企业内部环境分析(内部环境分析方法).ppt

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1、第一节第一节企业资源分析企业资源分析与能力构成与能力构成第二节第二节核心竞争力核心竞争力分析分析第三节第三节企业内部环境企业内部环境分析方法分析方法识别企业内部优势识别企业内部优势识别企业内部优势识别企业内部优势(S)(S)(S)(S)与劣势与劣势与劣势与劣势(W)(W)(W)(W)第五章第五章 企业内部环境分析企业内部环境分析企业内部环境分析方法企业内部环境分析方法价值链法价值链法SWOTSWOT分析分析财务比率分析财务比率分析第三节第三节第五章第五章 企业内部环境分析企业内部环境分析一、价值链分析法一、价值链分析法 (VCA)波特（波特（波特（波特（19851985）提出）提出）提出）提出

2、“价值链价值链价值链价值链”（Value ChainValue Chain）“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的助其产品的过程中进行种种活动的集合体集合体。这些互不相。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。的动态过程，即价值链。”企业基础结构企业基础结构企业基础结构企业基础结构人人人人 力力力力 资资资资 源源源源 管管管管 理理理理研研研研 究究究究 开开开开 发发发发采采采采 购购购购进进进进货货货货后后后后勤勤勤勤生生生

3、生产产产产作作作作业业业业发发发发货货货货后后后后勤勤勤勤市市市市场场场场营营营营销销销销售售售售后后后后服服服服务务务务利利利利 润润润润 利利利利润润润润辅助辅助活动活动 基本活动基本活动 一、价值链分析法一、价值链分析法 (VCA)波特（波特（波特（波特（19851985）提出）提出）提出）提出“价值链价值链价值链价值链”（Value ChainValue Chain）例：一个复印机制造商的价值链例：一个复印机制造商的价值链（一）价值链的特点（一）价值链的特点任何一个组织都是创造产品或服务的任何一个组织都是创造产品或服务的任何一个组织都是创造产品或服务的任何一个组织都是创造产品或服务的价

4、值链系统上的一部分价值链系统上的一部分价值链系统上的一部分价值链系统上的一部分供应商供应商的价值链的价值链组织组织的价值链的价值链销售渠道销售渠道的价值链的价值链顾客顾客的价值链的价值链组织内价值活动的组织内价值活动的外部联系（外部联系（external linkages）同样是竞争优势的关键来源。同样是竞争优势的关键来源。（一）价值链的特点（一）价值链的特点注：注：应努力维持一个连接供应商、代理商、分应努力维持一个连接供应商、代理商、分销商和客户的价值网络。如：意大利时装公司销商和客户的价值网络。如：意大利时装公司Benetton等，品牌经营类公司。等，品牌经营类公司。（一）价值链的特点（一

5、）价值链的特点 价值活动之间的联系（包括扩展的价值链），也可价值活动之间的联系（包括扩展的价值链），也可能会能会维持竞争优势维持竞争优势的存在。很好地规划这种联系，既可的存在。很好地规划这种联系，既可提供独特的成本优势；也可以此为基础将组织的产品或提供独特的成本优势；也可以此为基础将组织的产品或服务与其它组织区分开来，即可实现差异化。服务与其它组织区分开来，即可实现差异化。注注：竞争者常常会仿效组织的某项活动或某：竞争者常常会仿效组织的某项活动或某个行为，但却很难抄袭到价值链之间的联系。个行为，但却很难抄袭到价值链之间的联系。基层结构基层结构人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购管理采购

6、管理内部物流内部物流 生产流程生产流程 外部物流外部物流 市场营销市场营销 服务服务利润利润利润利润优化优化供应链，供应链，降低降低库存，库存，提高流速提高流速规模经济，规模经济，降低生产降低生产成本以及成本以及低质量低质量成本损耗成本损耗降低仓储、降低仓储、运输成本、运输成本、减少时间减少时间成本成本渠道、渠道、价格、价格、促销、促销、产品、产品、提高客户提高客户满意度满意度顾客顾客价值价值导向导向主主主主要要要要活活活活动动动动组织结构、控制系统、组织结构、控制系统、企业形象、企业文化企业形象、企业文化、创新能力、创新能力计划、招聘、薪酬考核、激励机制、员工培训、职业发展计划、招聘、薪酬考

