北京百荣世贸商城招商策划书.doc

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1、北京百荣世贸商城招商策划方案第一部分：招商策略第二部分：招商进度中的比例分配第三部分：招商付款方式第四部分：经济分析第五部分 招商费用预算第六部分：各楼层商品结构定位第七部分：招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容第八部分：广告宣传策略第九部分：开业庆典第一部分：招商策略招商策略：立足北京、面向全国、走向国际以北京为重点，在确保北京地区招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出 20的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM 等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证北京地区招商指标的同时，随时进行调整加大

2、外地（及国际）招商力度。第二部分：招商进度中的比例分配招商的前期阶段，招商的比例计划为：北京地区招商占 60左右；外地招商占 20左右；国际招商占 15左右；预留出 5的比例，作为机动或炒作。其中：北京地区招商所占比例不得超出整体的 60；外地招商、国际招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用本地招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如 10） 。这样后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目只有同期推出的情况下，通过预留部分享受到商铺升值的部分利益。第三部分：招商付款方式一、租金交纳及优惠政策有以下三种方式：1、一次性交纳 3 年的租金。从

3、第四年起租金递增 5；第五年租金递增 6；第六年租金递增 7；总体租金递增比例不超过原租金水平的 20。2、首期交纳 5 年租金的 30，正式开业前再交齐 5 年租金全款。从第六年起租金递增 5；第七年递增 6；第八年递增 7；总体递增比例不超过 20。可签定租约合同期为 20 年。首期就一次性交纳 5 年租金。可获得 6 年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增 6；第八年递增 7，总体递增比例不超过 20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳 10 年租金的 30，入驻前交齐 10 年租金全款。可获得 12 年实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为 20

4、 年。如 10 年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。二、租金交纳及优惠政策 2（备选方案）：1、同上。2、第一段同上。首期就一次性交纳 5 年租金。可获得赠送 6 个月无偿使用权的优惠政策。从第七年起（含第 6 年后半年）租金递增 6；第八年递增 7，总体递增比例不超过 20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳 10 年租金的 30，入驻前交齐 10 年租金全款。可获得 11 年实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为 20 年。如 10 年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的

5、机会。三、分析（以均价 8.5 元计算）：第 6 年租金收入：115472.04*365*8.5*1.053.761646 亿元；第 6 年半年租金：3.761646/21.880823 亿元；五年的贷款利息：17.91260 亿元*0.071.253882 亿元；五年租金 9 折损失租金：17.91260*0.11.79126 亿元；租五送 6 个月损失：1.8808231.2538820.626941 亿元；租五送一年的损失：3.7616461.2538822.507764 亿元；租五送一比租五打 9 折多损失： 0.716504 亿元；租五送半年比租五打 9 折少损失： 1.164319

6、 亿元；从上面的分析来看，一次性交纳 5 年租金免费送 6 个月对公司最有利，租五年送一年的优惠政策虽然损失最多，但比打 9 折只多损失 7 千万，而从对商户的吸引力却大大增强。同时保证提前还贷提高公司的信用级别，综合考虑利大于弊。注：以上方式并不是机械地推出，可视市场反应情况进行穿插，也可以在尾铺招商过程中，对尾铺招商的优惠力度增加时运用。四、租金交纳方式及提供优惠政策的理由：考虑到项目的招商不但要符合公司的总体定位，同时还要兼顾公司的成本回收，并且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信用等级的提高，对将来的公司发展极其有利。上述方案一方面可以起到将缺乏实力小

7、商户挡在门外的作用（及抬高门槛） ，达到自然淘汰的目的。同时，根据现金是王的原则，运用对我们影响极小的使用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又不会使应收现款产生丝毫损失。另外，兼顾将来中心商铺升值，我们可以充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽量引导商户去选择 5 年一次性交纳租金的方式。此方式达到的经济效益将在附上的经济分析内容中计算出具体的数据体现。第四部分：经济分析一、交纳（三年）租金经济分析（理想价格）1、根据可出租实际使用面积按 115472.04 万平方米计算；2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米 9 元人民币计算；每层定价为： 平均租金价格

8、为：9 元/天楼层 租金价格 出租面积 说明 应完成利润额（元/天） （） （亿元）六层 未计算五层 7.5 18503.89 18503.89*7.5*365*3 1.51963四层 8.0 20454.30 20454.30*8*365*3 1.79180三层 8.5 20454.30 20454.30*8.5*365*3 1.90378二层 9.0 20006.66 20006.66*9*365*3 1.97166一层 12 16876.91 16876.91*12*365*3 2.21763B1 层 9.0 19175.98 19175.98*9*365*3 1.88979B2 层 未

