客户关系的营销策略.ppt

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1、客户关系管理的营销客户关系管理的营销策略策略第第8 8章章 客户关系管理的营销策略客户关系管理的营销策略 客户生命周期各阶段的客户生命周期各阶段的CRM策略策略 关系营销关系营销 数据库营销数据库营销 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 1243 3 第第1 1节节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 客客户户关关系系生生命命周周期期是是指指企企业业和和客客户户之之间间发发生生关关系系不不同同阶阶段段，强强调调的的是是两两者者之之间间关关系系的的发发生生、发发展展的的过过程程以以及及各各个个过过程程给给企企业业带带来来的的不不同同利利润。润。客户关系的建立期客户关系的建立期这是客户关系的培

2、育开发阶段，它始于企这是客户关系的培育开发阶段，它始于企业对目标客户的选择和认定，潜在客户一业对目标客户的选择和认定，潜在客户一旦被企业作为目标客户予以培植就进入这旦被企业作为目标客户予以培植就进入这一阶段。一阶段。第第1 1节节 客户关系的生命周期客户关系的生命周期 客户关系加强期客户关系加强期在成功经过前一阶段后，客户关系便进入这一阶在成功经过前一阶段后，客户关系便进入这一阶段。段。客户关系维持期客户关系维持期经过较长时间的发展后，企业与客户的关系形成经过较长时间的发展后，企业与客户的关系形成比较稳定的状态，便进入稳定发展期。比较稳定的状态，便进入稳定发展期。客户关系恢复期客户关系恢复期由

3、于各种各样的原因，客户与企业的关系或早或由于各种各样的原因，客户与企业的关系或早或晚地要进入衰退阶段，退出客户群体，结束客户晚地要进入衰退阶段，退出客户群体，结束客户关系。关系。第第2 2节节 客户生命周期各阶段的客户生命周期各阶段的CRMCRM策略策略 1.1.客户关系建立阶段的客户关系建立阶段的CRMCRM策略策略说服客户说服客户刺激客户。刺激客户。2.2.客户关系加强阶段的客户关系加强阶段的CRMCRM策略策略在客户关系生命周期的加强阶段，企业在客户关系生命周期的加强阶段，企业CRMCRM的主要目标是留住客户，为此企业要做大量的主要目标是留住客户，为此企业要做大量的客户适应工作，让客户学

4、会使用本企业的的客户适应工作，让客户学会使用本企业的产品或服务，预防产品或服务使用过程中可产品或服务，预防产品或服务使用过程中可能出现的问题。能出现的问题。第第2 2节节 客户生命周期各阶段的客户生命周期各阶段的CRMCRM策略策略 3.3.客户关系维系阶段的客户关系维系阶段的CRMCRM策略策略客户关系的维持阶段主要目的是提高客户关系的维持阶段主要目的是提高客户满意度，尽量延长维系阶段的长客户满意度，尽量延长维系阶段的长度。度。4.4.客户关系恢复阶段的客户关系恢复阶段的CRMCRM策略策略在客户关系恢复阶段，可以分为两种在客户关系恢复阶段，可以分为两种情况，一种是将客户挽留，使其恢复情况，

5、一种是将客户挽留，使其恢复满意，另一种是解除关系。满意，另一种是解除关系。第第2 2节节 客户生命周期各阶段的客户生命周期各阶段的CRMCRM策略策略 客户流失的原因大致可分为三个方客户流失的原因大致可分为三个方面：面：一是企业原因，企业提供的产品或服一是企业原因，企业提供的产品或服务无法令客户满意或认可。务无法令客户满意或认可。二是竞争原因，竞争对手开出更优惠二是竞争原因，竞争对手开出更优惠的条件吸引了本企业的客户。的条件吸引了本企业的客户。三是客户原因，客户自身原因导致企三是客户原因，客户自身原因导致企业无法为其继续服务。业无法为其继续服务。第第3 3节节 关系营销关系营销 1.1.关系营