7、核、激励机制、员工培训、职业发展改进产品和工序的技术活动、改进产品和工序的技术活动、专利产品技术、高质量产品、先进工艺专利产品技术、高质量产品、先进工艺企业的资源输入、广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询企业的资源输入、广告策划、市场预测、管理信息系统设计、法律咨询 支支支支持持持持活活活活动动动动积极分析企业的价值链,灵活运用其他竞争对手无法效仿的差异化因素,构筑本企业竞争优势。（二）企业价值链结构（二）企业价值链结构（三）各个行业的价值链（三）各个行业的价值链 1.1.企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在企业要在市场竞争中取得竞争优势，必须在创造价值创造价值方面方面比对方做的更

8、好；价值创造体现在比对方做的更好；价值创造体现在每个环节每个环节中，每个环节所中，每个环节所创造的价值和发生的成本不同。创造的价值和发生的成本不同。2.2.价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；价值链主要由两类价值活动构成，即基本活动和辅助活动；每个活动均在每个活动均在创造价值创造价值，而非成本，问题的着眼点在企业内，而非成本，问题的着眼点在企业内部。部。3.3.价值链价值链不是孤立存在不是孤立存在：任何企业内部，各业务单元之间的：任何企业内部，各业务单元之间的联系构成了公司价值链联系构成了公司价值链,各业务单元之间也存在着运作价值链；各业务单元之间也存在着运作价值链；在同一产业

9、中，上下游企业之间存在着行业价值链。在同一产业中，上下游企业之间存在着行业价值链。（四）价值链的内涵（四）价值链的内涵 1.1.行业分析：行业分析：每一项价值活动，都会对企业最终实现价值造每一项价值活动，都会对企业最终实现价值造成影响；价值链分析就是要在分析行业价值链的基础上成影响；价值链分析就是要在分析行业价值链的基础上,对其对其影响的程度和范围进行深入考察影响的程度和范围进行深入考察,权衡利弊权衡利弊,寻求最佳价值链结寻求最佳价值链结构。构。2.2.竞争优势：竞争优势：企业可通过与其他企业不同的价值活动，或是企业可通过与其他企业不同的价值活动，或是构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势；

10、经营差异化构造与其它企业不同的价值链来取得差异优势；经营差异化时必须控制实现差异经营的成本，以便将其转化为明显的竞时必须控制实现差异经营的成本，以便将其转化为明显的竞争优势。争优势。3.3.关键控制点关键控制点/关键环节：关键环节：在企业价值活动中增进独特性在企业价值活动中增进独特性,同同时要能控制各种独特性的驱动因素时要能控制各种独特性的驱动因素,控制价值链上有关键意义控制价值链上有关键意义的环节的环节(如在电脑业如在电脑业,关键环节是芯片生产及研发关键环节是芯片生产及研发)。（五）价值链分析的意义（五）价值链分析的意义二、二、SWOT分析法分析法 SWOT SWOT分析分析分析分析 道斯距

11、阵分析道斯距阵分析道斯距阵分析道斯距阵分析 优势（优势（Strengths）劣势（劣势（Weakness）机会（机会（Opportunities）威胁（威胁（Threats）SWOT分析是一种分析是一种系统分析系统分析的概念框架，它将的概念框架，它将以前的许多分析进行结构化以前的许多分析进行结构化总结总结，从中，从中综合综合出关键问出关键问题。其目的是确认组织的当前战略与其特定的优势和题。其目的是确认组织的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化劣势之间的相关程度，以及组织处理和应付环境变化的能力。的能力。（一）（一）SWOT 分析的主要方面分析的主要方面资源优势

12、资源优势 资源劣势资源劣势机遇机遇威胁威胁 有力的战略 雄厚的财务条件良好的品牌形象/商誉 市场领导者 专有性技术 成本优势 营销能力强 产品创新技能 良好的顾客服务良好的产品质量联盟或合资企业 战略方向模糊 过时的设备 财务状况恶化 成本过高 缺少某些关键技能或能力利润水平低内部经营问题 研究开发不足 产品线狭窄 营销能力不足 服务于更多的消费群体 向新的地理区域扩张拓展产品线 向新产品转移技能 纵向一体化 从对手处获得市场份额的机会 收购对手通过联盟或合资拓展市场占有率 利用新技术的机会 延伸品牌的机会 新加入的竞争者的威胁 替代品抢占市场份额 市场增长缓慢 汇率或贸易政策的不利影响 新法

