公司营销、品牌、产品战略规划.doc

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1、1北大荒牛业营销、品牌、产品战略规划 第一部分 营销环境分析总结第二部分 产品规划第三部分 品牌规划第四部分 营销战略规划及推广策略 第一部分：营销环境分析总结营销环境分析总结：高档排酸牛肉竞争形势虽然已经初步形成，但真正有足够的品牌影响力，能够覆盖全国的优秀企业还不多； 北大荒牛业此时介入牛肉产业中，凭借自身的实力，加上精准的产品和品牌层面的战略定位，科学的营销手段，仍然有足够的机会打造成为牛肉领域的强势品牌； 其中，选择针对性的产品线分布与组合是北大荒当前需要首先解决的问题。第二部分：产品规划 (一) 牛肉行业产品组成2牛肉行业产品主要分牛肉熟制品、牛肉休闲制品、普通牛肉、冷却排酸肉四大类

2、。其中牛肉熟制品与牛肉休闲制品是牛肉加工企业的主营业务范围；普通屠宰牛肉与冷却排酸肉是肉牛屠宰企业的主营业务范围。（二）行业产品类别分析1、牛肉熟制品A、产品特征：（1）、家庭餐桌类食品；（ 2）、分包装与非包装两类； 3、口味是产品核心要素。B、操作难易： 投入小、技术含量低、行业门槛低、易操作。 C、产品利润：没有强势品牌支撑的情况下，大多数厂家难免靠价格恶性竞争，利润单薄。 D、消费认知度：（1）、对口味口感和卫生比较重视；（2）、在消费者心目中档次较低。E、市场前景：处于重新洗牌的格局。2、牛肉休闲制品A、产品特征：（1）、休闲食品之一， 消费者在旅游和休闲时食用； （2）、产品规格多

3、，精包装。 B、操作难易：（1）、生产工艺要求高，技术含量高； （2）、要形成自己独特的产品口味和品牌积累； （3）、不易操作。C、产品利润：（1）、整体产品利润空间较大； （2）、高端产品，利润丰厚。3D、消费认知度：（1）、感性消费特征明显； （2）、产品在消费者心目中档次较高。E、市场前景 ：（1）、发展中行业，前景广阔；（2）、目前尚未出现全国性强势品牌。3、普通屠宰牛肉 A、产品特征：（1）、传统方法屠宰，质量缺乏保证； （2）、肉质发柴，口感差。B、操作难易：投入小，技术含量低，易操作。C、产品利润：以价格战为市场竞争主要手段，产品利润单薄。D、消费认知度：（1）、消费能力偏低的消

4、费者购买；（2）、在消费者心目中档次较低。E、市场前景：市场逐渐萎缩。4、冷却排酸肉A、产品特征：1、机械化屠宰，冷却排酸； 2、产品质量安全性高。 B、操作难易 1、投入巨大，规模化经营，行业门槛高； 2、不易操作。C、产品利润：相比较普通牛肉，产品利润空间大。D、消费认知度：1、直接消费者认知度不高，通路客户认知度较高； 2、在消费者心目中档次较高。 E、市场前景：朝阳行业，市场前景广阔。4（三） 产品选择定位1、产品选择定位 主导经营产品：冷却排酸肉后期补充产品：休闲牛肉制品暂时放弃经营产品：牛肉熟制品、 普通屠宰牛肉 2、选择说明：主导产品理由： 1、充分利用北大荒的养殖资源，环境资源

5、，规模优势； 2、产品市场前景广阔，属于朝阳产业； 3、行业门槛高，一般小企业难以介入，适合规模投入产出； 4、产品属高端产品，有利于快速提升北大荒品牌形象后期补充产品理由：1、前景广阔，发展空间良好； 2、产品在消费者心目中档次较高，适合作为冷却排酸肉的补充产品； 3、有利于提升品牌形象，带动冷却排酸肉领域品牌的发展； 4、产品利润空间较大。放弃经营产品理由： 1、发展空间小，难以形成规模； 2、产品在消费者心目中档次较低，不宜作为冷却排酸肉的补充产品； 3、利润单薄，难以取得良好的经济收益；对品牌的塑造和提升难以形成有利支持。 3、各产品线战略性定位 1、 倾力做好冷却排酸系列产品，一年后

6、推出休闲牛肉系列产品； 2、以冷却排酸肉做为休闲牛肉发展的基础，休闲牛肉作为冷却排酸肉的补充； 3、前期以冷却排酸肉建立合理的销售网络来支持市场，推动品牌建设；后期以休闲牛肉5的品牌建设提升北大荒牛业冷却排酸肉品牌，扩大市场占有率，扩大产品利润空间。（四）冷却排酸肉产品组合规划1、冷却排酸产品系列组合 冷却排酸肉分为三大系列：排酸冷冻系列、排酸冷鲜系列、排酸肥牛系列；品种 产品类型分类冷鲜系列 5 冷冻部位 5 冷鲜系列 4 冷冻部位 4 冷鲜系列 3 冷冻部位 3冷鲜系列 2 冷冻部位 2 冷鲜系列 1 冷冻部位 1 冷鲜肥牛系列排酸肥牛系列排酸冷鲜系列排酸冷冻系列2、产品主次性冷冻系列、冷

