番禺某房地产项目营销策划方案2236.docx

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1、 前 言言在得到XXX公司司发出的的番禺项项目招标标信息后后，我公公司上下下十分重重视，亦亦十分希希望能够够获得这这次与贵贵公司的的合作机机会。通通过这一一段时间间对广州州和番禺禺市场的的深入调调研和分分析，我我司对本本项目的的市场定定位、建建筑规划划、主题题推广、商商业推广广等方面面提出了了更深入入的一些些想法，希希望能通通过与贵贵公司进进一步的的沟通交交流来对对其丰富富和完善善。我司司将以为为客户负负责、为为客户创创造价值值及实现现价值提提升的原原则,依依托XXX集团多多年营销销经验和和资源优优势,凭凭借多年年建立的的良好行行业声誉誉和成功功实践经经验，为为贵公司司项目提提供全方方位服务务

2、。番禺XXX地产项项目策划划报告一、项目目概况发展商:广东XXX坊物物业有限限公司项目占地地面积:A1-1 2001711M2 A1-2 1992211M2 A2、AA3799911MM2 B933391MM2项目预计计容积率率：1.5项目预计计建筑覆覆盖率：30%项目地块块位置：番禺区区南村镇镇镇政府府旁二、市场场分析1.广州州市房地地产市场场分析表1 广广州市房房地产宏宏观状况况项目1998819999年20000年20011年上半半年批准预售售商品房房面积（万万平方米米）778582547一八1商品房交交易面积积（万平平方米）579630559267房屋交易易金额（亿亿元）3473543

3、14一五1房地产投投资金额额（亿元元）2692953541)从批批准预售售面积分分析从下图中中可以看看出，广广州市批批准预售售商品房房面积从从这三年年来一直直呈减少少的趋势势。其中中99年年比988年降低低了255.199%，220000年比999年减减少了66.011%，220011年上半半年的原原八区的的批准预预售面积积为一八八1万平平方米比比去年同同期减少少了199.2%，而新新设的两两个区番番禺、花花都两个个区的面面积为2207万万平方米米，比八八个区的的总量还还多。批批准预售售商品房房面积减减少的主主要原因因，一方方面是广广州市国国土局从从99年年开始，按按照省市市的有关关规定对对预

4、售项项目进行行严格的的审批，使使市场的的供应量量明显的的减少；另一方方面是由由于项目目动工速速度的放放缓。可可以说批批准预售售商品房房面积的的减少，是是政府针针对空置置商品房房比重过过高而采采取积极极的宏观观调控措措施，以以平衡市市场的供供求，有有利于健健康发展展。这是是正常的的，必要要的。 2)从商商品房交交易面积积与金额额来分析析从上图所所显示的的结果来来看，似似乎广州州的前景景并不容容乐观。999年商商品房的的成交量量与成交交金额分分别为6629万万平方米米和3553亿元元，比998年增增长了88.822%与22.022%，但但20000年却却都出现现了负增增长数字字，且降降幅达到到了一

5、成成多。面面对这种种状况，可可能有人人会感到到悲观，对对市场的的未来发发展缺乏乏信心。为为此，有有必要对对其进行行实事求求是的分分析。分分析“负增长长”的原因因。只要联系系“九五”期间广广州市房房地产市市场发展展状况来来分析，也也是可以以理解的的。上个个世纪最最后一个个五年计计划初期期，我国国房地产产市场处处于低潮潮，曾出出现过投投资的负负增长。而而广州却却风景这这边独好好，房地地产投资资，商品品房尤其其是商品品住宅投投资逐年年上升，没没有出现现过负增增长。特特别是119999年受房房改的推推动，各各单位赶赶搭公房房出售给给职工的的最后一一班车，市市场销售售量出现现历史最最高峰，房房屋交易易面

6、积达达6944万平方方米。据据统计资资料显示示，集团团购房在在99年年的第四四季度明明显在增增加，单单位购房房占第四四季度全全市成交交量的比比例为443.22%，同同时第四四季度全全市的成成交量为为2300万平方方米，比比98 年同期期增长669.663%。可可以这样样说999年房地地产市场场是一个个特殊时时期的特特殊状况况。20000年年全面停停止住房房实物分分配，市市场交换换也主要要从公对对公转变变到个人人成为购购买主体体、消费费主体。在在商品房房市场销销售量连连年大幅幅上升，基基数达到到很高的的条件下下，又遇遇上住房房制度的的根本转转变，企企业、事事业、行行政单位位退出市市场，个个人成了

