰品牌形象 品牌形象容易被消费者感知，防止品牌定位不清的模

38、糊现象。品牌形象容易被消费者感知，防止品牌定位不清的模糊现象。强化品牌力量强化品牌力量 在确定品牌核心价值的根底上，选择充分的支撑点，强化品牌力在确定品牌核心价值的根底上，选择充分的支撑点，强化品牌力量。量。提升品牌知名度提升品牌知名度 努力扩大品牌受众范围和影响范围，适当加快品牌传播速度。努力扩大品牌受众范围和影响范围，适当加快品牌传播速度。有效整合传播有效整合传播 有效利用企业全方位的资源，积极推动企业品牌推广。有效利用企业全方位的资源，积极推动企业品牌推广。第一阶段：第一阶段：品牌告知品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求

39、，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类：标又分成如下两大类：a b向市场告知有关新产品的情况向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项效劳描述所提供的各项效劳提出某项产品的假设干新用途提出某项产品的假设干新用途 纠正错误的印象纠正错误的印象告知市场有关价格的变化情况告知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧减少消费者的恐惧说明新产品如何使用说明新产品如何使用 树立公司形象树立公司形象品牌的开展及策略品牌的开展及策略第二阶段：品牌说服第二阶段：品牌说服主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶

40、段。这一阶段，企业的目的在于建立某阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品位及产品USP的整理应用，突出宣传产品的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。性广告属于比较广告的范畴。a b建立品牌偏好 说服顾客马上购置鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次性推销访问 第三阶段：品牌强化第三阶段：品牌强化主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶主要用于品牌成长至品牌成熟之间

41、这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，成长阶段，但强度、频度都要有所提升，到达一个品牌广告历程的黄金时期。其具到达一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下：体目标分解如下：a b构建品牌领导地位 扩大目标消费群的使用宽度和深度排挤竞争品牌 树立并提升品牌忠诚强化品牌的认知 使更多的消费者相信购置此品牌的决定 是正确的 第四阶段：品牌提醒第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文了保持顾客对

42、该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如下解如下 a 提醒消费者可能在最近的将来会需要这些产品，何处可以购置这个产品。b促使消费者在淡季也能记住促使消费者在淡季也能记住这个产品，并保持最高的知这个产品，并保持最高的知名度。名度。北大荒牛业所处品牌开展阶段北大荒牛业所处品牌开展阶段 北大荒牛业是牛肉行业内的新生力量，目前还北大荒牛业是牛肉行业内的新生力量，目前还不为消费者所熟知，企业还处于前期准备

43、和筹建之不为消费者所熟知，企业还处于前期准备和筹建之中。公司将锁定牛肉中高端产品，以差异化品牌形中。公司将锁定牛肉中高端产品，以差异化品牌形象导入市场，参与市场的竞争，努力令消费者认可。象导入市场，参与市场的竞争，努力令消费者认可。基于企业的现实状况可以做出判断，北大荒牛业尚处基于企业的现实状况可以做出判断，北大荒牛业尚处于品牌开展的第一阶段，即于品牌开展的第一阶段，即“品牌告知阶段。品牌告知阶段。品牌推广策略品牌推广策略北大荒牛业刚刚成立，养殖基地、工厂、营销体系等北大荒牛业刚刚成立，养殖基地、工厂、营销体系等尚不完善，公司的品牌推广策略需要根据公司的不同尚不完善，公司的品牌推广策略需要根据

44、公司的不同开展阶段、市场开拓状况、外部市场环境变化灵活应开展阶段、市场开拓状况、外部市场环境变化灵活应对，具体可按照以下步骤逐步推进。对，具体可按照以下步骤逐步推进。推广策略一推广策略一 初期以产品形象的推广为主导，通过排酸肉的鲜明形象，形成竞争差异。具体：以高端冷鲜排酸牛肉作为形象产品，强化高端平安牛肉品牌形象。肥牛等冷冻牛肉努力占领主要消费市场，扩大市场占有率。实施：1、在核心区域内设专卖店，产品陈列以提升终端形象，表达高品质和 实力感，可以提升产品和企业档次；2、在销售终端对顾客进行市场教育，包括促销员讲解、媒体广告宣 传、发放产品资料等；3、走进社区，加强社区牛肉常识的普及工作；4、在

45、地方电视台、交通播送台阶段性投放广告；5、有选择地参加行业展览，商品交易会等行业活动；6、选择性投放户外广告。推广策略二推广策略二 随着企业销售业绩的成长，营运资金增多，特别随着企业销售业绩的成长，营运资金增多，特别在完成了东北、华北大区布局后，随着牛肉休闲在完成了东北、华北大区布局后，随着牛肉休闲产品的上市，在品牌推广方面力度加大，加强北产品的上市，在品牌推广方面力度加大，加强北大荒品牌形象的塑造：大荒品牌形象的塑造：实施：实施：1、继续做细、做强产品面的推广工作；、继续做细、做强产品面的推广工作；2、加大电视广告投入力度；、加大电视广告投入力度；3、加大公关促销活动力度。、加大公关促销活动力度。推广策略三推广策略三 随着企业规模不断扩大，销售业绩不断成长，随着企业规模不断扩大，销售业绩不断成长，品牌形象初步确立后，在全国范围内大力度投放广品牌形象初步确立后，在全国范围内大力度投放广告，提升北大荒品牌知名度和美誉度。告，提升北大荒品牌知名度和美誉度。实施：实施：1、央视和地方媒体大力度投放广告；、央视和地方媒体大力度投放广告；2、请明星代言人，借助明星的高知名度、请明星代言人，借助明星的高知名度 和美誉度，快速提升北大荒品牌的知和美誉度，快速提升北大荒品牌的知 名度和美誉度；名度和美誉度；3、加强地面公关促销活动支持。、加强地面公关促销活动支持。谢谢！谢谢！