7、鲜肉系列、肥牛系列成倒三角形冷冻系列走量稳定，市场所占份额较大，是公司主导基础产品；冷鲜肉系列属公司次主导产品，能宣传公司产品品牌形象，发展潜6力巨大，不容忽视；肥牛系列虽然所占市场份额较小，属深加工产品，但利润空间较大，如果条件合适，应尽力拓展此类产品市场。3、产品功能与销售通路产品系列主导功能及销售通路 排酸冷冻系列 排酸冷鲜系列 排酸肥牛系列主导功能 公司主导走量产品，供求关系稳定，调节平衡产销体系；展示和提升品牌的形象产品，拉动其它系列产品的销售；通过对产品的精细加工提高产品的附加值，增加产品利润空间；销售通路 产业集团 商超、高档餐厅 餐饮、火锅店、家庭 （五）产品概念提炼 产品概念

8、必须是区别于竞争对手的独特卖点，也是自己独特的竞争优势。没有卖点的产品是不会有生命力的，就北大荒牛业而言，7要区别于一般的牛肉生产企业，就应当有独特的产品概念来凸显产品竞争力。 产品概念的提炼必须符合三点：1、必须符合消费者固有的认知；2、与竞争对手相比有竞争力；3、要有可识别性。产品概念提炼：北大荒产品定位为高档排酸牛肉，并立志成为该领域的龙头企业。排酸肉给人的感觉是国际先进加工工艺，给品牌注入高科技元素，突显科学、卫生。 虽然其它主要竞争对手也采用排酸技术，竞争形势已经初步形成，但还没有出现真正具有足够品牌影响力企业。北大荒可以趁机树立行业权威形象，树立行业标准，提出“10A 标准放养牛”

9、的概念。10A 标准构成元素：1 北大荒天然绿色环境及独特人文环境、2 国际优良品种牛源、3 自然放养、4 无污染绿色有机饲料、5 卫生防疫体系健全、6 国际最先进的进口生产设备、7 标准化规范生产程序、8 无菌隔离库房排酸解僵、9GPS 控制冷链运输、10 绿色材料无菌真空包装。 通过 10A 标准，可以有效支撑北大荒牛业天然安全的核心利益点。 第三部分：品牌规划一、 品牌金字塔8品牌传播品牌形象/个性品牌/核心价值顾客定位/产品利益点竞争 品牌核心价值的提炼要从消费者的需求和产品利益点出发！ 消费者心理特征:关注食品安全问题: 食物直接关系到身体的健康问题, 对牛肉等产品的食用安全非常重视

10、。注重口碑和朋友推荐: 人们在日常交往中也时常就饮食问题展开讨论，对于朋友的反馈意见，认可度较高。 对价格相对敏感: 牛肉产品价格的不同，对购买力不同的消费群体会有影响。 关注口味、口感 口味口感是促成消费者重复性购买的首要因素。更关注拥有绿色、放心食品标志的食品基于健康考虑对是否具有绿色天然食品标志比较关注。影响消费者购买的决定因素:卫生：牛肉的卫生条件直接关系到食用者的身体安全。口味口感：消费者通过品尝可以界定牛肉的好坏，从而决定是否重复购买。 9新鲜度：牛肉的新鲜是促使消费者做出购买决策的关键环节。 朋友介绍：消费者在与朋友交往过程中，会讨论饮食问题。 质量有保障：通常消费者对有质量保障

11、的产品认可度高。 有放心食品标志：绿色食品标志，3.15 标志等能提高消费者的信任度。 看到广告宣传：广告宣传对消费者有影响，可以提高消费者对产品的认知。 有促销：促销员在现场的产品介绍是最直接的促销方式，往往更另人信服。从消费者的关注点中的重点关注因素可以看出，消费者在首次购买牛肉时，关注的因素都可以归结到 安全范畴。 北大荒牛肉的核心利益点 天然安全北大荒牛业品牌核心价值：天然安全优等牛源保证安全运输储存保证安全绿色天然饲料保证安全进口设备保证安全自然资源保证安全卫生防疫保证安全标准化生产保证安全10品牌核心价值主要支撑点自然资源：北大荒地处三江平原，远离繁华的工业城市，环境无污染，适合建

12、立饲养基地，令牛群自然成长优等牛源：北大荒牛业定位高端，选择最好的肉牛品种，引进国际优良品种，自然放养绿色天然饲料：肥沃的三江平原，天然草场丰富，农作物饲料天然环保，可以满足基地牛群的需要，成为绿色有机饲料卫生防疫：企业对卫生防疫工作非常重视，在牛的养殖、屠宰、加工过程中严格执行国内国际行业标准。进口设备：企业牛肉加工设备均来自欧洲，为世界上最先进的肉牛屠宰设备，符合国际牛肉加工行业标准，可以保障牛肉加工的每个细节符合要求标准化生产：标准化设备自然要配合以规范标准的操作，所有操作人员和管理人员都要经过严格的培训，保证生产加工全程符合国际水平运输储存：牛肉的产品储存严格按照行业标准和企业标准执行，运输系统严格采用标准化配套设施，并严格训练相关人员的操作技能 品牌形象权威牛肉专家 口味专家、营养专家 精选专家天然安全