7、了住房市市场的购购买主体体。市场场必须有有个调整整期，新新购买主主体有一一个培育育过程，因因而出现现销售额额的下降降是很正正常的。这这不是市市场的衰衰退，而而是蓄势势待发。220011年上半半年的数数据也证证实了这这一点，据据统计，220011年上半半年的交交易面积积与金额额分别比比去年同同期增长长了3.57%与4.88%，因此此可以说说市场前前景是美美好的。3）从商商品房的的批准预预售面积积与交易易面积来来分析批准预售售面积的的降低是是政府为为了防止止房地产产市场的的过热而而采取的的措施，是是一项政政府行为为。而交交易面积积的则反反映了市市场的真真实需求求。我们们对广州州这三年年来的预预售面

8、积积与交易易面积作作一下比比较：从图中可可以看出出98年年的批准准预售面面积虽然然最高，但但其交易易面积却却远少于于预售面面积仅为为交易面面积744.4%，市场场处于“虚热”的状态态。到了了99年年由于上上述的特特殊原因因，加上上政府对对预售面面积的严严格控制制，集团团消费的的急剧增增加，交交易面积积大幅增增加，超超过了批批准预售售面积，且且幅度较较大超过过了8%，一方方面是由由于市场场更加活活跃，另另一方面面就是集集团的“末班车车消费”。20000年年的交易易面积虽虽然出现现了过一一成的负负增长，但但20000年已已登记的的成交面面积仍超超过同年年批准的的预售面面积，220011年上半半年交

9、易易面积是是批准预预售面积积的近两两倍。到到市房地地产登记记所登记记备案抵抵押数为为384490个个，比119999年增长长了411.277；商商品房个个人购买买比例也也由19999年年的633上升升到855；而而且二手手楼成交交量大幅幅增长，达达1255万平方方米，比比19999年增增长988.411。由由此可见见，实施施住房货货币分配配后，开开发商的的投资信信心并未未减弱，个个人购房房的积极极性正在在填补单单位购房房空隙，市市场的有有效需求求保持着着旺盛的的态势，对对市场发发展前景景可抱乐乐观态度度。4） 从从房地产产开发投投资来分分析房地产开开发投资资的升降降可以反反映投资资者对市市场的

10、信信心。广广州市近近三年来来的开发发投资额额是19998年年2699亿元，119999年2995亿元元，20000年年3544亿元。这这样的上上升势头头，可以以认为投投资者对对未来是是看好的的。但从从另一个个方面来来说，开开发投资资额连续续多年的的增长，将将增加未未来23年的的供应量量，市场场的竞争争将更加加激烈。5）从购购买力角角度来分分析经济底蕴蕴放大市市场空间间。广州州市房地地产的发发展潜力力依然看看好，广广州是我我国南方方的最大大中心城城市。广广东省在在新世纪纪之初就就提出以以率先基基本实现现社会主主义现代代化为总总目标、总总任务。经经济特区区和珠江江三角洲洲经济发发达地区区，可能能提

11、前实实现这一一宏伟目目标。广广州市在在20000年国国内生产产总值已已达23383亿亿元人民民币，人人均3.45万万元，按按目前汇汇价约折折合40000美美元以上上，在国国际上可可说是达达到中等等发达的的水平了了，基本本实现现现代化要要求人均均国内生生产总值值达到550000美元，从从经济上上看，广广州的起起点高，将将更快达达到基本本实现现现代化目目标。因因此，在在新的世世纪之初初，广州州的房地地产站在在新的高高度上，在在新的经经济平台台上发展展，有更更好的经经济基础础。根据据国际经经验，一一个国家家或地区区，人均均国民生生产总值值达到一一五000美元以以上将进进入住房房投资的的高峰期期，住宅

12、宅将成为为居民的的消费热热点，住住宅业将将成为新新的经济济增长点点，而广广州市已已达到这这一水平平。20000年年广东的的恩格尔尔系数已已降到338.66%，说说明经济济发展快快，收入入水平较较高的地地区，人人们的消消费结构构已开始始从小康康向富裕裕阶段转转变，将将出现住住房、小小汽车等等的消费费热点，广广州市也也出现了了这些新新的消费费热点。220000年广州州城镇人人均月收收入已达达到一三三96元元，年收收入1667522元，按按国际上上家庭年年收入同同房价比比（居民民可承受受的房价价）计算算标准，每每户平均均3.55人，225万左左右的商商品住房房是多数数广州居居民可承承受的。广广州提出

13、出“十五”期间的的住房供供应体系系商品房房、经济济适用房房、廉租租房三者者比例是是7：22.755：0.25。可可见，广广州住房房市场的的有效需需求是充充足的，有有足够的的购买力力。住宅宅业的发发展将带带动商场场、写字字楼、宾宾馆等相相关产业业的发展展。6）从消消费者的的需求角角度分析析广州未来来的住房房市场需需求，既既有量的的扩大，也也有质的的提高。从从量的方方面来看看，20000年年广州市市区的人人均住房房面积才才一三.32平平方米，低低于全省省城镇220000年人均均的199.511平方米米，人均均居住面面积还是是低水平平的，同同其经济济发展水水平很不不相称，在在量上还还有提高高的空间间