13、规增加了经营成本 易受经济周期的影响顾客或供应商的影响力量增强 买方需求的变化 人口统计的变化外部环境威威威威 胁（胁（胁（胁（T T T T）机机机机 会（会（会（会（O OO O）市场增长较慢竞争压力增长不利的政府政策新的竞争者进入行业替代品销售额正在逐步上升顾客讨价还价能力增强顾客需要与爱好逐步转变通货膨胀递增及其他纵向一体化市场增长迅速可以增加互补产品能争取到新的顾客群有进入新市场或市场面的可能有能力进入更好的企业集团在同行业中竞争业绩优良扩展产品线，满足顾客需要及其他 内部环境优优优优 势势势势 （S S S S）劣劣劣劣 势势势势 （WWWW）产权技术成本优势竞争优势特殊能力产品创

14、新具有规模经济良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应力强的经营战略其他竞争劣势设备老化战略方向不明竞争地位恶化产品线范围太窄技术开发落后营销水平低于同行业其他企业管理不善战略实施的历史记录不佳不明原因导致的利润率下降资金枯竭相对于竞争对手的高成本及其他组织组织的机会的机会（二）（二）SWOT 分析与企业战略分析与企业战略SWOT分析矩阵分析矩阵外部环境内部环境长处S：弱点W：机会O：SO组合方案：（1）（2）（3）WO组合方案：（1）（2）威胁T：ST组合方案：（1）（2）（3）WT组合方案：企业企业/个人个人SWOT分析实例：分析实例：三、财务比率分析法三、财务比率

15、分析法企业综合经济效益分析企业综合经济效益分析获利能力：销售利润率、资本收益率等获利能力：销售利润率、资本收益率等营运能力：资产负债率、流动比率等营运能力：资产负债率、流动比率等发展能力：资产增长率、销售收入增长率等发展能力：资产增长率、销售收入增长率等贡献能力：社会贡献率、人均收入、人均创利等贡献能力：社会贡献率、人均收入、人均创利等资产2003年 2002年 负债与权益2003年 2002年流动资产流动资产现金有价证券原值应收帐款存货流动资产小计固定资产固定资产土地建筑物机器办公设备减：累计折旧费固定资产净值无形资产资产总额550950200027006200650390095010056

16、0018003800100101004005601900300058605503800850955295150037951009745流动负债流动负债应付帐款应付票据应计未付费用应付所得税流动负债小计长期负债负债总额股东权益股东权益资本股票：优先股普通股附加实收资本累计存留收益股东权益总额负债及股东权负债及股东权益总额益总额100095043032027002700540060015009001700470010100940120030029027302700543060015009001315431597452003年纯销售收入减：售出产品成本折旧费毛利润减：销售与管理费用营业利润其它收入减

17、：其它支出税前收入税捐纯利润120009200300950025001500100015011501351015480535参考：财务比率参考：财务比率1.流动性测定比率流动性测定比率（1）流动比率流动资产总额流动负债）流动比率流动资产总额流动负债（2）速动比率易变现流动资产总额流动负债总额）速动比率易变现流动资产总额流动负债总额2.活动性测定比率活动性测定比率（1）应收帐款周转率销售净额应收帐款平均额）应收帐款周转率销售净额应收帐款平均额平均收款期平均收款期365应收帐款周转率应收帐款周转率（2）存货周转率销货成本存货平均余额）存货周转率销货成本存货平均余额（3）营业资产周转率销售净额营业资

18、产）营业资产周转率销售净额营业资产（4）净运营资本周转率）净运营资本周转率销售净额（流动资产流动负债）销售净额（流动资产流动负债）（5）固定资产周转率销售净额平均固定资产净额）固定资产周转率销售净额平均固定资产净额3.偿债能力测定比率偿债能力测定比率（1）债务比率负债总额资产总额）债务比率负债总额资产总额（2）债务股权比率负债总额股东权益）债务股权比率负债总额股东权益（3）长期负债资本比率）长期负债资本比率长期负债（长期负债股东权益）长期负债（长期负债股东权益）4.盈利性测定比率盈利性测定比率（1）毛利率（毛利润销售净额）毛利率（毛利润销售净额）100%（2）边际净利润率（净利润销售净额）边际