6、销的定义关系营销的定义 关系营销是在长期交往而产生信任的关系营销是在长期交往而产生信任的基础上，使企业能够长远地保持客户基础上，使企业能够长远地保持客户的忠诚度，维持有盈利的业务并在竞的忠诚度，维持有盈利的业务并在竞争激烈的市场上取得成功的营销方式。争激烈的市场上取得成功的营销方式。关系营销与传统的交易营销相比，在关系营销与传统的交易营销相比，在对待顾客上的不同之处主要在于：对待顾客上的不同之处主要在于：（1 1）交易营销关注的是一次性交易，关）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户。系营销关注的是如何保持客户。第第3 3节节 关系营销关系营销 1.1.关系营销的定义关系营销

7、的定义（2 2）交易营销较少强调顾客服务而关系）交易营销较少强调顾客服务而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚。务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚。（3 3）交易营销往往只有少量的承诺，关）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。系营销则有充分的顾客承诺。（4 4）交易营销认为产品质量应是生产部）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。应关心质量问题。第第3 3节节 关系营销关系营销 1.1.关系营销的定义关系营销的定义（5 5）交

8、易营销不注重与顾客的长期联系，）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。稳定的关系。关系营销的本质特征可以概括为：关系营销的本质特征可以概括为：（1 1）双向沟通）双向沟通（2 2）合作）合作（3 3）双赢）双赢（4 4）亲密）亲密（5 5）控制）控制 第第3 3节节 关系营销关系营销 2.2.关系营销梯度推进的三个层次关系营销梯度推进的三个层次 一级关系营销一级关系营销一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最底层次的关系营销，营销或频率市场营销

9、。这是最底层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。目标市场顾客的财务利益。二级关系营销二级关系营销关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益。利益，也增加他们的社会利益。三级关系营销三级关系营销第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。利益和社会利益。第第3 3节节 关系营销关系营销 3.3.关系营销中的双赢策略关系营销中的双赢策略 关系营销实际上是一个双赢的策略，企业和关系营销实际上是

10、一个双赢的策略，企业和顾客之间是互相依存的关系，存在着共同的顾客之间是互相依存的关系，存在着共同的利益：顾客支付价值获得使用价值，企业让利益：顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品使用价值，获得利润。渡产品使用价值，获得利润。对实施客户关系营销的企业而言，通常可以对实施客户关系营销的企业而言，通常可以得到以下好处得到以下好处:（1 1）销售量增加）销售量增加 （2 2）成本降低）成本降低（3 3）口碑效应）口碑效应 第第3 3节节 关系营销关系营销 3.3.关系营销中的双赢策略关系营销中的双赢策略 对客户而言，对客户而言，关系营销可以带来以下关系营销可以带来以下可体验的利益：可体验的利益：（1

11、 1）信任利益）信任利益（2 2）社会利益）社会利益（3 3）特殊对待利益）特殊对待利益 第第4 4节节 数据库营销数据库营销 1.1.从关系营销到客户关系管理从关系营销到客户关系管理 数据库营销主要由三种子系统组成：数据库营销主要由三种子系统组成：1 1、直接响应营销、直接响应营销2 2、计算机辅助营销、计算机辅助营销3 3、顾客信息服务、顾客信息服务 第第4 4节节 数据库营销数据库营销 2.2.数据库营销数据库营销 数据库营销的定义数据库营销的定义数据库营销是通过搜集和积累消费者的大数据库营销是通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理，预测消费者有多大可量信息，经过处理，预测消费者有多大

12、可能心去购买某种产品，以及利用这些信息能心去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性的制作营销给产品以精确定位，有针对性的制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。的。第第4 4节节 数据库营销数据库营销 2.2.数据库营销数据库营销 数据库营销的特点主要包括：数据库营销的特点主要包括：（1 1）数据库营销的本质是提供了一个关）数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库，它主要于市场行情和顾客信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结在于强调运用市场营销策略的目的性和结果，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发展果