14、。再加加上城市市化水平平提高，城城市居民民增多，需需增加住住房，危危旧房改改造和旧旧城改造造也需要要不少拆拆迁房，还还有几百百万外来来人口的的居住需需求，住住房在数数量上还还要大大大发展，才才能满足足居民日日益增长长的需求求。在新新的经济济发展平平台上，也也就是从从小康向向富裕阶阶段转变变中，居居民对住住房的需需求更重重舒适感感、享受受感和住住房的文文化品位位，重视视心理上上的满足足；同时时，要求求提高商商品房的的科技含含量，不不断提高高智能化化程度，使使生活与与工作方方式也不不断实现现现代化化。目前前，广东东城镇居居民拥有有自有住住房的占占82，在国国际上已已是高自自有率，也也就是说说，居民

15、民基本上上实现了了一次置置业，下下一步的的二次、三三次置业业，是要要以旧换换新，以以次换好好，目的的在于提提高居住住质量，生生活质量量。当然然，居民民的住房房消费由由于经济济收入水水平高低低、文化化水平差差异等条条件，将将形成梯梯度消费费。一个个家庭生生活水平平提高了了，将旧旧房卖或或租给收收入较低低的家庭庭，自己己则以旧旧换新，要要求更高高质量的的住房，这这是必然然的发展展趋势。因因此，广广州房地地产市场场在新的的发展阶阶段上，二二手楼交交易将不不断扩大大，广州州20000年的的二手楼楼交易大大幅增长长，比119999年增998.441，几几乎翻了了一番，表表明市场场配置资资源的能能力中实实

16、现，市市场交换换将显得得更为活活跃、多多样。我我国即将将加入WWTO，经经济将更更加开放放，地处处改革开开放前沿沿的广州州市将有有更多的的外资、外外商进来来，地处处改革开开放前沿沿的广州州市将有有更多的的外资、外外商进来来，必然然带动高高档住房房、写字字楼、商商场、宾宾馆等房房地产品品需求的的增长，这这也是一一个明显显的利好好因素。7）从空空置房来来分析当然，在在广州的的房地产产市场发发展过程程中也不不是一切切都尽如如人意，还还有隐忧忧。如当当前商品品房的空空置量过过多，220000年底已已达5882.229万平平方米，相相当于一一年的销销售量；更值得得注意的的是空置置量逐年年上升的的趋势一一

17、直未扭扭转，投投资势头头又很旺旺盛，使使市场需需求约束束越来越越强化；又如全全面实行行住房货货币分配配，有的的单位虽虽有方案案，但补补贴资金金来源未未落实，难难于启动动。尤其其是经济济收益差差、甚至至亏损的的企业，更更难实施施，这将将影响新新的购房房主体的的培育，抑抑制市场场的有效效需求，增增加供需需矛盾；再如，房房地产市市场框架架虽建立立起来，但但由于制制度法制制不健全全，以致致运作不不规范，影影响有效效需求的的实现。最最后，宏宏观调控控还不够够有力和和有效，影影响了市市场正常常有序的的运作。小结结从以上的的分析可可以看出出，当前前广州房房地产市市场的特特征主要要表现为为：消费者和和投资者者

18、的信心心正在增增强，消消费需求求趋于旺旺盛；政府的宏宏观调控控措施正正在加强强；预计广州州市房地地产的前前景将继继续向好好；消费者对对住房的的需求更更重舒适适感、享享受感和和住房的的文化品品位，重重视心理理上的满满足。增加市场场的有效效供给和和需求，作作为地产产企业要要防止盲盲目投资资，必须须认真深深入去了了解市场场、研究究市场，把把握消费费者的需需求，做做好每个个项目的的市场准准确定位位；精心心规划开开发，开开发适销销对路的的产品，为为市场提提供有效效的供给给；2、华南南板块的的现状及及未来的的发展-华南南板块的的现状1）“CCLD概概念”凸显，升升值潜力力巨大大广州的的规划蓝蓝图对商商务区

19、、居居住区等等进行了了宏观的的勾勒，政政府将花花都、番番禺撤市市设区，并并赋予番番禺区一一个鲜明明的功能能定位：大广州州新的居居住中心心。随着华南南板块的的迅速崛崛起，有有专家又又提出了了CLDD概念，即即中央高高级生活活区，这这里不是是简单意意义上的的集中生生活区，而而是高高级居居住社区区。而CCLD的的含义正正是指某某一区域域相对以以居住功功能为主主，强调调优美的的环境。区区内生活活高效率率，通往往中心办办公区、商商业区的的交通便便利，且且教育、体体育配套套齐全的的高级居居住社区区。专家认为为最有可可能成为为大广州州高级CCLD的的是华南南板块，它它肯定不不是人口口高度密密的集中中生活区区