9、计算总计 均价 9 元 115472.04 共回收五年租金费用 11.29429说明：、11.29429 亿元的 30为：3.38829 亿元。、综合管理费：115472.04*1.5*365*31.89663 亿元。、第一年综合管理费：6322.0941 万元。、保证金（按一万商铺，每商铺 2 万元收取）：2 亿元。二、交纳（三年）租金经济分析（保守价格）1、据可出租实际使用面积按 115472.04 万平方米计算；2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米 8.5 元人民币计算；每层定价为： 平均租金价格为：8.5 元/天楼层 租金价格（元/天）出租面积（）说明

10、 应完成利润额（亿元）六层 未计算五层 6.0 18503.89 18503.89*6*365*3 1.21571四层 7.0 20454.30 20454.30*7*365*3 1.56782三层 8.0 20454.30 20454.30*8*365*3 1.79180二层 9.0 20006.66 20006.66*9*365*3 1.97166一层 12 16876.91 16876.91*12*365*3 2.21763B1 层 9.0 19175.98 19175.98*9*365*3 1.88979B2 层 未计算总计 均价 8.5 元 115472.04 共回收五年租金费用 1

11、0.65441说明：、10.65441 亿元的 30为：3.19632 亿元。、综合管理费：115472.04*1.5*365*31.89663 亿元。、第一年综合管理费：6322.0941 万元。、保证金（按一万商铺，每商铺 2 万元收取）：2 亿元。三、交纳（五年）租金经济分析（理想价格）：1、根据可出租实际使用面积按 115472.04 万平方米计算；2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米 9 元人民币计算；每层定价为： 平均租金价格为：9 元/天楼层 租金价格（元/天）出租面积（）说明 应完成利润额（亿元）六层 未计算五层 7.5 18503.89 18

12、503.89*7.5*365*5 2.53272四层 8.0 20454.30 20454.30*8*365*5 2.98633三层 8.5 20454.30 20454.30*8.5*365*5 3.17297二层 9.0 20006.66 20006.66*9*365*5 3.28609一层 12 16876.91 16876.91*12*365*5 3.69604B1 层 9.0 19175.98 19175.98*9*365*5 3.14965B2 层 未计算总计 均价 9 元 115472.04 共回收五年租金费用 18.82381说明：、18.82381 亿元的 30为：5.647

13、14 亿元。、综合管理费：115472.04*1.5*365*53.16105 亿元。、第一年综合管理费：6322.0941 万元。、保证金（按一万商铺，每商铺 2 万元收取）：2 亿元。四、交纳（五年）租金经济分析（保守价格）1、根据可出租实际使用面积按 115472.04 万平方米计算；2、按照每层出租实际使用面积平方米计算；3、平均租金价格按每天每平方米 8.5 元人民币计算；每层定价为： 平均租金价格为：8.5 元/天楼层 租金价格（元/天）出租面积（）说明 应完成利润额（亿元）六层 未计算五层 6.0 18503.89 18503.89*6*365*5 2.02618四层 7.0 2

14、0454.30 20454.30*7*365*5 2.61304三层 8.0 20454.30 20454.30*8*365*5 2.98633二层 9.0 20006.66 20006.66*9*365*5 3.28609一层 12 16876.91 16876.91*12*365*5 3.69604B1 层 9.0 19175.98 19175.98*9*365*5 3.14965B2 层 未计算总计 均价 8.5 元 115472.04 共回收五年租金费用 17.91260说明：、17.91260 亿元的 30为：5.37378 亿元。、综合管理费：115472.04*1.5*365*5

15、3.16105 亿元。、第一年综合管理费：6322.0941 万元。、保证金（按一万商铺，每商铺 2 万元收取）：2 亿元。第五部分：招商费用预算招商总体费用包括人员开销、广告制作（包括印务） 、媒体购买、管理费用等项，总费用预计在 3000 万3600 万之间，其中广告费用是最大的一项支出，而广告费用必须根据实际运作情况进行调整。如招商非常顺利，则广告投入将会进行灵活调整削减。项目 费用预算（万元） 备注广告制作 300 印务、创意、胶片、沙盘、3D、展具、户外、流动。媒体购买 2400 电视、电台、平面、户外、流动办公用品 150 车辆、演示用具、移动办公人员管理 400 薪水、提成奖励、

16、培训差旅 20 交通、住宿、招待外埠费用 200 场地、日常费用电话费用 30 电话、传真、网络DM 费用 5 邮寄、夹报、散发公关活动 100 发布会、联谊、合计 3605分析：其中广告制作费用约占 8.3；媒体购买约占 66.6；行政与管理费用约占 25.1，应占比例符合正常市场运作中的比例分配。第六部分：各楼层商品结构定位楼层 商品布局 备注六楼 餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书五楼 温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅四楼 针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品三楼 童装、儿童玩具、哺幼产品二楼 男装、男士皮衣首层 女装、女式皮衣B1 鞋