13、，即加强现有顾客的品牌忠诚度和发展潜在客户。潜在客户。（2 2）顾客数据库是顾客与营销部门之间）顾客数据库是顾客与营销部门之间沟通的桥梁，营销部门通过顾客数据库才沟通的桥梁，营销部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。能开展有目的的营销策划活动。第第4 4节节 数据库营销数据库营销 2.2.数据库营销数据库营销（3 3）企业的现有顾客和潜在顾客的基本）企业的现有顾客和潜在顾客的基本资料都被储存在营销数据库中，这些基本资料都被储存在营销数据库中，这些基本特征包括：特征包括：顾客的身份和联系方式顾客的身份和联系方式顾顾客的需要及特征客的需要及特征顾客对企业营销计划的顾客对企业营销计划的反应

14、反应顾客对企业的竞争对手的交易情况顾客对企业的竞争对手的交易情况（4 4）企业定期通过电话、调查问卷、信）企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。馈给市场营销政策的制定者。第第4 4节节 数据库营销数据库营销 2.2.数据库营销数据库营销 数据库营销的过程数据库营销的过程数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能力，建立客户数据库，数据存储和处理能力，建立客户数据库，并利用客户数据库辨别出最

15、有价值的客户，并利用客户数据库辨别出最有价值的客户，并以此为目标市场，向他们提供专门的产并以此为目标市场，向他们提供专门的产品和服务，由此提高客户满意度和忠诚度品和服务，由此提高客户满意度和忠诚度的过程。的过程。数据库营销有以下基本特征：数据库营销有以下基本特征：（1 1）数据库营销是信息的有效应用）数据库营销是信息的有效应用 第第4 4节节 数据库营销数据库营销 2.2.数据库营销数据库营销 数据库营销有以下基本特征：数据库营销有以下基本特征：（2 2）成本最小化，效果最大化）成本最小化，效果最大化（3 3）顾客终生价值的持续性提高）顾客终生价值的持续性提高（4 4）“消费者群消费者群”观念

16、，即一个特定的观念，即一个特定的消费者群对同一品牌或同一公司产品具有消费者群对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣相同兴趣（5 5）双向个性化交流，买卖双方实现各）双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何顾客的投诉或满意都可以通自利益，任何顾客的投诉或满意都可以通过这种双向信息交流进入公司顾客数据库。过这种双向信息交流进入公司顾客数据库。第第4 4节节 数据库营销数据库营销 3.3.数据库营销的主要作用数据库营销的主要作用 重点客户管理重点客户管理重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有重要意义的客户。那些对企业的生存和发展有

17、重要意义的客户。潜在客户管理潜在客户管理潜在客户是企业产品未来的购买者，是企业利润潜在客户是企业产品未来的购买者，是企业利润增长的源泉。增长的源泉。首先，根据客户数据库中的资料和信息，将客户首先，根据客户数据库中的资料和信息，将客户进行分类，然后再根据产品的特点确定营销目标进行分类，然后再根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。和对象，做到有的放矢。然后，营销人员还要对所有可能的潜在客户进行然后，营销人员还要对所有可能的潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。的客户进行重点营销。第第4 4节节 数据库营销数据库

18、营销 4.4.数据库营销的战略意义数据库营销的战略意义 帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业准确找到目标消费者群帮助企业降低营销成本，提高营销效率帮助企业降低营销成本，提高营销效率通过个性化的客户交流，维系客户忠诚通过个性化的客户交流，维系客户忠诚为营销、新产品开发和市场探测提供信息为营销、新产品开发和市场探测提供信息选择合适的营销媒体选择合适的营销媒体与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者者 第第4 4节节 数据库营销数据库营销 5.5.实施数据库管理的步骤实施数据库管理的步骤 广泛收集有价值的顾客信息广泛收集有价值的顾客信息2 2、建立营销数据库、建立营销数据库3 3、信息入库、信息入库4 4、针对性营销、针对性营销