20、，而是是一种较较为集中中的高级级居住区区。这里里已有三三面临水水的海怡怡花园、广广地花园园、华南南碧桂园园，加上上今年的的锦绣香香江、锦锦绣天河河、南国国奥林匹匹克花园园、华南南新城、雅雅居乐等等陆续推推出或即即将推出出市场，华华南板块块的“”雏形已已初显。分析华南南板块，这这里完全全具备了了建设大大广州高高级中央央生活区区的条件件。一是是土地储储备仅南南村有22万亩的的土地供供应；二二是环境境，河网网密布，有有美丽江江景；三三是交通通，华南南板块因因华南快快速干道道而得名名，广州州的通往往番禺区区的迎宾宾大道直直通这里里，以及及规划中中的地铁铁三号线线将广州州中央商商务区（CCBD）和和这里

21、一一脉相连连的行车车时间仅仅一五分分钟；四四是大广广州正建建设海滨滨城市，在在老城区区通往番番禺市桥桥、南沙沙三点上上，这里里成了最最佳中心心点。可以说，随随着华南南板块的的日益成成熟，“”格局的的进一步步形成，华华南板块块有着巨巨大的升升值潜力力。）华华南板块块开发规规模化、经经营多元元化华南板块块的楼盘盘开发由由于多在在山清水水秀但人人烟稀少少的荒夷夷之地，其其周边缺缺乏必要要的配套套措施。且且由于行行政区划划等各种种原因，整整个地区区房地产产开发超超前于规规划。因因此各个个地产商商开发的的楼盘的的特点可可以用“大而全全”来形容容，开发发商担负负了政府府职能，办办起了“小社会会”来。根根据

22、我们们对华南南板块的的调研，其其规模多多在10000亩亩以上，其其社区的的配套不不仅有必必要的会会所、泳泳池等，而而且都配配备了医医院、商商业街、高高尔夫球球场，祁祁福新村村更是投投资了十十个亿兴兴建了社社区医院院；并且且番禺楼楼盘多与与名校联联合办学学，从幼幼儿园、小小学、中中学甚至至大学预预科班配配备齐全全。开发发商的经经营不在在局限于于卖楼，其其经营呈呈多元化化趋势。项目名称称小区配套套星河湾高级会所所、8个个私家休休闲会所所、与执执信中学学和办的的社区学学校、高高尔夫球球场锦绣香江江大型花果果世博园园、会所所、山景景生态园园、景观观高尔夫夫、滑草草场、与与国际著著名学府府和办的的从幼儿

23、儿园、小小学、中中学到成成人教育育的配套套南国奥园园泛会所、泛泛体育馆馆、泛博博物馆、高高尔妇联联西昌、网网球、篮篮球、羽羽毛球、攀攀岩、泳泳湖、健健身健美美中心、幼幼儿园到到中学的的教育体体系、市市场、邮邮局、药药店等华南新城城超前的公公建配套套：商场场、酒店店、会议议中心、公公共停车车场、与与华师附附中联办办中学祁福新村村配套齐全全、社区区成熟拥拥有大型型度假俱俱乐部、儿儿童游乐乐场、主主题公园园、祁福福农庄、医医院、幼幼儿园到到大学预预科的教教育配套套华南碧桂桂园小区配套套齐全、拥拥有大型型会所、幼幼儿园、小小学3）华南南板块大大打“教育概概念”牌房地产作作为一种种特殊的的产业，其其竞争

24、优优势并不不在于住住房的本本身。要要在市场场中取胜胜，开发发商要有有自己的的“王牌”。因为为今天的的华南板板块，已已经成为为各个有有实力的的地产商商的必争争之地，竞竞争将会会非常的的惨烈。任任何一个个开发商商要想取取得成功功，都必必须打破破旧有的的市场秩秩序，或或者颠覆覆已有的的市场霸霸权，或或者建立立新的游游戏规则则。教育育概念正正是避免免针锋相相对的竞竞争而达达到建立立适合自自己秩序序的最佳佳途径，因因为他影影响的是是深藏在在人们内内心深处处的为下下一代着着想的长长远目标标心理。据据调研结结果表明明人们购购房时，首首先考虑虑的因素素是子女女的入学学问题，其其次依次次是环境境、绿化化、房价价

25、等因素素。因此此，社区区教育对对消费者者的影响响是深远远的。华南板块块由于其其地理位位置偏僻僻，市政政配套几几乎没有有，不约约而同的的都大打打“教育牌牌”。象华华南新城城与华南南师范大大学合办办华南师师大附属属中学；祈福新新村的国国际英语语学校等等。4）生态态住宅概概念华南板块块地处南南村自然然生态保保护区，北北为珠江江河道，东东、南为为植被良良好的自自然山坡坡，自然然山水资资源较佳佳。同时时，华南南板块拥拥有香江江野生动动物园、长长隆夜间间动物世世界等国国家一级级旅游景景点，迎迎宾路更更是被称称为“十里旅旅游休闲闲长廊”。华南南板块的的自然资资源与旅旅游资源源在广州州地区首首屈一指指。正是由