17、类、皮具、箱包、服装辅料、布料备选方案：楼层 商品布置 备注六楼 餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书五楼 温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅四楼 鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料三楼 童装、儿童玩具、哺幼产品二楼 男装、男士皮衣首层 女装、女式皮衣B1 针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品第七部分：招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容一、招商准备工作（只针对配合招商部分）：1、完成项目名称注册、以及项目标志等的 CI 设计并注册。2、注册中文及英文的国内域名（）及国际域名（.com） 。3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。4、完成设计

18、制作百荣世贸中心招商文告、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。5、完成设计制作项目效果图的 POP，3D 资料光盘。6、完成设计制作百荣世贸中心的主体、各分体剖面模型沙盘。7、完成招商队伍的建立（招聘） ，进行培训及人员甄选分配。8、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。9、确定公司组织机构和部门设置。10、招商处的筹建。11、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。12、制定商户准入标准、条件、和招商规则。13、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。14、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标完

19、成计划等） 。二、招商时间安排：招商前期准备工作阶段为：2002/11/012003/02/10正式招商时间确定为：2003/02/182003/12/30后招商期暨开业庆典筹划阶段：2003/12/302004/04/281、2002/11/012002/12/01 完成招商人员招聘（10 天）及培训工作（10 天） ，同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。2、2002/11/202003/01/01 完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。完成项目标志等系列 CI 设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等） 。确定宣传包装概念及总体广告用语。3、200

20、3/01/012003/02/10 完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作、媒体购买选择等） 、招商各项管理费用支出预算。完成各种 POP、3D vision、沙盘等的制作。完成招商部筹建工作。4、2003/02/10 前 完成一切招商准备工作。5、2003/02/18 招商工作正式开始。6、2003/02/182003/03/30 配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政府部门的；针对国际招商部分的。如有香港招商计划单列。7、2003/02/182003/05/01 招商第一阶段。以北京为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的 60以内。同时负责外埠招商

21、工作人员在本地进行外地招商工作。国际招商部通过各驻华商务参赞、外商驻华代表处、国外产品在华代理机构进行招商。外埠招商设 2 个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等） ，报请总经理审批。于 8、2003/05/01 前完成所有外地实地招商工作准备。9、2003/05/012003/08/01 招商进入第二阶段。在确保北京地区招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。目标定位于增加中心商品的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，外埠与国际商品在这一阶段列

22、为重点。10、2003/08/012003/11/01 招商进入第三阶段。本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。做到符合百荣世贸中心的原定市场定位及功能分布设计。根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。11、2003/11/012003/12/30 招商进入尾声。所有招商目标在 2003/12/30 前责成有关分部确实完成。根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序） 。12、2003/12/302004/04/28 后招商期、开业庆典。招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编制。招

23、商整体工作做总结，财务情况汇总报告公司董事会。开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。（备选方案）：1、同上。2、同上。3、2003/12/012003/01/10 工作内容同上。4、2003/01/102003/01/20 完成媒体发布前期工作，一切就绪。5、2003/01/20（阴历十二月十八日，大寒） 招商正式开始。6、2003/01/202003/02/10 春节招商工作正常进行，并针对广东、福建、浙江沿海地区春节港澳台 400 万侨胞回乡省亲机会，进行春节攻势。结合韩国、日本、港台商人回乡探亲机会，其扩散力将会极有成效。7、其他同上。三、达成目标（设定理由及达成手段）：达成目标是按

24、照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。1、 2003/02/182003/05/01 第一阶段完成招商任务的 20。此阶段主要操作方案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及 DM 营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定 20任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于 20的商户是达到我们招商标准的。2、 2003/05/012003/08/01 第二阶段完成招商任务的 30。此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引

25、同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM 营销的滞后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以及国际招商部分预计于此阶段到达见效最明显阶段；以上四方面支持本阶段完成 30的任务指标。3、 2003/08/012003/11/01 第三阶段完成招商任务的 50。此阶段由于建筑主体出地面，结构达到封顶前阶段，商户对项目的信任度大大加强；招商比例中设计 50的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构） ，40的产品代理商及经销商，10的普通经营商户，前两阶段主要针对对象为比例设计中的前 50，此阶段由于接纳其余 50类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的

26、事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；恰当的时机运用精品商铺拍卖会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后阶段工作；完成最后阶段任务是具有一定可行性的。另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。四、招商实施内容：1、招商人员的招聘工作：为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。由于项目属性的特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业 3 年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性和国际客户资源者。招商部人员招聘计划：总人数为 28 人(暂定)。按楼层分招商分部。