19、净利润率（净利润销售净额）100%（3）资产收益率）资产收益率（扣除利息和税捐前的收益资产总额）（扣除利息和税捐前的收益资产总额）100%美国杜邦公司：资产收益率销售利润率美国杜邦公司：资产收益率销售利润率.资产总额周转率资产总额周转率参考：财务比率参考：财务比率（4）投资收益率）投资收益率扣除利息和税捐前的收益（长期负债股东扣除利息和税捐前的收益（长期负债股东权益）权益）100%（5）股权收益率）股权收益率（净利润股东权益总额）（净利润股东权益总额）100%（6）普通股每股收益）普通股每股收益（净利润优先股股息）普通股股数（净利润优先股股息）普通股股数参考：财务比率参考：财务比率 参考：财务

20、比率参考：财务比率5.市况测定率市况测定率（1）价格收益比率普通股每股市价普通股）价格收益比率普通股每股市价普通股每股收益每股收益（2）股息发放率）股息发放率（普通股每股股息普通股每股收益）（普通股每股股息普通股每股收益）.100%（3）股息率）股息率（普通股每股股息普通股每股市价）（普通股每股股息普通股每股市价）.100%（4）普通股票的帐面价值）普通股票的帐面价值（资产总额总负债优先股额）普通股股数（资产总额总负债优先股额）普通股股数重要概念：重要概念：核心能力核心能力、价值链、价值链、SWOT复习思考：复习思考：1.核心竞争能力的分析方法核心竞争能力的分析方法 2.价值链分析方法的要点及

21、内容价值链分析方法的要点及内容 3.SWOT分析方法的要点及内容分析方法的要点及内容第五章第五章 企业内部环境分析企业内部环境分析基本活动基本活动(Primary Activities)具体类型具体类型基本含义基本含义进货后勤进货后勤进货后勤进货后勤l 与接收、存储和分配相关联的各种活动与接收、存储和分配相关联的各种活动 如：原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货如：原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货生产作业生产作业生产作业生产作业l 与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动 如：机械加工、包装、组装、设备维护、检测、印刷和各

22、种设施如：机械加工、包装、组装、设备维护、检测、印刷和各种设施管理管理发货后勤发货后勤发货后勤发货后勤l 与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动 如：产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、定单处理和如：产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度、定单处理和生产进度安排生产进度安排市场营销市场营销市场营销市场营销l 与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种与提供一种买方购买产品的方式和引导它们进行购买有关的各种活动活动 如：广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道管理如：广告、促销、销售队伍、报价、渠道选择、渠道管理售后服务售

23、后服务售后服务售后服务l 与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动 如：安装、维修、培训、零部件供应和产品调整如：安装、维修、培训、零部件供应和产品调整辅助活动辅助活动(Support Activities)具体类型具体类型基本含义基本含义采采采采 购购购购l 购买企业所需资源的全部活动购买企业所需资源的全部活动 如：原材料、机器设备、办公设备、房屋建筑等的购买如：原材料、机器设备、办公设备、房屋建筑等的购买研究开发研究开发研究开发研究开发l 由为改善产品和工艺的各种活动组成由为改善产品和工艺的各种活动组成 在企业的多个部门、以多种形式存在，从基

24、础研究和产业设计到在企业的多个部门、以多种形式存在，从基础研究和产业设计到媒介研究、工艺装备的设计和服务程序媒介研究、工艺装备的设计和服务程序人力资源人力资源人力资源人力资源管理管理管理管理l 包括各种涉及所有类型人员的各种活动包括各种涉及所有类型人员的各种活动 如：招聘、雇佣、培训、开发、绩效和薪酬等各种活动如：招聘、雇佣、培训、开发、绩效和薪酬等各种活动企业基础企业基础企业基础企业基础结构结构结构结构l 由大量活动组成，通过这些活动，企业不断地识别外部机会和威由大量活动组成，通过这些活动，企业不断地识别外部机会和威胁，识别资源和能力从而支持核心竞争力胁，识别资源和能力从而支持核心竞争力 包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理