26、于于华南板板块具有有的这些些得天独独厚的条条件，生生态住宅宅一时成成为华南南板块的的大盘逐逐鹿市场场的必打打品牌。其其中最重重要的就就是，华华南板块块的住宅宅突破了了以往楼楼盘在营营造环境境时仅仅仅停留在在园林设设计的阶阶段，把把社区的的园林环环境与周周遍的自自然生态态景观有有效的融融合起来来。象星星河湾以以面临珠珠江大作作水文章章，园林林绿化亦亦请贝尔尔高林等等国际级级公司加加分，突突出“一江两两河四湖湖六大风风格迥异异景观泳泳湖、四四十六大大园林水水景，打打造高品品味水文文化社区区”；锦绣绣香江利利用多达达公顷顷的原始始自然植植被，大大作绿文文章，将将锦绣香香江与野野生动物物世界之之间建成

27、成长1公公里、宽宽米的绿绿化景观观带；南南国奥园园的高尔尔夫概念念延续其其运动概概念，华华南新城城以学校校推行教教育概念念，雅居居乐虽然然只是圈圈地，但但其一贯贯的大环环境相信信仍为其其特色。5）开发发商实力力雄厚、品品牌效应应明显占地面积积大是华华南板块块引人注注目的一一个重要要原因，另另一个重重要原因因是这些些大盘的的开发商商或投资资商是赫赫赫有名名的：锦锦绣香江江花园的的投资商商是全国国家私企企业的龙龙头老大大香江集集团；华华南新城城的开发发商是开开发骏景景花园、帝帝景苑等等多个大大型楼盘盘的合生生创展集集团；星星河湾的的开发商商老总被被喻为番番禺企业业界三棵棵不老的的“长青树树”；南国

28、国奥园的的发展商商金业集集团奥林林匹克花花园系列列产品的的开发，在在市场上上积聚了了很高的的知名度度。 品牌牌效应对对项目的的推广作作用是明明显的。南南国奥园园开盘后后一个月月的时间间，8000余套套住宅被被抢购一一空，除除了项目目本身的的质素优优越外，其其在市场场上长期期建立的的良好口口碑对其其销售的的作用是是明显的的。-未来来发展分分析华南板块块有着很很多的优优势，但但也存在在很多的的不足，主主要有以以下的几几个方面面；规划划滞后：华南板板块缺乏乏大的市市政规划划，发展展商之间间各自为为政，有有的配套套要么不不建，要要么都建建，资源源不能有有效利用用，重复复建设实实际上是是社会资资源的巨巨

29、大浪费费。因此此要考虑虑华南板板块今后后可持续续发展。生活活配套不不成熟：华南板板块比较较上规模模的超市市、医院院、学校校、体育育馆、污污水处理理系统都都没有，随随着华南南板块的的住户的的增加，生生活配套套缺乏的的矛盾会会更加的的突出。生活活成本较较高：华华南板块块虽然房房价相对对市内便便宜，但但生活成成本较高高，如今今出入番番禺，洛洛溪大桥桥和华南南快速干干线设卡卡收费，公公交车线线路不多多，交通通费用高高。尽管管存在以以上的一一些不足足，但华华南板块块的未来来发展的的趋势我我们还是是非常的的看好，除了华南板块自身的一些优势外，我们分析还有以下一些重要的因素：郊区区化是未未来的发发展趋势势：

30、住宅郊郊区化是是经济发发展到一一定阶段段的产物物，目前前已为广广州相当当一部分分置业人人士接受受，“”、“”生活模模式成为为都市白白领、金金领阶层层人士的的生活目目标，碧碧桂园、祈祈福新村村等高档档盘的年甚至至年年郊区持持续开发发，使置置业者的的羊群效效应得到到有效发发挥，置置业者观观念的转转变为华华南板块块的发展展打下坚坚实的基基础。城市市化进程程的加快快：如今今，大广广州的战战略规划划概括四四句话：南拓、北北优、东东进、西西联。整整个城市市的主要要发展方方向是向向南和向向东。传传统产业业向东发发展；向向南主要要是发展展基于IIT技术术的信息息产业技技术，为为广州221世纪纪准备充充足的发发

31、展空间间。向南有两两条轴：一条是是向南的的传统产产业带，一一条是新新的南拓拓线。“转移带带”既是传传统的增增长轴，从从广州的的旧城经经过海珠珠区，然然后到大大石洛溪溪，再向向市桥方方向延伸伸。在规规划之前前这个地地区就已已经承担担“城市功功能外移移”的作用用，现在在方兴未未艾，地地铁三号号线将进进一步支支持它。另另一条从从“科学城城”经过“琶洲会会展中心心”、“生物岛岛”、广州州大学校校园再往往南走是是未来的的“广州新新城”，再往往南是“南沙经经济技术术开发区区”以及未未来的“南沙深深水港”，这将将是南拓拓的最重重要的发发展区域域。带动南拓拓的其中中重要的的一条枢枢纽“华南干干线”，因此此它对

32、番番禺尤其其是华南南板块的的带动作作用是不不言而寓寓的。3、广州州客户购购房心态态调研分分析1）广州州客户钟钟情番禺禺住宅广州市及及番禺区区政府大大刀阔斧斧改善道道路体系系，开发发公交网网络（广广州碧桂桂园、丽丽江花园园、洛溪溪新城、广广州奥园园都已有有公共汽汽车通达达广州市市区），广广州大道道、华南南快速干干线、迎迎宾大道道及金山山大道构构筑了完完整的番番禺与广广州市区区快捷便便利的交交通网络络，为素素质、环环境俱佳佳，开发发理念先先进的小小区建成成和越来来越多拥拥有私家家车的广广州人安安居番禺禺创造了了条件。在番禺区区居住的的广州本本地人占占了822，已已经成为为购房的的主力。2）广州州客

33、户在在番禺购购房的目目的分析析据调查了了解，目目前在番番禺购房房的广州州客户绝绝大部分分是二次次置业。据据调研，他他们的目目的以再再次置业业以改善善居住条条件所占占比例最最大，达达44，同同时也有有近4成的潜潜在购房房者置业业目的是是为了度度假。当然这个个比例对对于番禺禺地区不不同的板板块的状状况应该该来说也也是有差差别的。对对于洛溪溪板块来来说，由由于其形形成主要要是由于于洛溪大大桥的建建成而兴兴起的，开开发的时时间较早早，社区区的配套套目前较较为齐备备，积聚聚了一定定的人气气，目前前洛溪板板块十几几平方公公里的土土地上已已居住了了数以十十万计的的市民。因因此选择择洛溪板板块的的的广州客客户

34、用于于改善住住房条件件，以居居住为目目的的占占的比例例较大。而而华南板板块由于于开发的的时间较较短，各各方配套套还不是是很齐全全，而且且其优美美的环境境对客户户有很强强的吸引引力，因因此在华华南板块块购房的的客户以以度假为为目的的的占的比比重相对对会比较较的高。随着宏观观经济形形式的好好转，以以及华南南板块的的崛起，广广州客户户来番禺禺地区尤尤其是华华南板块块的购房房动机出出现了新新的趋势势，出现现了一批批客户他他们的购购房目的的即不是是为了居居住，也也不是为为了度假假，而是是为了投投资。番番禺出现现投资性性购房趋趋势有着着深刻的的社会和和市场背背景。番禺楼楼盘价位位一直保保持在广广州市区区楼

35、价的的1/22左右，有有的楼盘盘只有广广州市区区楼价的的1/55。番禺禺楼市撤撤市设区区及完善善的交通通体系，使使得房价价有止跌跌回升之之势，此此乃最佳佳投资时时机。广州总总体经济济形势进进一步好好转，经经济增幅幅在一三三%以上上，区域域房价会会不断拉拉近，人人们看到到了番禺禺房产保保值、增增值的前前景。近期银银行利率率连续下下降，给给投资者者进入市市场一个个极好的的机会。发展商不断开发出好的楼盘，刺激有效需求扩张，从而拉动房地产的销售，相当部分投资购房者正是看中这批新房子而跃跃欲试。 3）广州州客户购购房多选选择现楼楼当广州碧碧桂园以以现楼推推出时，海海珠区楼楼盘面临临了前所所未有的的市场压

36、压力，广广州奥林林匹克花花园和华华南碧桂桂园随后后相继以以现楼形形式推出出，不仅仅是海珠珠区楼盘盘遭到重重创，市市内其他他各区的的楼盘也也未能幸幸免，不不同程度度地出现现滞销现现象，甚甚至波及及临江豪豪宅和珠珠江新城城的豪宅宅。从商品房房的销售售历史上上不难看看出，楼楼盘的预预售门槛槛在不断断提高。最最初从征征地时就就开始图图纸上谈谈兵，接接着到挖挖好地基基露出地地面时才才出售。后后来，国国家规定定房地产产只有达达到投资资20%才能出出售，即即一般楼楼盘建到到四层左左右才预预售，去去年广东东省建设设厅副厅厅长刘红红锦甚至至建议楼楼盘封顶顶再预售售，实际际上，目目前不少少楼盘也也是到了了封顶才才

37、出售的的。这是是市场的的需求在在起着决决定性作作用。研究的结结果表明明，在番番禺购房房的广州州客户，七七成以上上的人选选择现楼楼，有225的的人选择择准现楼楼，只有有2的人人会选择择二手楼楼。出现这种种现象的的原因是是多方面面的，一一方面是是由于政政府预售售条件的的提高和和开发商商的引导导，另一一方面现现楼发售售，使消消费者的的心理会会产生安安全感，并并且看楼楼者亲临临其境，走走进小区区花园，走走进现楼楼，有着着真实客客观的感感受，不不用售楼楼人员多多费口舌舌，就可可能产生生强烈的的购买欲欲望。所所以说现现楼销售售不仅反反映了开开发商的的实力，而而且说明明了消费费者的市市场朝向向。）消费费者对

38、层层高接受受的心理理分析前面已经经作了分分析，在在番禺买买房的广广州客户户基本上上是二次次置业，其其目的大大都是为为了改善善居住条条件和度度假，因因此他们们对居住住的品质质会有更更高的要要求。而而选择番番禺，则则是看到到了这里里优美的的自然环环境，加加上厌倦倦了繁华华都市中中的拥挤挤与嘈杂杂，所以以希望有有一个更更加宽松松与休闲闲的环境境。因此此会对低低容积率率的住宅宅会更加加的感兴兴趣。调研的结结果也表表明，在在层高方方面，买买家最接接受的是是多层住住宅，所所占比例例高达660，小小高层的的需求量量则排在在第二位位，显示示出消费费者对高高容积率率住宅的的厌恶程程度。）消费费者对楼楼价的取取向

39、分析析由于番禺禺地处郊郊外，缺缺乏市政政配套设设施，客客户可享享受的公公共资源源较少，加加上市区区外的心心理障碍碍，所以以在楼价价取向上上，买家家对番禺禺盘的要要求必须须是价廉廉物美。统统计资料料显示：45的的购房者者会选择择3000040000元/平方米米的住宅宅，255的人人会选择择4000150000元/平方米米的住宅宅，其中中要求总总楼价在在50万元元以下的的占了半半数人，这这当中，单单是要求求总楼价价在400万元以以下的就就占了近近半。6）消费费者对交交楼标准准的要求求分析由于在番番禺购房房的消费费者多为为二次置置业，购购房的目目的多为为度假，实实行的为为“5+22”的生活活方式，因

40、因此在番番禺居住住的时间间不会很很长。这这部分客客户一般般希望购购房能一一次到位位，不愿愿意购房房之后，再再耗费精精力进行行房屋的的装修，因因此8成以上上的买家家会选择择带简单单装修、豪豪华装修修或装修修套餐的的装修标标准，以以期省心心省力。在面积选选择上，半半数买家家选择7711000平方米米单位，这这其中以以911000平方米米的户型型所占比比例最大大。7） 消消费者对对交通条条件的要要求番禺楼盘盘尤其是是华南板板块的楼楼盘多在在偏僻之之地，市市政配套套的完善善还需要要相当的的一段时时日，目目前的公公共交通通条件仍仍然十分分的简陋陋。而华华南板块块的客户户群以广广州市内内的居民民为主，要要

41、经常的的往返与与两地，因因此对交交通条件件非常的的关心。不不仅希望望能有定定时的班班车通往往广州市市内，而而且也希希望能够够便利的的通往番番禺附近近的其他他景点。三、项目目分析1、替代代性竞争争分析番禺正朝朝广州中中央居住住区的趋趋势发展展，广州州大学校校区拟选选址于此此。地铁铁三号线线在洛溪溪、市桥桥设站，种种种的迹迹象表明明，番禺禺未来的的竞争也也随之进进入了白白热化的的状态。尤尤其是华华南板块块仅在售售楼盘就就有：星河湾楼盘概况况：星河河湾位于于番禺搭搭桥南头头，总占占地面积积80万万平方米米，拥有有一八330米长长的江岸岸线，设设计为119000户，由由六大水水景园林林组成，首首期开发

42、发的楼房房49栋栋，均为为7-99层电梯梯洋房，楼楼盘建有有半底下下停车场场，平均均每两户户一车位位，目前前豪华装装修价为为45000元。小区环境境：该盘盘的容积积率为11.2，绿绿化率为为50%，拥有有一江两两河六大大泳池和和四十多多个园林林小景和和一个高高尔夫球球场，区区内花草草树木品品种多样样，做工工精细，犹犹如一处处旅游盛盛地。户型：户户型比较较方正，面面积普遍遍偏大，二二房二厅厅多为880平方方米以上上，二厅厅三房多多在上，另另有二厅厅四房、三三厅五房房、二厅厅六房复复式住宅宅等户型型。配套设施施：小区区有高级级会所一一个，并并有8个个私家型型休闲会会所，设设商业街街，与执执信中学学

43、合办的的社区学学校令业业主放心心，配套套较为完完善。生生活用水水采用远远程供水水系统，引引入300公里外外的西北北江水，提提高业主主的生活活用水质质量。交通：该该盘交通通方便，东东有华南南干线进进出口，西西有迎宾宾大道，有有数条公公交车和和巴士经经过小区区门口。优劣势分分析：优势拥有有1.883公里里的江景景，提升升了小区区的档次次。小区区内配套套设施较较为齐全全，交通通便利。名牌牌的物业业管理，该该盘选择择戴德梁梁行作为为其物管管公司。劣势周边边无市政政配套设设施，小小区较为为封闭。华南碧桂桂园楼盘概况况：华南南碧桂园园正对锦锦锈香江江花园，去去年“五一”一经推推出，便便掀起楼楼市旋风风，并

44、创创下一月月销售44亿元的的惊人业业绩。该该盘占地地12000亩，容容积率较较低，住住宅类型型分花园园洋房和和别墅，区区内洋房房为多层层，顶层层为复式式，部分分底层亦亦有复式式。该盘盘目前售售价45500/平方米米左右。小区环境境：该盘盘规模大大，绿化化面积高高，到处处是园林林景观，十十分接近近旅游景景点，且且园林做做工精细细。户型：二二房、三三房为主主的洋房房、别墅墅配套设施施：小区区配套齐齐全，有有幼儿园园、小学学、大型型会所、山山顶公园园、幼儿儿游乐场场等。交通：有有村屋巴巴士穿梭梭市内，亦亦有来往往车辆经经过小区区门口。优劣势分分析：优势品牌牌优势，该该盘其成成熟社区区和良好好的口碑碑

45、形象深深入人心心。位于于区域的的中央，出出入方便便。四周周的生态态环境较较好。劣势外立立面缺乏乏创意，千千篇一律律，类似似“农民新新村”。南国奥林林匹克花花园楼盘概况况：南国国奥林匹匹克花园园地处番番禺钟村村，首期期开发用用地3000亩，绿绿化率达达到400%，容容积率为为0.88。小区区楼盘33-5层层均为花花园洋房房，分为为雅典奥奥运村、洛洛杉机奥奥运村、悉悉尼奥运运村，各各村均融融入运动动元素，充充分体现现奥林匹匹克生活活方式。户型：二二室二厅厅、三室室二厅、复复式配套设施施：小区区仍然引引用运动动概念，具具有运动动特点，拥拥有泛会会所、泛泛体育馆馆、泛博博物馆，和和功能齐齐全的高高尔夫

46、练练习场、以以及网球球场、羽羽毛球场场、篮球球场、攀攀岩、泳泳湖、健健身健美美中心、儿儿童乐园园等娱乐乐休闲项项目；还还规划配配置从幼幼儿园到到中学的的教育体体系，此此外还有有市场、中中西餐馆馆、邮局局、药店店、电器器、以及及日常生生活所必必须的商商业配套套。交通：该该盘有数数十辆业业主专用用巴士、以以及1222号线线、9号号线两条条公交线线路总站站。优劣势分分析：优势特色色鲜明、卖卖点突出出，“运动休休闲”概念与与品牌有有很强的的吸引力力。小区区内配套套设施齐齐全，运运动设施施与品种种繁多。小区区的周围围都是原原始的生生态园林林，环境境优美。35500元元/平方方米（包包精装修修）的低低价有

47、很很强的吸吸引力。劣势周边边无市政政配套设设施，小小区较为为封闭。华南新城城：楼盘概况况：华南南新城位位于番禺禺区南村村镇，北北临珠江江并拥有有3.88公里长长的江岸岸线。规规划用地地面积为为2000万平方方米，其其中第一一期占地地面积1100万万平方米米。小区区规划建建筑密度度为177.5%，容积积率为11.3，绿绿化率为为36%，停车车场平均均为每两两户一个个。小区环境境：该盘盘在景观观设计中中除了注注意对地地景概念念的关注注外，对对区内小小型至中中、大型型的建筑筑进行艺艺术塑造造，区内内结合滨滨江和山山岗设有有多个艺艺术之廊廊和广场场。在建建筑群体体的设计计中，注注重绿色色立体形形象，将将绿化充充分引入入居家天天面，阳阳台等部部位小区户型型：主力力户型为为80平平方米的的两房和和1000-一三三0平方方米的三三房，户户型设计计方式多多样；有有方正使使用型，亦亦有跃式式错层型型，体现现时尚居居住潮流流。配套措施施：华南南新城在在一、二二期规划划中留了了相对较较大的公公建配套套用地，并并提出了了超前的的公建配配套规模模和内容容。第一一期公建建配套占占地数万万平方米米，有商商场、酒酒店、会会议中心心、公共共停车场场、电影影院、康康乐